近年來，中國零食市場規(guī)模持續(xù)突破萬億元，數(shù)字背后，一場關(guān)于消費(fèi)人群、價值內(nèi)核與市場規(guī)則的深層變革悄然發(fā)生。零食已不再是兩餐之間的消遣，而迭代為融入日常、承載情緒、連接社交的全民“第四餐”。第一財經(jīng)聯(lián)合格力高于近日發(fā)布的《領(lǐng)跑“第四餐”——2026中國零食消費(fèi)新趨勢》白皮書（以下簡稱“白皮書”），基于5227份消費(fèi)者問卷調(diào)研，整合消費(fèi)大數(shù)據(jù)與深度市場洞察，系統(tǒng)解構(gòu)當(dāng)代零食消費(fèi)的底層邏輯，揭示了萬億市場從規(guī)模擴(kuò)張邁向高質(zhì)量發(fā)展的核心動力。

新消費(fèi)人群崛起：寶爸與銀發(fā)族改寫版圖

長期以來，零食消費(fèi)被貼上“年輕化、女性化、兒童化”標(biāo)簽，“寶媽是家庭零食唯一決策者”“老年人零食僅用于饋贈晚輩”等刻板印象，一度主導(dǎo)行業(yè)認(rèn)知。但白皮書顯示，隨著寶爸和銀發(fā)族崛起，新消費(fèi)人群正推動零食行業(yè)從大眾化統(tǒng)一供給，轉(zhuǎn)向分人群、分場景、分功能的精準(zhǔn)分層運(yùn)營。

在家庭消費(fèi)場景中，寶爸日益成為零食采購的主要決策者。數(shù)據(jù)顯示，寶爸月零食消費(fèi)600元以上占比達(dá)27.72%，略高于寶媽的23.69%。在消費(fèi)頻次上，寶爸“每天都買”與“每周4-6次”的比例分別為17.73%和29.81%，均高于寶媽的16.14%和22.06%。

從消費(fèi)動因看，58.2%的寶爸為孩子采購零食，為家庭采購則占比31.4%，消費(fèi)選擇緊密圍繞孩子與家庭展開。偏好上，寶爸兼具“童趣”與“理性”雙重屬性：84.05%的寶爸愿意為玩具、周邊等附加價值付費(fèi)，沖動消費(fèi)屬性更強(qiáng)；同時高度關(guān)注零食營養(yǎng)成分，57.77%的寶爸更關(guān)注零食中添加的營養(yǎng)元素（如益生菌、GABA、高蛋白等），表現(xiàn)出“強(qiáng)功能、重營養(yǎng)”的偏好。渠道方面，寶爸更依賴線下零食專賣店，偏愛國民經(jīng)典品牌。

北京市社會科學(xué)院副研究員王鵬認(rèn)為，這一變化是代際發(fā)展、認(rèn)知提升與經(jīng)濟(jì)能力共同作用的結(jié)果。他指出，目前12歲以下兒童的父親多為90后、85后，從小接受流行文化浸潤，“玩”心更重，愿意給孩子購買具有潮流文化意味的零食。同時他們受教育程度較高，關(guān)注零食品牌、營養(yǎng)結(jié)構(gòu)等細(xì)節(jié)。

以格力高Bisco必思可雙菌小餅干為例，該產(chǎn)品添加約168億CFU菌，富含鈣、膳食纖維、維生素，兼顧營養(yǎng)均衡與酥脆口感，適配親子分享場景，精準(zhǔn)契合寶爸對“營養(yǎng)添加型”親子零食的選擇邏輯，成為家庭零食消費(fèi)的代表性產(chǎn)品。

白皮書還顯示，老年群體對零食的熱情愈發(fā)高漲。銀發(fā)族（60后及以前）每日食用零食的比例高達(dá)35.37%，遠(yuǎn)超80后的23.86%和90后的23.32%。值得關(guān)注的是，零食消費(fèi)較過去增長的銀發(fā)族中，84.62%是買給自己的，標(biāo)志著銀發(fā)族“愛己型”消費(fèi)需求的全面覺醒。

需求偏好上，銀發(fā)族口味偏愛酥脆、軟糯，健康訴求回歸食材本真，注重黑芝麻、核桃、枸杞等原生食材的天然營養(yǎng)，拒絕過度添加與復(fù)雜配方。與之相應(yīng)，以東方食養(yǎng)為基底，主打低GI、減糖＞50%、高膳食纖維的格力高五紅五黑百奇系列深受歡迎，成為適配中老年健康零食趨勢的典型產(chǎn)品。

當(dāng)前，寶爸與銀發(fā)族兩大人群分別打開了親子與銀發(fā)兩大高潛力賽道。而消費(fèi)人群的重構(gòu)，將倒逼零食品牌放棄“一刀切”的產(chǎn)品與營銷模式，轉(zhuǎn)向精細(xì)化人群運(yùn)營。針對不同年齡、性別、家庭結(jié)構(gòu)的消費(fèi)者，定制化開發(fā)產(chǎn)品、場景化設(shè)計體驗，將是品牌搶占增量市場的核心路徑。

情緒價值為王：從“解饞小食”到全民“精神口糧”

白皮書透露出的另一大趨勢是，壓力調(diào)節(jié)、情緒慰藉日益成為大眾普遍需求。隨著治愈經(jīng)濟(jì)興起，推動零食完成從充饑解饞到情緒載體的功能迭代。

白皮書顯示，84.98%的受訪者認(rèn)為零食能帶來幸福感，零食重要度評分達(dá)7.71分（滿分10分），NPS值為17.7%。超九成消費(fèi)者在非饑餓狀態(tài)下仍會食用零食。值得關(guān)注的是，獨(dú)居男性中28.63%每天購買零食，超七成在通勤路上購買，52%表示緩解壓力是主要消費(fèi)動機(jī)。

西安交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與金融學(xué)院助理教授樊仲琛認(rèn)為，男性并非不愛買零食，只是過往零食市場忽視了男性的消費(fèi)需求。而當(dāng)下，男性在加班、健身、電競觀賽、通勤等高頻場景下的零食需求得到催生。這也顯示情緒場景與零食消費(fèi)高度關(guān)聯(lián)。受訪者普遍對零食持開放態(tài)度：開心時要吃，壓力大時要吃，無聊時要吃，難過時也要吃。零食已然成為情緒的“通用解藥”。

從感官偏好看，60.42%的消費(fèi)者偏愛酥脆口感，47.6%偏愛嚼勁，46.16%偏愛軟糯。不同口感對應(yīng)不同情緒調(diào)節(jié)需求：酥脆通過聽覺與觸覺雙重刺激快速提神解壓；嚼勁通過長時間咀嚼釋放壓力；軟糯帶來溫暖慰藉?？谖斗矫妫蹋?5.56%）、甜（52.96%）、辣（52.29%）三足鼎立，重口味通過多巴胺快速分泌實現(xiàn)情緒即時調(diào)節(jié)。

情緒價值不僅驅(qū)動消費(fèi)意愿，也深刻改變了消費(fèi)行為。白皮書顯示，72.3%的城市居民為零食設(shè)立獨(dú)立月度預(yù)算，近八成消費(fèi)者月均零食支出超百元，半數(shù)消費(fèi)者超過300元，超半數(shù)家庭零食支出占食品總支出10%以上。目前，高頻消費(fèi)已成為常態(tài)，50.13%的消費(fèi)者每周食用零食超4次，23.59%實現(xiàn)每日食用。零食從“可有可無”的消遣品轉(zhuǎn)變?yōu)橐?guī)劃型剛需消費(fèi)。

在情緒價值與健康化并行的趨勢下，零食產(chǎn)品開始向“輕負(fù)擔(dān)、高營養(yǎng)、強(qiáng)治愈”方向升級。植物基飲品、功能性餅干、輕養(yǎng)零食等品類快速崛起，兼顧口感、情緒與健康需求。其中，格力高旗下的植物基飲品——扁桃仁效果以天然原料與輕配方，適配辦公、通勤、居家等碎片化場景，成為行業(yè)升級中的典型產(chǎn)品。

第一財經(jīng)大消費(fèi)特約觀察員唐健盛指出，零食行業(yè)已告別單純的“解饞充饑”時代，進(jìn)入“情緒價值+感官體驗+健康訴求”的三重競爭格局?！罢嬲芘艹鰜淼谋?，必然是把‘好吃’作為基礎(chǔ)盤，把‘健康’做成加分項?！彼硎?。對品牌來說，其背后是情緒價值帶來的用戶黏性提升，應(yīng)通過挖掘情緒需求、打造情感共鳴，構(gòu)建差異化競爭優(yōu)勢。

繁榮背面：山寨泛濫，市場呼喚正品與信任

行業(yè)高速增長令人欣喜，但亂象不容忽視。調(diào)研中，消費(fèi)者頻繁吐槽“連鎖店山寨零食太多”“包裝虛標(biāo)分量”“配料不明、添加劑超標(biāo)”等問題。山寨零食泛濫、仿冒產(chǎn)品橫行，不僅侵害品牌知識產(chǎn)權(quán)，更存在配料不明、添加劑超標(biāo)等食品安全隱患，嚴(yán)重擾亂市場公平、透支消費(fèi)信心。

廣東金橋百信（上海）律師事務(wù)所執(zhí)行主任陳曉婷指出，作為食品，山寨零食的危害遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過普通消費(fèi)品。食品領(lǐng)域的山寨產(chǎn)品往往存在原料來源不明、生產(chǎn)工藝不規(guī)范、營養(yǎng)成分不達(dá)標(biāo)等問題，威脅消費(fèi)者身體健康。山寨產(chǎn)品還通過低價競爭搶占市場，擠壓正品的生存空間，阻礙行業(yè)創(chuàng)新升級。

面對行業(yè)痛點(diǎn)，監(jiān)管層面持續(xù)加大對“三無”食品、山寨仿冒產(chǎn)品的整治力度，推動市場從野蠻生長走向規(guī)范有序。消費(fèi)者也明確提出反對山寨，呼吁品牌加強(qiáng)渠道管控與防偽溯源，提升正品辨識度與購買便利性，同時希望企業(yè)將更多資源投入到原料和工藝上，以品質(zhì)取勝。

作為長期深耕中國市場的食品企業(yè)，格力高以全鏈條品控與正品體系建設(shè)，參與行業(yè)生態(tài)凈化。

生產(chǎn)環(huán)節(jié)，格力高從原料采購到生產(chǎn)制造，執(zhí)行嚴(yán)格的品質(zhì)管控標(biāo)準(zhǔn)，堅守食品安全底線。渠道環(huán)節(jié)，強(qiáng)化正品體系建設(shè)與渠道規(guī)范管理，提升正品辨識度與可追溯性，最大限度保護(hù)消費(fèi)者免受山寨產(chǎn)品困擾。產(chǎn)品環(huán)節(jié)，以真實研發(fā)與食材創(chuàng)新構(gòu)筑核心競爭力，將全麥、高纖、原生食材、功能性營養(yǎng)等健康要素融入產(chǎn)品矩陣，用透明配方、實在用料、穩(wěn)定體驗替代過度營銷。

陳曉婷認(rèn)為，從品牌層面看，未來強(qiáng)品牌不只是擁有更高知名度，而是擁有更強(qiáng)的正品控制力、更清晰的授權(quán)體系、更可信的溯源機(jī)制和更低的消費(fèi)者識別成本。“誰能讓消費(fèi)者一眼識別正品、一掃核驗真?zhèn)?、出了問題馬上追溯和反饋，誰就將占據(jù)下一階段的競爭優(yōu)勢?！?/p>

格力高的實踐代表了零食行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的方向。只有堅守正品合規(guī)、嚴(yán)控食品安全、深耕產(chǎn)品創(chuàng)新的品牌，才能獲得消費(fèi)者真正認(rèn)同。

邁向高質(zhì)量發(fā)展：“第四餐”時代的行業(yè)新未來

中國零食行業(yè)已邁入全民“第四餐”的發(fā)展階段。從解饞到剛需、從消遣到陪伴，零食的角色變遷映射著當(dāng)代消費(fèi)者生活方式的重構(gòu)——它不再是正餐之外的點(diǎn)綴，而是日常情緒的出口、獨(dú)處時光的慰藉、社交場合的紐帶。

新人群方面，寶爸、銀發(fā)族、獨(dú)居男性、下沉市場消費(fèi)者等增量群體打破傳統(tǒng)消費(fèi)邊界，為行業(yè)帶來增長動力。新情緒方面，零食成為情緒治愈、生活陪伴、社交連接的重要載體，從物質(zhì)消費(fèi)升級為精神消費(fèi)。新秩序方面，監(jiān)管趨嚴(yán)與品牌自律并行，山寨亂象得到整治，正品化、品質(zhì)化、合規(guī)化成為行業(yè)共識。

白皮書指出，消費(fèi)者對零食的升級期待高度集中于食材更優(yōu)質(zhì)、口味更豐富、口感層次更豐富、少添加四大方向，占比均超40%。此外，消費(fèi)者期待場景定制化零食、包裝升級適配不同場景需求，以及對銀發(fā)、兒童等細(xì)分人群的精準(zhǔn)開發(fā)。這意味著，品牌唯有精準(zhǔn)把握新人群需求、深度挖掘情緒價值、堅守正品合規(guī)底線，才能在“第四餐”全面來臨的時代行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

正如格力高CMO俞佳中所言，銀發(fā)族“把退休當(dāng)作第二人生的開啟”，而整個零食行業(yè)也正在開啟屬于自己的“第二人生”。零食品牌真正的挑戰(zhàn)或許不在于捕捉下一個爆款口味，而在于要深刻理解，當(dāng)零食嵌入日常生活，它就不再只是一門關(guān)于“吃”的生意，而是一門關(guān)于“人”的學(xué)問。

隨著消費(fèi)升級持續(xù)推進(jìn)、市場秩序不斷規(guī)范，中國零食行業(yè)將邁向更健康、更普惠、更具活力的新未來，零食也將真正成為美好生活的重要組成部分。