十一長假臨近，景區(qū)將迎來旅游旺季，也是對其接待能力的大考。此前，國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力的意見》（以下簡稱《意見》）提出，推動(dòng)旅游景區(qū)提質(zhì)擴(kuò)容。筆者認(rèn)為，旅游景區(qū)實(shí)現(xiàn)提質(zhì)擴(kuò)容，必須立足于游客體驗(yàn)。從需求來看，要研究游客價(jià)值，分析細(xì)分需求。從供給來看，使景區(qū)提質(zhì)擴(kuò)容，需要培育新的增長點(diǎn)、創(chuàng)造新的動(dòng)能。

以游客為中心的時(shí)代已經(jīng)到來。隨著我國旅游買方市場已經(jīng)形成，旅游供給與需求的矛盾始終存在，在節(jié)假日期間尤為激烈。景區(qū)提質(zhì)擴(kuò)容既是解決旅游供給與需求矛盾的需要，也是滿足人們收入水平提高，旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)改變的需要。

2018年，我國人均國民總收入達(dá)到9732美元，高于中等收入國家平均水平。國民收入對旅游消費(fèi)的推動(dòng)作用巨大，游客至上時(shí)代正在到來。它意味著旅游消費(fèi)從注重質(zhì)量和旅游產(chǎn)品的效率，轉(zhuǎn)向游客體驗(yàn)、游客價(jià)值與游客滿意。游客層次的需求發(fā)生變遷，高層次需求成為更大驅(qū)動(dòng)力，包括其社會文化需求、自我實(shí)現(xiàn)和自我超越需求以及高峰體驗(yàn)需求等。景區(qū)要樹立市場營銷觀念，摒棄推銷觀，潛心研究游客需求，把提質(zhì)擴(kuò)容落到實(shí)處，以高質(zhì)量文化和旅游供給增強(qiáng)人民群眾獲得感、幸福感。只有以游客體驗(yàn)為中心，才能真正實(shí)現(xiàn)打造一批高品質(zhì)旅游景區(qū)、重點(diǎn)線路和特色旅游目的地目標(biāo)。

把旅游體驗(yàn)的舒適度和滿意度作為重點(diǎn)。近日，高德地圖發(fā)布基于旅游大數(shù)據(jù)、交通大數(shù)據(jù)的景區(qū)“適游指數(shù)”。這些數(shù)據(jù)為游客選擇旅游體驗(yàn)度較高的景區(qū)景點(diǎn)提供了參考，同時(shí)減輕熱門景區(qū)壓力，起到了客流分流作用。

把游客旅游體驗(yàn)的舒適度和滿意度作為重點(diǎn)，要求強(qiáng)調(diào)游客價(jià)值。游客價(jià)值是旅游者的利益與支出成本之間的差額。提升游客價(jià)值，可以從增加利益與降低成本兩方面著手。隨著經(jīng)濟(jì)全球化，旅游業(yè)推動(dòng)全球人口流動(dòng)與資源、社會財(cái)富不斷再分配。對于旅游者來說，他們是否能在不同地區(qū)間自由流動(dòng)，決定了旅游體驗(yàn)水平與游客價(jià)值高低。

在旅游線路方面，江南古鎮(zhèn)聯(lián)合申遺為文化遺產(chǎn)旅游線路整合提供了基礎(chǔ)。在景區(qū)布局方面，特色小鎮(zhèn)創(chuàng)建打破傳統(tǒng)行政區(qū)劃束縛，發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)，實(shí)施旅游產(chǎn)業(yè)集聚，產(chǎn)生新的集聚效應(yīng)。在組織變革方面，許多地方建立了以核心資源和景區(qū)為基礎(chǔ)的中介組織。以新疆為例，就有北疆東線、西線區(qū)域合作旅游聯(lián)盟、東天山旅游聯(lián)盟等?？缡∈形幕吐糜魏献鳈C(jī)制正在組建，不同地區(qū)與景區(qū)實(shí)現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)，或開展品牌聯(lián)盟、線路重組，或進(jìn)行聯(lián)合行銷、聯(lián)合傳播，促進(jìn)旅游一體化發(fā)展。旅游業(yè)組織變革，打破了原有區(qū)域或組織界限，打破了地方旅游市場分工，歸根到底是游客價(jià)值的提升。

消除信息不對稱，降低游客成本。目前，游客成本高的一個(gè)主要問題是信息不對稱。由于信息不對稱，游客不了解旅游目的地狀況，旅游決策具有很大不確定性，從而耗費(fèi)大量時(shí)間與精力。而從供給角度看，信息不對稱也給景區(qū)帶來巨大交易成本。特別是在節(jié)假日，大量旅游消費(fèi)需求釋放，導(dǎo)致景區(qū)應(yīng)接不暇。《意見》提出“到2022年5A級國有景區(qū)全面實(shí)行門票預(yù)約制度”，就是緣于這樣一種考慮。預(yù)約可以提前預(yù)見市場需求，促進(jìn)雙方信息溝通，極大改善旅游信息的不對稱，緩解假日旅游供需矛盾。

目前，一些景區(qū)和旅行社建立了智能系統(tǒng)，為游客提供旅游路線和服務(wù)的個(gè)性化選擇，成為游客旅游決策的參謀。背包兔通過游客線路選擇決策與旅游計(jì)劃分享，以大數(shù)據(jù)分析指導(dǎo)人們出行。杭州幾年前就利用大數(shù)據(jù)推出實(shí)時(shí)查詢模塊，將旅游重點(diǎn)區(qū)域擁擠程度通過微信平臺發(fā)布，指導(dǎo)游客合理規(guī)劃和出行。越來越多的景區(qū)通過第三方平臺和自己建立的智能系統(tǒng)，為游客帶來便利。

發(fā)掘游客個(gè)性與高層次需求。一些西方國家從20世紀(jì)80年代開始研究游客的特殊需求。相對而言，我國這方面研究相對滯后。從今后10年發(fā)展趨勢判斷，綠色旅游、低碳旅游、生態(tài)旅游將迎來大發(fā)展。例如鄉(xiāng)村旅游，如何引導(dǎo)其向縱深發(fā)展是一大課題。根據(jù)文化和旅游部測算，今年上半年，鄉(xiāng)村旅游規(guī)模達(dá)到15.1億人次，同比增長10.2%。隨著我國旅游業(yè)發(fā)展，開發(fā)更多景區(qū)景點(diǎn)是新時(shí)期一項(xiàng)重要任務(wù)。浙江提出“萬村景區(qū)化”的發(fā)展目標(biāo)，就是擴(kuò)大景區(qū)資源，增加旅游供給的有效路徑。

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游還有很大的潛力。比如發(fā)展綠道旅游，就可以把城市和鄉(xiāng)村的景點(diǎn)串聯(lián)起來，既滿足了人們運(yùn)動(dòng)健身需要，又可以把一些游人稀少的景區(qū)利用起來。景區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)新與項(xiàng)目升級，可以融入休閑度假、創(chuàng)意娛樂、旅游演藝、自駕旅居等旅游項(xiàng)目，結(jié)合運(yùn)用虛擬現(xiàn)實(shí)、人工智能等技術(shù)成果，發(fā)展沉浸式旅游體驗(yàn)。

總之，景區(qū)擴(kuò)容的目的是提質(zhì)，這個(gè)“質(zhì)”就是體驗(yàn)。景區(qū)提質(zhì)擴(kuò)容實(shí)質(zhì)上就是景區(qū)升級與游客體驗(yàn)、游客價(jià)值的增值，是景區(qū)與游客、社會的多贏舉措。 

(原題：《景區(qū)提質(zhì)擴(kuò)容要以游客體驗(yàn)為中心》）