文/王新喜

沉寂已久的在線問卷行業(yè)，今年的資本動向頗為明顯，今年8月，問卷星完成8.27億人民幣的戰(zhàn)略投資，投資方為有才天下獵聘，持股 66.6%，從投資方持股比例來看，相當(dāng)于戰(zhàn)略收購了。問卷網(wǎng)也完成1.4億元C輪融資。

如果我們梳理國內(nèi)在線問卷的歷史脈絡(luò)，會發(fā)現(xiàn)這個行業(yè)經(jīng)歷了三代樣本庫的進(jìn)化。

第一代問卷帶動行業(yè)起步：但樣本采集、結(jié)果分析難有質(zhì)的突破

在線問卷于2000年前后在國外萌芽，SurveyMonkey是典型的成長性巨頭：該公司成立于1999年Dot.com泡沫期間，逐漸建立了616,000付費(fèi)用戶的基礎(chǔ)，去年估值達(dá)20億美元。今天SurveyMonkey、wufoo，google form已橫掃海外調(diào)研市場。

在國內(nèi)，在線問卷市場主流企業(yè)有問卷網(wǎng)、問卷星、騰訊問卷、樂調(diào)查、金數(shù)據(jù)、麥客、番茄表單等，基本都做到了豐富的題型，海量模板，強(qiáng)大的擴(kuò)展性功能，能滿足普通受眾的需求。

長沙冉星信息科技有限公司旗下問卷星創(chuàng)立于2007年，是國內(nèi)最早的在線問卷調(diào)查、考試和投票平臺，它更傾向于學(xué)生市場，問卷星也提供付費(fèi)模式的樣本服務(wù)，為高校教師、科研團(tuán)隊的課題和企業(yè)的市場調(diào)查提供數(shù)據(jù)支持。

在第一代企業(yè)問卷星身上，其樣本庫有多個特征:

其一，更聚焦學(xué)生考試市場調(diào)研，不像后來者（騰訊問卷、金數(shù)據(jù)等）擴(kuò)充到企業(yè)級市場等更多行業(yè)市場。

其二，樣本庫范圍局限于自身的平臺——針對平均每天超過100萬人在問卷星平臺上填寫的問卷，260萬樣本庫成員，問卷星將隨機(jī)邀請其中部分人群加入樣本庫。

其三：企業(yè)需要付費(fèi)才可以使用到平臺的樣本服務(wù)。其官網(wǎng)顯示，它可以通過性別、年齡、用戶地域、身份這幾個樣本屬性，去定位目標(biāo)人群。

雖然針對百萬級別的用戶樣本進(jìn)行問卷調(diào)研，依然也具備一定的精準(zhǔn)投放和效果跟蹤能力，但受樣本規(guī)模所限，取樣范圍狹窄，對不同行業(yè)沒有明顯區(qū)分，不同企業(yè)需求也無法得到針對性體現(xiàn)，服務(wù)質(zhì)量不可控。當(dāng)然，問卷星依然采取了樣本質(zhì)量控制的手段來防御虛假用戶與樣本質(zhì)量。

問卷星控制樣本質(zhì)量的做法是四個步驟：

1. 針對符合要求的人群發(fā)放問卷；

2. 在填寫的過程中控制設(shè)定各種規(guī)則——A. 自動篩選規(guī)則：支持多種無效答卷篩選；B. 選項配額規(guī)則：對任意單選題的選項都可以設(shè)置配額；C.答題時間控制：設(shè)置最短答題時間或最長答題時間；D：隨機(jī)調(diào)整順序：支持隨機(jī)調(diào)整題目或選項的順序；E.同一個IP地址、同一臺電腦、同一用戶名都只能填寫一次。

3. 系統(tǒng)篩選；

4. 人工篩選，最終形成有效樣本。

但在樣本規(guī)模偏少的情況下，針對不同行業(yè)的問卷調(diào)研難以做到更高精準(zhǔn)度。在樣本質(zhì)量的控制流程上，也難以看到精準(zhǔn)的抽樣條件。

總體來看，以問卷星為代表的第一代企業(yè)是國內(nèi)在線問卷的先行者，它帶動了國內(nèi)數(shù)據(jù)調(diào)研的起步，但基于用戶體量與模式、技術(shù)的限制，它在調(diào)研過程中的樣本采集、結(jié)果分析難以帶來質(zhì)的提升，這背后也面臨著模型建立和技術(shù)積累的問題。

第二代的突破與進(jìn)化：但樣本庫的質(zhì)量短板猶存

隨著時間的推移，在線問卷行業(yè)迎來了第二代選手：問卷網(wǎng)、樂調(diào)查、金數(shù)據(jù)、麥客等。

問卷網(wǎng)、樂調(diào)查是第二代的典型企業(yè)。樂調(diào)查于2014年3月正式上線，是市場調(diào)查和數(shù)據(jù)采集的一站式平臺。而問卷網(wǎng)成立于2013年，用戶超600萬，今年完成1.4億元C輪融資，由方廣資本、元禾控股、中億明源聯(lián)合投資。

相對于第一代樣本庫受平臺規(guī)模所限，樣本面狹窄，第二代問卷平臺開始通過自建樣本庫與第三方合作的模式來擴(kuò)充數(shù)據(jù)樣本庫。

問卷網(wǎng)的樣本庫是自建+第三方合作的模式，它與今日頭條、華為合作，樣本來源比第一代更為廣泛，樣本收集的目標(biāo)群體包括地區(qū)、性別、家庭、年齡、職業(yè)、學(xué)歷、收入、地區(qū)等，用戶維度上得到了擴(kuò)充。隨著樣本來源與規(guī)模擴(kuò)大，能覆蓋到更多領(lǐng)域的問卷用戶。

樂調(diào)查的是通過線上定向邀請問卷，實現(xiàn)精準(zhǔn)抽樣，也是自建+第三方合作的樣本庫模式。當(dāng)前樂調(diào)查與京東達(dá)成合作，實現(xiàn)消費(fèi)行為分析+調(diào)研訪問數(shù)據(jù)的結(jié)合，樣本收集主要針對消費(fèi)者的瀏覽偏好、網(wǎng)購人群行為特征、搜索偏好來定位目標(biāo)用戶。

其用戶屬性標(biāo)簽大致是：年輕辣媽、忠實果粉或者口紅收割機(jī)、戴森真愛粉等類型。樂調(diào)查的優(yōu)勢是針對電商網(wǎng)購消費(fèi)者的樣本頗為豐富，但針對其他領(lǐng)域的樣本偏少。

樂調(diào)查也通過招募資源引入更多的渠道來源，確保樣本的真實性與廣泛性。其官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)易等主流門戶合作占總量10%，百度搜索引擎占比10%、各應(yīng)用商店渠道占比10%、以及支付寶旗下站點，中國電信渠道占總量30%。其每年執(zhí)行的樣本總量達(dá)到300萬+。

此外，第二代問卷平臺開始引入獎勵機(jī)制：比如說樂調(diào)查是物質(zhì)與非物質(zhì)激勵并存。問卷網(wǎng)曾經(jīng)于2014年針對學(xué)生開展贈送調(diào)查券活動，為學(xué)生免費(fèi)提供樣本服務(wù)，但問卷填寫者僅獲贈2個積分，也造成大量亂填現(xiàn)象，暴露了當(dāng)時樣本庫在成員篩選和質(zhì)量控制上的短板。

在當(dāng)時填寫問卷獎勵的激勵下，主動參與問卷的用戶往往有意識去成為"演員"，成為問卷需要的人。第二代問卷平臺由于篩選機(jī)制不足，依然難以獲得接近更加真實的數(shù)據(jù)。

第二代在線問卷平臺也在發(fā)力解決樣本庫的質(zhì)量短板與局限。

問卷網(wǎng)主要從數(shù)據(jù)品控（篩選答題時間過短的問卷）、數(shù)據(jù)追蹤（問卷鏈接增加追蹤參數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)、充填無效，每個IP只能回答一次）、數(shù)據(jù)來源（數(shù)據(jù)主要來自于樣本庫愛調(diào)研）三個層面去嚴(yán)控質(zhì)量。

在樣本質(zhì)量控制方面，樂調(diào)查是通過四個步驟來嚴(yán)控樣本質(zhì)量與品質(zhì)：1、訪問控制（電腦去重、IP檢查、答題時長檢測等）——2、數(shù)據(jù)清理（題型邏輯檢查）——3、panel維護(hù)（定期更新個人信息與誠信管理體系）——4、panel募集（IP與地址匹配、移除多次注冊、機(jī)器注冊自動檢測）。本質(zhì)上，它通過技術(shù)手段排除重復(fù)作答、獨有的陷阱題庫體系甄選出不認(rèn)真受訪者。

此外，無論是問卷網(wǎng)還是樂調(diào)查，用戶都需要通過填寫付費(fèi)樣本需求進(jìn)行在線估價，或進(jìn)行人工報價。

第二代問卷平臺相對第一代，進(jìn)化頗為明顯：其一，引入第三方平臺擴(kuò)充樣本庫規(guī)模，打破了第一代問卷取樣范圍狹窄的短板；引入更多渠道來源，確保樣本的真實性與廣泛性。其二：在目標(biāo)用戶維度上更為細(xì)分；其三是，引入了獎勵機(jī)制來帶動用戶參與問卷的積極性。

但問題依然存在，其一是問卷獎勵刺激用戶主動性頗為合理，但缺失了對用戶答題的前置審核；其二，投放者成本居高不下，投放者即要根據(jù)付費(fèi)樣本需求在線估價，又要對答題用戶進(jìn)行獎金刺激，需要雙重付費(fèi)。

其三，在樣本的質(zhì)量控制上，無論是電腦去重，還是題型的邏輯檢查、記錄答題時間，雖然有效，但這種傳統(tǒng)手段難以保證問卷"演員或羊毛黨"的刷量的行為，這是影響問卷真實性的重要環(huán)節(jié)。其四：樣本源局限問題依然存在，比如樂調(diào)查更聚焦于電商網(wǎng)購領(lǐng)域的樣本收集，對于不同行業(yè)企業(yè)、學(xué)校的問卷調(diào)研需求，可能會有點有心無力。

第三代在線問卷：從付費(fèi)到免費(fèi)，從傳統(tǒng)識別到AI+傳統(tǒng)雙重甄別

作為問卷調(diào)研市場的后來者，騰訊問卷是在騰訊內(nèi)部專業(yè)用戶研究工具UR問卷系統(tǒng)的基礎(chǔ)上誕生的，2014年面世，形成了完善的問卷模板，囊括客戶滿意度，產(chǎn)品測試，市場調(diào)查，互聯(lián)網(wǎng)、生活商業(yè)、娛樂等領(lǐng)域，目前已有2.8億用戶。

之所以將騰訊問卷劃歸為第三代問卷平臺，一方面是相對老牌廠商來說，它沒有商業(yè)盈利訴求，問卷調(diào)查是B端剛需，騰訊的To B戰(zhàn)略又是做各行業(yè)的‘?dāng)?shù)字化助手’。騰訊問卷可以說是騰訊開放戰(zhàn)略與To B戰(zhàn)略下的一環(huán)，對騰訊而言，它更在意的是如何做大用戶價值與問卷調(diào)研的大數(shù)據(jù)服務(wù)價值，更好的服務(wù)并贏得企業(yè)級市場。

但其他廠商短期內(nèi)不能盈利是比較嚴(yán)重的問題，問卷是服務(wù)型較強(qiáng)的行業(yè)，盈利模式與用戶體驗會產(chǎn)生直接的沖突，正因如此，騰訊在其他玩家的收費(fèi)業(yè)務(wù)上做到了免費(fèi)。

另一方面，它在某種程度上解決了第一代與第二代的樣本庫的局限。

騰訊問卷的樣本庫是基于"騰訊問卷回答小組"為核心運(yùn)轉(zhuǎn)：問卷創(chuàng)建者通過用戶提供的基礎(chǔ)屬性和興趣標(biāo)簽實現(xiàn)問卷的精準(zhǔn)投放，通過紅包或甜圈發(fā)起調(diào)研，回答者獲得紅包或甜圈獎勵。問卷的創(chuàng)建者可以在騰訊問卷的投放頁選擇希望投放的人群屬性以及興趣標(biāo)簽，以實現(xiàn)問卷的精準(zhǔn)投放。

騰訊問卷與第二代按樣本需求付費(fèi)不同的是，它是0服務(wù)費(fèi)，平臺充當(dāng)免傭金的橋梁，對接投放者與回答者，投放者的獎勵全部投入給答題用戶，支持最低2元、最高8元的紅包和甜圈。

相對來說，騰訊問卷在成本投入上要更低——前兩代樣本庫使用是付費(fèi)，而騰訊問卷做到了免費(fèi)，節(jié)省了投放者高額的樣本服務(wù)費(fèi)。

其次是，騰訊問卷在用戶甄選維度上要比前二代更為細(xì)分與精細(xì)化。它有四大屬性分類（人口、興趣、設(shè)備、行為），20多個細(xì)分維度篩選。第一代與第二代是聚焦于用戶地域、年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷等維度，主要以人口屬性的標(biāo)簽為主。

而騰訊問卷在前代的基礎(chǔ)上，對興趣標(biāo)簽進(jìn)行了擴(kuò)充（汽車、數(shù)碼、游戲、旅游、理財、美食等）、并擴(kuò)展了設(shè)備、行為屬性等細(xì)分維度。

一個特點是，騰訊的數(shù)據(jù)標(biāo)簽是由用戶主動標(biāo)記提供的，也有通過數(shù)據(jù)挖掘的。比如用戶可以自己選擇汽車、旅游、數(shù)碼等相關(guān)標(biāo)簽，平臺再通過數(shù)據(jù)挖掘等操作對熱門標(biāo)簽進(jìn)行補(bǔ)充——用戶標(biāo)記+數(shù)據(jù)挖掘的結(jié)合，整體的用戶標(biāo)簽更為全面與豐富。

從特點來看，騰訊回答小組都是用戶主動申請，它也明顯更注重樣本庫成員的運(yùn)營，而不是只有答題的時候才關(guān)注樣本，精細(xì)化的重樣本運(yùn)營有兩大好處：

其一，基礎(chǔ)屬性外，它能夠獲取更多維度的其他樣本標(biāo)簽數(shù)據(jù)；

其二，可以更精準(zhǔn)的去投放問卷，服務(wù)價值更明顯。而一二代老牌的樣本庫目前還處于擴(kuò)充樣本庫來源、確保標(biāo)簽的真實性階段，還看不到在樣本庫成員運(yùn)營層面的發(fā)力。但從趨勢來看，問卷調(diào)查的服務(wù)屬性凸顯，將越來越注重樣本庫成員的精細(xì)化運(yùn)營。

騰訊問卷背靠微信、QQ的海量用戶數(shù)據(jù)庫與畫像，它有著其他問卷平臺所沒有覆蓋到的細(xì)分維度的用戶樣本，相對比前二代百萬量級的用戶，騰訊問卷用戶是億級別的，可以實現(xiàn)更細(xì)化、多維度的用戶定位與覆蓋與更精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶鎖定。

也因此，騰訊問卷的回收速度更快，采用了全程自主選擇屬性、標(biāo)簽投放，全自動化處理，1天內(nèi)能達(dá)到約90%的目標(biāo)回收量，縮短了調(diào)研項目的周期。

前面提到，第二代新增了獎勵手段去激勵用戶答題的主動性，但難免會引來羊毛黨，為求省事胡亂答題導(dǎo)致問卷質(zhì)量堪憂，而第二代在樣本質(zhì)量控制上采取的是傳統(tǒng)的剔除、甄別手段——即聚焦于答題邏輯、時長與IP地址去重等手段去甄別。

與第二代相比，騰訊問卷也采用了獎勵手段，但騰訊采用了兩種手段來嚴(yán)控質(zhì)量，剔除羊毛黨等無效樣本。

其一是傳統(tǒng)識別與AI技術(shù)識別相結(jié)合：傳統(tǒng)識別針對有效時長、邏輯篩選、IP分析、渠道做有效甄別，并研發(fā)自動識別標(biāo)記無效問卷(胡亂、偽裝作答)程序，通過跟蹤用戶全程的答題行為時間分布，結(jié)合AI技術(shù)依靠用戶行為序列進(jìn)行篩選，確?；厥諉柧淼挠行砸约疤钐钊颖镜馁|(zhì)量。而AI技術(shù)可以識別用戶、問卷特征、答題行為，兩方面數(shù)據(jù)實現(xiàn)交叉驗證。

相對于前代，它增設(shè)AI識別流程，對問卷樣本的質(zhì)量把控更高。

其二：它通過回答問卷審核機(jī)制來嚴(yán)控質(zhì)量，問卷默認(rèn)開啟了審核回答后發(fā)放紅包。對于不符合答題要求或者隨意亂填的答卷可以標(biāo)記無效，相應(yīng)的答題者也將無法獲得紅包或甜圈。由此避免了問卷獎勵機(jī)制下"演員"的出沒。

相對來看，無論是目標(biāo)用戶細(xì)分維度擴(kuò)充，還是從付費(fèi)到免費(fèi)的過度，以及通過AI+傳統(tǒng)識別雙重手段對樣本質(zhì)量的控制、對有效樣本的甄別，都在前一代基礎(chǔ)上更進(jìn)一步。發(fā)展到今天，問卷調(diào)研在樣本獲取的便利性與樣本質(zhì)量方面都在快速提升。

結(jié)語：

從在線問卷樣本庫的發(fā)展進(jìn)程看，每一代都在解決上一代的短板、痛點與局限。過去樣本付費(fèi)屬性提高了企業(yè)問卷的成本投入，這會逼迫企業(yè)去篩選更具性價比的問卷調(diào)查平臺與工具。

而當(dāng)前騰訊問卷將平臺的服務(wù)傭金免費(fèi)，其實是增加了試用產(chǎn)品用戶轉(zhuǎn)化率，這很容易讓人們想到PC時代的殺毒軟件市場，當(dāng)年360將同行的收費(fèi)業(yè)務(wù)免費(fèi)而快速崛起。

以騰訊問卷來看，當(dāng)一家企業(yè)建立起一定規(guī)模的在線調(diào)查樣本庫的時候，如何識別這些樣本，對樣本實行有效的管理，讓調(diào)查都反映真實客觀的信息，是爭奪客戶群、形成更穩(wěn)健的盈利模式以及超過同行的服務(wù)體驗的關(guān)鍵。

作者：王新喜 TMT資深評論人 本文未經(jīng)許可謝絕轉(zhuǎn)載 我的微信公眾號：熱點微評（redianweiping）