作者|成昱

聲明|題圖來源于網(wǎng)絡(luò)。驚蟄研究所原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請留言申請開白。

今年的618大促已然拉開帷幕，但電商平臺們似乎正在購物場景之外，開啟一個新的“戰(zhàn)場”。

6月1日，36氪援引知情人士消息報道，豆包預(yù)計將在6月下旬正式上線付費(fèi)內(nèi)容，若進(jìn)展順利，豆包還將于三季度進(jìn)一步結(jié)合電商功能更新完善付費(fèi)場景，并通過補(bǔ)貼為抖音商城進(jìn)行引流，四季度進(jìn)入運(yùn)行期。此前，豆包已于4月在APP導(dǎo)航欄內(nèi)嵌“豆包幫你選”功能，用戶可在豆包APP中直接體驗商品選購、下單支付、訂單管理和售后等核心網(wǎng)購功能。

無獨(dú)有偶，5月11日，千問宣布與淘寶全面打通，用戶在千問APP內(nèi)與AI對話，即可完成淘寶上的商品挑選和下單購買。更早之前，京東在去年12月底推出獨(dú)立APP“京東AI購”并正式開啟內(nèi)測。包括電商屬性最弱的小紅書，也在今年4月底宣布成立AI一級部門Dots。

如此默契的集體行為，已經(jīng)不能單純用“積極布局AI”來概括。相反，各大平臺的行為已經(jīng)釋放出一個清晰的信號：在2026年，屬于AI電商的時代正在到來。

AI電商能干啥？

提到AI電商，大多數(shù)消費(fèi)者的腦海里或許并沒有一個具體的概念。但其實在2014年，亞馬遜公司推出的智能音箱產(chǎn)品Amazon Echo，就通過內(nèi)置人工智能語音助手Alexa的方式，讓用戶可以用語音交互的方式完成下單。后來，阿里也在2017年推出了同樣利用AI語音交互實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購物的天貓精靈等智能硬件產(chǎn)品。

不過從技術(shù)層面來說，當(dāng)時對AI的應(yīng)用只是在交互方式上完成了創(chuàng)新，在影響消費(fèi)者購買決策方面的作用并不明顯。但隨著AI話題熱度的持續(xù)，普通用戶對AI的認(rèn)知和使用頻率逐漸提高，AI在電商場景的落地方式也變得更加具象。眼下，千問、豆包變身“AI購物助手”，就是將AI接入電商場景的一種主要形態(tài)。

驚蟄研究所在對比不同AI應(yīng)用的“AI購物”體驗時發(fā)現(xiàn)，千問和豆包的應(yīng)用頁面并沒有因為接入了電商功能而產(chǎn)生明顯變化——公開信息顯示，此前豆包導(dǎo)航欄曾出現(xiàn)“豆包幫你選”的按鈕，但目前這一按鈕已經(jīng)從導(dǎo)航欄移除。

與之相反，京東AI購APP則是主動分出了“對話”和“愛購”兩個功能頁，其中“愛購”頁面的內(nèi)容主要為商品推薦——更形象地說，像是把京東APP首頁搬了過來?！皩υ挕表撁娉伺c千問、豆包一樣，保留了自然對話輸入框，還在導(dǎo)航欄放置了“奶茶特價”“找優(yōu)惠”“AI試穿”等明顯引導(dǎo)購物行為的功能按鈕。這種設(shè)計語言，也給人一種迫切想要用戶下單的強(qiáng)烈目標(biāo)感。

*京東AI購APP截圖

回到對話場景。驚蟄研究所為了對比不同平臺的AI購物體驗，分別向千問、豆包和京東AI購發(fā)送了“為我推薦一款500元以內(nèi)的耳夾式耳機(jī)”的消息，AI助手們回復(fù)的內(nèi)容也各有差別。

千問的“語氣”有點(diǎn)像一位兼具網(wǎng)感和活力的導(dǎo)購，會從性價比、大牌背書、音質(zhì)三個方面分別給到一款推薦商品，然后給到推薦理由，最后還將推薦內(nèi)容簡化整理成一份“快速選購建議”的表格供用戶參考。

*千問APP截圖

豆包則是按照“百元入門首選”（性價比）、音質(zhì)和功能體驗三個角度，分別給到一款推薦商品。與千問不同的是，豆包的回答中會列明商品的亮點(diǎn)和不足，語氣也顯得更為客觀、理性。在最后，豆包也會站在消費(fèi)者視角提煉購買需求，再次強(qiáng)調(diào)每款商品的推薦理由，輔助用戶消費(fèi)決策。

*豆包APP截圖

京東AI購給到的推薦分類和推薦商品都是最多的，其中分類有5種，推薦商品數(shù)量達(dá)到了15款。但是分類中除了“性價比”外，其余維度仍然集中在“無感舒適佩戴”“運(yùn)動防汗”“高清通話降噪”“超長續(xù)航”等功能性訴求上，且每個推薦分類都包含3款推薦商品。

另外還有一個細(xì)節(jié)：千問在對話最后會主動詢問用戶“更看重音質(zhì)、續(xù)航還是價格？”，并且表示可以幫助進(jìn)一步選定商品。豆包則是對話結(jié)尾詢問用戶“是否對某款耳機(jī)的佩戴舒適度、具體音質(zhì)風(fēng)格或使用場景有更詳細(xì)的疑問？”，同時表示可以進(jìn)行解答。而京東AI購在給出推薦商品后，沒有給到更多分析。

表面上看，三個平臺會出現(xiàn)兩種不同回復(fù)風(fēng)格，可能是AI能力導(dǎo)致的內(nèi)容差異，但背后反映的其實是不同平臺對“AI購物”這一功能定位的理解差異。

AI與“場景化購物”時代

驚蟄研究所在實際體驗中發(fā)現(xiàn)，或許是因為千問和豆包在接入電商功能之前，是適用于多場景的AI智能助手，因此產(chǎn)品屬性決定了千問和豆包習(xí)慣通過對話分析和判斷用戶的實際需求，然后給出解決方案，同時再根據(jù)用戶反饋不斷修正“答案”。而京東AI購更像是專門為了促成交易而開發(fā)的AI助手，把用戶的聊天框等價于電商平臺的搜索框，然后從用戶的對話中提取關(guān)鍵詞、匹配商品。

為了驗證AI能否進(jìn)一步理解用戶需求、準(zhǔn)確推薦商品，驚蟄研究所繼續(xù)追問“能否推薦幾款音質(zhì)好的耳機(jī)”。結(jié)果顯示，千問基于上一輪對話中的性價比、大牌背書、音質(zhì)三個維度，按照音質(zhì)TOP1、性價比音質(zhì)王、大牌穩(wěn)妥之選三個細(xì)分維度，給出新的推薦商品。

豆包則是聚焦音質(zhì)維度，從百元音質(zhì)卷王、空間音效進(jìn)階、杜比音效旗艦三個細(xì)分維度，給到新的商品推薦。并且豆包和千問在給到推薦商品時，都不同程度地從原理、功能方面進(jìn)行了產(chǎn)品講解，其中豆包仍然會提醒用戶產(chǎn)品的不足之處。

另一邊，京東AI購按照“音質(zhì)”給到的推薦分類仍然達(dá)到了5種，商品數(shù)量依舊多達(dá)15款。但驚蟄研究所仔細(xì)觀察發(fā)現(xiàn)，來自同一個店鋪的漫步者Comfo Clip Q耳夾式耳機(jī)，同時出現(xiàn)在了“高性價比音質(zhì)款”和“骨傳導(dǎo)音質(zhì)款”兩個分類中，另外還有來自兩家不同店鋪的同款moto buds clip耳夾式耳機(jī)，出現(xiàn)在“長續(xù)航便攜款”和“高解析音質(zhì)款”兩個分類中。

*京東AI購APP截圖

驚蟄研究所還注意到，京東AI購在“骨傳導(dǎo)音質(zhì)款”分類推薦中，兩款排在最前面的漫步者耳夾式耳機(jī)，其商品詳情頁并未提到該產(chǎn)品具備“骨傳導(dǎo)”功能。隨后驚蟄研究所詢問店鋪客服得到的回復(fù)，也證實兩款耳機(jī)的傳導(dǎo)方式為“氣傳導(dǎo)”。

結(jié)合三個平臺的實際使用體驗不難發(fā)現(xiàn)，千問和豆包實現(xiàn)“AI購物”的流程思維，是先由用戶提出需求，然后通過對話引導(dǎo)用戶將需求細(xì)化，AI再給到推薦商品以及盡可能豐富的推薦理由。在這個過程中，因為AI在對話中準(zhǔn)確理解了用戶需求，因此實際給出推薦商品數(shù)量雖然不多，但也足夠精準(zhǔn)。

相反，京東AI購的流程思維似乎不是從了解用戶需求出發(fā)，而是預(yù)設(shè)了購買場景，讓用戶通過輸入對話告訴AI“要買什么”，然后給到消費(fèi)者足夠多的選擇和篩選條件，但是不直接回答“應(yīng)該買哪個”“為什么要買”。本質(zhì)上，這還是傳統(tǒng)貨架電商的產(chǎn)品思維和運(yùn)營邏輯。

因此，在千問和豆包身上可以看到，在AI電商場景下，AI的能力首先體現(xiàn)在通過用戶對話完成多條件交叉篩選，幫助用戶厘清購買需求。其次，在用戶購買需求不明確，或?qū)ι唐啡狈φJ(rèn)知時，通過對話中的碎片化信息精準(zhǔn)推薦商品，輔助消費(fèi)決策。

另外，AI電商還有一個最具特色也最有想象力的能力：從非交易屬性的對話內(nèi)容中挖掘場景化需求，給到組合式的商品推薦。這種能力與興趣電商先通過內(nèi)容完成種草，再實現(xiàn)轉(zhuǎn)化的生意路徑非常相似。不同的是，AI電商的“種草”是由用戶主動發(fā)起，以AI對話的方式實現(xiàn)的。

例如當(dāng)一個日常有使用AI助手習(xí)慣的用戶想要嘗試徒步運(yùn)動，那么他大概率會先了解路線、攻略相關(guān)的信息，而AI在給出回答時，完全能夠結(jié)合徒步運(yùn)動的戶外屬性，以tips的方式在對話中主動挖掘徒步鞋、防曬霜、背包、手杖等潛在需求，甚至用戶也可能會直接詢問AI助手推薦合適的徒步裝備。

驚蟄研究所在測試中也發(fā)現(xiàn)，針對“能否為我推薦一套徒步裝備”這樣明確的需求時，千問、豆包以及京東AI購均能給到商品組合。不過，在回答“推薦徒步線路”這種非交易屬性的問題時，只有千問和豆包給出了戶外徒步的溫馨提示，豆包還特別提到在某些特殊路線，需要防滑鞋、登山杖等專業(yè)裝備。

這種自然對話的種草方式，把挖掘需求的動作變成了對消費(fèi)者有用的內(nèi)容，也提升了購物體驗。而“對話式購物”也為平臺、商家之間的競爭格局帶來了新的變數(shù)。

AI電商時代，拼什么？

單純從功能定位來看，AI給出商品推薦，并且說清楚“為什么買”的角色，本質(zhì)上就是“買手”。而曾經(jīng)打出“買手電商”這張牌的小紅書，在“對話式購物”方面也早有布局。

2024年，小紅書推出了一款A(yù)I搜索助手點(diǎn)點(diǎn)APP。公開資料顯示，點(diǎn)點(diǎn)的產(chǎn)品特點(diǎn)是深度整合小紅書站內(nèi)海量真實筆記與全網(wǎng)生活經(jīng)驗數(shù)據(jù)，為用戶提供美食、旅游、購物、出行等生活場景的查詢、解答與規(guī)劃服務(wù)。目前點(diǎn)點(diǎn)的產(chǎn)品功能已經(jīng)深度融入小紅書主站內(nèi)容生態(tài)，用戶在搜索框輸入問題時，結(jié)果頁就會出現(xiàn)AI總結(jié)的內(nèi)容。進(jìn)一步點(diǎn)擊頁面，就會進(jìn)入“問一問”的對話界面。

*小紅書APP截圖

驚蟄研究所注意到，對比AI助手回答問題時對種草信息的相對克制，小紅書“問一問”回復(fù)的答案中，部分商品的名字會被突出顯示，右上角還有代表搜索跳轉(zhuǎn)的放大鏡圖標(biāo)，而在點(diǎn)擊商品后彈出的新搜索結(jié)果頁，還可以直接點(diǎn)選進(jìn)入“商品”展示頁。這意味著，小紅書已經(jīng)建立了一個從AI對話式的內(nèi)容種草到電商轉(zhuǎn)化的完整路徑。

事實上，從小紅書的產(chǎn)品實踐可以看到，AI購物本質(zhì)上就是將“搜索式電商”變成了“對話式電商”，AI能夠幫助用戶梳理自身需求、提供解決方案，同時在對話中提供下單路徑，讓消費(fèi)者購物更方便、決策更省心。但值得注意的是，這套產(chǎn)品邏輯或許不存在太高的技術(shù)門檻，但仍然需要一定的基礎(chǔ)條件。

AI不光要回答“買什么”，還要講清楚“為什么買”，這考驗的不只是AI的自然語言理解和邏輯推理能力，還需要有豐富的、來自真實用戶的產(chǎn)品反饋。因為產(chǎn)品體驗不是理論分析，AI無法僅僅通過推理完成產(chǎn)品的有效評價，而是需要從千人千面的實際體驗中總結(jié)出不同產(chǎn)品的有效信息。

驚蟄研究所就注意到，千問回答“徒步路線”的問題時，給到了B站的視頻鏈接；豆包的回答則參考了今日頭條的賬號內(nèi)容，并且在推薦徒步裝備時，又給到了對應(yīng)的抖音視頻鏈接；小紅書“問一問”的內(nèi)容，最后也會在“參考來源”中給到筆記鏈接；只有京東AI購的回答沒有提供參考資料。

*小紅書APP截圖

而從實際體驗而言，豐富的參考內(nèi)容不僅為AI推薦提供了“實踐分析”的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，也讓用戶能夠更深入地了解商品以及自身需求，讓最終決策建立在理性分析之上而不是沖動消費(fèi)。

需要指出的是，AI電商并非沒有缺陷。平臺之間因為競爭關(guān)系存在天然信息壁壘，AI暫時無法實現(xiàn)實時比價；AI回答的內(nèi)容準(zhǔn)確度，也取決于其采用信源的內(nèi)容時效性；AI推薦的內(nèi)容，也可能會成為新的“競價廣告”陷阱。但這些可能存在的雷點(diǎn)，并不能掩蓋AI電商實踐的積極意義。

在某種程度上來說，AI電商從一開始就是帶領(lǐng)用戶從實際需求出發(fā)，一步步找到合適的商品。不管是被種草還是最終下單，讓消費(fèi)者買單的核心原因是因為“需要”和“適合”，而不是因為低價。

在此基礎(chǔ)上，AI的核心目標(biāo)——或者說背后電商平臺的經(jīng)營重點(diǎn)，也不再是單純?yōu)橛脩籼峁┴S富SKU，然后用優(yōu)惠活動帶動交易，而是讓AI給到的答案更符合用戶的真實需求，同時結(jié)合平臺資源提供更完整的套裝式貨盤。自此，內(nèi)容厚度和商品廣度構(gòu)成了“AI電商”的兩大支柱。

回歸到行業(yè)視角不難發(fā)現(xiàn)，從傳統(tǒng)貨架電商到內(nèi)容電商，每次電商業(yè)態(tài)的創(chuàng)新和迭代都是一次用戶行為習(xí)慣遷移導(dǎo)致的商業(yè)場景轉(zhuǎn)移。對于電商平臺而言，布局AI購物的首要目的可以是搶占新的流量入口，但AI電商真正的價值并不在于案頭的用戶數(shù)據(jù)增長，而在于精準(zhǔn)捕捉了全新場景下的用戶需求和電商形態(tài)。

消費(fèi)者和電商平臺一起回歸“高效滿足消費(fèi)需求”的電商本質(zhì)，也破解了過去十幾年間“唯價格論”的行業(yè)競爭邏輯：平臺為了讓AI的解決方案更合理，就需要更重視對用戶需求的挖掘、提升匹配用戶需求的能力；商家要想被AI推薦，就需要把更多精力放到產(chǎn)品品質(zhì)上。由此，電商行業(yè)才能重回良性發(fā)展的軌道。