不是相信洋品牌，就是交“智商稅”；也不是嘗試“新技術新產品”，就是交“智商稅”；在家電業(yè)市場化30多年間，很多用戶頻頻上交“智商稅”情況的確存在，但隨著市場競爭秩序規(guī)范化、企業(yè)競爭寡頭化，這種情況會越來越少。當然要想完全杜絕還沒有可能，因為家電廠商的蛻變需要時間。

賀揚||撰稿

雙十一促銷大潮，今年在家電行業(yè)真的是“一浪接著一浪”。不過，相對于過去五年、十年，家電圈發(fā)現(xiàn)，今年家電廠商不只是展開一場肉搏爭奪戰(zhàn)，同時也開啟一場“深度反思戰(zhàn)”：反套路、反陰謀、反低價、反炒作。其中最具代表性的，則是用戶和媒體都在反思“誰還在交智商稅”、“還為哪些產品交智商稅”？

其實對于眾多家電廠商來說，并不存在主觀上要讓消費者交“智商稅”。只是在實際操作過程中，為突出差異化、顛覆性或原創(chuàng)性，往往就會出現(xiàn)一些“夸大”、“夸張”的情況。在一定程度上讓用戶交了不少的“智商稅”。

目前來看，家電市場上出現(xiàn)的一些消費者交“智商稅”情況，主要集中在品牌和產品兩個層面上。其中，品牌的智商稅主要集中在盲目迷信“洋品牌”引發(fā)的商業(yè)亂局，而產品的智商稅則是盲目相信“廣告炒作卻不信基本功能”。

洋品牌熱背后的家電亂局！

多年以來，家電品牌層面的“智商稅”，最容易理解，也很直觀。

一是盲目迷信“洋品牌”。認為洋品牌的家電產品就是好（到底好不好是另外一個層面的問題），為此市場上就出現(xiàn)了洋品牌租賃給中國企業(yè)經營的“假洋鬼子”現(xiàn)象。外資企業(yè)只收品牌租賃費，而產品的所謂研發(fā)、制造、品質、服務全部由中國本土企業(yè)在負責，所以就會出現(xiàn)“洋品牌找小廠貼牌”消費者并不知道。這種現(xiàn)象，目前在中國頗為普遍，像惠而浦、飛利浦、日立、三洋、伊萊克斯，都在中國存在品牌授權經營的現(xiàn)象。此外，還有一些中國企業(yè)在海外收購一些已經沒落的洋品牌，專門在中國市場發(fā)展。

二是人為制造“洋鬼子”。一些中國企業(yè)為了擁有“洋品牌”籌碼，還專門跑到德國、美國、日本等國注冊一些殼公司，然后再注冊幾個所謂的“洋品牌”，再授權給中國的公司使用，左右口袋互倒搖身一變就成“洋品牌”。這種案例就非常多，當前最知名的就是康巴赫炊具，此前還有阿詩丹頓熱水器；有些中國企業(yè)嫌麻煩，則直接在中國注冊一個所謂的“洋品牌”并宣稱來自美國、日本或歐洲，手段低級但在廠商聯(lián)手下還是具備“忽悠”用戶的效果。

三是公開租賃“僵尸品牌”。一些貿易公司，或者營銷公司，直接租賃一些家電業(yè)的“僵尸品牌”，即這個品牌所有者已經不參與市場經營，完全通過收品牌租賃費而活著，而且比那些家電工廠日子過得滋潤。但是，一些租賃“老品牌”的企業(yè)們，采取的則是“輕資產運營”：為了降低成本，生產直接找小工廠代工，銷售直接在淘寶、拼多多平臺低價出貨，物流則委托給淘寶菜鳥、京東物流，基本沒有售后服務，就通過“低配貼牌、低價銷售”賺取微利。這些品牌唯一價值，就是有一定的所謂知名度，能在電商平臺憑低價搶到一些訂單。

產品智商稅的亂局漸收斂！

相對品牌“智商稅”，一些新技術產品的“智商稅”則更容易理解了。

這些年來，家電市場上出現(xiàn)了打著各種養(yǎng)生、健康功能的產品。最具代表性的，就是凈水機可以喝出健康來，甚至還出現(xiàn)各種所謂的“神水”、“小分子水”可以包治百病，目的就是為了推銷凈水機。

近兩年來，最熱門的則是“降糖電飯煲”、“養(yǎng)生健康煲”等產品，同樣是打著“健康”、“養(yǎng)生”的旗號，直擊一大批追求健康品質生活的用戶痛點和需求。這些完全利用消費者痛點包裝、炒作產品，無疑就是公開收用戶的“智商稅”。

還有一些“復合型家電”主打一機多能的賣點，最終卻讓一些用戶發(fā)現(xiàn)多是“雞肋”：買的時候感覺很好，使用起來并不實在。比如最具代表性的，就是七八種功能為一體的集成灶，后期油煙清理成為頭疼的問題。

同樣包括洗烘一體機、空調扇、掃拖凈化監(jiān)控多功能機器人，以及多功能烹飪料理機，都存在類似問題。沖著洗烘一體機功能買的，但一年用不了2次烘干功能。同樣，集十八般廚藝于一身的烹飪機器人，經常使用的就1、2種功能。此外，加濕凈化換新風于一體的多功能空調，最終使用最多還是制冷制熱。類似情況，在這幾年的家電新品創(chuàng)新中屢見不鮮。

有用戶對于“復合型家電”產品創(chuàng)新，持歡迎態(tài)度；有用戶則認為，這是企業(yè)為推動高利潤收折“智商稅”。其實，不同用戶有不同的功能訴求，自然會給出不同的答案，但未來很長一段時間，隨著技術進步、需求迭代，以及家庭場景下訴求多樣化，帶來的結果則是產品創(chuàng)新將會朝著復合型、多樣化方向邁進。

所謂家電“智商稅”，主要是指在家電市場發(fā)展不成熟，用戶消費非理性情況下，往往會出現(xiàn)“一窩蜂”盲目跟風的消費情況，以及盲目迷信洋品牌總認為外國的家電就是比中國好。同時，還有貨不對板，花了冤枉錢，買下“名不符實”東西等亂象。但是，并不是說相信洋品牌就是“交智商稅”，也不是買新技術產品就是“交智商稅”，而是那些“假洋鬼子”、“坑蒙拐騙”的商業(yè)行為，才是公開收智商稅。但隨著信息透明、消費理念，這種現(xiàn)象在家電業(yè)只會越來越少。

在家電圈看來，最近十多年來隨著消費群體的年輕化，由此帶來的消費更理性、需求更個性，必然會給很多家電企業(yè)和商家通過投機等手段“收智商稅”，增加難度，并且會不斷壓縮其空間。其實，在清理家電行業(yè)亂收“智商稅”的過程，就是家電市場洗牌，頭部企業(yè)推高行業(yè)門檻、推動產業(yè)健康發(fā)展的過程。