斑馬消費(fèi) 范建

“每個(gè)人都可以變成光?！薄兜襄葕W特曼》大結(jié)局里的這句臺(tái)詞，成為幾代觀眾難以磨滅的記憶。劇中迪迦戰(zhàn)敗石化沉入海底，世界各地的孩子舉起手電匯聚光芒，喚醒巨人的經(jīng)典場(chǎng)景，演變?yōu)橐淮说木穹?hào)。

這種精神，被附加在卡牌和積木上，撐起了奧特曼IP在中國(guó)的十年高速增長(zhǎng)。

近一年，市場(chǎng)風(fēng)向突然逆轉(zhuǎn)。圓谷Fields 2026財(cái)年，其中國(guó)IP授權(quán)收入同比下滑51.6%，這也是奧特曼進(jìn)入中國(guó)商業(yè)化后，首次遭遇如此劇烈的業(yè)績(jī)滑坡。

奧特曼的增長(zhǎng)神話終結(jié)，曾經(jīng)象征希望的“光”，正在被冰冷的商業(yè)規(guī)則重新定價(jià)。

十年盛世終結(jié)

風(fēng)靡全球60年，奧特曼正在經(jīng)歷商業(yè)現(xiàn)實(shí)的挫敗。

近一年，奧特曼IP在中國(guó)突然遇冷，市場(chǎng)熱度大降溫。該IP所屬的圓谷Fields披露的2026財(cái)年（2025年4月至2026年3月）業(yè)績(jī)顯示，當(dāng)期，來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)的IP授權(quán)收入為25.57億日元，較上一財(cái)年大降51.6%。這是奧特曼進(jìn)入中國(guó)商業(yè)化黃金期后，首次出現(xiàn)如此劇烈的收入回調(diào)。

中國(guó)市場(chǎng)，是奧特曼全球商業(yè)版圖里最重要的一環(huán)。行業(yè)預(yù)計(jì)，過(guò)去三年奧特曼中國(guó)相關(guān)終端零售規(guī)模維持在1500億至2500億日元區(qū)間，為日本本土市場(chǎng)的十倍。依托龐大的消費(fèi)人群與成熟的變現(xiàn)渠道，奧特曼穩(wěn)坐中國(guó)兒童IP第一把交椅。

市場(chǎng)熱度的轉(zhuǎn)向，直觀體現(xiàn)在兩大重點(diǎn)授權(quán)合作企業(yè)的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)中。

卡游手握奧特曼集換式卡牌核心授權(quán)，也是該品類的絕對(duì)龍頭。2022年，卡游全年總營(yíng)收41.31億元，行業(yè)測(cè)算奧特曼卡牌相關(guān)收入接近19億元。

那幾年，中小學(xué)放學(xué)之時(shí)，校園周邊文具店總是人頭攢動(dòng)，孩子們舉著卡片互相交換、比拼，熱門款式常年供不應(yīng)求。

然而，當(dāng)行業(yè)紅利走到頂點(diǎn)后，變化開(kāi)始顯現(xiàn)。如今不少門店主動(dòng)縮減奧特曼卡牌陳列，黃金位置逐步讓給其他新面孔。

2024年卡游整體營(yíng)收達(dá)到100.57億元，行業(yè)測(cè)算奧特曼的收入占比降至30%左右。同期，小馬寶莉快速崛起，成為卡游的核心增長(zhǎng)來(lái)源和營(yíng)收主力。

布魯可，是靠奧特曼做大的國(guó)內(nèi)積木品類的頭部企業(yè)，它對(duì)奧特曼的態(tài)度轉(zhuǎn)變更具風(fēng)向標(biāo)意義。

2023年，布魯可旗下奧特曼系列產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)收入5.57億元，貢獻(xiàn)了公司63.5%的營(yíng)收；2024年，雖然奧特曼產(chǎn)品收入增至10.96億元，但營(yíng)收占比下滑至49%，公司對(duì)單一IP的依賴開(kāi)始松動(dòng)；2025年，奧特曼相關(guān)收入突降至8.15億元，營(yíng)收占比進(jìn)一步跌至28%，變形金剛以9.51億元的收入規(guī)模取而代之，成為新的營(yíng)收主力。

卡牌、積木兩大收入來(lái)源同步走弱，共同為奧特曼IP在中國(guó)長(zhǎng)達(dá)十年的高速增長(zhǎng)畫上句號(hào)。

結(jié)構(gòu)性積弊集中爆發(fā)

奧特曼IP授權(quán)收入腰斬，直接原因是卡牌、積木兩大終端形態(tài)雙雙降溫。但深層看，是IP運(yùn)營(yíng)、合作模式、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中積壓的各類問(wèn)題同步爆發(fā)所致。

集換式卡牌是奧特曼商業(yè)化鏈條里利潤(rùn)最高、體量最大的板塊之一。巔峰時(shí)期，奧特曼卡牌占國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品七成市場(chǎng)份額，在6至12歲男童群體中，奧特曼卡牌早已超出玩具范疇，成為日常的社交貨幣。

行業(yè)亂象也隨之而來(lái)?？ㄅ埔劳忻ず心Ｊ絼澐植煌∮械燃?jí)，不少限量卡在二手市場(chǎng)被炒到數(shù)千元。非理性消費(fèi)、攀比風(fēng)氣快速蔓延，引發(fā)大量學(xué)生家長(zhǎng)投訴。

監(jiān)管層面隨即出臺(tái)約束規(guī)則，多地明確要求校園周邊商鋪停售盲盒類卡牌產(chǎn)品，針對(duì)未成年人誘導(dǎo)消費(fèi)的整治行動(dòng)全面落地。

監(jiān)管收緊之時(shí)，市場(chǎng)泡沫加速破裂，稀有卡牌行情快速跳水。終端消費(fèi)熱情降溫，渠道進(jìn)貨意愿持續(xù)走低。

連鎖反應(yīng)之下，卡游業(yè)績(jī)出現(xiàn)明顯波動(dòng)。2023年，公司營(yíng)收從上年的41.31億元降至26.62億元，同比下滑35.6%。

奧特曼在積木品類的降溫，有著截然不同的邏輯。2021年簽下奧特曼授權(quán)，成為布魯可業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的起點(diǎn)。憑借巨大的IP號(hào)召力，布魯可旗下奧特曼積木人迅速打開(kāi)市場(chǎng)。

連續(xù)兩年的爆發(fā)式增長(zhǎng)后，市場(chǎng)吸引力提升，大量同類廠商相繼入局。市場(chǎng)玩家增多，產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題凸顯，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。

面對(duì)市場(chǎng)變化，布魯可主動(dòng)調(diào)整，試圖擺脫對(duì)奧特曼的依賴。轉(zhuǎn)而加大對(duì)變形金剛、假面騎士等外部IP，以及自有IP的投入。

合作伙伴的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變只是表象，IP自身存在的問(wèn)題，才是奧特曼降溫的根本原因。

“奧特曼既是光，也是人類?！钡襄鹊倪@句話，可視作這個(gè)經(jīng)典IP能夠長(zhǎng)久流傳的內(nèi)核。早年系列劇集，在熱血對(duì)戰(zhàn)之外，融入對(duì)勇氣、善意與責(zé)任的探討，讓“光”擁有超越娛樂(lè)的精神分量，積累起跨年齡層的粉絲群體。

而近年推出的新生代劇集，創(chuàng)作導(dǎo)向明顯偏向玩具售賣，劇情套路化、故事深度不足。老粉絲情懷被消耗，新生代觀眾也難以建立長(zhǎng)久認(rèn)同，IP自然失去持續(xù)破圈的能力。

過(guò)去十年，奧特曼變現(xiàn)高度依賴卡牌和實(shí)體玩具，文旅、數(shù)字產(chǎn)品、日用消費(fèi)品等領(lǐng)域布局不足。變現(xiàn)渠道單一，主力市場(chǎng)稍有波動(dòng)，整體業(yè)績(jī)就會(huì)劇烈起伏。

外部市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)擠壓也在持續(xù)加劇。中國(guó)本土IP經(jīng)過(guò)多年培育，運(yùn)營(yíng)模式愈發(fā)成熟。熊出沒(méi)深耕全年齡段市場(chǎng)，線下樂(lè)園、影視、玩具協(xié)同發(fā)展；蛋仔派對(duì)、斗羅大陸等IP，在卡牌、潮玩領(lǐng)域快速發(fā)力。

國(guó)產(chǎn)IP依托本土文化優(yōu)勢(shì)、靈活的運(yùn)營(yíng)策略，不斷分割兒童消費(fèi)市場(chǎng)份額。再加上手游、短視頻等娛樂(lè)形式搶占青少年時(shí)間，奧特曼的受眾被持續(xù)分流。

外部環(huán)境與IP自身的雙重壓力，也讓合作企業(yè)認(rèn)清單一外部授權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)，頭部廠商均將培育自有IP作為長(zhǎng)期戰(zhàn)略。

布魯可重點(diǎn)打造百變布魯可與英雄無(wú)限兩大原創(chuàng)IP，以此對(duì)沖外部授權(quán)帶來(lái)的不確定性。其中，國(guó)風(fēng)機(jī)甲IP英雄無(wú)限是主要發(fā)力點(diǎn)，2024年該IP實(shí)現(xiàn)收入約3.1億元，疊加低幼向IP百變布魯可，公司全年自有IP合計(jì)收入占比約15%。2026年，布魯可再度推出全新原創(chuàng)IP《繁星集結(jié)》，持續(xù)擴(kuò)充自研內(nèi)容儲(chǔ)備。

卡游的轉(zhuǎn)型訴求更為迫切。據(jù)其招股書(shū)，截至2024年末，擁有70個(gè)IP，其中69個(gè)為外部授權(quán)，自有IP僅有卡游三國(guó)一款。大量授權(quán)協(xié)議將在2025年、2026年集中到期，續(xù)約成本與合作風(fēng)險(xiǎn)不確定性同步走高。

卡游三國(guó)是卡游于2023年4月推出的首款自研IP ，主打國(guó)風(fēng)卡牌產(chǎn)品，后續(xù)逐步拓展人偶、文具等衍生品類。不過(guò)，該IP對(duì)整體營(yíng)收的貢獻(xiàn)暫時(shí)有限。公司已明確戰(zhàn)略方向，未來(lái)會(huì)持續(xù)加碼自有文化IP孵化，逐步降低對(duì)第三方授權(quán)IP的依賴。

IP價(jià)值重估回歸常態(tài)

中國(guó)IP授權(quán)收入下滑，不代表奧特曼徹底失去市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)一輪洗牌，依附在IP之上的投機(jī)泡沫被逐步擠出。

數(shù)十年積累的情懷與受眾認(rèn)知度，仍是奧特曼最堅(jiān)實(shí)的基本盤。對(duì)于80后、90后乃至00后群體而言，經(jīng)典奧特曼劇集是共同的童年記憶。即便新生代內(nèi)容口碑不及從前，迪迦、賽羅等經(jīng)典形象依舊擁有穩(wěn)定的受眾群體，衍生周邊、懷舊內(nèi)容始終存在基礎(chǔ)消費(fèi)需求。

只不過(guò)，行業(yè)整體的發(fā)展邏輯已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，依靠IP熱度就能賣貨、推高授權(quán)價(jià)格的粗放增長(zhǎng)模式已經(jīng)行不通。如今行業(yè)比拼的是存量運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容實(shí)力與多元布局，這也是所有IP運(yùn)營(yíng)方必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。

下游合作企業(yè)的心態(tài)變化最為明顯。此前廠商爭(zhēng)搶奧特曼授權(quán)，不惜高價(jià)拿品、盲目擴(kuò)產(chǎn)。如今卡游、布魯可等頭部企業(yè)，則集體主動(dòng)分散IP風(fēng)險(xiǎn)，搭建多元矩陣。當(dāng)市場(chǎng)需求趨于平穩(wěn)，直接推動(dòng)IP授權(quán)費(fèi)用回歸合理區(qū)間。

面對(duì)業(yè)績(jī)壓力，圓谷不得不做出調(diào)整。在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，公司明確提及內(nèi)容創(chuàng)作方向的優(yōu)化，弱化劇集為玩具服務(wù)的傾向，著力打磨劇情與人物，試圖重新喚醒粉絲情懷。業(yè)務(wù)層面，計(jì)劃跳出卡牌、玩具的固有框架，嘗試拓展主題展覽、線下演藝、食品聯(lián)名等新授權(quán)品類，豐富收入來(lái)源。

短期之內(nèi)，奧特曼或許很難復(fù)刻曾經(jīng)的巔峰表現(xiàn)。畢竟，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作與口碑重建，需要漫長(zhǎng)的周期。在此期間，中國(guó)本土IP迅速崛起，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)愈發(fā)激烈。

“堅(jiān)持到最后永不言棄，將不可能轉(zhuǎn)化為可能，這就是奧特曼。”這句臺(tái)詞，是奧特曼精神的濃縮，如今，商業(yè)世界的它正需要用這句話來(lái)自我激勵(lì)。