文丨師天浩

出品丨師天浩觀察（shitianhao01）

今年五一最大的感觸，朋友圈里吐槽“人山人海”的人少了，取而代之是旅游途中的各種快樂(lè)分享。具體原因的話，是今年消費(fèi)者不再只聚集到知名景點(diǎn)，也開(kāi)始向小縣城、文旅活動(dòng)和中小知名度景點(diǎn)游玩。

作為人口大國(guó)，如果假期一到就選擇長(zhǎng)城、泰山、黃浦江等知名度高的地方旅游，擁擠是躲不開(kāi)的結(jié)局。

在過(guò)去幾年國(guó)民旅游熱情剛剛被點(diǎn)燃，出行選擇上就以知名度為主要參考，隨著旅游消費(fèi)行為的成熟，逐步由追“名”到逐“實(shí)”變化。主編就從今年五一的幾組數(shù)據(jù)，去分析分析這種消費(fèi)習(xí)慣的變遷，并淺談它的影響。

小城游“抬頭”

大城市對(duì)國(guó)人來(lái)說(shuō)，有著非常獨(dú)特的地位。無(wú)論是歷史遺跡還是現(xiàn)代商業(yè)設(shè)施，以北上廣為代表的大城市，都遠(yuǎn)勝于三四線城市。因此，過(guò)去游客旅游首選就是北上廣深，今年同樣呈現(xiàn)這種狀況。

交通運(yùn)輸部5月5日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2026年“五一”假期期間，全社會(huì)跨區(qū)域人員流動(dòng)量預(yù)計(jì)超過(guò)15.25億人次，創(chuàng)下歷史同期最高數(shù)字。而旅游城市、熱門(mén)景區(qū)周邊高速公路及收費(fèi)站呈現(xiàn)流量高峰的情況，特別是北京、成都、杭州、西安、長(zhǎng)沙、青島、重慶等旅游城市周邊路網(wǎng)壓力較為明顯。

在人向往大城市“看一看”的同時(shí)，小城游也開(kāi)始破冰。

比如說(shuō)，很多人沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的福建平潭、廣西陽(yáng)朔、四川九寨溝等地?zé)岫瘸掷m(xù)攀升。去哪兒旅行數(shù)據(jù)顯示，海南定安酒店預(yù)訂量同比猛增8.7倍；集古鎮(zhèn)美食和酒文化為一身的四川瀘州酒店預(yù)訂量增長(zhǎng)了5.3倍；嶺南人文名城中山的酒店預(yù)訂量也增長(zhǎng)了4.3倍。

正是很多人開(kāi)始向三四線中小城市旅游，這大大緩解游客集中擁擠在知名景點(diǎn)的窘?jīng)r。主編認(rèn)為這得益于以下幾點(diǎn)變化：

首先，中小城市也開(kāi)始注重文化建設(shè)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)已建成或正在建設(shè)的古鎮(zhèn)超過(guò)2000個(gè)。依照烏鎮(zhèn)、周莊等較早出名的古鎮(zhèn)，很多地區(qū)開(kāi)始引入資本建設(shè)自己的古鎮(zhèn)，古樸的建筑和本地文化的打造，令很多中小城市也開(kāi)始具備承接文旅流量的能力。

古鎮(zhèn)只是一個(gè)較為典型的例子，文化街、風(fēng)情街等地區(qū)文化也開(kāi)始抬頭，中小城市對(duì)游客的吸引力逐年上升。

其次，商業(yè)文化向中小城市輻射。過(guò)去鄉(xiāng)鎮(zhèn)商業(yè)發(fā)展和大城市的商業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)著冰火兩重天的格局，在知名酒旅品牌、餐飲連鎖遍布大城市角角落落的過(guò)去，很多縣城仍是“山寨”品牌聚集的核心地域。近些年，萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)、洲際酒店集團(tuán)等加快“小城”市場(chǎng)布局。大城市里較為代表的星巴克、百勝餐飲、瑞幸等，也瘋狂布局三四線城市。

熟悉的酒店、熟悉的餐飲品牌，這也為中小城市吸引消費(fèi)能力強(qiáng)的年輕人起到關(guān)鍵作用。當(dāng)小城市也能提供大城市的吃喝玩同等標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)時(shí)，很多人也就愿意到中小城市游玩散心。

小城游破冰不僅給三四線城市帶去旺盛的消費(fèi)，也讓游客們?cè)诖笾谐鞘兄鈸碛辛诵逻x擇，尤其是很多大城市工作的年輕人，趁著五一假期去小城市的“反向旅游”，也成了一種新潮流。

這種變化大大緩解了知名景點(diǎn)的擁擠情況，因此今年吐槽旅游人山人海的聲音開(kāi)始少了起來(lái)。

賽事演藝“常態(tài)化”

從旅游目的地層面，不再一窩蜂擁擠到大城市，緩解了假期北上廣人滿為患的狀況。橫向比較的話，假期各類(lèi)賽事演藝的分流，也大大減緩了為數(shù)不多景點(diǎn)選擇的狀況，很多游客選擇假期好好的觀看賽事和看演唱會(huì)，假期消費(fèi)呈現(xiàn)著多元化趨勢(shì)。

攜程數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)展演賽事相關(guān)目的地TOP10中，上海、南京、杭州均榜上有名，相關(guān)消費(fèi)人次同比增長(zhǎng)30.6%。

江蘇城市足球聯(lián)賽成為現(xiàn)象級(jí)IP，5月2日晚四場(chǎng)常規(guī)賽事在南京、泰州、蘇州、鎮(zhèn)江同步上演，賽事吸引超15萬(wàn)名現(xiàn)場(chǎng)觀眾，南京奧體中心以60503人創(chuàng)下本賽季最高上座紀(jì)錄。

五一期間，明星專(zhuān)場(chǎng)演唱會(huì)、音樂(lè)節(jié)等在北京、成都等地輪番上演。以深圳為例，五一期間就有徐懷鈺、莊心妍、楊千嬅、鳳凰傳奇等歌星和演唱組合舉辦演唱會(huì)。北京有五月天、周華健，廣州迎來(lái)時(shí)代少年團(tuán)、岳云鵬、張昕等。

相比于長(zhǎng)城、故宮、兵馬俑等名勝古跡地點(diǎn)固定，體育賽事和演唱會(huì)就以“人”為本，體育主辦方和歌星們可以根據(jù)實(shí)際需要選擇時(shí)間和地點(diǎn)，這樣也有效緩解了假期消費(fèi)者只有有限的目的地選擇的困境。

當(dāng)很多人選擇在假期觀看賽事，去喜歡的明星演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，豐富了假期游客的文化生活。有的人喜歡“訪古”，有的人喜歡“求新”。在假期經(jīng)濟(jì)多元化背景下，賽事演藝等的常態(tài)化，也成為承接假期消費(fèi)熱的重要落點(diǎn)。

小長(zhǎng)假“選”跨省游

值得注意的事，選擇跨省游的人數(shù)在增加。畢竟，雙休時(shí)間可以選擇本省旅游，小長(zhǎng)假成了換個(gè)城市、換個(gè)省去“看一看”的最佳時(shí)期。

五一期間，重點(diǎn)平臺(tái)全國(guó)跨省游客數(shù)量規(guī)模同比增長(zhǎng)7.6%，其中出行800公里以上的游客數(shù)量增長(zhǎng)20%，帶動(dòng)相應(yīng)酒店住宿消費(fèi)增長(zhǎng)18%。租車(chē)訂單量增長(zhǎng)21%，其中跨城訂單增長(zhǎng)67.6%。演出消費(fèi)增長(zhǎng)17.6%。

中國(guó)各省呈現(xiàn)著明顯的地域文化分布，生活習(xí)俗、口音甚至建筑風(fēng)格等，不同的省份都有著明顯的差異，而南北方則有著更為明顯的不同。

小長(zhǎng)假往往一周左右，這讓平常很難去的“遙遠(yuǎn)”地方，成為優(yōu)選的目的地。比如說(shuō)，近兩年主編五一、國(guó)慶等期間就選擇了南方城市，一個(gè)北方小家庭，在南方體驗(yàn)到了迥然不同的生活感受。見(jiàn)慣了北方粗獷的建筑和民風(fēng)，南方陌生的綠水青瓦別有一番風(fēng)味。

作為消費(fèi)重要參考“橫截面”，五一期間展現(xiàn)出的消費(fèi)變化，對(duì)整個(gè)商業(yè)發(fā)展都是一個(gè)很好的參考。游客開(kāi)始從只選擇為數(shù)不多的知名景點(diǎn)旅游，開(kāi)始轉(zhuǎn)向“悅己”的多元化選擇。

喜歡演唱會(huì)、足球賽的年輕人，去體育場(chǎng)看球賽、看歌星。喜歡體驗(yàn)另一種生活氛圍的人，或自駕或坐高鐵到另一個(gè)城市、另一個(gè)省散心游玩。當(dāng)然在大城市里厭倦的白領(lǐng)，也可能去小縣城消遣消遣。

今年吐槽景區(qū)擁擠的人少了，一個(gè)是人流不再聚集，一個(gè)是越來(lái)越多人選擇自己喜歡，而不是有名氣的地方游玩，愉悅感發(fā)自內(nèi)心也就不想著吐槽。這對(duì)于整個(gè)消費(fèi)行業(yè)都是一個(gè)提醒，人們開(kāi)始悅己，不再被各種“說(shuō)法”“指南”所綁架，如何獲得真正的開(kāi)心成為影響消費(fèi)行為的重要指標(biāo)。

變化正在發(fā)生，你需要準(zhǔn)備好，迎接新的消費(fèi)趨勢(shì)。