本文為《每周二次元 》X 文娛價值官特約稿

粉絲自費承包戶外大屏，熱門IP裝點整座商場……高漲的二次元消費需求，催生出改造老牌商場的全新商業(yè)模式。通過上海、寧波、廣州、武漢等城市的成功案例，我們發(fā)現(xiàn)年輕潮流的二次元文化，正為傳統(tǒng)商業(yè)體注入活力、重塑格局。

當新舊業(yè)態(tài)相融共生，轉(zhuǎn)型為二次元主題“痛樓”的老牌商場，順利撬動千億次元市場，為線下經(jīng)濟添足動力。老建筑和新文化終于實現(xiàn)雙向奔赴。

點亮熱愛

粉絲自費投放大屏

小梓在二次元社群收到一條信息，“請大家前往百聯(lián)打卡大屏，記得返圖哦！” 放學后，小梓即刻趕往百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場，拍攝大屏圖像后將拍攝素材快速發(fā)到社媒進行二次傳播。幾分鐘后，這條筆記下就有不少同圈粉絲前來點贊，評論區(qū)不少網(wǎng)友詢問具體打卡位置。

百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場的戶外大屏

上海著名的二次元商場南京東路百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場的戶外大屏，經(jīng)常會亮起為粉絲專屬的投屏畫面。商場方面透露，很多投放活動為粉絲自發(fā)行為，粉絲借投屏表達對作品和偶像的喜愛，也有表達對作品的祝賀，純?yōu)閻郯l(fā)電。此外也表達了粉絲群體對經(jīng)典IP中主角人物的深厚情感。

小梓告訴文娛價值官，粉絲對二次元偶像的維護堪稱“專業(yè)級”，他們有自主社群、微博超話等線上傳播路徑，進行內(nèi)容組織和營銷。比如今年5月，有粉絲社群就發(fā)起了為某動漫人物“慶生”活動。從年初的策劃到年底的約稿籌備，粉絲們精心梳理了IP相關(guān)的名場面，原故事中的高光時刻。粉絲們自發(fā)大屏投放紀念畫面，再以大屏為傳播話題，在各大社媒話題上進行話題發(fā)酵，為大屏引流。前往大屏打卡的粉絲進行二次傳播，為紀念活動帶來更多熱度，最終達成了引爆慶祝活動的目的。

今年，上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場就曾大屏投放過“祁煜”的相關(guān)畫面，并在粉絲圈層掀起過不小的熱度。除了上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場，杭州和武漢的二次元商場和地鐵也出現(xiàn)過戀與深空的投屏、海報展示，IP熱度持續(xù)不減。

其實，粉絲投大屏、甚至將整座商場包裝成“痛樓”并不罕見。2025年4月，《戀與深空》發(fā)布男主角之一秦徹生日PV，也曾引發(fā)出粉絲們的盛大慶?；顒?。粉絲們從2月25日開始為@秦徹Sylus_0418生賀組織了50個應援項目，包括橫跨美歐亞大陸的大屏投放、主題商場活動、保時捷痛車合作以及華夏航空包機應援等。據(jù)不完全統(tǒng)計，投入規(guī)模達到百萬級別。

此前，《崩壞：星穹鐵道》也曾經(jīng)因引發(fā)粉絲大規(guī)模線下應援活動，粉絲曾自發(fā)組織的"痛樓"應援。有粉絲直接承包了商場大樓的大屏幕，將整個商場改造成星期日主題的痛樓，內(nèi)外都裝飾有星期日的巨幅立繪。

爆改老商場

千億級市場活化傳統(tǒng)商業(yè)

在上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場采訪時，文娛價值官發(fā)現(xiàn)“辛黎十年”的慶?；顒訛樯虉鰩恿瞬簧倏土髁?。這些二次元粉絲前來打卡后，幾乎都選擇進入商場，而商場內(nèi)的谷子店、文創(chuàng)、餐飲等線下商業(yè)則接住了這波流量，實現(xiàn)完美的商業(yè)閉環(huán)。

此次投放“辛黎”大屏的上海南京東路百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場，已經(jīng)是全國知名的二次元文化聚集地，但它并非誕生之日起就擁有如此高關(guān)注度的。百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場的前身，是上海“中聯(lián)商廈”，2003年更名為上海華聯(lián)商廈，是一家傳統(tǒng)的綜合商業(yè)體。

爆改后的百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場

2020年，在做存量還是做增量的權(quán)衡過程中，“中聯(lián)商廈”管理層發(fā)現(xiàn)南京路消費客群的年輕化趨勢正在加劇，二次元小眾圈層經(jīng)濟的發(fā)展?jié)摿﹄[約可見，但市場上二次元年輕化的垂類商業(yè)體卻很稀缺。百聯(lián)股份的領(lǐng)導層當機立斷，選擇探索全新且未知的新商業(yè)模式——二次元集合商業(yè)體。

與以往傳統(tǒng)百貨追求高密度商鋪不同，百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場為粉絲們預留了多個專屬互動空間，通過“品牌入駐+活動落地+空間布局”的新模式，構(gòu)建了一個二次元文化消費的沉浸式場域。

如今，因為這家二次元商業(yè)體的崛起，南京路上出現(xiàn)了越來越多的來自全國各地的Cosplay愛好者、二次元消費者，他們通過自己的消費力重構(gòu)上海線下經(jīng)濟的業(yè)態(tài)。青春活力、主題性強，泛二次元品牌、潮流品牌替代了早期南京路上的傳統(tǒng)消費商品，形成嶄新的以二次元文化為驅(qū)動的新興線下市場。

占地面積大，內(nèi)部結(jié)構(gòu)老舊、裝修破敗、管理模式落后，傳統(tǒng)的老商場也被行業(yè)內(nèi)部戲稱“老破大”。老舊因素往往制約了商場的經(jīng)營發(fā)展，要么被收購、要么經(jīng)營艱難。

位于廣州北京路的天河城，是商圈內(nèi)體量最大的商業(yè)項目，并分為AB兩區(qū)。為了帶動更多年輕消費入場，北京路天河城B區(qū)對負一層進行二次元爆改，打造了面積達5500㎡的全新動漫館，引入了萬代卡牌中心（廣州首店）、次元計劃（廣州首店）、潮玩星球、覓星社等十多家二次元零售品牌，還專門開辟了一個實用面積1000㎡的展覽空間，相繼引入“遇見EVA華南首展”“原神七國朝圣巡禮”等熱門活動。

北京路步行街的核心地帶，因為開設了MINISO LAND和TOP TOY潮玩夢工廠，促使北京路成為新晉熱門打卡地標。據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，MINISO LAND廣州北京路店開業(yè)首日，吸引超1萬人次打卡，銷售額達到45萬元。

寧波的二次元爆改位于天一廣場內(nèi)佇立多年的老牌百貨——東門銀泰二層連廊處，如今這里是當?shù)刂亩卧笆サ亍?。?500平方米的空間里，“谷子店”、文創(chuàng)店、漫畫場景、二次元立牌……coser和年輕人絡繹不絕，讓曾經(jīng)沉寂的傳統(tǒng)商業(yè)體再次煥發(fā)生機。

寧波借助二次元經(jīng)濟激發(fā)消費活力的老商場不在少數(shù)，酷購商城A館三層一整層以二次元基地的形象重新面世后，也吸引來大批的二次元鐵粉，商場透露目前二次元街區(qū)周末日均客流超過5000人次。

潮流盒子·武漢X118是位于湖北省武漢市江漢路步行街核心地段的二次元購物中心，是華中地區(qū)首個二次元商業(yè)體。如今，這座商場里幾乎每天都會舉辦coser巡游快閃、隨機舞蹈、二次元音樂會、一日店長等活動，通過與年輕潮流族群共玩共創(chuàng)的商業(yè)模式，點亮武漢的線下經(jīng)濟。

很難想象，這家20年歷史的老百貨店，2020年之前商戶開鋪率曾經(jīng)不足一半，客流量與日俱減險些來到放棄的邊緣。2021年第一次改造并不成功，2023年商場再次啟動改造，大膽清退常規(guī)商鋪，引入30多家動漫相關(guān)業(yè)態(tài)。2024年，潮流盒子再次爆改，以二次元主題商業(yè)Mall的身份煥新亮相后，商場經(jīng)營面積約1.5萬平方米，單日最高客流量可達8萬人次。如今，來“朝圣”的大批二次元消費者成功帶動了商場及周邊的線下經(jīng)濟。

商業(yè) X 二次元

爆改之外的路在何方？

除了二次元爆改商場外，“痛樓”或許是傳統(tǒng)商場搭二次元流量便車最快捷的方式。而每次IP快閃活動，都是一次線上線下大融合的消費現(xiàn)場。

2026 年 2 月 15 日——2 月 23 日期間，上海靜安大悅城舉辦了12 場快閃活動，活動期間的頭部IP快閃單場銷售額 400 萬—1000 萬元，為行業(yè)標桿區(qū)間。上海靜安大悅城內(nèi)的一位二次元谷子店店長告訴文娛價值官，由于今年春節(jié)的火爆程度超出預期，以至于部分IP產(chǎn)品缺貨，自己的店里一天最高銷售額15萬元，打破此前同時期銷售紀錄。而這樣的火爆銷售業(yè)績，被同為線下商業(yè)的商超所羨慕。

為了搭上二次元的快班車，上海華潤時代廣場曾聯(lián)名“黎深?戀與深空”裝飾了主題痛樓，借春節(jié)客流的紅利期，商場整體客流同比 2025 年春節(jié)增長顯著；杭州湖濱 88號商圈進行了二次元主題痛樓裝飾后，總消費 14.64 億元，同比增長22.99%。

2025年開始，IP或偶像與商場、街區(qū)進行的快閃聯(lián)名活動呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長。雷報報道稱，2025年6月到2026年1月期間密集進行了64起，占全年總量的整整八成。 

當線上線下全域融合成為確定性方向，市場也就迎來新的增長期。二次元市場的核心產(chǎn)品“谷子”，是線下商業(yè)的中堅力量，“谷子”已經(jīng)從小眾圈層邁向主流消費賽道，預計2029年泛二次元及周邊市場規(guī)模將達8344億元。

消費者方面，女性仍然是主力群體，占比61.39%；超半數(shù)分布于一線城市，高消費水平支撐其情緒消費意愿。二次元群體中，88.71%愿意購買谷子，81.78%有過購買行為，核心驅(qū)動力為情緒滿足與身份認同。

通過數(shù)據(jù)可以看出，通過二次元文化引領(lǐng)的線下經(jīng)濟正在處于上升階段，而近年來頻繁出現(xiàn)的粉絲自發(fā)包裝“痛樓”“大屏”等消費行為，也呈現(xiàn)出了“儀式性微消費”的特征。全國各地的商場、商圈等線下場景對二次元經(jīng)濟的接納程度，已快速拉升，從最初的邊緣化嘗試到當下積極合作，二次元文化成為線下商業(yè)重要的驅(qū)動力。

但是，行業(yè)發(fā)展必然伴隨一定風險，一位二次元商場負責人告訴文娛價值官，隨著市場擴容，二次元商場的隱患今年開始凸顯：首先是業(yè)態(tài)高度同質(zhì)化，二次元商場的經(jīng)營內(nèi)容如同復制黏貼一般，主營谷子品類的單一性容易出現(xiàn)“踩踏”。其次是低價品類靠走量，導致同業(yè)競爭進入白熱化，不少商鋪出現(xiàn)庫存積壓的情況。而深度綁定IP則暴露了風險與利潤共存的問題，一旦IP降溫，商品極易滯銷（比如前一陣柯南作者“塌方”導致柯南IP的銷量驟減）。

因此，二次元 X 線下商業(yè)的多元長線發(fā)展，勢必以持續(xù)激發(fā)行業(yè)新增長點為根基，同時強化品牌與運營結(jié)合的意識，突破傳統(tǒng)商業(yè)思維、持續(xù)理解年輕消費者的情緒需求，只有這樣才能接得住二次元消費者的期待，站穩(wěn)二次元線下市場這條賽道。

撰  文丨陳立涓

編  輯丨美    圻

文娛價值官解讀：

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