近期，一批麻辣香鍋品牌加快了開店節(jié)奏。

5月以來，創(chuàng)立于安徽的胡小廚麻辣香鍋，在蚌埠銀泰、濟南萬象城、南京河西龍湖天街等地著名商業(yè)體連開7家門店；“東北香鍋大王”孫小楠麻辣香鍋近期也在衡水萬達、石家莊勒泰中心、長春萬達等多個商場內(nèi)開出新店……

和以往的路邊攤、街邊店不同，這些門店開在商場，有著亮堂時尚的店面，還提供免費的小菜、粥，用餐體驗比過去提高不少。

麻辣香鍋，會再火一次嗎？

昔日街邊快餐，化身精致小正餐

麻辣香鍋起源于川渝，憑借著麻、辣、油、香的多層次口味，一度風靡全國各地。但隨著餐飲業(yè)態(tài)不斷豐富，2017年左右，麻辣香鍋賽道的發(fā)展速度開始放緩。

這兩年，這個品類的勢頭又有了復(fù)燃的苗頭。

去年，楊國福麻辣燙全國門店推出麻辣香鍋產(chǎn)品，還在北京開出一家麻辣香鍋專營店；小谷姐姐新增鐵板香鍋系列產(chǎn)品，首家圍繞香鍋產(chǎn)品做升級的門店，日均銷售額穩(wěn)定在8000元。

一批區(qū)域麻辣香鍋品牌也開始加速拓店，集體把店開進了商場。

比如胡小廚麻辣香鍋，2019年在合肥開出首店，目前在濟南、南京、鹽城等地開出約50家門店，其中超過40家為商場店；2024年在東北發(fā)家的孫小楠麻辣香鍋，已在吉林、內(nèi)蒙古、遼寧、北京等省市開出超30家直營店，去年新開的13家門店中，絕大多數(shù)開在了商場里。

此外，醉人椒麻辣香鍋、天府國麻辣香鍋、阿上阿上等品牌，商場店的占比均超過8成。

值得注意的是，進了商場之后，這些品牌沒有延續(xù)街邊快餐店風格，反而做起了小正餐生意。

和正餐品牌開在同一層，門店更加寬敞、明亮

過去的麻辣香鍋店，大多開在街邊、社區(qū)底商，門店面積不大，裝修也比較簡單。消費者進店、選菜、吃飯，一套流程下來花不了太多時間，主打一個“吃飽走人”。

進入商場的麻辣香鍋店則通常開在美食廣場里，或開在B1層，這些位置大多連接地鐵和辦公樓，是不少快餐品牌的“大本營”，主要做的是高頻平價的快生意。

但如今，胡小廚、孫小楠、猴子山下等麻辣香鍋品牌，將部分門店開進商場3層及更高的樓層，和各類正餐、休閑餐飲品牌做起了鄰居，主打小正餐場景。比如胡小廚的合肥萬象匯店、正大廣場店便分別開在了海底撈和綠茶餐廳的旁邊。

△圖片來源：大眾點評截圖

裝修方面，相較于傳統(tǒng)的麻辣香鍋店，這批商場店的環(huán)境更加舒適，燈光明亮、空間寬敞。座椅也從普通的膠椅、木椅，改為有皮質(zhì)座墊和靠背的椅子，還增設(shè)了不少沙發(fā)卡座，門店的整體質(zhì)感得到提升。

人均30-50元，靠團購壓低價格

產(chǎn)品上，這批麻辣香鍋品牌的食材種類和以前沒有太大的區(qū)別，主要為牛肉、雞肉、肉丸等各種葷類，以及土豆、娃娃菜、蓮藕等素菜，SKU在60種左右。

不過，部分品牌會不定時推出時令食材，比如今年春季，胡小廚上新了馬蹄、脆筍、綠豆餅，孫小楠也上線了空心菜和竹筍。

△圖片來源：胡小廚小紅書賬號截圖

價格層面，過去按兩或50g計價的麻辣香鍋，消費者稍不注意就一頓吃掉大幾十元。因此，過去麻辣香鍋常被吐槽為“價格刺客”，不少消費者會有“被宰”的感覺。

為了甩掉“刺客”的標簽，這些品牌除了做好最基本的明碼標價，還推出豐富的團購套餐，將人均價格控制在30-50元之間。

大眾點評上，孫小楠推出20多元的單人餐、70元左右的雙人餐，醉人椒也有30多元的單人餐及70多元的雙人餐等。值得一提的是，這些套餐中的食材大多是固定的。

△圖片來源：大眾點評截圖

增設(shè)自助區(qū)，提高用餐價值感

在消費體驗上，街邊的麻辣香鍋和麻辣燙類似，都是自助選餐，食材通常擺放在立式冰柜里，如果趕上多個人同時選菜，場面便會顯得相對雜亂。

商場店普遍采用平柜展示，類似烤肉自助餐等模式，食材平鋪陳列，一目了然。像孫小楠還會制作標語標注食材的形態(tài)和名稱，消費者遇到不認識的種類也能輕松辨認。

△圖片來源：小紅書截圖

還有品牌針對自家特色，選擇用“眼見為實”來放大產(chǎn)品亮點。比如，猴子山下主推活蝦香鍋，便特意將養(yǎng)蝦缸放置在店門口，并標注到貨時間，一旁另有師傅現(xiàn)撈現(xiàn)處理，讓消費者還未進店就能感受到食材的新鮮。

此外，這幫新式香鍋品牌還設(shè)置了當下流行的自助服務(wù)。

以前吃麻辣香鍋，主要是一份香鍋配一碗米飯。如今，不少品牌在店內(nèi)設(shè)置了自助區(qū)，五常大米2元任吃，還提供免費暢吃的飲品、小菜、甜點等。比如胡小廚提供免費的小吊梨湯、美齡粥，孫小楠則有非遺泡菜和草莓優(yōu)格等飲品，以提升性價比。

△圖片來源：孫小楠公眾號

新瓶裝舊酒，難解舊難題

不可否認，對于麻辣香鍋品牌而言，增強價值感確實能在一定程度上吸引更多消費者。尤其是位于商場的門店，其目標群體對就餐環(huán)境、衛(wèi)生條件和體驗感的要求都高于街邊小店，更需要在原有的模式上進行升級。

但長期來看，麻辣香鍋能否就此突破瓶頸期，甚至成為第二個麻辣燙，卻依然是個未知數(shù)。無論是品類自身的局限，還是外部環(huán)境的變化，都在約束著這個賽道的發(fā)展。

回顧麻辣香鍋的發(fā)展歷程，2010年前后也曾有過一段井噴期，全國各地涌現(xiàn)出眾多品牌和門店。但在后續(xù)的發(fā)展中，麻辣香鍋明顯要落后于模式相近的麻辣燙，整體發(fā)展不溫不火。

△圖片來源：《麻辣香鍋發(fā)展報告2024》

朱光玉火鍋館創(chuàng)始合伙人李揚認為，“有品類無品牌”是麻辣香鍋陷入困境的主因之一。

反觀麻辣燙賽道，早已跑出楊國福和張亮兩大寡頭品牌，在很長一段時間里，消費者想吃麻辣燙的時候，腦子里就會跳出這兩個名字。

與此同時，在長期發(fā)展中，麻辣燙賽道還跑出小谷姐姐、劉文祥、覓姐、吉阿婆等眾多知名度較高的品牌，有了這些頭部的帶動，品類認知得到不斷強化，讓麻辣燙成為國民快餐主流選擇。

而這，正是麻辣香鍋所欠缺的。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，目前超過9成的干鍋香鍋類品牌門店數(shù)在1-10家之間。門店數(shù)最多的冒二麻一，在全國范圍內(nèi)開設(shè)近400家門店，可這個數(shù)字，還不足楊國福的十分之一。

李揚亦指出，麻辣香鍋沒有形成絕對的頭部品牌，很容易被各方蠶食，上文提到的楊國福、小谷姐姐向麻辣香鍋延伸便是典型案例。

△圖片來源：小谷姐姐

麻辣燙巨頭們坐擁數(shù)千家門店和成熟供應(yīng)鏈，只需要在菜單上增加一個香鍋產(chǎn)品線，就能輕松分走一杯羹，這對本就缺乏引領(lǐng)性品牌的麻辣香鍋賽道而言，無異于釜底抽薪。

更何況，當前這批新式麻辣香鍋品牌所做的價值感升級，本質(zhì)上還是“新瓶裝舊酒”，缺乏頭部品牌的老問題懸而未決。即便部分品牌加快了拓店節(jié)奏，但大多規(guī)模還停留在兩位數(shù)，想要帶領(lǐng)整個賽道翻紅，難度不小。

除了尚未解決的“舊患”，如今麻辣香鍋還迎來了新挑戰(zhàn)。

近兩年，人均50元左右的餐飲業(yè)態(tài)大量涌入商場，包括自助烤肉、旋轉(zhuǎn)小火鍋、精致簡餐等，這些都是新式香鍋品牌同一價格帶的直接對手。

以目前熱度較高的“小餐漂亮飯”為例，其涵蓋日料、西餐、粉面等多個賽道，客單價位于30元-70元之間，裝修精致、餐品出片，既能滿足一人食，也適合朋友小聚，對這批香鍋品牌來說，分流壓力不容小覷。

△圖片來源：米倉食堂

與此同時，如今市場上還密集涌出不少自助小火鍋品牌，部分已經(jīng)在全國范圍內(nèi)跑出一定體量。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，盛香亭轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)熱鹵、一圍肥牛小火鍋、老馬扎市井小火鍋等近幾年興起的品牌已經(jīng)開出超百家門店，且這些品牌人均消費大多在40-60元區(qū)間，同樣會搶走不少麻辣香鍋的目標客群。

“當下，甚至有不少麻辣燙、大火鍋品牌都被小火鍋打得‘滿地找牙’，更別說麻辣香鍋了。”紅餐網(wǎng)專欄作者、品牌咨詢專家翟彬直言，目前餐飲業(yè)態(tài)愈發(fā)豐富，麻辣香鍋在客單價、場景等方面都缺乏明顯優(yōu)勢，想要突圍并不簡單。

可見，在新舊問題的前后夾擊下，麻辣香鍋還成不了“第二個麻辣燙”。