美加墨世界杯的版權(quán)，沒有被互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)拿下，而是落到了“種草”社區(qū)手中。

圖源：小紅書

2026年5月28日，小紅書官宣，成為2026年美加墨世界杯持權(quán)轉(zhuǎn)播商、中央廣播電視總臺(tái)頂級(jí)賽事直播戰(zhàn)略合作伙伴，104場(chǎng)賽事直播將免費(fèi)向用戶開放，提供超高清畫質(zhì)直播，可全端投屏。

據(jù)悉，除央視自有平臺(tái)與咪咕視頻之外，小紅書是中文互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域唯一擁有美加墨世界杯直播、轉(zhuǎn)播、短視頻版權(quán)的持權(quán)方。

作為四年舉辦一次的體育盛會(huì)，世界杯不光是全民關(guān)注的焦點(diǎn)，更在一定程度上成為了反映中文互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)變遷的參照坐標(biāo)。

過去幾年，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)崛起，內(nèi)容的主要分發(fā)渠道從電視臺(tái)、PC門戶，變?yōu)榱髅襟w平臺(tái)，再到短視頻軟件。與之相應(yīng)，2014年后，世界杯的互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)開始松動(dòng)，不再由央視獨(dú)享，而是相繼落入優(yōu)酷、抖音手中。

如今，隨著AI技術(shù)逐漸成熟，科技行業(yè)再一次來到拐點(diǎn)。在此背景下，小紅書押注美加墨世界杯版權(quán)，首要目的當(dāng)然是借此俘獲新生代流量，但更深層的戰(zhàn)略訴求，或許是為了對(duì)抗AI技術(shù)浪潮。

AI助手普及后，用戶獲取信息與內(nèi)容消費(fèi)的路徑發(fā)生了顯著變化，小紅書正面臨被顛覆的挑戰(zhàn)。在此背景下，加碼世界杯這樣的頂級(jí)賽事，有助于小紅書鞏固核心內(nèi)容入口的地位。

AI時(shí)代，小紅書與百度殊途同歸

作為中文移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)少有的高質(zhì)量內(nèi)容社區(qū)，小紅書此前一度成為用戶重要的生活和消費(fèi)決策入口，極大地分流了百度的搜索流量與用戶注意力。

據(jù)周天財(cái)經(jīng)報(bào)道，2024年Q4，小紅書日均搜索量約為6億次，相較2023年中翻了一倍。彼時(shí)，百度日均搜索量約為10億次，小紅書搜索的體量，超過百度的50%。

圖源：QuestMobile

掌握移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的核心入口后，小紅書成為重要的廣告分發(fā)平臺(tái)。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2025年，中國互聯(lián)網(wǎng)硬廣投放費(fèi)用占比TOP 15媒介榜單中，小紅書的份額為6.2%，排名第五，比百度高3.6個(gè)百分點(diǎn)。

得益于海量廣告主大手筆投放，小紅書的業(yè)績穩(wěn)步攀升。官方資料顯示，2025年，小紅書營收約420億元，同比增長40%，其中廣告收入約320億元，占比76%。

不過隨著AI技術(shù)逐漸成熟，檢索效率更高的AI助手開始接管用戶的搜索需求，小紅書的市場(chǎng)地位受到了明顯沖擊。

圖源：QuestMobile

QuestMobile披露的數(shù)據(jù)顯示，2025年1月-2026年4月，AI原生App月活規(guī)模從1.42億增長至4.62億；月均使用次數(shù)從38次上漲至91次，逐步成為用戶獲取信息的“第一觸點(diǎn)”。

隨著越來越多用戶使用AI助手檢索信息，傳統(tǒng)搜索產(chǎn)品的吸引力一路走低。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2026年4月，搜索引擎類App月人均使用次數(shù)為38次，月人均使用時(shí)長為340.2分鐘，分別同比下降18.8%和11.8%。

圖源：QuestMobile

QuestMobile指出，由于擁有較強(qiáng)的信息整合能力，AI助手天然適合高決策成本、高信息熵場(chǎng)景。截至2026年4月，AI原生App在在線旅游、拍攝美化、汽車資訊行業(yè)的滲透率分別為69.4%、66.4%與51.1%。

要知道，基于真實(shí)的體驗(yàn)內(nèi)容，幫助用戶“拔草”，是小紅書的核心競爭力。AI助手更高效地滿足用戶檢索信息的需求，自然會(huì)削弱小紅書在內(nèi)容決策入口維度的商業(yè)價(jià)值。據(jù)虎嗅網(wǎng)報(bào)道，2025年Q4，小紅書廣告收入同比下降18%。

歸根結(jié)底，小紅書能夠在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代異軍突起，很大程度上源于其在日益孤島化的內(nèi)容生態(tài)中，整合海量長尾信息，高效滿足了用戶的檢索需求。不過本質(zhì)上，小紅書搜索功能的底層邏輯與傳統(tǒng)搜索引擎匹配關(guān)鍵詞、呈現(xiàn)內(nèi)容的模式別無二致。

當(dāng)AI助手從“信息搬運(yùn)工”升級(jí)為“信息加工者”，搜索行業(yè)的底層邏輯正被改寫。無論是百度這樣的傳統(tǒng)搜索引擎，還是憑借內(nèi)容生態(tài)崛起的小紅書，都不可避免地面臨被AI顛覆的挑戰(zhàn)。

拿下世界杯版權(quán)，小紅書想撬動(dòng)更多用戶

盡管在AI時(shí)代，小紅書的搜索優(yōu)勢(shì)被削弱，但由于擁有優(yōu)質(zhì)的社區(qū)內(nèi)容，其存量用戶規(guī)模仍十分可觀。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，目前小紅書日活用戶數(shù)超1.7億，月活用戶數(shù)超4億。

不過需要注意的是，隨著智能手機(jī)完成下沉觸達(dá)，如今中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已邁入存量時(shí)代。QuestMobile披露的數(shù)據(jù)顯示，截至2026年3月，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶規(guī)模為12.76億，近一年的同比增速已從2%以上降至1.4%。

行業(yè)天花板漸顯的背景下，小紅書的用戶規(guī)模難以避免觸及增長瓶頸的宿命。官方資料顯示，小紅書月活于2020年9月破1億，2021年12月破2億，2023年達(dá)3.12億?？v向?qū)Ρ炔浑y發(fā)現(xiàn)，近年來小紅書的用戶規(guī)模增速正逐步放緩。

在此背景下，小紅書拿下世界杯版權(quán)的首要目的，無疑是希望借勢(shì)輻射更廣泛的人群，拓寬流量基本盤。

圖源：千瓜數(shù)據(jù)

千瓜數(shù)據(jù)顯示，2025年，小紅書平臺(tái)女性用戶占比高達(dá)71.98%，男性用戶占比僅為28.02%，用戶結(jié)構(gòu)較為單一。拿下美加墨世界杯版權(quán)后，小紅書有望撬動(dòng)海量男性用戶，實(shí)現(xiàn)更為均衡的性別分布。

事實(shí)上，結(jié)合優(yōu)酷和抖音的經(jīng)驗(yàn)來看，世界杯確實(shí)可以為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)導(dǎo)入海量新生代流量。

圖源：QuestMobile

QuestMobile披露的數(shù)據(jù)顯示，2018年俄羅斯世界杯小組賽開賽后，優(yōu)酷App的日活破億，較6月非比賽期間增長22%；人均使用時(shí)長峰值達(dá)50.4分鐘，較6月非比賽期間增長9.8%。

無獨(dú)有偶，官方數(shù)據(jù)顯示，2022卡塔爾世界杯期間，抖音賽事直播累計(jì)觀看人次達(dá)106億，用戶直播總互動(dòng)達(dá)13億，邊看邊聊活動(dòng)參與人數(shù)達(dá)492萬。

可以預(yù)見的是，在美加墨世界杯的帶動(dòng)下，小紅書的流量規(guī)模或?qū)⑴噬闲碌母叻濉?/p>

更重要的是，世界杯帶來的不僅是新增用戶，還有全新的興趣圈層。作為UGC內(nèi)容社區(qū)，小紅書有望借助世界杯培育更多垂類內(nèi)容生態(tài)，進(jìn)一步拓展內(nèi)容邊界，提升用戶粘性，進(jìn)而抵御AI助手的沖擊。

小紅書邁向AI時(shí)代，世界杯不是萬能解藥

回望優(yōu)酷和抖音的經(jīng)歷，具有全民影響力的世界杯確實(shí)可以立竿見影地為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)輸送海量流量，但并不能“保送”企業(yè)晉級(jí)。

圖源：QuestMobile

比如，雖然在2018年世界杯的帶動(dòng)下，優(yōu)酷的日活一度超越騰訊視頻和愛奇藝，但時(shí)至今日，其早已不在中國流媒體牌桌的中心。

圖源：QuestMobile

QuestMobile披露的數(shù)據(jù)顯示，2025年12月，中國在線視頻App月活規(guī)模TOP 10榜單中，優(yōu)酷月活為1.7億，位列第六，不光不及騰訊視頻和愛奇藝，甚至被紅果免費(fèi)短劇和B站反超。

究其原因，世界杯與春晚類似，雖然可以為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)提供豐沃的流量，但如果賦能的產(chǎn)品缺乏競爭力，流量來得快，散得也快。

識(shí)礁Farsight曾在《互聯(lián)網(wǎng)春晚營銷十一年：撒錢180億，為何再無微信紅包時(shí)刻？》中指出：當(dāng)年微信紅包可以借力春晚迅速席卷市場(chǎng)，不在于春晚本身具備何等“神力”，主要是因?yàn)槲⑿诺纳缃换A(chǔ)設(shè)施已趨于成熟，用戶的收發(fā)紅包需求客觀存在。

如今，隨著AI時(shí)代逐漸來臨，單純的流量規(guī)模，已不再是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的護(hù)城河。AI助手有望憑借更高效的內(nèi)容分發(fā)方式，成為新時(shí)代的入口。正因此，一眾互聯(lián)網(wǎng)巨頭打造的AI助手紛紛強(qiáng)化信息檢索以及“一句話辦事”的能力。

圖源：QuestMobile

QuestMobile在研報(bào)中指出，回答車型推薦、目的地發(fā)現(xiàn)、保險(xiǎn)認(rèn)知等問題時(shí)，豆包、DeepSeek、千問三大平臺(tái)引用的TOP 10信源中，均沒有小紅書。

這一方面說明小紅書的內(nèi)容生態(tài)與主流AI助手的知識(shí)體系之間尚未形成深度連接；另一方面也昭示出，AI可以更高效地整合互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的長尾信息，小紅書的優(yōu)勢(shì)正被削弱。

雖然小紅書也正強(qiáng)化AI功能，但作為“互聯(lián)網(wǎng)中廠”，受限于體量和資源稟賦，其可投入的資金規(guī)模遠(yuǎn)不及阿里巴巴、字節(jié)跳動(dòng)、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

與此同時(shí)，由于缺乏電商、云計(jì)算、本地生活等多元業(yè)務(wù)體系支撐，小紅書能夠調(diào)動(dòng)的內(nèi)部資源相對(duì)有限，AI探索更多集中于現(xiàn)有社區(qū)生態(tài)的局部優(yōu)化，難以給用戶帶來革命性的使用體驗(yàn)。

由此來看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量競爭階段后，世界杯版權(quán)雖然能為小紅書帶來一輪可觀的流量紅利，但并不能助力其拿到AI時(shí)代的“船票”。

世界杯可以帶來注意力，卻無法重塑生產(chǎn)力；能夠創(chuàng)造流量峰值，卻無法決定技術(shù)周期的走向。隨著AI助手成為核心分發(fā)中樞，世界杯并不足以幫助小紅書將內(nèi)容優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為不可替代的服務(wù)能力和生態(tài)價(jià)值。

對(duì)于小紅書而言，真正的難題已不是如何獲得更多用戶，而是在AI重新定義信息分發(fā)與決策鏈條的過程中，如何繼續(xù)成為不可替代的一環(huán)。只有當(dāng)平臺(tái)創(chuàng)造的價(jià)值無法被AI輕易復(fù)制時(shí)，小紅書才有可能穿越下一輪技術(shù)周期。