直播間售賣“MIMI”發(fā)夾，免費幫粘“UU”，由此造假奢侈品牌“MIUMIU”產(chǎn)品——近期引發(fā)熱議的“MIMI發(fā)夾”事件，看似只是一種營銷手段，實則折射出直播電商行業(yè)的頑疾：一些商家熱衷于通過蹭熱點、造噱頭、試探法律法規(guī)邊界來博取流量和關(guān)注度。

作為連接生產(chǎn)與消費的重要渠道，直播電商在促進(jìn)商品銷售、拓展消費場景、帶動就業(yè)創(chuàng)業(yè)等方面發(fā)揮了積極作用。然而，行業(yè)高速擴(kuò)張過程中，也出現(xiàn)了仿款營銷、擦邊引流、虛假宣傳等亂象。當(dāng)競爭從產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)能力轉(zhuǎn)向話術(shù)技巧與規(guī)則漏洞時，市場秩序和消費者信任便會受到侵蝕。

近年來，直播電商監(jiān)管不斷完善，平臺責(zé)任持續(xù)壓實，行業(yè)規(guī)范化發(fā)展步伐明顯加快。近期，《網(wǎng)絡(luò)交易平臺規(guī)則監(jiān)督管理辦法》《直播電商監(jiān)督管理辦法》相繼施行，新規(guī)明確要求平臺對直播間實施分級分類管理，強(qiáng)制留存直播回放3年，并將流量管控納入制度化框架。政策實施后，某主播虛構(gòu)“助農(nóng)推薦官”人設(shè)、編造“果子滯銷”悲情場景，被處以違法所得3倍的罰款。這釋放出強(qiáng)烈信號：直播間并非法外之地，違規(guī)必究、造假必查成為常態(tài)。

監(jiān)管持續(xù)完善的同時，更需要行業(yè)生態(tài)同步升級。平臺應(yīng)優(yōu)化流量分配機(jī)制，減少對短期爆款和噱頭營銷的依賴，引導(dǎo)流量向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和高品質(zhì)商品集聚；商家與主播須摒棄“割韭菜”思維，將重心回歸到選品把關(guān)和服務(wù)能力提升上；行業(yè)協(xié)會、品牌方與MCN機(jī)構(gòu)也應(yīng)強(qiáng)化自律約束，推動形成公平競爭的市場環(huán)境。

直播電商最終比拼的是產(chǎn)品、供應(yīng)鏈和服務(wù)能力。直播間不是追逐流量的秀場，無論是利用諧音梗、品牌聯(lián)想打“擦邊球”，還是夸大宣傳、制造噱頭吸引下單，都是舍本逐末，難以形成持久的競爭力。唯有把消費者需求放在首位，把價值創(chuàng)造作為核心競爭力，直播電商才能更好發(fā)揮促進(jìn)消費、服務(wù)實體經(jīng)濟(jì)的作用。