讓購物回歸快樂的初心，用戶的熱情與信任經(jīng)不起無窮無盡的消耗。

?TMT星球原創(chuàng) · 作者｜黃燕華

“本來只是想看一下手機(jī)，結(jié)果一點(diǎn)進(jìn)去就開始比價(jià)，為了省30塊，甚至拿截圖互相對(duì)，算滿減，看到最后，我突然發(fā)現(xiàn)我已經(jīng)看了快三個(gè)小時(shí)，最終也沒省下30塊?！?/p>

95后用戶林月在某社交平臺(tái)分享今年“618”期間購物體驗(yàn)的帖子引發(fā)了眾人的共鳴，僅評(píng)論區(qū)便有超1000條留言。

2026年的“618”購物節(jié)早已拉開帷幕，各大電商平臺(tái)似乎聽到了用戶們多年來對(duì)“數(shù)學(xué)題式購物”的吐槽，今年不約而同地打出“極簡(jiǎn)”牌，優(yōu)化購物體驗(yàn)。但規(guī)則簡(jiǎn)化的表象之下，用戶的購物體驗(yàn)卻并不輕松。

從“先漲后降”的傳統(tǒng)戲法，到“預(yù)售背刺”的反復(fù)出現(xiàn)，再到AI助手的夾帶“私貨”，數(shù)不勝數(shù)的套路依然令用戶防不勝防。

01

時(shí)間“黑洞”

“我就想買個(gè)臺(tái)燈給孩子學(xué)習(xí)用，結(jié)果直播間蹲了半小時(shí)，然后又跳轉(zhuǎn)其他平臺(tái)比價(jià)、看評(píng)論，再去看另一平臺(tái)的歷史價(jià)格，前后花費(fèi)了近兩個(gè)小時(shí)，是省了十幾塊，但感覺整個(gè)人都非常累?！?0后寶媽李然向「TMT星球」表示。

作為各大電商平臺(tái)的深度用戶，李然在618活動(dòng)開始時(shí)就留意起自己想買的商品，除了領(lǐng)取各大平臺(tái)發(fā)放的優(yōu)惠券，也不斷刷常用的社交平臺(tái)，期望能淘到好物。

在她看來，今年的618，各大電商平臺(tái)的規(guī)則設(shè)計(jì)雖較往年簡(jiǎn)化了不少，減少了計(jì)算的成本，但想買到心儀的商品依然不輕松。

對(duì)于00后的夏天來說，618期間平臺(tái)玩法簡(jiǎn)單是相對(duì)的，但仍需要在多個(gè)平臺(tái)之間反復(fù)橫跳，生怕買貴了?！安恢朗裁磿r(shí)候，買東西變成了一場(chǎng)考試，要比價(jià)、要算券、要蹲直播間，還要搶前N名，考過了才配優(yōu)惠券?！逼湓谏缃黄脚_(tái)吐槽道。

圖 / 小紅書

盡管各大平臺(tái)優(yōu)化了算法，但隨著購物方式的多元化，以及平臺(tái)之間激烈的用戶爭(zhēng)奪，信息不對(duì)稱的問題依舊是用戶需要花大量時(shí)間成本去解決的。

即便不少平臺(tái)宣稱“所見即所得”，但許多用戶明確吐槽稱，商品頁面上標(biāo)注價(jià)未必是到手價(jià)，看著便宜不少但實(shí)際上并非宣傳的那樣。

換言之，用戶只有在付款的那一刻，才能確切知道自己究竟要花多少錢，為最大限度減少這種不確定性，他們不得不花費(fèi)大量的時(shí)間“做功課”。

此外，還有買前刷不到，買后瘋狂推送的各種優(yōu)惠券也令不少用戶抓狂。

93年的小李近期愛上了水晶手串，在與「TMT星球」交流時(shí)，他表示，618期間在某平臺(tái)上買了幾串手串后，平臺(tái)各種推優(yōu)惠券，但要么已經(jīng)買過了不想再折騰，要么限制非常多，想買的商品用不了。

在社交平臺(tái)上，有用戶吐槽，其花費(fèi)7979（元）購買商品，用了20（元）的優(yōu)惠券，結(jié)果買完卻刷到了80（元）的優(yōu)惠券，為了用上這80（元）的券，退單重新購買，卻發(fā)現(xiàn)退款“沒到賬還得等倉庫收到才會(huì)審核”，而等待過程中那張80（元）的優(yōu)惠券也過期了。

然后這名用戶用家人的手機(jī)刷，結(jié)果“死活刷不到80（元）的券，只有50（元）的，最后50（元）的也沒了”，最終還是以7979元的價(jià)格重新買了?！爸苣┮恢彼ⅲ速M(fèi)了時(shí)間，精力，好累?！痹撚脩舾袊@道。

圖 / 小紅書

“現(xiàn)在我都不敢輕易下決定買什么東西，尤其是大件，相當(dāng)于給自己布置了一項(xiàng)工作，已經(jīng)成了一種負(fù)擔(dān)，每次大促都巨累?！?/p>

夏天說，“現(xiàn)在反而更享受線下購物的快感，即便知道比網(wǎng)上貴一些，也愿意支付溢價(jià)，因?yàn)槲抑牢也毁I，去網(wǎng)上找同款又是一場(chǎng)硬仗。”

根據(jù)識(shí)微科技發(fā)布的618首日輿情分析報(bào)告，今年用戶對(duì)“簡(jiǎn)單購物”的需求已經(jīng)非常明確，“我不是不想省錢，而是不想研究規(guī)則”、“618最大的優(yōu)惠就是別讓我算來算去”等用戶聲音大量涌現(xiàn)。

可見，用戶們煩的并不是優(yōu)惠規(guī)則本身，而是使用優(yōu)惠過程中的各種不省事，即便同樣的滿減活動(dòng)，如果需要反復(fù)跳轉(zhuǎn)頁面，需要領(lǐng)取多種優(yōu)惠券，再計(jì)算疊加機(jī)制，那么整個(gè)過程并不輕松。

正如一位用戶感嘆：不知道從什么時(shí)候開始，買東西最大的快樂已經(jīng)不是“我終于買到了”，而是“還好我沒買”。

02

滿減的“隱秘陷阱”

如果說各大平臺(tái)之間的比價(jià)讓用戶身疲，那么平臺(tái)推出的各種優(yōu)惠促銷價(jià)格則讓用戶心累。

「TMT星球」注意到，618期間打開各大電商平臺(tái)，首先跳出的是寫著數(shù)額不一的滿減優(yōu)惠券，比如“每滿200減20”、“每滿300減50”等。

這些優(yōu)惠券，看似使用方法非常簡(jiǎn)單，甚至可以在不同店家之間疊加使用，但當(dāng)真正用的時(shí)候就會(huì)發(fā)現(xiàn)設(shè)置了種種條件。

林月告訴「TMT星球」，其在瀏覽某品牌女裝店鋪購買商品時(shí)發(fā)現(xiàn)，商家可以避開一些整數(shù)定價(jià)，比如將商品價(jià)格定為299元、599元等，為了使用滿減的優(yōu)惠券，不得不通過湊單，購買一些并不需要的商品，最后算下來，省的錢并沒有預(yù)想的多。

“前天為了湊單，看商品詳情對(duì)比，選款式、看搭配，這個(gè)過程中還要想下自己需不需要這些，前前后后花費(fèi)了兩個(gè)多小時(shí)，最后實(shí)在累了，隨便買了幾樣，就為了達(dá)到能使用優(yōu)惠券的門檻?！?/p>

林月表示，雖然最后使用了滿減的優(yōu)惠券，但也沒有便宜多少，和原本的優(yōu)惠相比有一定縮水，而且買回來的東西不一定都是需要的。

有類似體驗(yàn)的不止林月，在社交平臺(tái)上，也有不少用戶吐槽，為了湊滿減，必須湊單，最后為了想要的東西，買了一堆非必須的商品，整體算下來錢也沒少花。

“最煩的是為了湊滿減買一堆不需要或者沒那么需要的東西，我現(xiàn)在都懶得管這些購物節(jié)。”有用戶在社交平臺(tái)吐槽道。

「TMT星球」還注意到，有微博大V吐槽稱，618期間湊來湊去，結(jié)果發(fā)現(xiàn)并不省錢。

圖 / 微博

有業(yè)內(nèi)分析人士指出，湊單的背后更多是商家與平臺(tái)間的博弈，在當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境下，不少品牌已經(jīng)把保利潤(rùn)放在首位，在利潤(rùn)考核的壓力下，商家既要滿足平臺(tái)“歷史最低價(jià)”的要求以獲得流量入口，又要保證自己不虧甚至盈利，于是在定價(jià)上做手腳便成為一種心照不宣的“規(guī)則”。

最重要的是，湊單商品往往也是商家精心挑選的“利潤(rùn)款”，用戶為了滿足優(yōu)惠券使用門檻加購的商品，很可能是商家利潤(rùn)空間最大的品類。在這一過程中，用戶不僅為平臺(tái)提供了更高的客單價(jià)，也貢獻(xiàn)了比單買一件商品更高的GMV。

這種利潤(rùn)導(dǎo)向的結(jié)果，就是進(jìn)一步惡化了用戶的購物體驗(yàn)，比如商家不再有動(dòng)力進(jìn)行真正的讓利，“先漲后降”成了其保利潤(rùn)的常規(guī)操作。

另據(jù)相關(guān)報(bào)道，多地消費(fèi)者組織聯(lián)合發(fā)布的避坑指南也明確提示，要警惕商家“先漲后降”的套路。

當(dāng)然，各大電商平臺(tái)并非沒有意識(shí)到這個(gè)問題，頭部幾家電商平臺(tái)推出了百億消費(fèi)券、折扣力度近年最大等相關(guān)活動(dòng)，但細(xì)看這些平臺(tái)的補(bǔ)貼，往往伴隨著具有明顯限制的使用條件，比如指定商品、需疊加特定品類券等。

當(dāng)用戶滿心歡喜領(lǐng)券使用，結(jié)賬時(shí)才發(fā)現(xiàn)因不滿足某項(xiàng)條件而無法使用，這種心理落差，或許比沒有優(yōu)惠更傷體驗(yàn)。

在黑貓投訴等第三方消費(fèi)者投訴平臺(tái)上，「TMT星球」注意到，不少用戶投訴遇到活動(dòng)券不能領(lǐng)取、無法合并付款，或者湊到一個(gè)合適價(jià)格后，因下單人數(shù)過多無法支付的情況。

圖 / 黑貓投訴

03

AI購物助手反而更累了？

相較往年，今年的618，各大電商平臺(tái)均不約而同地將AI推向前臺(tái)。

淘寶與千問深度融合，推出智能選品、優(yōu)惠測(cè)算等功能；抖音則將豆包大模型接入電商體系，上線AI選購功能；京東不僅在APP內(nèi)用“京言”輔助用戶購物，還推出獨(dú)立AI購APP，主打沉浸式對(duì)話購物體驗(yàn)。

此外，快手、唯品會(huì)、什么值得買等平臺(tái)也在AI側(cè)進(jìn)行發(fā)力，提升用戶購物體驗(yàn)。

縱觀各大平臺(tái)對(duì)外的宣傳資料，稱AI 購物助手可依托大數(shù)據(jù)和人工智能算法，精準(zhǔn)匹配用戶需求，自動(dòng)篩選最優(yōu)價(jià)格、甄別優(yōu)質(zhì)商品、規(guī)避促銷套路，但在使用過程中，「TMT星球」發(fā)現(xiàn)，實(shí)際效果并沒有預(yù)想的那般好用。

「TMT星球」實(shí)測(cè)了多款平臺(tái)內(nèi)置的AI購物助手發(fā)現(xiàn)，多數(shù)AI購物助手的推薦邏輯較為固化，通常依托用戶過往瀏覽、消費(fèi)記錄進(jìn)行相似商品推送，對(duì)新的需求理解不到位，且普遍存在推薦精準(zhǔn)度不足、推薦質(zhì)量參差不齊的問題。

此外，通過千問、豆包等市面上主流的AI大模型APP內(nèi)輸入需求，再從給出的結(jié)果來選擇用戶需要的商品，整個(gè)過程也不算輕松。

「TMT星球」在不同APP上輸入同樣的需求，從結(jié)果來看， 千問通過解析需求，給出了三款手機(jī)，并各自給出了每款手機(jī)的優(yōu)點(diǎn)和相關(guān)購買鏈接。同時(shí)，千問也進(jìn)一步追問了用戶的具體需求，做更精準(zhǔn)的商品推送和購買鏈接。

圖 / 千問

當(dāng)同樣的需求輸入豆包后，后者也給出了三款不同的手機(jī)產(chǎn)品，同時(shí)分析對(duì)比了每款手機(jī)的亮點(diǎn)，也給出了購買鏈接。此外，豆包還推薦了相關(guān)抖音博主的測(cè)評(píng)視頻，輔助用戶決策。

圖 / 豆包

元寶則推薦了4款手機(jī)產(chǎn)品及每款產(chǎn)品的賣點(diǎn)，且同樣推薦了相關(guān)視頻號(hào)的博主對(duì)同價(jià)位手機(jī)的測(cè)評(píng)視頻。不同的是，元寶沒有給出具體的購物鏈接，需要用戶自行在第三方電商平臺(tái)上進(jìn)行對(duì)比。

圖 / 元寶

從以上三款A(yù)I大模型根據(jù)需求給出的答案來看，均可作為購買產(chǎn)品時(shí)的參考，但具體還需要用戶進(jìn)行比對(duì)，再根據(jù)自己的需求進(jìn)行選擇。

這也說明，AI目前尚難以精準(zhǔn)“拿捏”用戶真實(shí)選購尺度，在產(chǎn)品推薦方面仍存在提升空間。

「TMT星球」還注意到，各大平臺(tái)AI購物助手在推薦商品時(shí)帶有明顯的渠道壁壘，比如千問推送的鏈接均為天貓平臺(tái)的，豆包則是抖音商城內(nèi)的，用戶想跨平臺(tái)對(duì)比，則需自己動(dòng)手。

此外，同樣的產(chǎn)品（均為現(xiàn)貨），不同平臺(tái)之間的價(jià)格也有所不同。根據(jù)「TMT星球」的不完全對(duì)比，最大價(jià)差超100元。

用戶夏天在和「TMT星球」交流時(shí)也表示，當(dāng)前APP內(nèi)的AI智能客服、智能答疑功能也存在一定的優(yōu)化空間。

她表示，面對(duì)復(fù)雜的滿減規(guī)則、售后等問題時(shí)，智能客服給出的答案有明顯的機(jī)械化，對(duì)于實(shí)際問題的解決幫助并不大，最終還需要轉(zhuǎn)接人工客服。

值得注意的是，今年央視315晚會(huì)曝光了AI大模型被“投毒”，GEO業(yè)務(wù)已經(jīng)成了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，嚴(yán)重影響了AI生成內(nèi)容的客觀與真實(shí)性。

這意味著，AI的推薦結(jié)果可能受平臺(tái)算法、商品詳情、GEO地域技術(shù)等因素影響，對(duì)欲購買商品的用戶的信息甄別能力提出了更高的要求。

換句話說，以前用戶只需要判斷商品本身的好壞，現(xiàn)在還得判斷AI的推薦是否靠譜、是否被商家優(yōu)化過，其標(biāo)價(jià)是否真實(shí)，最終購買仍需要用戶動(dòng)手又動(dòng)腦。

從這個(gè)角度看，對(duì)于那些被各大平臺(tái)復(fù)雜規(guī)則折騰得身心俱疲的用戶來說，用AI之后，并未減輕多少負(fù)擔(dān)，反而讓他們覺得購物這件事更累了。

04

結(jié)語

從早年全民狂歡的消費(fèi)盛宴，到如今套路叢生、體驗(yàn)下滑的理性博弈，618購物節(jié)的變遷，折射出國內(nèi)電商行業(yè)從高速擴(kuò)張到流量見頂后的轉(zhuǎn)型陣痛。

平臺(tái)追求日活、追求GMV，商家想要利潤(rùn)，這些都能理解，但用戶只想要“所見即所得”的真誠與省心。

如果讓用戶花了錢卻陷入復(fù)雜規(guī)則的時(shí)間“黑洞”，為湊單買了一堆無用的雜物，那么購物的快樂便蕩然無存。

當(dāng)這屆年輕人開始“逃離”購物節(jié)，甚至轉(zhuǎn)身擁抱線下，愿意為“不用算來算去”的體驗(yàn)支付溢價(jià)，這給所有電商平臺(tái)敲響了警鐘：用戶的信任和耐心，經(jīng)不起無窮無盡的透支。

讓購物回歸快樂的初心，或許才是購物節(jié)唯一的出路。

*注：文中林月、李然、夏天、小李均為化名。文中題圖來自：淘寶官網(wǎng)。