在信息高度發(fā)達(dá)的今天，各類媒體分布在不同層面，傳統(tǒng)媒體屹立不倒，新興媒體層出不窮，這個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的多元化媒體環(huán)境對(duì)于企業(yè)公關(guān)策略提出了更高要求。

所謂“一著不慎滿盤(pán)皆輸”，用來(lái)形容公關(guān)對(duì)于企業(yè)的重要性在合適不過(guò)了，一次小小的失誤，或許就是一次全網(wǎng)爆點(diǎn)級(jí)別的公關(guān)災(zāi)難，對(duì)于企業(yè)更可能造成致命打擊。隨之而來(lái)的就是企業(yè)對(duì)于PR的需求水漲船高，在如此高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求之下，PR究竟該如何踏尋一條正確且優(yōu)質(zhì)的企業(yè)公關(guān)路呢？在由一鳴網(wǎng)、cocospace聯(lián)合主辦的“鳴+學(xué)院”沙龍分享會(huì)上，齊家網(wǎng)公關(guān)總監(jiān)張曉楓以自身行業(yè)角色為出發(fā)點(diǎn)、以資深行業(yè)經(jīng)驗(yàn)為借鑒發(fā)表了其獨(dú)特觀點(diǎn)。

張曉楓：上海交通大學(xué)碩士畢業(yè)，現(xiàn)任齊家網(wǎng)公關(guān)總監(jiān)。資深品牌公關(guān)傳播專家，多個(gè)融資、IPO項(xiàng)目PR操盤(pán)手，為多家創(chuàng)業(yè)公司公關(guān)傳播和營(yíng)銷顧問(wèn)，長(zhǎng)期擔(dān)任科沃斯等多個(gè)創(chuàng)業(yè)營(yíng)特聘講師，虎嘯獎(jiǎng)評(píng)委，在 TMT 行業(yè)具有廣泛的影響力和極佳的口碑。著有《霸屏：超預(yù)期的用戶傳播方法論》，該書(shū)聚焦用戶傳播方法論，占據(jù)全網(wǎng)硬核營(yíng)銷細(xì)節(jié)及讀屏?xí)r代的品牌展位策略，極具可讀性。

讀前思考：

1、當(dāng)我們?cè)谡務(wù)揚(yáng)R的時(shí)候，我們?cè)谡務(wù)撌裁矗?/p>

2、公關(guān)還是“公關(guān)”嗎？

3、企業(yè)要不要做公關(guān)？

4、如何做更有效的公關(guān)？

大魚(yú)和小魚(yú)的故事，相信很多人都不陌生。小魚(yú)問(wèn)大魚(yú)：“媽媽，為什么他們說(shuō)魚(yú)的記憶只有七秒？”大魚(yú)說(shuō)：“你剛剛說(shuō)啥了？”…

這恰恰就是當(dāng)今媒體環(huán)境，熱點(diǎn)也好，話題也罷，終將轉(zhuǎn)瞬即逝，企業(yè)營(yíng)銷、公關(guān)等各項(xiàng)工作都面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

過(guò)去或許可以通過(guò)一個(gè)核心渠道傳達(dá)聲音，而現(xiàn)在只會(huì)被大量快速迭代的信息覆蓋。加之如今這個(gè)人人皆可發(fā)聲的時(shí)代，受眾無(wú)法判斷事件的真?zhèn)?，很多信息也就變得不夠令人信服，稀缺注意力、稀缺?quán)威性兩者構(gòu)成了當(dāng)下的傳播環(huán)境，在這樣的背景之下，企業(yè)還要不要做公關(guān)呢？

公關(guān)的價(jià)值界定：生成企業(yè)的矛與盾

從企業(yè)角度來(lái)說(shuō)，公關(guān)似乎沒(méi)有恒定標(biāo)準(zhǔn)，或偏品牌，或更宏觀，或兩者兼具，甚至還會(huì)沾染上銷售性質(zhì)。其實(shí)歸根結(jié)底，公關(guān)的核心就是表達(dá)問(wèn)題，在于要傳達(dá)怎樣的認(rèn)知，以認(rèn)知塑造什么品牌形象，又通過(guò)何種形式何種渠道進(jìn)行。

關(guān)于公關(guān)的價(jià)值界定，又可分為兩個(gè)層面：一是矛，二是盾。

矛是一個(gè)極具攻擊性的工具，在很多企業(yè)的業(yè)務(wù)布局還未完善、模式還未成型之時(shí)，就通過(guò)一些公關(guān)玩法將愿景公之于眾；或者另一部分企業(yè)會(huì)秘密的做業(yè)務(wù)模式的打磨、環(huán)節(jié)的測(cè)試，當(dāng)?shù)竭_(dá)一定高度的時(shí)候開(kāi)始講自己的故事，這是兩個(gè)極端。

而盾相對(duì)而言比較保護(hù)性，如在行業(yè)中遇到惡性同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，如企業(yè)受多方關(guān)注時(shí)，總不免遇到利益碰觸，行業(yè)競(jìng)對(duì)下場(chǎng)黑，這就需要公關(guān)為企業(yè)構(gòu)建起強(qiáng)有力的防護(hù)墻，有了完整的應(yīng)對(duì)辦法不至于被打的束手無(wú)措。

那么企業(yè)是否有專門(mén)設(shè)立公關(guān)部門(mén)的必要性呢？往小了說(shuō)，公關(guān)可以是一個(gè)打雜的角色，消化很多瑣碎的事務(wù)；往大了說(shuō)，公關(guān)可以直接對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略推動(dòng)起到作用，樹(shù)立信譽(yù)，建立良好形象。甚至可以說(shuō)，外界對(duì)于企業(yè)的認(rèn)知多來(lái)自于公關(guān)層面，而企業(yè)與外界的摩擦大都源于誤解及缺乏信息交流，于是公關(guān)部門(mén)的必要性呼之欲出。

有效公關(guān)兩步走：傳播點(diǎn)確立與資源整合

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體環(huán)境的發(fā)展也逐步改變了公關(guān)行業(yè)，處理事件也方式隨之變化，該如何樹(shù)立正確的公關(guān)意識(shí)，建立完整的公關(guān)體系，做更有效的公關(guān)成為企業(yè)PR終極追求。

在考慮這個(gè)龐大問(wèn)題之前，不妨先思考“我是誰(shuí)？我在哪？我從哪里來(lái)？要到那里去？”這一系列的細(xì)化問(wèn)題，這些對(duì)于具體實(shí)操層面反映極具參考價(jià)值。

作為企業(yè)來(lái)說(shuō)，首要問(wèn)題是要確定公關(guān)傳播點(diǎn)，每家公司都有自己賽道定位以及背后極具吸引力的故事，在此基礎(chǔ)之上將自身投放到行業(yè)中去確定行業(yè)地位，繼而打造出核心模式與價(jià)值，組建好框架以求更廣泛的傳播。

僅針對(duì)公關(guān)傳播點(diǎn)的確定，不同企業(yè)在不同階段、不同語(yǔ)境下都有不同的方向。從公司發(fā)展階段和模式區(qū)分，可分為初創(chuàng)公司、成熟公司、傳統(tǒng)公司、互聯(lián)網(wǎng)公司，其對(duì)于公關(guān)、品牌、廣告三者的需求也有所區(qū)別，比如初創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)公司可能對(duì)于公關(guān)訴求較大，而成熟互聯(lián)網(wǎng)公司則需要品牌+公關(guān)的雙重保障；初創(chuàng)傳統(tǒng)公司沒(méi)有大多互聯(lián)網(wǎng)屬性，需要廣告投放，而成熟傳統(tǒng)公司則依賴品牌塑造。

此外，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)的變化也對(duì)公關(guān)方式起著決定性作用。對(duì)于不需要融資的C端企業(yè)來(lái)說(shuō)，只需要偏向于新媒體與用戶口碑的若公關(guān)，而需要融資的C端企業(yè)則需要偏核心媒體與用戶口碑的強(qiáng)公關(guān)；對(duì)于不需要融資的B端企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要偏各類背書(shū)與線下峰會(huì)的弱公關(guān)，而需要融資的B端企業(yè)則需要偏核心媒體與行業(yè)故事的強(qiáng)公關(guān)，不同模式不同對(duì)待，往往事半功倍。

傳播對(duì)象同樣決定著傳播內(nèi)容的變更，一個(gè)企業(yè)想讓外界知道什么公關(guān)就要表達(dá)什么，通過(guò)劃定對(duì)象匹配不同策略執(zhí)行。

對(duì)于用戶層來(lái)說(shuō)就是如何占領(lǐng)心智，對(duì)于商家層來(lái)說(shuō)就是如何共生共贏，對(duì)于行業(yè)層來(lái)說(shuō)就是如何確立行業(yè)地位，對(duì)于競(jìng)品層來(lái)說(shuō)是如何防御和精準(zhǔn)降維打擊，對(duì)于創(chuàng)投資本層來(lái)說(shuō)就是如何推高資本價(jià)值…

公關(guān)需要根據(jù)自身特點(diǎn)，畫(huà)出簡(jiǎn)單畫(huà)像，給自己的傳播在不同階段說(shuō)出不同的故事，從而形成一個(gè)相對(duì)有節(jié)奏的傳播體系。

確定完傳播點(diǎn)之后，緊接而來(lái)的就是如何傳播，涉及到資源整合問(wèn)題，這就在于找對(duì)人、做對(duì)事、縱深相配。首要要找到一個(gè)關(guān)鍵人物，其既可是引爆點(diǎn)也可是傳播源點(diǎn)；其次對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行分析評(píng)估，由誰(shuí)引起、傳播路徑、幾次傳播等等，繼而根據(jù)事件的傳播過(guò)程將效果達(dá)到最好，以引爆關(guān)鍵人、關(guān)鍵事；再者還要考慮到傳播內(nèi)容、傳播對(duì)象等各項(xiàng)因素，權(quán)衡深度、廣度，以最少的預(yù)算獲取最大的價(jià)值。

公關(guān)部門(mén)除了決定著一個(gè)企業(yè)形象，還占據(jù)著企業(yè)內(nèi)部最大的開(kāi)支陣地之一。作為一個(gè)花錢(qián)部門(mén)，時(shí)刻活在老板的關(guān)注之下，稍有不慎甚至面臨被收回財(cái)政大權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)，該如何省錢(qián)張弛有度成為花錢(qián)部門(mén)的痛點(diǎn)，什么錢(qián)能省、什么錢(qián)不能省要做到心中有數(shù)，如種子用戶、社區(qū)氛圍、內(nèi)容沉淀等方面的投入萬(wàn)萬(wàn)不能少。

或許除了一步一個(gè)腳印的去做企業(yè)傳播之外，創(chuàng)始人的合理利用也可以是個(gè)捷徑，包括創(chuàng)始人形象的定位、創(chuàng)始人對(duì)外發(fā)聲時(shí)機(jī)與渠道選擇、創(chuàng)始人危機(jī)公關(guān)意識(shí)都要列入考量范圍。京東就是很好的例子，劉強(qiáng)東的形象定位打造讓京東聲名鵲起，但這也是把雙刃劍，用好了是“核武器”，一旦失勢(shì)只能淪為敏感話題。

由此引申到危機(jī)公關(guān)，這是每次企業(yè)都有可能遇見(jiàn)的事情，如何培養(yǎng)危機(jī)公關(guān)的全局思維也是有效公關(guān)的另一面，這就涉及到了危機(jī)公關(guān)的檢測(cè)、預(yù)防和應(yīng)對(duì)，包括前期檢測(cè)的廣泛度和及時(shí)度、預(yù)防的自覺(jué)性和協(xié)同性、應(yīng)對(duì)的判斷、時(shí)效和處理方式。

所謂企業(yè)公關(guān)，就是企業(yè)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，有意識(shí)、有計(jì)劃地與社會(huì)公眾進(jìn)行信息雙向交流及行為互動(dòng)的過(guò)程，以增進(jìn)社會(huì)公眾的理解、信任和支持，達(dá)到企業(yè)與社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展的目的。如今企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，激烈競(jìng)爭(zhēng)的另一面就是公關(guān)背負(fù)著企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，也承載著受眾對(duì)于企業(yè)的認(rèn)可度。