作者|初夏

聲明|題圖來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)。驚蟄研究所原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)留言申請(qǐng)開(kāi)白。

海鮮自取、按盤(pán)計(jì)價(jià)，一排排明檔后面站著現(xiàn)場(chǎng)處理海鮮、現(xiàn)切牛羊肉的員工……

當(dāng)眼前這幕場(chǎng)景與藍(lán)底白字招牌上的“海底撈”三個(gè)大字結(jié)合在一起，一陣“違和感”便撲面而來(lái)。而自2025年12月上旬開(kāi)始，海底撈已悄然推出“海鮮大排檔火鍋”店型，截至2026年4月，在全國(guó)已開(kāi)出9家門店，覆蓋廣州、杭州、上海、青島、武漢、福州、南寧等地。

對(duì)于外界而言，海底撈的新店型不僅意味著一場(chǎng)從傳統(tǒng)火鍋到大排檔火鍋的全新嘗試，也代表海底撈開(kāi)始思考拋棄“服務(wù)天花板”的金字招牌。而這種“自我革新式”的業(yè)態(tài)創(chuàng)新，既有煎熬，也有機(jī)遇。

海底撈的“中年危機(jī)”

為什么海底撈會(huì)突然“轉(zhuǎn)行”做海鮮大排檔火鍋？最直接的原因就是傳統(tǒng)火鍋賽道不好干了。

紅餐網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2025年全國(guó)餐飲大盤(pán)的人均消費(fèi)經(jīng)歷了波動(dòng)式下降，從2025年1月的34.4元下降至2025年10月的33.2元。而火鍋賽道作為人均相對(duì)較高的餐飲垂類，也自2024年開(kāi)始持續(xù)下跌，從2024年的65.3元下降至2025年10月的58.5元。

從餐飲大盤(pán)到垂類賽道的人均消費(fèi)下跌，反映出消費(fèi)者在餐飲消費(fèi)方面的支出不斷減少，這意味著火鍋市場(chǎng)進(jìn)入存量博弈階段，而海底撈等依靠標(biāo)準(zhǔn)化維持規(guī)?；?jīng)營(yíng)與營(yíng)收優(yōu)勢(shì)的連鎖品牌門店，在遭遇增長(zhǎng)見(jiàn)頂?shù)那闆r下，還有可能面臨性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的利潤(rùn)縮減。

事實(shí)也的確如此。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年海底撈核心經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為54.03億元，同比下降13.3%；凈利潤(rùn)為40.42億元，同比下降14.0%。

*圖片來(lái)源：海底撈官網(wǎng)

除了賬面數(shù)字暴露出的財(cái)務(wù)信號(hào)，客流量的減少也給海底撈拉響了警鐘。2025年海底撈自營(yíng)餐廳全年接待顧客超3.8億人次，而在2024年這一數(shù)字為4.15億人次，相當(dāng)于去年一年減少3500萬(wàn)人次。此外，海底撈2024年全年的翻臺(tái)率為4.1次/天，2025年則下降至3.9次/天，低于海底撈2021年定下的4次/天翻臺(tái)率“及格線”。

回到問(wèn)題根源，海底撈面臨的其實(shí)是市場(chǎng)需求變化引發(fā)的經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)，其核心突破口有兩個(gè)：一是從價(jià)格入手，通過(guò)提升經(jīng)營(yíng)效率為價(jià)格讓利提供充足空間，從而以更具性價(jià)比的方式重新拉回客流；二是從價(jià)值入手，借助經(jīng)營(yíng)方式或經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的調(diào)整，提升用戶體驗(yàn)，突出價(jià)值感。

而在往期文章《“半自助”餐飲風(fēng)靡：先省錢再賺錢？》中，驚蟄研究所就曾介紹過(guò)“半自助餐飲”模式在2025年的悄然流行。例如在“地?cái)偀尽钡牟惋嬮T店內(nèi)，除了明檔里負(fù)責(zé)切肉、穿串的打荷師傅和門口的迎賓人員，其余崗位人員數(shù)量盡可能地精簡(jiǎn)，至于食材、酒水的供應(yīng)則由食客自取。

從服務(wù)方式的差異可以看到，“半自助餐飲”模式的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是通過(guò)削減服務(wù)環(huán)節(jié)的成本投入來(lái)擴(kuò)大利潤(rùn)空間，然后再以讓利的方式強(qiáng)化性價(jià)比，從而吸引消費(fèi)者。而在經(jīng)營(yíng)形態(tài)上，海底撈大排檔火鍋顯然也采用了“半自助餐飲”模式：海鮮從水池里現(xiàn)撈，牛羊肉在明檔鮮切裝盤(pán)然后碼放陳列柜里，而食客則需要離開(kāi)座位自行取用。

有意思的是，早在2025年8月時(shí)，就有網(wǎng)友在社交媒體平臺(tái)發(fā)帖稱“海底撈將改制為半自助模式”，而當(dāng)時(shí)海底撈客服人員在回應(yīng)傳聞時(shí)，明確表示其為不實(shí)消息。僅僅4個(gè)月后，海底撈海鮮大排檔便應(yīng)聲出爐，嘴上說(shuō)著“不要”的海底撈，身體卻很誠(chéng)實(shí)。

追趕“海鮮火鍋大排檔”風(fēng)口

除了經(jīng)營(yíng)模式上的創(chuàng)新和嘗試，海底撈選擇“大排檔火鍋”的另一個(gè)原因是海鮮大排檔真的太火了。

自2024年開(kāi)始，高端海鮮自助普遍遭遇寒冬。廈門海鼎薈、杭州乾湖會(huì)、上海京彩臻品等多個(gè)海鮮自助餐廳品牌相繼被曝閉店。但在2025年，海鮮集市火鍋卻快速崛起。并且有一個(gè)特別明顯的趨勢(shì)是福建的“朱富貴”、廣州的“粵陳記”、上海的“東盛”等區(qū)域性代表品牌，合力帶火了海鮮集市火鍋的模式。

以2019年創(chuàng)立于福州的“朱富貴”為例，官網(wǎng)顯示其門店規(guī)模已達(dá)29家，并且正從福建向江浙區(qū)域拓展。而其開(kāi)創(chuàng)的自選海鮮、一人一鍋、按盤(pán)計(jì)價(jià)的“大排檔自選海鮮模式”，已經(jīng)成為海鮮集市火鍋的通用模板。

*圖片來(lái)源：朱富貴官網(wǎng)

站在消費(fèi)者的角度來(lái)看，海鮮火鍋大排檔的吸引力主要在于按盤(pán)計(jì)價(jià)的結(jié)算方式將人均消費(fèi)的控制權(quán)交還給了消費(fèi)者?！爸旄毁F”的大眾點(diǎn)評(píng)賬號(hào)顯示，大部分的菜品價(jià)格都是按照綠盤(pán)5元、黃盤(pán)10元、紅盤(pán)15元、鐵盤(pán)22元來(lái)計(jì)算，12元的鍋底、4元的自助調(diào)料以及6元的清水鍋底，也大大拉低了客單價(jià)的起點(diǎn)。

因此，“朱富貴”的大眾點(diǎn)評(píng)門店人均價(jià)格均在百元左右。而“人均百元吃海鮮”的超高性價(jià)比，也讓海鮮集市火鍋迅速出圈。僅僅在抖音平臺(tái)上，海鮮集市火鍋話題的播放量就已經(jīng)超過(guò)2.5億次。

對(duì)比“朱富貴”的海鮮大排檔模板，海底撈可以說(shuō)是全盤(pán)復(fù)制，略有不同的是，海底撈大排檔火鍋新店開(kāi)業(yè)時(shí)推出了“6.8折折后價(jià)”的特別優(yōu)惠，這讓海底撈在價(jià)格方面看上去更具競(jìng)爭(zhēng)力。

為了查證海底撈“抄作業(yè)”的實(shí)際表現(xiàn)，驚蟄研究所曾在節(jié)假日專程前往海底撈大排檔火鍋的華中首店一探究竟。驚蟄研究所抵達(dá)時(shí)接近下午5點(diǎn)，距離海底撈晚市放號(hào)還不到一個(gè)小時(shí)，但現(xiàn)場(chǎng)的等位區(qū)已經(jīng)人滿為患。

現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)號(hào)大屏顯示，1-2人的小桌等待桌數(shù)已經(jīng)達(dá)到228桌，3-4人中桌等待桌數(shù)也達(dá)到了255桌，包括5-6人的大桌等待桌數(shù)也超過(guò)了140桌。而在社交媒體上，也有不少用戶吐槽，海底撈大排檔火鍋現(xiàn)場(chǎng)拿號(hào)等位2-4小時(shí)才能吃上，其火爆程度可見(jiàn)一斑。

*圖片來(lái)源：驚蟄研究所攝

雖然海底撈算是成功趕上了“海鮮火鍋”的風(fēng)口，但驚蟄研究所發(fā)現(xiàn)，用戶的實(shí)際體驗(yàn)已經(jīng)出現(xiàn)了負(fù)面評(píng)價(jià)。例如有用戶表示進(jìn)店之后“全程沒(méi)服務(wù)”，不光取餐環(huán)節(jié)自助，倒水、加湯、抹桌子也需要自己動(dòng)手。

而在價(jià)格方面，海底撈大排檔火鍋也與海鮮集市火鍋人均百元的消費(fèi)水平略有參差。有用戶在大眾點(diǎn)評(píng)反饋，自己一行四人在享受6.8折優(yōu)惠的情況下，結(jié)賬仍然超過(guò)700元，人均近200元。

還有雙人用餐的用戶表示，人均消費(fèi)達(dá)到了150元。而在對(duì)比人均價(jià)格和實(shí)際服務(wù)體驗(yàn)之后，不少用戶留下了類似“又貴又沒(méi)服務(wù)”“不如直接去吃海底撈”的差評(píng)。

“不像海底撈”的海底撈如何翻盤(pán)？

對(duì)于遭遇經(jīng)營(yíng)困局的海底撈來(lái)說(shuō)，拋棄服務(wù)這塊金字招牌，選擇跟風(fēng)海鮮火鍋大排檔，在一定程度上讓外界看到其竭力自救的態(tài)度，但同時(shí)也面臨一個(gè)靈魂拷問(wèn)：當(dāng)海底撈變得不像海底撈，就能自救嗎？

事實(shí)上，早在2024年底，海底撈就啟動(dòng)了“紅石榴計(jì)劃”，該計(jì)劃旨在通過(guò)孵化新的餐飲品牌，以尋求新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)路徑。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截至2025年年中，海底撈已開(kāi)始運(yùn)營(yíng)總計(jì)14個(gè)餐飲子品牌，超過(guò)126家門店，涵蓋壽司（鮨壽司）、烤肉（焰請(qǐng)烤肉鋪?zhàn)樱?、炸雞（小嗨愛(ài)炸）、輕食（Lucky Garden）等不同品類。

其中，發(fā)展最快的焰請(qǐng)烤肉鋪?zhàn)咏刂?025年年中已擁有70家門店，覆蓋12個(gè)省的28個(gè)城市，所有開(kāi)業(yè)門店均已實(shí)現(xiàn)盈利，僅2025年上半年?duì)I收就已近2億元。有趣的是，今年4月，焰請(qǐng)烤肉鋪?zhàn)右餐瞥隽巳碌晷汀把嬲?qǐng)烤肉·大排檔”，和海底撈大排檔火鍋一樣，采用按食盤(pán)顏色區(qū)分價(jià)格的機(jī)制，消費(fèi)者可根據(jù)自身需求自由搭配。

*圖片來(lái)源：焰請(qǐng)烤肉鋪?zhàn)狱c(diǎn)評(píng)賬號(hào)

需要指出的是，盡管海底撈的“紅石榴計(jì)劃”如火如荼，但其他餐飲品牌對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)仍然十分有限。具體來(lái)看，2025年上半年海底撈除火鍋以外的其他餐廳的收入同比增長(zhǎng)227%至6億元，但同時(shí)期海底撈總營(yíng)收為207.03億元，“新餐廳”在總營(yíng)收中的占比不到3%。

與此同時(shí)，新業(yè)務(wù)可能帶來(lái)的增長(zhǎng)也并不樂(lè)觀。據(jù)驚蟄研究所觀察，目前除焰請(qǐng)烤肉鋪?zhàn)油?，海底撈多?shù)子品牌僅有1-3家門店，且仍處于試水階段。而從2015年收購(gòu)U鼎冒菜以來(lái)，海底撈在過(guò)去10年至少運(yùn)營(yíng)了近30個(gè)子品牌，但其中多數(shù)已經(jīng)悄然退出市場(chǎng)。

過(guò)往的“歷史教訓(xùn)”反映的不只是拓展新業(yè)務(wù)的艱難，也揭露了一個(gè)現(xiàn)實(shí)：從火鍋向外跨界的模式創(chuàng)新，看似跳出了火鍋賽道的舒適圈，但也可能進(jìn)入到另一個(gè)并不熟悉的存量市場(chǎng)。海底撈要想找到真正的新增長(zhǎng)曲線，只做模仿者遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因?yàn)榧幢隳７乱膊灰欢ㄕ娴膶W(xué)到了精髓。

驚蟄研究所在觀察用戶評(píng)價(jià)時(shí)，注意到一個(gè)細(xì)節(jié)：不少消費(fèi)者看到“海底撈大排檔火鍋”這個(gè)名字，會(huì)認(rèn)為它是平價(jià)版甚至低價(jià)版海底撈，包括在菜單上，12元的鍋底、5-22元的菜品價(jià)格區(qū)間，也會(huì)讓消費(fèi)者誤以為海底撈的海鮮火鍋大排檔便宜又實(shí)惠。

但實(shí)際用餐時(shí)消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)，大部分肉類和海鮮菜品的價(jià)格都是22元，并且分量并不多，兩人用餐很容易拿到近20個(gè)餐碟。如果以15元的菜品定價(jià)計(jì)算，20個(gè)餐碟相當(dāng)于消費(fèi)300元，再加上兩人份的12元鍋底和4元自助小料，人均消費(fèi)就達(dá)到了166元，遠(yuǎn)超海鮮集市火鍋和海底撈的百元人均水平。

驚蟄研究所還注意到，海底撈并未使用海鮮集市火鍋常用的“綠盤(pán)、黃盤(pán)、紅盤(pán)、鐵盤(pán)”，來(lái)直觀區(qū)別不同價(jià)格的菜品，而是用“藍(lán)金、粉金、白金、黑金”等色彩來(lái)區(qū)分價(jià)格，并且色彩差異僅僅體現(xiàn)在餐盤(pán)側(cè)面。而不太直觀的色彩差異，有可能讓消費(fèi)者在取餐時(shí)忽略價(jià)格差異，導(dǎo)致“多拿”造成浪費(fèi)和人均消費(fèi)“超標(biāo)”。

*圖片來(lái)源：朱富貴點(diǎn)評(píng)賬號(hào)

由此，海底撈大排檔火鍋看似是復(fù)制了海鮮集市火鍋的業(yè)態(tài)，但實(shí)際給到消費(fèi)者的體驗(yàn)卻相差十萬(wàn)八千里，甚至不如傳統(tǒng)海底撈。

包括在經(jīng)營(yíng)地段的選擇上，海鮮集市火鍋常見(jiàn)的選址是非核心區(qū)域，甚至是臨街門面，因此門店面積基本上可以達(dá)到上千平米起步。而海底撈大排檔火鍋沿用了海底撈的選址標(biāo)準(zhǔn)，以核心商圈的大型商場(chǎng)為主，門店規(guī)模和租金成本已然拉開(kāi)差距。如果要想收獲可觀營(yíng)收，只有不斷提升翻臺(tái)率，但用戶自助取餐的服務(wù)模式和超長(zhǎng)的等位時(shí)間，顯然又成為新的限制。

回歸“能否自救”的問(wèn)題，海底撈依舊沒(méi)有找到最后的答案。因?yàn)楹５讚拼笈艡n火鍋門口的等位人數(shù)，只是驗(yàn)證了市場(chǎng)給予的階段性機(jī)遇，并不能代表海底撈子品牌的“勝利”。海底撈真正要做的也不是一味地布局新賽道，而是找到自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在除火鍋以外的其他賽道重新成功一次。