上市餐飲品牌2025年年報(bào)近日陸續(xù)披露。透過各家財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，無論品牌整體營收與利潤漲跌如何，外賣業(yè)務(wù)的收入普遍提升。

但另一組數(shù)據(jù)同樣值得關(guān)注——堂食收入占比正在下降、外賣相關(guān)支出增速超過收入增幅。那么，這門生意還劃算嗎？

外賣收入增長亮眼

海底撈、小菜園、九毛九（旗下代表品牌太二酸菜魚）、綠茶集團(tuán)、百勝中國（旗下代表品牌肯德基、必勝客）等餐飲品牌外賣收入普遍上漲。其中，海底撈的外賣收入實(shí)現(xiàn)翻倍，從2024年的12.5億元增至2025年的26.6億元。

外賣正成為餐飲品牌的重要增量來源。它突破線下餐飲門店地理限制，有助于擴(kuò)大客群，穩(wěn)定品牌整體營收。海底撈在其年報(bào)中提到“海底撈品牌實(shí)現(xiàn)了‘到店+到家’雙輪驅(qū)動(dòng)...外賣業(yè)務(wù)已成為本集團(tuán)收入增長的重要支柱，并將在未來助力集團(tuán)優(yōu)質(zhì)發(fā)展?！?/p>

各大餐飲品牌紛紛加快外賣業(yè)務(wù)布局，但路徑不盡相同。

達(dá)勢股份（旗下代表品牌達(dá)美樂）、百勝中國等企業(yè)走“自配送”路線——自建官方渠道和騎手團(tuán)隊(duì)，優(yōu)勢在于掌控力強(qiáng)、數(shù)據(jù)沉淀在自有平臺。而大多數(shù)品牌選擇入駐美團(tuán)、淘寶閃購、京東等第三方平臺，門檻低、起量快，無需承擔(dān)自建物流的高昂成本。

配送方式只是外賣布局的起點(diǎn)。在模式上，各品牌也在探索更多可能。

味千(中國)、百?？毓桑ㄆ煜麓砥放朴鲆娦∶妫⒛窝┑牟璧瓤觳团c茶飲品牌，天然適合外賣場景。這類品牌的特點(diǎn)是標(biāo)準(zhǔn)化、流程化、易于包裝，出餐速度快，同時(shí)能最大程度保證口味的一致性。因此，它們的外賣業(yè)務(wù)穩(wěn)步增長。以奈雪的茶為例，其外賣訂單收入從17.2億元增加至20.1億元，占比從41.4%提升至52.6%。

相比之下，海底撈、綠茶集團(tuán)、小菜園等更注重線下堂食體驗(yàn)的正餐品牌，也在穩(wěn)定地拓展外賣業(yè)務(wù)，但采取了更適配自身定位的策略。例如海底撈針對外賣場景推出“下飯火鍋菜”，涵蓋冒菜、干拌、拌飯等品類，使用與堂食相同的火鍋食材；綠茶集團(tuán)則推出小份菜，適配外賣單人用餐場景。

值得注意的是，即便是主打“體驗(yàn)型消費(fèi)”的品牌，也開始探索外賣的可能性。以唐宮中國為例，該品牌主要依賴環(huán)境、服務(wù)、儀式感與文化氛圍留住顧客。2025年，它嘗試外賣新模式，聚焦高品質(zhì)線上餐廳定位，并首次試水“衛(wèi)星店”模式——即開設(shè)小型外賣專營店，共享供應(yīng)鏈、保持統(tǒng)一出餐標(biāo)準(zhǔn)與品牌品質(zhì)。通過這些舉措，其外賣收入占總收入的比例從2024年的11.6%提升至2025年的16.8%。

然而，并非所有餐飲品牌都在擴(kuò)張外賣業(yè)務(wù)。小菜園選擇了相反的方向——主動(dòng)控制外賣占比。2025年上半年，小菜園外賣業(yè)務(wù)占比為39%，但品牌董事長汪書高表示外賣和堂食的理想比例是“三七開”，最好（外賣）不超過35%。為此，品牌自2025年8月起全面停止三大外賣平臺上的所有折扣活動(dòng)。調(diào)整之后，2025年全年外賣占比小幅回落至38.6%。

小菜園的“逆勢收縮”并非個(gè)例。它折射出一個(gè)更深層的問題：外賣業(yè)務(wù)在帶來增量收入的同時(shí)，也伴隨著不可忽視的隱性成本與風(fēng)險(xiǎn)。

外賣的成本與風(fēng)險(xiǎn)

小菜園董事長汪書高接受采訪時(shí)表示“堂食的體驗(yàn)價(jià)值無法替代，我們希望保留門店的煙火氣。”這句話道出了許多正餐品牌對外賣業(yè)務(wù)的隱憂：外賣占比過高，是否可能會反過來影響堂食的基本盤？

從已披露的上市餐飲品牌年報(bào)來看，各品牌2025年外賣業(yè)務(wù)收入及占比普遍上漲，其堂食業(yè)務(wù)占比則呈下降趨勢。一方面，小菜園、綠茶集團(tuán)堂食收入同步上漲，并未呈現(xiàn)出明顯的“外賣替代堂食效應(yīng)”。綠茶餐廳2025年新開設(shè)157家餐廳，其堂食收入同比增長14.2%。

另一方面，海底撈、九毛九、奈雪的茶、百福控股等品牌的堂食業(yè)務(wù)絕對收入則出現(xiàn)了明顯下滑。部分品牌將此現(xiàn)象歸因?yàn)橥赓u業(yè)務(wù)對堂食形成了替代效應(yīng)。百?？毓赡陥?bào)中直言：“幾大外賣平臺爭奪流量拉升線上消費(fèi)，侵蝕堂食人流與利潤。”海底撈也表達(dá)了類似的觀點(diǎn)“部分價(jià)格敏感用戶轉(zhuǎn)向外賣，導(dǎo)致翻臺率微降”。

這種擔(dān)憂并非空穴來風(fēng)。對于中式正餐、火鍋等對線下就餐體驗(yàn)要求較高的品類，外賣過度擴(kuò)張可能擠占后廚產(chǎn)能、拖慢堂食出餐，也可能稀釋品牌定位，加上配送過程中的口感損耗，拉低消費(fèi)者評價(jià)。

國信證券的測算為企業(yè)平衡堂食與外賣提供了參考：正餐業(yè)態(tài)的外賣收入的最優(yōu)占比區(qū)間為30%—40%；而茶飲、快餐等業(yè)態(tài)的最優(yōu)占比則可達(dá)到60%—70%，超出此區(qū)間，運(yùn)營端的內(nèi)耗反而會吞噬增長收益。

財(cái)報(bào)中“外賣侵蝕堂食”的說法固然有其道理，但外賣收入增長遠(yuǎn)非堂食下降的唯一解釋。

以九毛九集團(tuán)為例，其堂食收入從48.8億元下降至39.8億元。這一變化背后，更多來自企業(yè)自身的經(jīng)營調(diào)整與外部口碑波動(dòng)。一方面，集團(tuán)主動(dòng)關(guān)停了部分租期到期或低效虧損的門店，旗下太二、慫火鍋、九毛九等品牌餐廳數(shù)量減少約20%；核心品牌太二的翻臺率也從3.5降至3.1，拉低了堂食貢獻(xiàn)。另一方面，去年9月消費(fèi)者對“太二酸菜魚”預(yù)制菜屬性的質(zhì)疑持續(xù)發(fā)酵。其“7分鐘上齊三道菜”的高效出餐模式，讓部分顧客對“活魚現(xiàn)做”的宣傳產(chǎn)生疑慮，話題#太二酸菜魚為何沒人吃了#一度登上熱搜。

可見，堂食的冷暖并非單由外賣決定。但當(dāng)堂食增長乏力時(shí)，外賣也成為許多品牌尋求增長的可選路徑之一；只是，外賣業(yè)務(wù)自身也面臨著不小的成本壓力。

隨著外賣規(guī)模擴(kuò)張，綠茶集團(tuán)、奈雪的茶、味千(中國)等品牌的外賣相關(guān)支出增速普遍高于外賣收入增速。換句話說，盡管外賣單量、收入增加，但品牌仍需承擔(dān)第三方平臺傭金、騎手成本、營銷費(fèi)、配送費(fèi)、包裝費(fèi)等成本——不同配送模式面臨的成本壓力各有側(cè)重。

對于自配送品牌（如達(dá)勢股份、百勝中國），外賣訂單數(shù)量增加意味著需要擴(kuò)大騎手團(tuán)隊(duì)，從而拉高配送及人員支出。達(dá)勢股份在年報(bào)中指出，其自建配送成本較高，且受2025年外賣大戰(zhàn)影響，“騎手成本隨外送銷售額增加而上漲”。

對于依賴第三方平臺的品牌，主要壓力來自平臺抽傭。根據(jù)美團(tuán)官方，美團(tuán)外賣對商家的技術(shù)服務(wù)費(fèi)（平臺傭金）為 6%–8%，但如果商家使用美團(tuán)配送，還需要額外支付履約服務(wù)費(fèi)，用于支付包括訂單的配送費(fèi)、配送站及訂單運(yùn)力調(diào)度等運(yùn)營成本。以綠茶集團(tuán)為例，其招股書數(shù)據(jù)顯示，外賣綜合傭金占比約為10%-18%，負(fù)擔(dān)不輕。

中小餐飲商家面臨的成本壓力更大。據(jù)《新華每日電訊》報(bào)道，一份定價(jià)21.8元的面條，經(jīng)平臺補(bǔ)貼后消費(fèi)者實(shí)際支付17.8元，但商家需向平臺支付高達(dá)23%的服務(wù)費(fèi)，最終到手僅11.33元。其中，平臺補(bǔ)貼的成本大多由商家承擔(dān)。

此外，無論自配送還是依賴平臺，餐飲品牌還需共同承擔(dān)營銷推廣、包裝耗材等成本。這些費(fèi)用雖單筆不高，但隨訂單量放大同樣構(gòu)成不可忽視的支出。

為了應(yīng)對不斷上漲的外賣成本，不少商戶選擇在線上平臺調(diào)高菜品價(jià)格，形成“線上貴于線下”的定價(jià)策略。近日，老鄉(xiāng)雞便因外賣運(yùn)營成本上漲，對外賣個(gè)別單品價(jià)格進(jìn)行微調(diào)，堂食價(jià)格保持不變。不同地區(qū)的調(diào)整幅度有所差異，例如安徽消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，所有外賣菜品比之前普遍上漲1元。

當(dāng)然，成本壓力并非不可逾越。部分品牌通過差異化策略，實(shí)現(xiàn)了外賣支出增速低于收入增速，甚至支出同比下降。

海底撈與小菜園是前者的代表。海底撈通過與主流外賣平臺深入合作，并持續(xù)研發(fā)更適合外賣場景的新產(chǎn)品（如“下飯火鍋菜”），提升了外賣收入轉(zhuǎn)化效率；小菜園則堅(jiān)持堂食優(yōu)先，拒絕外賣低價(jià)補(bǔ)貼、不做低價(jià)套餐，維持外賣毛利率。

百?？毓蓜t更為特殊——其外賣收入上漲的同時(shí)，相關(guān)支出反而下降。這主要與其門店結(jié)構(gòu)調(diào)整有關(guān)：直營店減少，加盟店增加，部分外賣成本由加盟方承擔(dān)，從而在報(bào)表端實(shí)現(xiàn)了支出收縮。

外賣成本壓力并非不可控的長期趨勢。通過產(chǎn)品創(chuàng)新、定價(jià)策略或渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整，品牌仍有空間將外賣業(yè)務(wù)從“成本負(fù)擔(dān)”轉(zhuǎn)化為“利潤增量”。

文案 | 金魚

制圖 | 金魚

資料來源：

1.外賣大戰(zhàn)：重構(gòu)餐飲生死局，https://www.cbndata.com/information/293940

2.餐飲行業(yè)專題報(bào)告：餐飲外賣業(yè)務(wù)，蜜糖還是砒霜？https://data.eastmoney.com/report/zw_industry.jshtml?infocode=AP202511131780503769

3. 美團(tuán)外賣的真實(shí)傭金比例究竟是多少？https://www.meituan.com/news/NN241225051008799

4. 小菜園董事長汪書高：優(yōu)先把堂食做好，外賣和堂食的理想比例是“三七開”，https://news.qq.com/rain/a/20250825A071OB00

5. 對話小菜園董事長汪書高：明年年底實(shí)現(xiàn)千店，外賣比例不能超過35%，https://news.qq.com/rain/a/20250828A04H6700

6. 盤點(diǎn)餐飲小店的生存賬，https://www.rmzxw.com.cn/c/2025-09-15/3785713.shtml

7. 老鄉(xiāng)雞外賣菜品漲價(jià)1元，客服稱受運(yùn)營成本影響，多個(gè)連鎖餐飲品牌已漲價(jià)，https://news.qq.com/rain/a/20260509A079GM00

8. 風(fēng)暴眼丨10分鐘上魚，揭秘太二酸菜魚“活魚現(xiàn)殺”真相，https://news.qq.com/rain/a/20250917A08JTJ00