?新博弈原創(chuàng)

文丨楊怡

編輯丨雷云霆

2020年對于很多行業(yè)而言，都是備受打擊的一年，餐飲行業(yè)首當其沖。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2020年Q1餐飲業(yè)收入呈斷崖式下跌，負增長44.3%。

由于有近44%的門店開設(shè)在湖北省、東北地區(qū)及北京市等受到疫情影響嚴重的地區(qū)，對于呷哺呷哺來說更是雪上加霜。8月27日，呷哺呷哺發(fā)布2020上半年業(yè)績公告，六個月內(nèi)營業(yè)收入達到19.22億元，同比減少29.1%，經(jīng)調(diào)整純利虧損1.93億元，同比減少191.6%。

在日前公布的“2020中國火鍋十大品牌榜”上，呷哺呷哺名列第二，這也是它連續(xù)第三年取得這個成績，每一次都屈居海底撈之后。強者如海底撈，在上半年的業(yè)務(wù)中也狂虧9個億，不過這并不意味著呷哺呷哺和海底撈可以同日而語。自從2016年增設(shè)高端火鍋品牌湊湊之后，呷哺呷哺的業(yè)務(wù)范圍不斷擴大，但這些都沒能將其送上更高的位置。

業(yè)績持續(xù)下滑，并非始于疫情

截至2020年6月30日，全國共有1010家呷哺呷哺餐廳，呷哺呷哺集團旗下另一火鍋品牌湊湊則擁有57家門店，在上半年行業(yè)景氣度整體下降的情況下，二者分別實現(xiàn)了1.8倍與2.9倍的翻臺率，且顧客人均消費情況較之去年同時期都有顯著增長。隨著消費市場漸漸復(fù)蘇，呷哺呷哺仍有扭虧為盈的機會。

今年之前，呷哺呷哺的營業(yè)收入的確處于持續(xù)增長狀態(tài)，但這其實一直建立在門店數(shù)量也在持續(xù)增加的基礎(chǔ)之上。

2014年，呷哺呷哺登陸港股市場，當時共擁有394家門店，這些年來，呷哺呷哺以平均每年100家的速度快速擴張，在全國一、二、三線及以下城市均有布局。不過，自從2017年之后，呷哺呷哺的營業(yè)收入同比增長率就開始逐漸下滑，從2017年到2019年分別是32.8%、29.2%、27.4%。2017年之前，經(jīng)調(diào)整純利增長率曾在2015年高至45.1%，平均數(shù)值達到38.3%；而從2017年開始，該數(shù)值則逐年走低，從15.9%一直降到-16.6%。 

因此，即便能夠在下半年實現(xiàn)大規(guī)模營收，呷哺呷哺的利潤增長情況倒也未必能達到理想的狀態(tài)。增收不增利，頗有吃力不討好的意味。隨著門店數(shù)量的進一步增加，平均翻臺率和同店銷售額增長率也處于下降趨勢，或許是由于同城店鋪的數(shù)目增加，攤平了目標客戶群體，導(dǎo)致單店銷售情況出現(xiàn)疲態(tài)。

面對這樣的情形，呷哺呷哺繼續(xù)擴張的步伐似乎仍然不打算停下，2020年上半年，一邊關(guān)閉了43家呷哺呷哺餐廳，一邊又繼續(xù)開出31家呷哺呷哺餐廳與5家湊湊。呷哺呷哺董事長賀光啟曾在2011年的采訪中表示過自己的野心：要在每座城市都比肯德基多一個店。  

不過，當時的呷哺呷哺定位還是“中式快餐”，對標品牌包括永和大王、真功夫等等。這些年來，當?shù)赇佈b修得愈發(fā)高級，餐品種類與定價也與其他火鍋店無異，呷哺呷哺已經(jīng)離那個“只服務(wù)于人均消費30塊以內(nèi)”的自我定位越來越遠，尤其是在開設(shè)了新的子品牌湊湊之后。 

增設(shè)高端品牌，服務(wù)未能匹配

2016年6月，全國首家湊湊在北京三里屯開業(yè)，定位于中高檔餐飲，亮點是將火鍋與茶飲結(jié)合，目標服務(wù)場景是為CBD中的商務(wù)人士提供聚餐休閑場所。那一年，就連呷哺呷哺年中業(yè)績報告的畫風都發(fā)生了極大變化，以富有生命力的橙色作為主視覺顏色，在文字旁配上豐富的圖片以展示湊湊的門店與餐品，貫徹著將商務(wù)與休閑相結(jié)合的宗旨。

2017年，湊湊的數(shù)量增至21家，2018年達到48家，2019年又增加到102家。雖然門店數(shù)量大幅增加，用餐前需排長隊的現(xiàn)象仍然非常普遍?；蛟S這便能夠說明，湊湊是如何僅以呷哺呷哺餐廳十分之一的門店數(shù)量，達到了后者將近一半的營業(yè)收入。2020年中期報告顯示，呷哺呷哺餐廳凈收入為12.23億元，而湊湊創(chuàng)造的凈收入則為5.93億元，源自于更高的翻臺率與人均消費。

隨著消費者生活水平逐漸提高，人均可支配收入增加，商家提供的產(chǎn)品及服務(wù)品質(zhì)將會取代價格本身成為其購買時的主要考慮因素，如果呷哺呷哺想要在火鍋界站穩(wěn)腳步，必將在湊湊的這塊業(yè)務(wù)上繼續(xù)發(fā)力。呷哺呷哺總裁趙怡在2019年接受采訪時曾表示：“湊湊的營業(yè)額未來超過呷哺是肯定的?！?nbsp; 

既然已經(jīng)爬到行業(yè)頭部，呷哺呷哺的目光肯定要往更高處看，那么對標競品就只剩下海底撈。同在港股市場，海底撈的市值高達2782億，呷哺呷哺則只有108億。截至2020年上半年，海底撈在全球共擁有935家門店，雖然數(shù)量不及呷哺呷哺，今年上半年的營業(yè)收入?yún)s是其5倍。 

提起海底撈，留給人們最深刻的印象莫過于無微不至的服務(wù)。截至2020年上半年，海底撈總共擁有92179名員工，單是員工成本這一項支出就高達40個億——比呷哺呷哺的總體營收數(shù)目還高；呷哺呷哺則僅擁有26797名雇員，其中22409名為餐廳營運及服務(wù)員工。

在二者的門店數(shù)量相差不多的情況下，且海底撈以3.7的翻臺率遠高于呷哺呷哺，員工數(shù)目卻有著如此大差距，也難怪在湊湊的顧客用餐評價中不乏“可能是因為忙不過來，店員不太理我們”的評價。顧客在外就餐時，付費購買的不只是食物，當配套服務(wù)不能及時跟上，帶來的消費體驗便會大打折扣，成為回頭客的概率自然會大大減少。

當呷哺呷哺仍在以快餐式小火鍋作為主營商品時，“服務(wù)員經(jīng)常叫不過來”的現(xiàn)象就常常出現(xiàn)。當時的餐廳設(shè)計是吧臺式的，客滿時，服務(wù)員可以在一條動線上快捷穿梭，提高工作效率；但當客人坐得稀疏時，這種布局的優(yōu)勢便不再凸顯。十年之后，湊湊打著進軍高端市場的算盤，卻仍然沒有意識到提升服務(wù)質(zhì)量的重要性，可以預(yù)見的是，如果不能盡快在這一點上作出改善，未來一定會喪失更大的競爭力。

作為一個連鎖餐飲品牌，餐品與其他餐廳保持差異化，自有門店之間保持標準化，這是最基本的準則。 

湊湊作為一家臺式火鍋店，主打臺式麻辣鍋，特色是鍋底中可以免費無限續(xù)的鴨血和豆腐。然而，根據(jù)大眾點評數(shù)據(jù)顯示，多家門店的最熱單品均為其茶飲產(chǎn)品線中的大紅袍珍珠奶茶。

由于目前奶茶市場競品繁多，可替代性較強，且湊湊提供奶茶外帶服務(wù)，無需在店內(nèi)就餐就可于茶飲窗口購買到該類商品，因此并不能憑借這一熱門商品將顧客大概率轉(zhuǎn)化為進店消費者，從而提升客單價。

再看海底撈，自制蝦滑面筋球與番茄牛肉飯曾一度成為網(wǎng)紅打卡吃法，點開小紅書等軟件搜索“海底撈”，各種醬料DIY攻略和隱藏吃法介紹更是層出不窮，線上熱度帶動線下消費，線下實踐再反哺于線上話題打造，形成了良好的消費循環(huán)。之所以能夠獲得這樣的紅利，得益于海底撈豐富的小料臺和服務(wù)人員的高配合度，讓顧客得以獲得更多自由“創(chuàng)作”的空間，歸根結(jié)底還是源自于顧客至上的服務(wù)理念。從排隊開始就有熟悉的零食供應(yīng)，吃飯之前可以順便做個美甲，就連熊孩子都可以暫時托管，真正是無論在哪一個門店都能體會到賓至如歸的感覺。

而湊湊呢，不同的門店之間只有著同款“店員好忙”的感嘆，缺乏深入人心的品牌形象，難以喚起潛在消費者對于品牌的感知，繼而轉(zhuǎn)化為實際的消費行為。

業(yè)務(wù)范圍拓展，破圈仍然艱難

除了借助湊湊打開高端市場，呷哺呷哺的另一部署是通過推出各式調(diào)味品作為餐飲服務(wù)業(yè)務(wù)的補充，進一步提升品牌影響力。在呷哺呷哺的網(wǎng)店中，有著諸多店內(nèi)同款風味的火鍋底料和蘸料，其中最受歡迎的是價值6.9元的特色風味蘸料，其次是最經(jīng)典的牛油麻辣火鍋底料，月銷超過4000件。

2020年上半年，呷哺呷哺調(diào)味品業(yè)務(wù)銷售額由2019年上半年的2450萬增加133.3%到5710萬，當人們受制于客觀原因無法外出用餐，家里廚房中的調(diào)味品就成了剛需。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院研究顯示，2018年川菜行業(yè)收入規(guī)模突破5000億元，預(yù)計2022年有望達到8098.44億元，隨著川菜行業(yè)收入增長，川味調(diào)味料將獲得快速發(fā)展；與此同時，火鍋底料產(chǎn)業(yè)也在迅速發(fā)展， 2014年火鍋底料市場規(guī)模突破百億，2018年市場規(guī)模逼近200億元，預(yù)計2025年市場規(guī)模將超400億元。

利用自身原有品牌與資源優(yōu)勢拓展調(diào)味品業(yè)務(wù)，呷哺呷哺的這一步棋應(yīng)該說是正確的。不過，調(diào)味品行業(yè)競爭并不比火鍋餐飲行業(yè)小，背靠海底撈的頤海國際如今已經(jīng)牢牢占據(jù)火鍋底料市場占有率榜首，調(diào)味品界老大哥海天味業(yè)今年8月也開始進軍火鍋底料市場。想要在這一領(lǐng)域更進一步，不僅要借助線下店的消費體驗實現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化，還要善于利用線上資源，加強品牌曝光度，綜合提升品牌在消費者心中的形象。 

盡管在呷哺呷哺的集團戰(zhàn)略規(guī)劃中，明確提出要通過“雙微一抖”打好品牌傳播這張牌，然而在實際情況中，各個平臺無論是粉絲基數(shù)還是平均互動量都表現(xiàn)平平，遠不如吳京一時口誤，將“嗶哩嗶哩”誤說成“呷哺呷哺”帶來的熱度高。

值得一提的是，呷哺呷哺南開大悅城店同名抖音賬號使用了統(tǒng)一的主播形象在店內(nèi)場景中拍攝短視頻故事，富有生活氣息的創(chuàng)作內(nèi)容主要圍繞情感方向展開，符合抖音平臺內(nèi)容傳播規(guī)律，能夠有效喚起觀眾共鳴，自然而然地起到軟性宣傳的作用，賬號更新頻次與獲贊量都遠高于呷哺呷哺集團主賬號。但這只是個例，縱觀呷哺呷哺旗下平臺賬號，仍以傳統(tǒng)的廣告宣傳為主要發(fā)布內(nèi)容，沒能很好地把握住互聯(lián)網(wǎng)的交互特性。

去年年底，呷哺呷哺推出了子品牌In Xiabuxiabu，“In”有潮流之意，該品牌目標客群是客單價在105元左右的年輕人，未來規(guī)劃是在一二線城市的高級購物中心里成為地標，傳遞呷哺呷哺更具活力和創(chuàng)新能力的一面。目前，In Xiabuxiabu僅在上海擁有一家門店，在小紅書上不乏配圖精美、文字用心的探店日記。結(jié)合子品牌特性，利用網(wǎng)紅、KOL的影響力為品牌背書，煥新品牌形象，搶占更細分市場，這同樣是呷哺呷哺未來的又一個發(fā)力點。 

不過，由于近年來的網(wǎng)紅店層出不窮，年輕人又往往熱愛嘗鮮，如果In Xiabuxiabu不能根據(jù)不斷變化的潮流風向及時進行菜品迭新等工作，那么就很難與原本的呷哺呷哺餐廳拉開差距，創(chuàng)造新的增長點，而這正是呷哺呷哺目前急需達成的目標。