這些年，在中國(guó)咖啡市場(chǎng)發(fā)展的如火如荼的時(shí)候，全球咖啡市場(chǎng)也發(fā)生了比較大的變革，星巴克全球又裁員了，這是星巴克新掌門(mén)掌舵之后的第三次裁員，持續(xù)裁員的星巴克到底想干嘛？

一、星巴克全球又裁員了

據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，近日，全球知名咖啡連鎖巨頭星巴克宣布，將在美國(guó)裁員300人，以削減成本、力求重回增長(zhǎng)軌道。星巴克還表示，關(guān)閉多個(gè)地區(qū)辦公室，相關(guān)舉措將產(chǎn)生包括遣散費(fèi)以及資產(chǎn)減值等在內(nèi)的4億美元（約合27億元人民幣）的重組費(fèi)用。

星巴克稱，此次人事調(diào)整是公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的一部分，有助于公司改善運(yùn)營(yíng)。降低成本。據(jù)悉，這也是星巴克自首席執(zhí)行官倪睿安（Brian Niccol）掌舵以來(lái)的第三輪裁員。

倪睿安于2024年9月正式出任星巴克董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官，彼時(shí)星巴克正面臨業(yè)績(jī)連續(xù)下滑的困境，全球同店銷(xiāo)售額曾連續(xù)七個(gè)季度走低，北美市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)效率下降、中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)承壓。

為扭轉(zhuǎn)局面，倪睿安上任后提出“Back to Starbucks”（重返星巴克）計(jì)劃。當(dāng)?shù)貢r(shí)間2025年9月，倪睿安發(fā)布致北美合作伙伴的公開(kāi)信，稱為支持“重回星巴克”計(jì)劃，公司批準(zhǔn)了一項(xiàng)重組計(jì)劃，公司將在重組過(guò)程中裁減約900個(gè)工作崗位。

星巴克全球財(cái)報(bào)里多次提及人力成本的負(fù)擔(dān)。界面新聞統(tǒng)計(jì)，2025財(cái)年（截至2025年9月末），員工薪資與福利占星巴克門(mén)店運(yùn)營(yíng)總開(kāi)支近58%，占星巴克全球凈收入約26.5%。對(duì)比瑞幸，2024年瑞幸門(mén)店加行政所有員工開(kāi)支占凈營(yíng)收17.3%。公開(kāi)信息顯示，星巴克目前在全球共有約1.6萬(wàn)名公司員工，其中1萬(wàn)人在美國(guó)，其余6000人則在全球其他地區(qū)。

二、星巴克掌門(mén)持續(xù)裁員到底想干什么？

近期，全球咖啡巨頭星巴克再次宣布了新一輪裁員計(jì)劃，這一消息在資本市場(chǎng)和消費(fèi)行業(yè)內(nèi)引發(fā)了不小的震動(dòng)。很多人看到裁員，第一反應(yīng)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)了危機(jī)，但在我看來(lái)，如果僅僅把這次裁員看作是簡(jiǎn)單的財(cái)務(wù)收縮，那就未免過(guò)于表面化了，我們到底該怎么看這件事呢？

首先，為了回歸星巴克戰(zhàn)略瘦身就成為了必然?？v觀星巴克的全球化發(fā)展歷程，在行業(yè)紅利高速增長(zhǎng)階段，企業(yè)始終秉持規(guī)?；瘮U(kuò)張戰(zhàn)略，以門(mén)店數(shù)量、市場(chǎng)覆蓋范圍作為核心發(fā)展指標(biāo)，在全球各國(guó)市場(chǎng)快速跑馬圈地。長(zhǎng)期的粗放式增長(zhǎng)，讓星巴克形成了龐大且臃腫的全球組織體系，后臺(tái)職能部門(mén)層級(jí)繁雜、崗位重疊、業(yè)務(wù)交叉問(wèn)題日益凸顯，整體運(yùn)營(yíng)體系愈發(fā)僵化。

在行業(yè)增量時(shí)代，市場(chǎng)紅利可以覆蓋組織低效、運(yùn)營(yíng)成本過(guò)高的弊端，企業(yè)能夠依靠規(guī)模增長(zhǎng)消化內(nèi)部管理漏洞。但隨著全球咖啡市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，行業(yè)增速全面放緩，消費(fèi)需求從“有無(wú)消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)”，原本粗放的運(yùn)營(yíng)模式徹底難以為繼。繁雜的組織架構(gòu)不僅大幅拉低企業(yè)的決策效率，導(dǎo)致市場(chǎng)響應(yīng)速度滯后于行業(yè)變化，還持續(xù)抬高整體運(yùn)營(yíng)成本，不斷壓縮企業(yè)利潤(rùn)空間。

當(dāng)前星巴克新管理層的核心戰(zhàn)略，是推動(dòng)企業(yè)回歸咖啡主業(yè)、回歸用戶體驗(yàn)，徹底摒棄過(guò)去重規(guī)模、輕質(zhì)量，重?cái)U(kuò)張、輕運(yùn)營(yíng)的發(fā)展模式。而想要落地這一戰(zhàn)略，首要前提就是精簡(jiǎn)臃腫的組織體系，剝離非核心冗余業(yè)務(wù)與崗位，打通內(nèi)部管理壁壘，讓企業(yè)組織架構(gòu)、運(yùn)營(yíng)流程適配精細(xì)化發(fā)展戰(zhàn)略。

其次，裁員是對(duì)沖人力成本攀升的關(guān)鍵。我們必須承認(rèn)，全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境正在發(fā)生深刻的變化，通脹壓力在多個(gè)國(guó)家持續(xù)存在，這直接推高了勞動(dòng)力市場(chǎng)的價(jià)格。對(duì)于像星巴克這樣擁有海量員工的勞動(dòng)密集型企業(yè)而言，人力成本是其財(cái)務(wù)報(bào)表中極為敏感的一項(xiàng)支出。當(dāng)營(yíng)收增速因?yàn)楹暧^經(jīng)濟(jì)波動(dòng)或市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇而出現(xiàn)放緩時(shí)，剛性上漲的人力成本就會(huì)嚴(yán)重侵蝕企業(yè)的利潤(rùn)空間。

因此，從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的理性角度來(lái)看，控制人力成本是維持健康現(xiàn)金流和利潤(rùn)率的必要手段。但這并不意味著星巴克要放棄對(duì)人才的重視，相反，這是一種結(jié)構(gòu)性的優(yōu)化。通過(guò)引入數(shù)字化技術(shù)、自動(dòng)化設(shè)備來(lái)替代部分重復(fù)性、低附加值的人工環(huán)節(jié)，企業(yè)可以在降低總?cè)肆Τ杀镜耐瑫r(shí)，提升單個(gè)人效。這其實(shí)是全球服務(wù)業(yè)在面對(duì)人口紅利消退和成本上升時(shí)的共同選擇，星巴克只是走在了前面。

第三，星巴克本質(zhì)上在進(jìn)行結(jié)構(gòu)性的重組。這一點(diǎn)非常關(guān)鍵，也是很多人容易誤讀的地方。很多人一看到裁員就覺(jué)得星巴克不行了，要完了。但如果你仔細(xì)分析新掌門(mén)這幾輪調(diào)整的方向，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他的邏輯非常清晰：不是在收縮，而是在重新配置資源。

什么叫精簡(jiǎn)后臺(tái)？就是把那些不直接創(chuàng)造收入的部門(mén)和崗位砍掉或者合并。全球總部的職能部門(mén)在縮減，區(qū)域的協(xié)調(diào)崗位在合并，那些重復(fù)建設(shè)的系統(tǒng)和流程在整合。這不是簡(jiǎn)單的"少花錢(qián)"，而是"把錢(qián)花在刀刃上"。

什么叫加強(qiáng)前臺(tái)？就是把省下來(lái)的資源重新投入到門(mén)店運(yùn)營(yíng)和客戶體驗(yàn)上。你看星巴克最近在干什么？在重新培訓(xùn)門(mén)店員工，在優(yōu)化點(diǎn)單流程，在升級(jí)門(mén)店的視覺(jué)和空間設(shè)計(jì)，在強(qiáng)化會(huì)員體系的運(yùn)營(yíng)。這些都是需要人、需要錢(qián)、需要精力的事情。而這些事情，恰恰是過(guò)去幾年被后臺(tái)的臃腫所拖累的。

所以，這輪調(diào)整的本質(zhì)，是一次組織架構(gòu)的大手術(shù)。把臃腫的脂肪切掉，讓肌肉更結(jié)實(shí)。從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看，這就是典型的"價(jià)值鏈重構(gòu)"，把資源從低價(jià)值環(huán)節(jié)向高價(jià)值環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移。對(duì)于一家消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，最高價(jià)值的環(huán)節(jié)永遠(yuǎn)是離消費(fèi)者最近的那個(gè)環(huán)節(jié)，也就是門(mén)店。誰(shuí)能把門(mén)店運(yùn)營(yíng)做到極致，誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中活下來(lái)。

第四，星巴克的全球性策略調(diào)整值得中國(guó)重點(diǎn)關(guān)注。當(dāng)下，中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)正以驚人的速度崛起，從一線城市到下沉市場(chǎng)，咖啡消費(fèi)場(chǎng)景不斷拓展，消費(fèi)人群持續(xù)擴(kuò)大，咖啡文化逐漸深入人心。中國(guó)咖啡消費(fèi)在品質(zhì)、品類、消費(fèi)習(xí)慣等方面，已全方位追上世界水平，成為全球咖啡市場(chǎng)的重要增長(zhǎng)極。在這樣的背景下，星巴克的全球策略調(diào)整，不僅是其自身發(fā)展的需要，更折射出全球咖啡市場(chǎng)格局的深刻變革。

全球咖啡市場(chǎng)正經(jīng)歷著新一輪的洗牌，消費(fèi)需求的多元化、競(jìng)爭(zhēng)格局的復(fù)雜化、產(chǎn)業(yè)技術(shù)的迭代化，都在推動(dòng)咖啡產(chǎn)業(yè)不斷變革。星巴克的裁員與戰(zhàn)略調(diào)整，是全球咖啡企業(yè)應(yīng)對(duì)產(chǎn)業(yè)變革的縮影。對(duì)于中國(guó)咖啡企業(yè)而言，這既是挑戰(zhàn)，更是機(jī)遇。我們既要看到全球咖啡市場(chǎng)變革帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，更要從中汲取經(jīng)驗(yàn)，借鑒國(guó)際巨頭在戰(zhàn)略調(diào)整、成本控制、價(jià)值創(chuàng)造等方面的先進(jìn)理念，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)發(fā)展定位，在產(chǎn)業(yè)變革的浪潮中實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)。同時(shí)，我們也要密切關(guān)注全球咖啡市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，把握產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，提前布局，這才是每一家中國(guó)咖啡品牌都需要關(guān)注的事情。