小紅書的野心，還是那么直接又無奈。

日前，小紅書正式官宣成為2026年美加墨世界杯持權轉播商，這意味著本屆世界杯全部賽事直播、回看和精彩瞬間可在小紅書免費觀看。小紅書App也完成版本更新，并啟用了“世界杯直播”新圖標。

據媒體報道，有知情人士就透露，拿下世界杯版權是小紅書年初就定下的計劃。對此，小紅書內部曾有爭議。一方認為，世界杯投入高、周期長，短期回報并不確定。支持方則認為，世界杯不只是流量生意，對小紅書的內容運營、流量分發(fā)、商業(yè)化承接等能力來說，也是一場大考。但最終，小紅書還是在正式開賽前拿下了相關權益。

小紅書這場跨界布局的心思，都寫在明面上。那就是長期困于“女性種草平臺”標簽、用戶結構單一、全民級流量缺口明顯的小紅書，試圖借世界杯這一全球頂級全民IP，打破圈層壁壘、吸納男性用戶、拉升日活增量、完善商業(yè)閉環(huán)，完成從“小眾生活社區(qū)”到“全民興趣平臺”的關鍵躍遷。

但現實的選擇，可能讓小紅書的心思要落空了。因為在球迷的認知中，小紅書“生活內容、女性為主、非視頻平臺”這三個固化標簽，與足球根本搭不上，也不在看球評球平臺的選項中。

一位資深球迷向來咖智庫分享了他的看球路徑，“看賽事直播在央視，二創(chuàng)、分析在B站、懂球帝，切片分享在視頻號，跟球友討論是在微信群中?！倍@樣的選擇，在眾多球迷中也是大同小異，直播的話以央視和咪咕為主，賽事集錦看直播吧、B站，其它的也會看下抖音。

這種認知的割裂，對小紅書來說是難點和挑戰(zhàn)，但也是機會。想要靠賽事不到40天的世界杯，完成一次破圈救贖，小紅書大概率是“想到了所有利好，卻難落地所有目標”。

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世界杯IP遇冷，老套玩法難破局

作為全球關注度最高的體育賽事之一，世界杯足球賽素來是公認的“流量王炸”，過往每一屆世界杯都能為入局平臺帶來億級曝光、海量新增用戶和品牌聲量爆發(fā)，這也是各大平臺突破增長瓶頸的重要契機。

但今年這屆美加墨世界杯，對國內球迷來說，一開始就自帶諸多“減分項”，商業(yè)價值也在持續(xù)褪色，這也是為何之前央視遲遲沒有跟FIFA達成轉播版權協議的原因。

國內球迷對本屆世界杯的熱情普遍不高，首要原因還是國足一如既往未能躋身世界杯正賽，國足的缺席難以撬動大眾情緒，賽事熱度僅局限于核心球迷圈層，對普通用戶而言，這只是一場“無關自身的海外賽事”，主動關注意愿大幅降低。

不僅如此，賽事規(guī)則與賽程設置也一步稀釋了熱度。本屆世界杯首次將參賽隊伍從32支擴容至48支，賽事場次從64場增至104場，賽程戰(zhàn)線大幅拉長。隊伍擴容導致賽事含金量下滑，小組賽階段強弱差距懸殊，冷門、精彩對決的概率大幅降低，比賽觀賞性大打折扣。冗長的賽程、冗余的賽事場次，極易讓用戶產生審美疲勞，難以形成集中性的流量爆發(fā)和話題熱度。

此外，比賽時間對國人也不友好。美加墨世界杯主辦地位于美洲大陸，與國內存在10-13小時時差，多數核心賽事集中在北京時間的凌晨、深夜時段開賽。對比上屆卡塔爾世界杯黃金觀賽時段，本屆賽事錯失國內用戶休閑高峰，普通用戶熬夜觀賽意愿極低，大眾流量和商業(yè)價值也大打折扣。

上述多種原因的堆疊，讓美加墨世界杯的收視率不確定性較大。盡管如此，世界杯IP仍然吸引了一些新興平臺的押注。

有知情人士透露，小紅書在世界杯的商業(yè)運營上主要有兩大方面：一是直播線，小紅書首次全面開放賽事直播間品牌合作，涵蓋直播流內貼片、互動競猜冠名、進球彩蛋觸發(fā)、演播廳節(jié)目植入等多元形式。二是視頻切片線，依托官方版權，賽事集錦、球星高光、比賽回放在站內持續(xù)高頻流通，用戶主動搜索、反復觀看，品牌隨內容長期被看見，曝光生命周期遠超賽事本身。

但客觀來看，上述這套“直播+二創(chuàng)切片+社區(qū)互動+品牌合作”的組合拳，幾乎可以照搬到任何一屆大賽。而且這種模式也早已被優(yōu)酷、咪咕、抖音等平臺反復驗證、反復落地，小紅書在此基礎上并無創(chuàng)新突破，屬于典型的“新瓶裝舊酒”。

對于四年一度的世界杯，無論是新聞資訊、長短視頻或者各社交媒體平臺，都會在賽事期間有相關專題內容和玩法，用戶觀賽、看熱點、刷二創(chuàng)的渠道多元且成熟。當所有平臺都在做切片、做二創(chuàng)、做話題，同質化的內容只會讓用戶審美疲勞，沒有獨特記憶點的小紅書，或許無法撬動存量用戶遷移。

試圖用幾年前的老玩法，承接當下降溫的賽事熱度，小紅書的世界杯流量破圈，從起點或許就陷入了被動。

02

以史為鑒，小紅書的世界杯生意經

此次小紅書重金押注世界杯，核心商業(yè)目標清晰且明確：優(yōu)化失衡的用戶結構，拉升男性用戶占比；深耕體育興趣圈層，完善社區(qū)內容生態(tài)；沖擊更高日活數據，突破增長天花板；打通“賽事流量-社區(qū)活躍-商業(yè)變現”的閉環(huán)，實現流量價值最大化。

但復盤歷屆世界杯平臺合作案例可以發(fā)現，頂級體育IP能帶來短期流量暴漲，卻難以實現長期用戶沉淀和商業(yè)轉化。

首先是用戶結構優(yōu)化難題。長期以來，小紅書深陷“女性主導”的標簽固化困境，公開數據顯示，平臺用戶男女比例長期維持3:7，女性用戶占比超70%，高線城市年輕女性滲透率趨于飽和，女性用戶增長紅利持續(xù)消退，男性用戶、下沉用戶成為平臺新增量的核心突破口。世界杯作為男性用戶關注度最高的全民賽事，自然被小紅書視為攻克“男性用戶壁壘”的最佳工具。

世界杯賽事或許能帶來短期男性流量涌入，但無法改變平臺固有用戶心智。比如，2018年優(yōu)酷以16億拿下俄羅斯世界杯轉播權，賽事期間平臺男性用戶占比大幅提升，日活、月活數據短期暴漲，但賽事結束后，男性用戶快速流失，用戶結構迅速回歸原有格局，并未實現長期優(yōu)化。還有2022年的卡塔爾世界杯，抖音、咪咕雙平臺入局，雙平臺均實現億級觀賽人次，男性用戶短期新增顯著，但賽后用戶留存率不足20%，大部分臨時觀賽用戶完成賽事消費后，即刻卸載或流失，并未沉淀為平臺活躍用戶。

如果再進一步看，這種跨界破圈還可能引發(fā)原有用戶流失。有媒體發(fā)布的內部數據顯示，世界杯相關內容上線1個月以來，小紅書男性用戶占比已經從23%上升到了28%，日活環(huán)比增長12%，但女性用戶的日均活躍度出現負向波動，出現了“新用戶沒留住、老用戶被稀釋”的尷尬局面。如何平衡新圈層流量與原有社區(qū)生態(tài)，是小紅書無法規(guī)避的難題。

值得注意的是，賽事期間小紅書還要增加更多的合規(guī)成本，以防出現各種擦邊“球媛”、非法賭球甚至誘導跨境投資等邪修流量。6月1日，小紅書方面就稱，將持續(xù)對非法賭球行為及相關引流信息進行集中整治，平臺將依規(guī)進行處置，包括但不限于下架違規(guī)內容、封禁賬號等。3日，小紅書又啟動金融領域認證專業(yè)號專項治理行動，處置非法誘導跨境投資等違規(guī)內容。

其次是日活增長與社區(qū)深耕的虛假繁榮。小紅書當前日活超1.7億，此次押注世界杯，核心目標之一是沖擊2億日活新高，突破增長瓶頸。而歷屆案例證明，世界杯帶來的日活增長是典型的“脈沖式增長”，短期爆發(fā)力極強，后續(xù)持續(xù)性為零。2022年卡塔爾世界杯期間，抖音小組賽場均觀看人次超7000萬，決賽實時觀看人數突破3700萬，咪咕日均觀看人次破億，但賽事結束后，雙平臺日活數據均快速回落至正常水平。

同時，體育圈層的社區(qū)深耕難度遠超普通垂類。咪咕能夠持續(xù)深耕體育賽道，依托的是運營商流量優(yōu)勢、專業(yè)體育內容積淀和長期賽事版權布局；抖音能夠承接體育流量，憑借的是全域內容分發(fā)能力和海量用戶基數。而小紅書本身缺乏體育內容運營積淀，沒有成熟的體育創(chuàng)作者生態(tài)，球迷圈層只是臨時聚合的“松散群體”，無法形成高頻互動、持續(xù)產出的社區(qū)圈層。賽事結束后，無內容支撐的體育圈層，必然快速瓦解，難以豐富平臺興趣生態(tài)。

最后是商業(yè)閉環(huán)難以成型。小紅書的核心商業(yè)邏輯是“內容種草-用戶信任-消費轉化”，依托生活化、精細化的種草內容，實現廣告、電商變現。而世界杯帶來的體育流量，變現邏輯與平臺原生商業(yè)體系完全割裂。體育用戶的核心訴求是賽事觀看、賽事討論，種草消費意愿并不高，無法對接小紅書的電商、種草變現體系。

更重要的是，小紅書的商業(yè)化基礎設施仍在建設期。相比抖音成熟的廣告投放系統和商業(yè)化工具矩陣，小紅書在品牌服務能力上仍有提升空間。世界杯賽事密度大、對運營響應速度要求高，更是一次現實的檢驗。17億的高額版權成本，僅能依靠品牌冠名、賽事廣告回本，變現路徑單一、回本周期漫長，大概率陷入“高投入、低回報、無長效價值”的商業(yè)困境。小紅書想要的是世界杯的長效流量與商業(yè)價值，最終能拿到的，或許只是幾十天的短期熱度與話題聲量。

03

無頂級自有IP，興趣社區(qū)難出圈

如果把視角拉遠，小紅書押注世界杯的背后，是一個更深層的困境：平臺缺乏自身獨有的IP影響力和商業(yè)印記。

這幾年，小紅書一直在培育細分的興趣社群與愛好圈層，品牌口號也從“你的生活指南”升級為“生活興趣社區(qū)”。但“生活興趣”本身是一個極度寬泛、模糊的概念，邊界模糊、辨識度不足，難以形成獨特的平臺心智。比如美妝、穿搭、美食、旅行是生活，體育、數碼、戶外也是生活，寬泛的定位讓小紅書始終缺乏核心破圈抓手。相比于B站、抖音等平臺清晰的用戶心智，小紅書的平臺標簽依舊模糊，大眾始終難以對其形成精準認知。

更核心的短板是，小紅書還未打造出真正破圈的自有頂級IP。為激活圈層生態(tài)、拉動平臺熱度，小紅書持續(xù)布局自有IP與平臺造節(jié)，先后推出馬路生活節(jié)、遛遛生活節(jié)、各類細分興趣圈層專屬節(jié)日等活動，試圖打造專屬平臺流量節(jié)點。但這些IP均局限于小眾圈層，傳播范圍窄、大眾認知度低，無法實現跨圈層破圈，難以帶動平臺整體流量躍遷和品牌升級。

對比同類型社區(qū)平臺B站，憑借跨年晚會、Bilibili World、畢業(yè)歌會等自有IP，在節(jié)點時會刷屏全網、引爆輿論，實現了“小眾社區(qū)走向大眾視野”的完美蛻變。這些自有IP依托平臺原生內容生態(tài)打造，貼合用戶心智、粘性極強，既能拉動短期流量爆發(fā)，又能沉淀長效品牌價值，持續(xù)強化平臺差異化標簽。真正的平臺破圈，是自有IP帶動外部流量涌入，而非依賴外部IP強行輸血。

而小紅書恰恰面臨著“無自有IP，只能靠外部IP續(xù)命”的困境。此前，小紅書連續(xù)三年牽手央視春晚，借助全民頂級晚會IP收割流量、提升全民知名度；此次再度重金押注世界杯，依舊是依托外部頂級IP完成破圈嘗試。但外部IP也存在可控性差、留存率低、價值不可持續(xù)的問題。春晚、世界杯都是階段性熱點，熱度褪去后，無法為平臺留下長效的內容生態(tài)和用戶心智，平臺依舊缺乏核心競爭力。

從社區(qū)發(fā)展邏輯來看，興趣社區(qū)的核心生命力，是“用戶因內容留存，因圈層共鳴活躍”，而非“因單一熱點臨時聚集”。小紅書深耕細分興趣圈層的戰(zhàn)略本身并無問題，平臺也在持續(xù)完善基礎設施，將這種真實的分享轉化為商業(yè)化的養(yǎng)料，但圈層培育需要長期沉淀、內容積累和用戶心智塑造，而非靠短期頂級賽事熱度突擊。世界杯可以為小紅書打開體育圈層的入口，但無法幫其完成圈層深耕和生態(tài)沉淀。

當下的小紅書，陷入了典型的“破圈焦慮”：固有生態(tài)增長見頂，自有IP無力破圈，只能反復重金綁定外部全民IP，試圖借外力突破瓶頸。但這種“借力式破圈”始終是被動的，短期熱度再盛，也無法彌補平臺長期的生態(tài)短板和IP缺失?？縿e人的IP熱鬧一時，靠自己的生態(tài)才能長久立足，這是所有內容平臺的終極法則。

結 語

回到最初的問題：小紅書能靠世界杯能實現商業(yè)目標嗎？短期來看，增長數據不會差，日活突破2億的目標大概率能達成，男性用戶占比也會有所提升，品牌合作也會有收獲，這些都是可預見的結果。但長期來看，答案取決于世界杯結束后，那些被足球吸引來的用戶，是否愿意留下來。

熱鬧過后，小紅書所面臨的，或許不是突破性的增長，而是一場關于社區(qū)定位、生態(tài)建設和長效發(fā)展的深度反思。