下沉市場，究竟是漂亮飯的出路，還是光環(huán)褪去后的無奈退路？

本文由紅餐網(wǎng) 原創(chuàng)首發(fā)，作者：周沫；編輯：倩君。

漂亮飯，正在悄悄“下沉”。

今年以來，以“漂亮韓餐”為人熟知的NEED創(chuàng)意韓國料理（以下簡稱：NEED）已在山西大同、湖北荊州、襄陽等三四線城市開出了多家門店。

這不是個別品牌的試探。

去年下半年以來，野果yeego、Ameigo梅果、山緩緩火鍋等曾經(jīng)在一二線城市排隊才能吃上的“網(wǎng)紅漂亮飯”代表，也悄悄開到了臨汾、許昌、新鄉(xiāng)、亳州等四五線城市。

就在一兩年前，漂亮飯還是專屬于一二線城市的“流量密碼”：梅果東莞國貿(mào)店開業(yè)時，有網(wǎng)友下午4點半取號，晚上9點才吃上；NEED上海首店開業(yè)時，等位桌數(shù)一度沖上3000桌，創(chuàng)造了餐飲業(yè)的“排隊奇觀”……而當時，低線城市，還鮮少看到這些玩家的身影。

如今，風向變了，這批品牌已不約而同出現(xiàn)在下沉城市的街頭。

△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

漂亮飯，涌向低線城市

要理解這場集體“下沉”，需要先把目光拉回它們的主戰(zhàn)場——那些烈火烹油的一線商圈中。

在那里，漂亮飯的競爭早已白熱化，演變?yōu)橘N身肉搏。

以廣州為例，無論是體育西、珠江新城的CBD核心商圈，還是蘿崗萬達、番禺天河城這樣的區(qū)域型商場，漂亮飯扎堆開店已成常態(tài)。

今年5月，山緩緩火鍋廣州蘿崗萬達店正式試營業(yè)。有趣的是，同一層樓里，還聚集了山緩緩、梅果、PoDo in PoDo創(chuàng)意料理、九色云共四家漂亮飯品牌，其中山緩緩和梅果僅一店之隔。它們的開業(yè)時間最長不過半年，短的還未滿一個月。

△四家漂亮飯在同一樓層貼身肉搏。圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

番禺天河城的陣容同樣擁擠。蕓山季、梅果、黑手制面、gaga、山緩緩、NEED……你能叫得上名字的漂亮飯品牌，幾乎都擠進了這個商場。

這些品牌雖分屬火鍋、Bistro、韓餐等不同品類，產(chǎn)品邏輯與客單價也各有差異，然而，它們有一個核心特征：高度依賴空間設(shè)計、出片率與情緒價值。

因此，即便品類不同，它們實際爭奪的是同一批對“氛圍感”和情緒價值敏感的年輕客群。在有限的優(yōu)質(zhì)點位和重疊的流量池中，這種跨品類的“隱性競爭”愈發(fā)激烈。

當密度達到臨界點，熱鬧的表象之下，寒意也開始蔓延。

事實上，從去年下半年開始，漂亮飯在高線城市的整體勢頭已有下滑趨勢。

“一線城市的漂亮飯，已從商場流量引擎，變成部分商圈頭疼的經(jīng)營負擔?！痹谏虡I(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域深耕十多年的商業(yè)觀察者Mall女士發(fā)現(xiàn)，自去年第四季度以來，不少商場漂亮飯門店的業(yè)績下滑嚴重，部分店鋪每月已經(jīng)跌入盈虧平衡點以下。

△圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

紅餐網(wǎng)專欄作者翟彬也觀察到明顯的區(qū)域分化：“在北京，西單大悅城、合生匯、三里屯等頭部商圈，憑借穩(wěn)定的大客流，仍能支撐漂亮飯的運營；但在B類商圈，表現(xiàn)就明顯疲軟?！?/p>

他舉例稱，The boots泥靴在三里屯的門店客流優(yōu)于其他商圈；而有的品牌在一些客流一般的商場門店，往往只有在推出“69元抵100元”等大力度促銷時，才能短暫提振生意。

然而，生意變難做了，成本卻沒有降下來。

有加盟商透露，時下流行的各大漂亮飯品牌，普遍運營成本高、模式重。單店投資動輒300萬元起步。一家兩三百平的門店需要配備30名以上員工，且對服務(wù)人員的形象有一定要求，人力成本居高不下。

此外，這類門店對點位也有較高要求，很多品牌首選A類商圈，租金并不便宜。而且每月還需從營業(yè)額中抽點用于營銷推廣，綜合保本線較高。

而且現(xiàn)在一線城市漂亮飯的密度加大，競爭加劇，單店回本周期也因此被不斷拉長，數(shù)百萬投資打水漂的情況并不罕見。

△圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

更棘手的是，優(yōu)質(zhì)點位資源正變得稀缺?！霸谝痪€城市，留給漂亮飯開店的優(yōu)質(zhì)點位已經(jīng)不多了?！痹摷用松讨毖?。

在此背景下，有商業(yè)觀察者認為，漂亮飯此番下沉，不是倉皇“逃亡”，而是理性的市場外溢。當高線城市利潤變薄，尋找更具性價比的增量市場，便成了必然選擇。而三四線等下沉城市，恰好提供了新的試驗場。

漂亮飯進入2.0時代，下沉需要新解法

然而，從高線到下沉市場的距離，并不只是地理上的遷移。在低線城市，漂亮飯究竟是新藍海，還是同樣殘酷的試煉場？

從表面看，下沉市場的“引力”是真實的：社交媒體的高度滲透，使高低線城市消費群體的審美趨于同頻，均對顏值、情緒價值和出片率有著強烈的買單意愿；同時，更低的租金、人力成本和成熟的供應(yīng)鏈，也為品牌擴張?zhí)峁┝送寥馈?/p>

以“山緩緩”為例，去年12月在河南新鄉(xiāng)開出的門店，自開業(yè)起便人氣不減。有消費者表示，開業(yè)首月曾排隊近一小時才得以入座。大眾點評數(shù)據(jù)顯示，該店目前位列“新鄉(xiāng)火鍋熱門榜”第一名，近30天內(nèi)吸引超1000人打卡。

△圖片來源：大眾點評截圖

同樣表現(xiàn)突出的還有“梅果”。有加盟商表示，該品牌于2025年9月在湛江鼎盛廣場開出門店，開業(yè)次月營業(yè)額即突破130萬元。這一成績，在當?shù)夭惋嬍袌鲋邢喈斄裂邸?/p>

然而，“下沉”后的短期熱度，未必能換來長期的復(fù)購。

多位從業(yè)者認為，這輪下沉更像是一條被倒逼出來的“退路”。它揭示了一個殘酷的事實：依賴大店、高投入、強視覺沖擊的“漂亮飯1.0”模式，無論是在高線還是低線，都開始行不通了。

Mall女士直言，漂亮飯正處于1.0向2.0迭代的關(guān)鍵時期。

“第一批覺醒的創(chuàng)業(yè)者，已經(jīng)悄悄放棄傳統(tǒng)漂亮飯了。”她指出，1.0模式動輒兩三百平米，裝修重、投資成本高，這種模式正在快速失效。

“現(xiàn)在的市場變化太快，選址稍微有點不對，結(jié)果就很扎心。有品牌剛開業(yè)，業(yè)績沖到150萬，以為半年就能回本，結(jié)果從第二個月就往下掉，半年后就徘徊在盈虧邊緣了?！?/p>

Mall女士認為，漂亮飯的2.0時代，核心是保留審美和情緒價值的內(nèi)核，但在形式和模型上必須輕量化。比如面積縮小，減少非必要裝飾，降低租金和裝修成本。同時要優(yōu)化產(chǎn)品組合，從“打卡一餐”轉(zhuǎn)向多時段、多場景的模式，提升坪效。

她指出，這一輕量、靈活的新模型，也是更適合下沉市場的解法。

△圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

翟彬亦持有相似觀點?！耙欢€飽和，往下走是必然趨勢，下沉初期，或許可以吃到一些紅利，但長期看，同樣會遭遇客群人數(shù)變少、消費力不夠等難題。因為漂亮飯更適合打卡、能新鮮一陣子，復(fù)購率卻是天然短板。

他以梅果湖州吾悅廣場店為例。該店開業(yè)僅4個多月，第一個月收入70多萬勉強保本，但到第四個月已經(jīng)跌到20多萬?！霸谡憬菀呀?jīng)算三線城市里的‘top水平’，梅果在當?shù)匾仓挥袃杉议T店，依然出現(xiàn)客流斷崖式下滑的情況，在其他三四線城市，大概率也很難回本?！?/p>

翟彬強調(diào)，不管是不是漂亮飯，都要靠“復(fù)購”活著，而不是靠拉新。而復(fù)購和高客單，本身就是一對冤家。

那么，下沉市場的正確打法是什么？

全聯(lián)房地產(chǎn)商會一觀察員指出，“漂亮飯下沉，必須降價、降配、降預(yù)期?！?/p>

具體而言，就是用適配下沉市場的價格和性價比，建立小城口碑的護城河，通過拉低進店門檻，提升復(fù)購頻次；同時，適當降低裝修、服務(wù)、硬件上的配置標準，放棄“網(wǎng)紅暴利”幻想，用口碑慢慢滾雪球。

“越是小城，越是要注重口味和食材安全。小城基本都是熟人經(jīng)濟，要做回頭客的。用小店模型、家?；牟藛?，才有可能幫助漂亮飯站穩(wěn)腳跟?！彼M一步補充道。

合眾合創(chuàng)始人姚哲則直言，“下沉，更像是漂亮飯品牌的退路?！?/p>

在他看來，如果“漂亮”僅僅表現(xiàn)在形式上，那么當前的漂亮飯在下沉市場或許已經(jīng)“夠用”。但問題的關(guān)鍵在于，大多數(shù)漂亮飯只做到了形式上的好看，卻未能在口味上真正“漂亮”起來。

姚哲還指出，這股下沉趨勢正在倒逼品牌進化，“在控制環(huán)境和運營成本的同時，深耕本土化——用‘漂亮飯’的思維去重新詮釋本地飲食，把本土風味做得既好看又好吃。這條路，或許才是真正的藍海?！?nbsp;