距離2026年美加墨世界杯開幕，只剩不到一個(gè)月了。但直到現(xiàn)在，中國大陸的球迷能不能看上直播、在哪兒看，都還沒個(gè)準(zhǔn)信兒。央視和國際足聯(lián)因?yàn)檗D(zhuǎn)播權(quán)的價(jià)格問題，僵住了。

這則體育新聞背后，其實(shí)藏著一筆大生意。像FIFA這樣的國際體育組織，到底是怎么賺錢的？為什么它們對中國市場的報(bào)價(jià)，永遠(yuǎn)比日韓貴？中國資本這些年花了那么多錢當(dāng)贊助商，換來的到底是什么？以及，我們這代人，還會(huì)像父輩那樣，為一屆世界杯熬上整整一個(gè)月的夜嗎？

本期《湃客Talk》，我們邀請?bào)w壇經(jīng)濟(jì)觀察主筆楊仲華拆解這些事。我們不會(huì)只聊轉(zhuǎn)播權(quán)那點(diǎn)事。我們要借這個(gè)引子，聊聊國際體育IP的大生意，和我們在其中的新位置。

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【本期主播】

陳玉坤 澎湃新聞湃客編輯

【本期嘉賓】

楊仲華 體壇經(jīng)濟(jì)觀察主筆

國際體育組織的“生意經(jīng)”

湃客Talk：很多人以為FIFA是管足球的非營利組織，這次爭議讓我們看到，它更像一個(gè)全球頂級體育IP運(yùn)營商。像FIFA、國際奧委會(huì)這類組織，到底是怎么賺錢的？

楊仲華：到目前為止，國際足聯(lián)唯一的創(chuàng)收賽事就是世界杯，一個(gè)月時(shí)間賺夠未來四年的運(yùn)營資金，接下來幾十個(gè)月都要靠這筆錢運(yùn)轉(zhuǎn)。

它的收入來源分為轉(zhuǎn)播費(fèi)、贊助費(fèi)、門票及款待費(fèi)。最近兩屆世界杯，轉(zhuǎn)播權(quán)收入已占總收入近一半。本屆美加墨世界杯擴(kuò)軍后，比賽場次增加，又在體育版權(quán)高度活躍的北美舉辦，版權(quán)價(jià)值進(jìn)一步提升。

湃客Talk：FIFA轉(zhuǎn)播權(quán)的定價(jià)依據(jù)是什么？真的是看哪個(gè)市場“有錢”就開高價(jià)嗎？

楊仲華：FIFA長期對不同市場差異化定價(jià)，價(jià)格依據(jù)稀缺性、市場需求、平臺競爭等而定，同時(shí)參考觀眾規(guī)模、付費(fèi)習(xí)慣與變現(xiàn)能力。回到中國市場，F(xiàn)IFA盯著世界杯的稀缺性，而買方必須考慮國內(nèi)市場當(dāng)下的變現(xiàn)能力。

湃客Talk：據(jù)報(bào)道，F(xiàn)IFA官方轉(zhuǎn)售平臺上，有人掛出了4張決賽門票，每張標(biāo)價(jià)近230萬美元。即便是個(gè)別賣家的“釣魚價(jià)”，但FIFA能從中抽成30%。換句話說，炒得越高，F(xiàn)IFA賺得越多。FIFA不就像“合法黃牛”嗎？

楊仲華：這筆錢對世界杯整體盤子不算大，但幾乎是“無中生有”的額外收益。

國際足聯(lián)為適配北美市場，沒有限制轉(zhuǎn)售價(jià)格，這在往屆世界杯幾乎沒有。以230萬美元的門票為例，若成交，F(xiàn)IFA可直接拿到69萬美元手續(xù)費(fèi)。本屆世界杯預(yù)計(jì)出售650萬張門票，熱門場次轉(zhuǎn)售比例高，光是手續(xù)費(fèi)收入就能達(dá)到上億美元。

湃客Talk：FIFA的營收是“空手套白狼”還是真的用于發(fā)展需求？

楊仲華：2016年因凡蒂諾上任后，以擴(kuò)軍等方式提升營收。FIFA名義為非營利機(jī)構(gòu)，2019–2022周期總支出63億美元，其中足球發(fā)展與教育支出25億美元；“FIFA Forward”計(jì)劃投入約17億美元，資助各會(huì)員協(xié)會(huì)，支撐中小足協(xié)青訓(xùn)與競賽體系運(yùn)轉(zhuǎn)。到了2023-2026這個(gè)周期，支出還會(huì)進(jìn)一步提高。但2015年貪腐風(fēng)波使FIFA聲譽(yù)受損，其重建與商業(yè)化平衡仍面臨挑戰(zhàn)。

湃客Talk：這屆世界杯，F(xiàn)IFA和TikTok簽約，允許媒體合作伙伴在TikTok上直播部分比賽片段。流媒體闖入轉(zhuǎn)播新賽道，電視臺議價(jià)能力會(huì)受沖擊嗎？

楊仲華：過去幾年，流媒體、短視頻入局體育版權(quán)市場。FIFA看到了新媒體平臺的增量，希望按全球漲價(jià)邏輯繼續(xù)抬價(jià)，但中國市場有一個(gè)無法忽視的事實(shí)——它無法繞過央視直接對接互聯(lián)網(wǎng)平臺。正因?yàn)檠胍暿治罩鲃?dòng)權(quán)，F(xiàn)IFA漫天要價(jià)才遲遲難以談攏。

中國市場的角色轉(zhuǎn)變，從“金主”到“玩家”？

湃客Talk：去年底樊振東、陳夢因無法接受WTT強(qiáng)制參賽和罰款，憤而退出世界排名。當(dāng)運(yùn)動(dòng)員/轉(zhuǎn)播商不再愿意為國際組織的“規(guī)則”買單，WTT最終妥協(xié)了，F(xiàn)IFA會(huì)不會(huì)也妥協(xié)？

楊仲華：我和很多業(yè)內(nèi)同行、媒體老師的判斷一致：FIFA與央視最終會(huì)達(dá)成協(xié)議。因?yàn)閷IFA來說，中國市場是不可或缺的。有消息稱，F(xiàn)IFA擬派談判團(tuán)隊(duì)來華，與央視進(jìn)一步溝通，相信很快會(huì)有好結(jié)果。

湃客Talk：在談判桌之外，其實(shí)有很多中國品牌已經(jīng)是FIFA的重要贊助商了，比如海信、蒙牛、聯(lián)想。經(jīng)此一役后，中國品牌會(huì)改變自己的營銷思路嗎？以后還會(huì)花大價(jià)錢投資這類頂級賽事嗎？

楊仲華：一次談判波折不會(huì)徹底改變中國品牌贊助頂級賽事的思路。

對中國品牌而言，世界杯、奧運(yùn)會(huì)、歐洲杯依然是最有效的全球品牌曝光入口。比如海信，連續(xù)贊助2018世界杯、2020歐洲杯、2022世界杯、2024歐洲杯，去年成為世界杯首個(gè)中國全球官方合作伙伴。

不過也能看到，往屆很火的“非官方贊助”——簽約球隊(duì)、球星，今年熱度明顯下降，說明國內(nèi)體育營銷的邏輯正在發(fā)生變化。

這屆世界杯還有哪些“幺蛾子”？

湃客Talk：除了轉(zhuǎn)播權(quán)，您之前寫過球星來華淘金的亂象。在您看來，本屆世界杯還有哪些槽點(diǎn)？

楊仲華：應(yīng)該說2026世界杯，FIFA在追求收入的路上“拼盡全力”。

比如，“補(bǔ)水暫?！钡纳虡I(yè)化。2014年巴西世界杯首次引入補(bǔ)水暫停，氣溫超32℃時(shí)為球員提供喝水降溫時(shí)間，初衷很合理。但本屆世界杯，無論天氣如何、球場是否有頂棚，所有比賽上下半場約22分鐘時(shí)，都會(huì)強(qiáng)制插入3分鐘補(bǔ)水暫停，相當(dāng)于憑空多了兩個(gè)廣告時(shí)段。這可以說是現(xiàn)代足球的“進(jìn)化”，也可以說，足球終于被廣告商按下了暫停鍵。

2026世界杯注定是商業(yè)化氣息最濃的一屆，它是把世界杯推向更成功的商業(yè)產(chǎn)品，還是消耗自身價(jià)值，其中得失，要等比賽打響后才能見分曉。

【時(shí)間軸】

01:54 FIFA到底怎么賺錢？因凡蒂諾一句話說穿

05:13 轉(zhuǎn)播權(quán)有多香？占世界杯總收入近一半

13:29 門票炒到230萬美元？FIFA像“合法黃?！?/p>

17:50 擴(kuò)軍48隊(duì)、新增世俱杯，F(xiàn)IFA的盈利邏輯

19:08 63億美元支出，F(xiàn)IFA的錢花哪了？

24:15 從樊振東退賽看：國際組織還能為所欲為嗎？

26:09 贊助商還肯買單嗎？海信可能愿意

30:20 世界杯槽點(diǎn)盤點(diǎn)，補(bǔ)水變廣告位

34:33 偽球迷看點(diǎn)：梅西、C羅最后一舞？

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策劃、主播/陳玉坤

監(jiān)制/徐婉

實(shí)習(xí)生/王小丫