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作者丨無(wú)情

編輯丨堅(jiān)果

封面來(lái)源丨Unsplash

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這幾年的電商大促，越來(lái)越靜悄悄。

今年618也是如此，平臺(tái)之間的口水戰(zhàn)少了，“行業(yè)最低價(jià)”的標(biāo)語(yǔ)也收斂了許多，很多行業(yè)人士的感覺(jué)都是——成交在增長(zhǎng)，但不再狂飆；消費(fèi)者在買(mǎi)單，但更加理性。

其中，有消費(fèi)者對(duì)大促祛魅的原因，也有平臺(tái)刻意淡化內(nèi)卷的考量，但還有一個(gè)最關(guān)鍵的現(xiàn)實(shí)因素：不是商家不想卷，而是實(shí)在卷不動(dòng)了。

比如家電行業(yè)，不僅沒(méi)能在618開(kāi)打價(jià)格戰(zhàn)，反而率先迎來(lái)了一波普漲：空調(diào)的漲幅在10%-15%左右；電視整體漲幅更達(dá)到5%-20%，部分高端冰箱更是上調(diào)千元以上……

廠商們卷價(jià)格卷不起，就只能卷服務(wù)、卷時(shí)效——格力、小米、美的與美團(tuán)閃購(gòu)達(dá)成了戰(zhàn)略合作；京東、天貓推出“送裝一體”服務(wù)；蘇寧升級(jí)“店倉(cāng)一體”戰(zhàn)略……

想贏的品牌依然在卷，只是這場(chǎng)仗該怎么打，誰(shuí)又能真正笑到最后，可就不是只看誰(shuí)更便宜這么簡(jiǎn)單了。

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家電“不降反漲”

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，往年的618可是抄底“全網(wǎng)最低價(jià)”的大好時(shí)機(jī)。但在今年，想買(mǎi)家電的消費(fèi)者則早已提前做好了購(gòu)買(mǎi)決策。

今年以來(lái)，家電行業(yè)掀起了一波久違的“漲價(jià)潮”，美的、海爾、海信、TCL等主流家電品牌相繼發(fā)布漲價(jià)通知，整體漲幅在5%-20%之間。

而且，這波普漲幾乎貫穿了所有家電品類。

去年底，空調(diào)行業(yè)率先打響漲價(jià)第一槍，海信、奧克斯、美的、TCL、日立等多家空調(diào)企業(yè)先后官宣漲價(jià)，漲價(jià)幅度在3%-10%不等。

踏入2026年，受內(nèi)存與芯片緊缺的影響，美的、海爾、海信、TCL等電視品牌也陸續(xù)發(fā)布漲價(jià)通知，有家電賣(mài)場(chǎng)銷售人員表示，電視整體漲幅5%-20%，個(gè)別高端產(chǎn)品可能達(dá)到30%。

此外，冰箱、洗衣機(jī)、熱水器等家電品類都有不同程度的漲幅。

據(jù)36氪報(bào)道，冰箱、洗衣機(jī)一級(jí)能效機(jī)型普遍上漲5%-10%；中高端熱水器的漲幅在3%-6%；廚電產(chǎn)品的漲幅更是10%起步。

這一場(chǎng)家電行業(yè)集體調(diào)價(jià)的大浪潮，也很快傳遞到消費(fèi)端。在社交媒體上，不少網(wǎng)友表示“悔得腸子都青了”，就因?yàn)橥砹税朐碌缴虉?chǎng)選購(gòu)，大部分家電的售價(jià)都“大變臉”。

這一輪家電漲價(jià)背后，核心還是成本漲得太快了。

上海期貨交易所最新數(shù)據(jù)顯示，截至5月底，滬銅主連價(jià)格已突破10萬(wàn)元/噸，相比2025年四季度，每噸銅價(jià)上漲了1萬(wàn)元，單臺(tái)空調(diào)成本則增加200-300元。

塑料作為家電第二大原材料，漲幅同樣驚人。受中東地緣沖突影響，國(guó)際油價(jià)年內(nèi)累計(jì)漲幅超60%，帶動(dòng)塑料原料價(jià)格飆升。僅在3月，用于家電外殼的ABS塑料，價(jià)格漲幅已超50%。

AI算力需求爆發(fā)，也在擠占存儲(chǔ)芯片產(chǎn)能，導(dǎo)致家電用的DDR內(nèi)存價(jià)格明顯上升。TCL彩電促銷人員表示，由于存儲(chǔ)芯片價(jià)格上漲等因素，接下來(lái)電視機(jī)會(huì)漲價(jià)8%左右。

三重夾擊之下，家電企業(yè)再不漲價(jià)，怕是連賺頭都沒(méi)有了。

2026年一季度， 美的的凈利潤(rùn)為126.75億元，同比微增2.03%；格力凈利潤(rùn)為60.82億元，同比僅增長(zhǎng)3.01%；海爾的凈利潤(rùn)為46.52億元，同比下降15.22% 。

白電三巨頭尚且如此，更遑論一眾中小家電品牌。

根據(jù)上海申銀萬(wàn)國(guó)證券研報(bào)，2026年一季度，63家家電上市公司共實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3915億元，同比增長(zhǎng)4.73%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)309.80億元，同比增速僅為0.08%，幾乎原地踏步。

絕大多數(shù)企業(yè)都在成本重壓下艱難維持，改善盈利能力才是當(dāng)務(wù)之急，價(jià)格戰(zhàn)自然打不起來(lái)。

況且，即便家電企業(yè)想卷價(jià)格，消費(fèi)者也未必愿意買(mǎi)單。

從去年三季度起，國(guó)補(bǔ)紅利開(kāi)始出現(xiàn)邊際遞減。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2026年一季度中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)（不含3C）零售規(guī)模1726億元，同比下滑6.2%，其中3月同比下滑12.5%。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，家電該換的基本都換了，消費(fèi)者要在618消費(fèi)，更多是看品質(zhì)升級(jí)，而非單純被低價(jià)打動(dòng)，家電廠商自然也要換個(gè)賽道來(lái)卷。

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廠商開(kāi)始“卷服務(wù)”

于是，廠商們開(kāi)始把目光投向“服務(wù)”，這個(gè)過(guò)去在價(jià)格戰(zhàn)硝煙中被忽視的角落，如今成了新的主戰(zhàn)場(chǎng)。

去年以來(lái)，越來(lái)越多廠商開(kāi)始往服務(wù)上堆資源，比如格力、小米、奧克斯等空調(diào)品牌，紛紛提出10年包修；美的則全面升級(jí)“只換不修”承諾，提供小家電“365天只換不修”服務(wù)。

到了今年618，廠商們更是想方設(shè)法提升消費(fèi)體驗(yàn)，“時(shí)效”成了最關(guān)鍵的一環(huán)。

格力推出空調(diào)“半日拆送裝一體化”服務(wù)，全國(guó)1.3萬(wàn)家格力門(mén)店將進(jìn)駐美團(tuán)閃購(gòu)；小米旗下1萬(wàn)家小米門(mén)店也已進(jìn)駐美團(tuán)閃購(gòu)。

近日，蘇寧易購(gòu)也宣布升級(jí)即時(shí)零售戰(zhàn)略，以“店倉(cāng)一體”的網(wǎng)絡(luò)升級(jí)和“送裝一體”的服務(wù)能力布局即時(shí)零售賽道。目前，蘇寧旗下部分門(mén)店已開(kāi)始試行“24小時(shí)+全品類”營(yíng)業(yè)。

電商平臺(tái)也不甘落后，3月，京東物流宣布進(jìn)一步升級(jí)家電家居送裝一體服務(wù)，并將專業(yè)售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)下沉至鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道。

4月，天貓宣布上線天貓家電官方“送裝一體”服務(wù)，覆蓋全國(guó)2700多個(gè)區(qū)縣，小米、海信、海爾、美的、TCL等品牌已集體簽約接入。

家電廠商紛紛將目光投向了家電到家的“最后一公里”，以蘇寧、美團(tuán)為代表的線上平臺(tái)，通過(guò)店倉(cāng)一體、前置倉(cāng)網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢(shì)，將配送網(wǎng)絡(luò)覆蓋至更廣泛、更下沉的區(qū)域。

其核心邏輯是改變以往家電銷售“等客上門(mén)”的慣性，將線下門(mén)店、前置倉(cāng)、夫妻小店都變成數(shù)字化履約中心，用一個(gè)數(shù)據(jù)中心觸達(dá)全城，實(shí)現(xiàn)3-5公里半徑內(nèi)小時(shí)級(jí)送裝服務(wù)。

而以格力、京東等為代表的“送裝一體”，則瞄準(zhǔn)了家電送裝分離、售后遲緩等痛點(diǎn)，進(jìn)一步壓縮中間環(huán)節(jié)，把家電配送從“天”壓縮到以“小時(shí)”為單位，為消費(fèi)者提供更“快”的服務(wù)。

以上兩種打法，本質(zhì)是家電企業(yè)試圖用“時(shí)間”換“空間”，希望在家電市場(chǎng)的存量博弈中，離消費(fèi)者更近一些，就能離交易更近一些，搶跑屬于自己的增量紅利。

不過(guò)，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，這也并不算是“新招”。

去年，美的、追覓、格力等一批家電品牌，就已經(jīng)接入淘寶閃購(gòu)，實(shí)現(xiàn)“小時(shí)達(dá)”；2024年，美的、海爾、奧克斯、蘇泊爾等也與美團(tuán)閃購(gòu)達(dá)成合作，蘇寧更在2022年就牽手美團(tuán)。

但從今年618來(lái)看，家電企業(yè)和即時(shí)零售平臺(tái)的合作深度有了明顯升級(jí)。

比如去年美的旗艦店接入淘寶閃購(gòu)，主要面向即時(shí)性的需求和場(chǎng)景，以電飯煲、電火鍋等超200款生活小家電為主。

而今年格力跟美團(tuán)閃購(gòu)合作，除了配送風(fēng)扇、電飯煲、凈水機(jī)等全品類生活電器，空調(diào)“半日拆送裝”也是此次合作的亮點(diǎn)。

這也意味著即時(shí)零售已經(jīng)從“小家電”延伸到了“大家電”，這個(gè)門(mén)檻的跨越并不簡(jiǎn)單。大家電配送涉及體積大、重量重、安裝復(fù)雜等一系列難題，能做到“拆送裝一體”，需要強(qiáng)大的供應(yīng)鏈協(xié)同能力和末端服務(wù)團(tuán)隊(duì)支持。

雖然送裝難度增大了，但效果也是顯著的。

據(jù)天貓透露，在試點(diǎn)“送裝一體”服務(wù)期間，海信電視整體轉(zhuǎn)化率提升了約50%；京東自去年推動(dòng)“送裝一體”以來(lái)，安裝等待時(shí)長(zhǎng)縮短至0.88天，差評(píng)率下降67%，好評(píng)率提升51%。

但新問(wèn)題也隨之而來(lái)，當(dāng)所有廠商都在拼速度、卷服務(wù)，這場(chǎng)競(jìng)賽的終局又在哪里？

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家電擁抱“即時(shí)零售”

回看這一輪家電行業(yè)的“服務(wù)戰(zhàn)”，其背后的邏輯并不難理解，當(dāng)家電價(jià)格戰(zhàn)卷到了極致，用服務(wù)換黏性，用效率換口碑，就成為了更可持續(xù)的戰(zhàn)略方向。

但本質(zhì)上，這依然是一種變相的“價(jià)格戰(zhàn)”，只是換了一種更為隱蔽的打法——通過(guò)“加量不加價(jià)”來(lái)提升產(chǎn)品的綜合性價(jià)比，家電企業(yè)依然要為此付出更高的服務(wù)成本。

比如在履約端，企業(yè)要增加“拆送裝”服務(wù)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)支出，包括培訓(xùn)維修師傅的拆裝能力，增加服務(wù)人員數(shù)量等。

另外，要將送裝、售后服務(wù)下沉到門(mén)店，也意味著原來(lái)僅承擔(dān)銷售功能的終端門(mén)店，需要將重心轉(zhuǎn)移到了配送效率和履約水平上，門(mén)店的經(jīng)營(yíng)成本自然也會(huì)提升。

最終，這筆新增的成本賬該怎么算，尤其是家電企業(yè)跟淘寶、美團(tuán)等平臺(tái)合作時(shí)，該如何攤分成本等問(wèn)題，都會(huì)讓“送裝一體”的落地難度大大增加。

在小紅書(shū)上，有網(wǎng)友吐槽自己選擇了京東平臺(tái)上的“送裝一體”服務(wù)，卻發(fā)現(xiàn)壓根不是“送”跟“裝”合并在一起，售后客服的說(shuō)法也不一致；天貓的“送裝一體”服務(wù)也有類似的吐槽。

最大的難點(diǎn)在于，安裝、維修是一門(mén)有技術(shù)門(mén)檻的工作，要讓安裝師傅能像送快遞一樣高效流轉(zhuǎn)，工作效率就會(huì)大大下降；要讓快遞人員學(xué)會(huì)安裝，平臺(tái)也需要投入培訓(xùn)成本。

況且，“送裝一體”、“30分鐘送達(dá)”到底能為企業(yè)擠出多少增量，這一點(diǎn)恐怕還需要觀察。

中國(guó)家用電器商業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)張劍鋒指出，三四線城市消費(fèi)者對(duì)配送時(shí)效的要求沒(méi)那么高，并非所有城市都適用“時(shí)效戰(zhàn)”。

因此，對(duì)于家電企業(yè)而言，它們跟即時(shí)零售平臺(tái)的合作，“更快”只是其中一個(gè)加分項(xiàng)，重新盤(pán)活線下渠道資源，對(duì)沖線下客流萎縮帶來(lái)的沖擊，或許才是家電企業(yè)更真實(shí)的想法。

除此以外，那些由即時(shí)零售催生的高頻、即時(shí)性消費(fèi)場(chǎng)景，也是家電企業(yè)在存量博弈中的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

根據(jù)《2026美團(tuán)閃購(gòu)數(shù)碼家電行業(yè)通案》，2025-2030年，大家電品類在即時(shí)零售渠道的年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)39%，小家電達(dá)25%，數(shù)碼及配件品類15%。

但家電企業(yè)在搶奪“時(shí)效”這個(gè)突破口的同時(shí)，它們都需要回答一個(gè)問(wèn)題：消費(fèi)者到底為什么而買(mǎi)？是為產(chǎn)品而買(mǎi)，還是為服務(wù)而買(mǎi)？

答案顯而易見(jiàn)，消費(fèi)者是在為產(chǎn)品本身買(mǎi)單。如果產(chǎn)品本身質(zhì)量不過(guò)硬、功能不滿足需求，再快的配送、再貼心的安裝，也難掩產(chǎn)品力的短板。

當(dāng)家電行業(yè)集體邁入即時(shí)零售時(shí)代，“送得快”只是家電競(jìng)爭(zhēng)的及格線，而非決勝線——跑得快固然重要，但更重要的，是企業(yè)能一直跑下去。