文/劉勇

編輯/張曉 

字節(jié)跳動(dòng)旗下AI助手豆包開(kāi)始探索收費(fèi)。

5月4日，蘋(píng)果應(yīng)用商店App下載頁(yè)面顯示，豆包將在免費(fèi)版基礎(chǔ)上，推出包含更多增值業(yè)務(wù)的付費(fèi)版本，以滿足不同用戶的差異化需求。

收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)上，最低檔位“標(biāo)準(zhǔn)版”為連續(xù)包月每月68元，連續(xù)包年每年688元；加強(qiáng)版連續(xù)包月每月200元，連續(xù)包年每年2048元；專業(yè)版連續(xù)包月每月500元，連續(xù)包年每年5088元。

關(guān)于付費(fèi)訂閱機(jī)制，豆包官方向媒體回應(yīng)稱，“豆包始終提供免費(fèi)服務(wù)，在免費(fèi)服務(wù)的基礎(chǔ)上，豆包也在探索推出更多增值服務(wù)，以滿足不同用戶的差異化需求。相關(guān)方案細(xì)節(jié)目前還在測(cè)試階段，正式上線時(shí)會(huì)通過(guò)官方渠道發(fā)布完整信息?！?/p>

豆包將推出付費(fèi)訂閱模式的消息傳出后，迅速在社交媒體上引發(fā)熱議，#豆包同一個(gè)問(wèn)題三個(gè)答案、#豆包笨還收費(fèi)、#豆包錯(cuò)誤率、#豆包把付費(fèi)說(shuō)的如此清新脫俗等詞條登上微博熱搜。

客觀來(lái)看，豆包并非中國(guó)市場(chǎng)最早推出付費(fèi)訂閱模式的AI助手應(yīng)用?，F(xiàn)在主流的AI助手中，月之暗面的Kimi、科大訊飛的訊飛星火、智譜清言、360的納米AI都推出了付費(fèi)項(xiàng)目。百度旗下的文心早前也推出付費(fèi)訂閱模式，后來(lái)又切換回免費(fèi)模式。

但很明顯，幾乎只有豆包的收費(fèi)消息引來(lái)了更多爭(zhēng)議。

原因很簡(jiǎn)單，豆包已經(jīng)是中國(guó)市場(chǎng)用戶數(shù)最多、用戶群體最廣泛、最出圈的AI應(yīng)用，沒(méi)有之一，甚至是斷層領(lǐng)先。

Quest Mobile報(bào)告顯示，今年3月，國(guó)內(nèi)月活用戶規(guī)模最大的三個(gè)AI App中，豆包居首，月活數(shù)量3.45億，位列二、三位的千問(wèn)和元寶，月活分別為1.66億、5735萬(wàn)。

圖/QuestMobile

因此，當(dāng)豆包嘗試收費(fèi)，其面臨的在產(chǎn)品層面的易用性與商業(yè)化層面的現(xiàn)實(shí)實(shí)操性之間的矛盾，自然而然會(huì)被放大。在不少用戶眼里，也就是“吃相難看”“收割用戶”。

此外，長(zhǎng)期以來(lái)中國(guó)市場(chǎng)用戶付費(fèi)習(xí)慣未養(yǎng)成、豆包尚未完成的從易用到好用的體驗(yàn)升級(jí)等等，都成了豆包商業(yè)化嘗試的層層阻礙。

01

最高5088元一年，豆包開(kāi)始“收割”用戶？

結(jié)合媒體報(bào)道，有接近豆包的人士透露，后者付費(fèi)功能將主要聚焦于PPT生成、數(shù)據(jù)分析、影視制作等高算力消耗的復(fù)雜任務(wù)和生產(chǎn)力場(chǎng)景，免費(fèi)版本則繼續(xù)面向用戶的日常輕量使用。

換言之，豆包不是一刀切地收起免費(fèi)午餐，而是在免費(fèi)的基本盤(pán)之上，為重度用戶單獨(dú)開(kāi)了一扇門(mén)。

豆包其實(shí)在用訂閱機(jī)制將用戶分層——用免費(fèi)版保持漏斗底部的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，用付費(fèi)版篩選出愿意為高價(jià)值能力買(mǎi)單的核心用戶。

那么，豆包到底貴不貴？

中國(guó)市場(chǎng)，kimi、智譜清言、納米AI入門(mén)檔會(huì)員訂閱的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)都為49/月，全球市場(chǎng)，ChatGPT Plus和Claude Pro月費(fèi)約145元人民幣，豆包200元的加強(qiáng)版與之處于同一價(jià)格帶；

再來(lái)看專業(yè)版，豆包連續(xù)包月500元/月、連續(xù)包年5088元/年的價(jià)格，確實(shí)摸到了國(guó)內(nèi)產(chǎn)品此前未曾觸及到的標(biāo)準(zhǔn)，但也并非豆包獨(dú)貴。比如Kimi最高等級(jí)的訂閱項(xiàng)目Allegro連續(xù)包年價(jià)格為6788/年，ChatGPT Pro年費(fèi)約2400美元（約合人民幣16366元）。

圖/Kimi App

摩根士丹利分析指出，豆包標(biāo)準(zhǔn)版每月68元略高于全球同類產(chǎn)品（約8美元/月），但與字節(jié)旗下視頻生成應(yīng)用即夢(mèng)的定價(jià)基本持平，目標(biāo)受眾清晰指向創(chuàng)作者和知識(shí)工作者，而非廣泛大眾。

不過(guò)，對(duì)豆包而言，問(wèn)題的核心從來(lái)不是定價(jià)本身高低與否，而是價(jià)值是否匹配。

花旗研究Innovation Lab今年3月對(duì)1800名受訪者的調(diào)查顯示，45%的受訪者愿意為高級(jí)功能付費(fèi)，可接受的月均訂閱價(jià)格均值為48.3元，高于音樂(lè)和視頻等典型數(shù)字內(nèi)容訂閱價(jià)格。也就是說(shuō)，付費(fèi)的心理門(mén)檻正在消解。

當(dāng)然前提是——豆包得先證明，自己值這個(gè)錢(qián)。

而這恰恰是爭(zhēng)議的源頭。在社交媒體上，“豆包同一個(gè)問(wèn)題三個(gè)答案”“豆包錯(cuò)誤率”等熱搜詞條背后，指向的其實(shí)是一個(gè)更關(guān)鍵的問(wèn)題：

豆包解決了易用的問(wèn)題，但算不算真正好用、有用？

“如果生成的文案依然需要人工大改，如果時(shí)不時(shí)還會(huì)出現(xiàn)‘幻覺(jué)’胡言亂語(yǔ)，那我為什么要為半成品買(mǎi)單？”社交媒體上，有用戶這樣寫(xiě)道。

這代表了相當(dāng)一部分理性用戶的聲音——他們并非絕對(duì)排斥付費(fèi)，而是要求AI的能力必須與價(jià)格相匹配。一旦跨過(guò)收費(fèi)這道門(mén)檻，用戶對(duì)AI產(chǎn)品的容錯(cuò)率將大幅降低，體驗(yàn)稍有瑕疵便會(huì)引發(fā)強(qiáng)烈反彈。

換言之，從免費(fèi)到付費(fèi)，豆包邁出的這一步能不能走得通，關(guān)鍵在于自己的能力成色和進(jìn)化速度。

02

3.45億月活背后，豆包的護(hù)城河深不深？

討論豆包為什么要收費(fèi)之前，需要先理解一個(gè)基本事實(shí)：中國(guó)AI應(yīng)用市場(chǎng)，豆包到底處在什么位置？

如上文所述，3.45億的月活用戶數(shù)據(jù)基本說(shuō)明了一點(diǎn)，至少在中國(guó)市場(chǎng)，豆包不只是最大，幾乎是“獨(dú)大”。

但另一個(gè)事實(shí)是，對(duì)大多數(shù)用戶而言，用豆包，迄今為止整體上都停留在輕量使用程度。

這也是豆包崛起的一個(gè)重要原因。豆包定位普惠型AI工具，覆蓋工作總結(jié)、作業(yè)輔導(dǎo)、旅游規(guī)劃、圖像識(shí)別等多場(chǎng)景，強(qiáng)調(diào)零門(mén)檻交互，用戶群體涵蓋學(xué)生、白領(lǐng)、家庭主婦及老年人，獲客成本為字節(jié)旗下所有億級(jí)產(chǎn)品中最低。

客觀上，這種“誰(shuí)都能用、什么都能聊”的設(shè)計(jì)，讓豆包天然具備了從一線城市到三四線城市的滲透能力。

圖/QuestMobile

只是這也意味著，3.45億月活用戶，無(wú)形之中也給豆包帶來(lái)了包袱。

其一，現(xiàn)在看起來(lái)，豆包的底色更像是一個(gè)生活助手，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

作為一個(gè)國(guó)民級(jí)應(yīng)用，豆包不能只提供情緒價(jià)值和日常陪伴，它需要真正進(jìn)入用戶的工作流和學(xué)習(xí)流。

當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品日均Token消耗達(dá)到120萬(wàn)億級(jí)別，而大量調(diào)用仍集中在免費(fèi)、輕量的場(chǎng)景中時(shí)，字節(jié)面臨的核心矛盾是：底層模型能力已經(jīng)具備，但免費(fèi)模式限制了這些能力被有效感知和交付的空間。

所以表面上豆包推出收費(fèi)機(jī)制，深層次上是在做用戶心智引導(dǎo)——告訴所有人，豆包不只是用來(lái)聊天、用來(lái)娛樂(lè)的，它可以是生產(chǎn)力工具。建立標(biāo)準(zhǔn)最快、最簡(jiǎn)單的方式就是定價(jià)。

另一方面，龐大的用戶基數(shù)決定了豆包幾乎無(wú)需再擔(dān)心規(guī)?；膯?wèn)題。

3.45億月活意味著，即使15%的用戶因?yàn)槭召M(fèi)不悅而離開(kāi)，剩余用戶仍然大于除千問(wèn)以外所有競(jìng)品月活之和。

況且，用戶是否會(huì)離開(kāi)，本質(zhì)上取決于其他家能不能提供獨(dú)特的差異化價(jià)值。目前階段看下來(lái)，用戶在基礎(chǔ)問(wèn)答層面各家的體驗(yàn)差距并不大到形成絕對(duì)壁壘，忠誠(chéng)度依然脆弱。

豆包算得很清楚：收費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)不是用戶“走不走”，而是用戶“走到哪里去”。如果別處不能提供明顯更好的免費(fèi)體驗(yàn)，那么用戶就沒(méi)有離開(kāi)的理由。

最后，從商業(yè)邏輯上看，豆包收費(fèi)不僅說(shuō)得通，而且是終局必然，開(kāi)啟收費(fèi)本質(zhì)上只是時(shí)間問(wèn)題。

據(jù)火山引擎披露的成本結(jié)構(gòu)，單次推理的硬件折舊占比約58%，電力成本約29%，120萬(wàn)億日均Token意味著龐大的硬件集群和持續(xù)攀升的電費(fèi)賬單。

火山引擎負(fù)責(zé)人譚待說(shuō)得更加直白：“下一代模型能力更強(qiáng)，單Token成本會(huì)有所上升，能創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價(jià)值也會(huì)同步提升?！备咧悄軐?duì)應(yīng)高消耗，高消耗對(duì)應(yīng)高成本，高成本必須有人買(mǎi)單。

03

成為超級(jí)入口，豆包的更大野心

如果只把豆包收費(fèi)理解為“成本扛不住了所以開(kāi)始收費(fèi)”，那就大大低估了字節(jié)跳動(dòng)的敘事半徑。

今年3月，豆包接入抖音電商，開(kāi)啟購(gòu)物功能內(nèi)測(cè)。用戶提出消費(fèi)需求后，精準(zhǔn)匹配抖音商品卡片，點(diǎn)擊即可進(jìn)入商品詳情頁(yè)，全程在豆包App內(nèi)完成下單，無(wú)需跳轉(zhuǎn)抖音。

當(dāng)然，前提是豆包與抖音通過(guò)賬號(hào)體系關(guān)聯(lián)，商品詳情、交易系統(tǒng)、售后履約仍由抖音電商承接。

這套模式的核心在于，字節(jié)以最輕量的方式打通了AI與交易鏈路，將電商入口從抖音向豆包的對(duì)話框遷徙。一邊是3.45億月活的國(guó)民級(jí)AI應(yīng)用，一邊是GMV破4.4萬(wàn)億的電商業(yè)務(wù)，二者打通，意味著字節(jié)已經(jīng)不滿足于把豆包當(dāng)做一個(gè)AI助手。

把豆包接入電商和推出付費(fèi)訂閱放在一起看，字節(jié)的戰(zhàn)略意圖清晰得近乎直白：豆包正在被塑造成AI時(shí)代的超級(jí)入口。

虎嗅在分析中直接指出，字節(jié)正試圖把豆包打造成AI時(shí)代的流量入口——一旦用戶養(yǎng)成在豆包“一句話購(gòu)物、點(diǎn)餐、訂票”的消費(fèi)心智，它便不再是工具型AI助手，而是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的入口。

這個(gè)“超級(jí)入口”的邏輯與微信當(dāng)年的路徑高度相似：從聊天工具出發(fā)，逐步疊加支付、購(gòu)物、生活服務(wù)、內(nèi)容消費(fèi)，最終把用戶的一切數(shù)字行為收束在一個(gè)App之內(nèi)。

事實(shí)上，這也不只是字節(jié)一家的判斷。

2026年開(kāi)年，阿里千問(wèn)宣布全面接入淘寶、支付寶、飛豬、高德等阿里生態(tài)；百度文心依托搜索和百度優(yōu)選做AI導(dǎo)購(gòu)。全球范圍內(nèi)，ChatGPT正在把GPTs和插件生態(tài)嵌入商業(yè)場(chǎng)景，谷歌則把Gemini深度整合進(jìn)搜索、郵箱和辦公套件。

圖/QuestMobile

所有科技巨頭都在試圖回答同一個(gè)問(wèn)題：當(dāng)AI可以替用戶完成越來(lái)越多的事情，誰(shuí)掌握了用戶與AI的第一個(gè)對(duì)話界面，誰(shuí)就掌握了所有后續(xù)交易的入口。

從集團(tuán)戰(zhàn)略層面看，字節(jié)跳動(dòng)的意圖同樣有跡可循。

摩根士丹利在研報(bào)中將豆包訂閱服務(wù)視為“中國(guó)AI行業(yè)邁向商業(yè)可持續(xù)性的深具意義信號(hào)”。其同時(shí)指出，豆包的付費(fèi)探索不僅是一家公司的商業(yè)決策，如果付費(fèi)模式得到市場(chǎng)驗(yàn)證，其他仍維持免費(fèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將面臨跟進(jìn)還是堅(jiān)守的抉擇。

譚待此前在接受采訪時(shí)也曾談到大模型定價(jià)問(wèn)題。在他看來(lái)，漲價(jià)只是部分廠商的市場(chǎng)行為，行業(yè)內(nèi)同樣有廠商在推進(jìn)降價(jià)，核心分歧在于對(duì)Token價(jià)值的判斷邏輯。

此番表態(tài)說(shuō)明，字節(jié)內(nèi)部對(duì)大模型商業(yè)化的思考早已跳出“收不收費(fèi)”的二元框架，而是在構(gòu)建一套基于能力差異的定價(jià)邏輯。

更根本的驅(qū)動(dòng)力在于字節(jié)自身的發(fā)展階段。抖音電商增幅放緩之際，字節(jié)跳動(dòng)需要尋找下一個(gè)增長(zhǎng)引擎。

現(xiàn)在，重任無(wú)疑給到了豆包。

當(dāng)然，還是那句話，在這個(gè)宏大愿景實(shí)現(xiàn)之前，豆包眼下最緊迫的事，是證明自己不只是易用，而是好用，它起碼要扭轉(zhuǎn)部分用戶心中“笨”的印象。