誰也沒想到，老牌毛巾企業(yè)潔麗雅40周年慶典活動(dòng)，會引起如此大的軒然大波，最終逼得其不得不曬DNA自證清白。

事情的起因是，潔麗雅周年慶典活動(dòng)被人上傳到了網(wǎng)上，有人開始逐幀分析站位、對比姓氏，對照短視頻《毛巾帝國》里“二叔壓制少爺”的劇情，得出結(jié)論：這家人關(guān)系不簡單。

一時(shí)之間，“豪門內(nèi)斗實(shí)錘”等傳言如滾雪球般蔓延。5月19日晚，潔麗雅官方發(fā)微博稱，鑒于不實(shí)言論持續(xù)傳播，特此集中出示權(quán)威文件厘清事實(shí)，并貼出了結(jié)婚證、出生證和DNA鑒定報(bào)告，以及浙江諸暨警方對造謠賬號立案調(diào)查來進(jìn)行自證。該微博下，高贊評論寫著：“被逼到做DNA鑒定式的自證，本身就已經(jīng)很荒誕了?！?/p>

一家賣毛巾40年，連創(chuàng)始人早年都避鏡頭的企業(yè)，為什么會被自己發(fā)布的豪門短劇反噬？答案不在狗血八卦，在于三代人：從抵押房產(chǎn)死磕新疆棉的一代，將家族推進(jìn)內(nèi)容敘事的二代，第三代“毛巾少爺”親手將潔麗雅寫進(jìn)劇本，也將家事交給了圍觀者。

01、早就埋下了隱患

1986年，浙江諸暨縣毛巾廠連年虧損，33歲的石昌佳押上自家房產(chǎn)和全部積蓄，把廠子承包下來。10年后，“潔麗雅”三個(gè)字正式注冊商標(biāo)，石昌佳西進(jìn)新疆建設(shè)長絨棉基地，構(gòu)建了從棉花、紡紗、織造、染整、縫制、包裝到成品的全產(chǎn)業(yè)鏈，把“一條好毛巾”拆成數(shù)十道工藝死磕。

《財(cái)經(jīng)天下》梳理公開報(bào)道發(fā)現(xiàn)，石昌佳極少接受媒體采訪，很低調(diào)。早期的潔麗雅，給外界的印象也是如此：“低調(diào)務(wù)實(shí)”“專注制造本分”“不張揚(yáng)”，奉行的準(zhǔn)則是產(chǎn)品即品牌，少說，多做，關(guān)門過日子。對于家族婚育、繼承安排，外界更是無人知道。

如果不是二代接棒，潔麗雅大概不會那么快出現(xiàn)在短劇片頭。石昌佳的長子石磊，出生于1973年，他21歲進(jìn)車間背棉紗包，2010年接任董事長，守住新疆棉基地與制造基本盤。天眼查數(shù)據(jù)顯示，其關(guān)聯(lián)公司曾陷債務(wù)糾紛，但諸暨基地生產(chǎn)體系由其維系。他的公開曝光也極少，符合“一代安排：長子守成，不出鏡不講故事”。

真正將潔麗雅推到鏡頭前的是石昌佳次子石晶。本科北大、碩士英國曼徹斯特大學(xué)的石晶，在2017年回國主掌品牌運(yùn)營，組建杭州新媒體中心，將預(yù)算從傳統(tǒng)廣告渠道切向抖音、小紅書種草，推動(dòng)與李佳琦等直播間合作。他多次在《浙商》等媒體表達(dá)過近似觀點(diǎn)：老國貨要被Z世代看見，要從“賣產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“賣品牌故事/人設(shè)”。

也正是在這樣的大背景下，2024年2月，以“潔麗雅家族成員+真實(shí)企業(yè)背景”拍攝的短視頻《毛巾帝國》上線抖音。盡管講短劇故事的人是石磊之子石展承，但石晶打開品牌敘事大門，是“豪門短劇”得以存在的必要前提?！睹淼蹏肥褂脻嶜愌耪婷?、真實(shí)企業(yè)背景、家族成員出鏡（劇中醒目標(biāo)注“劇情純屬虛構(gòu)，與現(xiàn)實(shí)人物無對應(yīng)關(guān)系”），這類“用真名拍豪門短劇、讓繼承人出鏡演自己”的操作，不大可能由石展承單獨(dú)拍板，必須是經(jīng)潔麗雅實(shí)際操盤者、品牌最高決策人石晶同意并推動(dòng)。

第三代石展承，中國傳媒大學(xué)播音主持藝術(shù)專業(yè)畢業(yè)，職位自稱“品牌內(nèi)容合伙人”，非常務(wù)董事。2024年起，他自編自演微短劇《毛巾帝國》：劇中設(shè)定“二叔壓制大少爺、家族暗流涌動(dòng)”，潔麗雅官方及劇集醒目標(biāo)注“劇情純屬虛構(gòu)，無特指現(xiàn)實(shí)人物”；戲外，他拉來姑姑潔麗雅高管石婷同框出鏡，以“毛巾少爺”真人設(shè)、真實(shí)企業(yè)名為品牌背書，帶團(tuán)隊(duì)拍探店、上綜藝，如《老板是新人》《我家那小子2026》等。

效果肉眼可見。截至5月20日，石展承個(gè)人抖音粉絲高達(dá)155萬，多條爆款短視頻全網(wǎng)播放過億?！墩憬請?bào)》對石晶的采訪顯示，2025年潔麗雅品牌線上銷售規(guī)模達(dá)40億元，線上線下占比1：1；2025年World Brand Lab評估潔麗雅品牌價(jià)值402.95億元。

“在毛巾少爺走紅之前，潔麗雅正在走下坡路，毛巾有在地?cái)偵纤u的勢頭?！币幻咏鼭嶜愌诺闹T暨本地人告訴《財(cái)經(jīng)天下》，這兩年才又火了起來。

《毛巾帝國》走紅后，“二叔”石晶也會以劇中人身份入鏡，和石展承對戲。一個(gè)品牌實(shí)控人愿拿真名、真人設(shè)進(jìn)短劇當(dāng)配角，本身就在釋放信號：潔麗雅在賣“品牌故事/人設(shè)”。有觀點(diǎn)認(rèn)為，若一代石昌佳仍主導(dǎo)傳播策略，難以將家族成員放進(jìn)劇本，但潔麗雅的敘事權(quán)已悄然讓渡給內(nèi)容原生代，即二代、三代。

也因此，《毛巾帝國》“二叔VS少爺”人設(shè)深植網(wǎng)友腦海，當(dāng)40周年慶典活動(dòng)現(xiàn)場站位被網(wǎng)友拿去逐幀解讀、對號入座，便不再是偶然。一代靠產(chǎn)品說話，把家族關(guān)在鏡頭外；二代、三代靠人設(shè)、內(nèi)容說話，把家族放進(jìn)劇本里。短視頻是三代人把企業(yè)基因從“產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“內(nèi)容”的注腳，但也埋下了被反噬的種子。

02、被流量反噬之后的考題

盡管很多人為潔麗雅打抱不平，但仍有一點(diǎn)值得厘清。多名諸暨本地人告訴《財(cái)經(jīng)天下》，網(wǎng)傳“諸暨首富”的說法，常被人套用到潔麗雅家族身上，但潔麗雅在本地屬龍頭企業(yè)常年排在十名上下，“首富”敘事更多是《毛巾帝國》被打造的人設(shè)放大。

▲潔麗雅官方微博截圖

在主動(dòng)或被動(dòng)的人設(shè)打造下，外界普遍認(rèn)為，潔麗雅選擇把“家族成員+真實(shí)背景”放進(jìn)娛樂內(nèi)容，在享受Z世代曝光紅利后，就應(yīng)該做好“家族私域被公共凝視”的準(zhǔn)備。但來勢洶洶的輿論風(fēng)潮，讓潔麗雅家族難以招架。截至5月20日，潔麗雅的三步回應(yīng)：報(bào)警、曬證、立案，確實(shí)為品牌止損爭到窗口期。但一些網(wǎng)友仍然沒法釋懷，這家老牌毛巾企業(yè)，因此傷了一些元?dú)狻?/p>

一直以來，在諸暨本地，潔麗雅曾是婚嫁陪嫁、宴席回禮的默認(rèn)標(biāo)配。現(xiàn)如今，40年攢下的“喜慶”心智，在一周謠言里被動(dòng)搖。“心里有一些陰影?！倍嗝M(fèi)者告訴《財(cái)經(jīng)天下》。同行也沒閑著。有競品借勢玩梗，直播賣貨。當(dāng)流量反噬變成競品的免費(fèi)彈藥，讓本就遭非議的潔麗雅難上加難。

如今，需持續(xù)修復(fù)受損的品牌形象外，潔麗雅還有一個(gè)傳承考量，這也是網(wǎng)友們最關(guān)心的問題。這家40年老店的權(quán)力結(jié)構(gòu)，呈現(xiàn)出內(nèi)部家族企業(yè)少見的“兄守父業(yè)、弟掌品牌、三代做內(nèi)容”三角分工。在這種分工下，跟隨《毛巾帝國》入坑的網(wǎng)友，天然將“毛巾少爺”石展承等同于潔麗雅新門面。

當(dāng)內(nèi)容合伙人的曝光價(jià)值，以曝光、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化、線上占比等形式實(shí)現(xiàn)部分量化，家族內(nèi)部如何評估這類“無形貢獻(xiàn)”并納入下一代傳承考量，將是潔麗雅真正的未竟之題。先看看石展承到底給潔麗雅帶來什么。

外界普遍認(rèn)為，這幾年，潔麗雅在網(wǎng)上越來越火，賣得越來越好，品牌也越來越值錢。這跟石展承那一百多萬抖音粉絲，還有他天天直播帶貨脫不開關(guān)系?！拔揖褪撬⒌搅恕睹淼蹏?，然后才知道潔麗雅這個(gè)品牌。”一名近期下單潔麗雅浴巾的湖北消費(fèi)者告訴《財(cái)經(jīng)天下》。

業(yè)內(nèi)有人算過，石展承團(tuán)隊(duì)探店、拍短視頻、上綜藝露臉，這些曝光加起來，差不多頂?shù)蒙匣◣浊f元去打傳統(tǒng)廣告的效果。而且，石展承不只是賣貨，還給自己立住了“毛巾少爺”人設(shè)，讓人一想起潔麗雅就想到他。這種“看不見的貢獻(xiàn)”雖然沒法直接折算成工資，但對想要變年輕的潔麗雅來說貢獻(xiàn)值拉滿。

再看看他在公司的地位和拿到的回報(bào)。石展承現(xiàn)在的頭銜是“品牌內(nèi)容合伙人”、非常務(wù)董事，他主要靠丹德投資持股17.32%來拿收益。除此之外，還有作為潔麗雅簽約內(nèi)容方享有項(xiàng)目結(jié)算費(fèi)。這跟廠里按工齡和崗位拿死工資的老工人不一樣，“毛巾少爺”是靠“流量”和“人設(shè)”吃飯。

若家族治理缺一道對“內(nèi)容型繼承人”貢獻(xiàn)的獨(dú)立評估機(jī)制，等到以后真要分家產(chǎn)、接班的時(shí)候，很容易出現(xiàn)“活兒沒少干，賬上卻記不住”的情況。更關(guān)鍵的一點(diǎn)是，經(jīng)過此次謠言風(fēng)波，“毛巾少爺”已事實(shí)上成為潔麗雅企業(yè)形象代言人，與企業(yè)聲譽(yù)深度綁定。

拍短視頻拍不好可以重來，但一家三代人攢下來的家業(yè)，沒有彩排的機(jī)會。

（作者 | 易浠，編輯 | 吳躍，圖片來源 | 視覺中國，本內(nèi)容轉(zhuǎn)載自財(cái)經(jīng)天下WEEKLY）