一直以來(lái)，奧特萊斯都是買(mǎi)各種打折奢侈品的好地方，不少城市的奧萊都是門(mén)庭若市，然而就最近有媒體曝出不少地方奧萊奢侈品店門(mén)可羅雀，反而是奧萊之中的非主流門(mén)店體育用品店卻火爆異常，奧萊市場(chǎng)的大變局我們到底該怎么看？

一、奧萊奢侈品門(mén)店門(mén)可羅雀，體育運(yùn)動(dòng)門(mén)口排長(zhǎng)龍

據(jù)第一財(cái)經(jīng)的報(bào)道，對(duì)于很多國(guó)人來(lái)說(shuō)，去奧萊就是“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”。但近幾年，隨著翻新升級(jí)，國(guó)內(nèi)的奧萊已不再是單純的“尾貨賣(mài)場(chǎng)”，更像是一個(gè)“可停留、可社交、可放松”的城市生活中轉(zhuǎn)站。

這個(gè)春節(jié)，楊亞楠的表姐一家在上海游玩了幾日。在楊亞楠的建議下，迪士尼的兩日行程放在最后，游玩過(guò)樂(lè)園后，楊亞楠又帶表姐一家去逛了附近的比斯特購(gòu)物村，“玩了吃了逛了買(mǎi)了，滿載而歸?！?/p>

換而言之，近郊奧特萊斯解決了性價(jià)比和高品質(zhì)的對(duì)立，實(shí)現(xiàn)了都市便捷與郊區(qū)環(huán)境之間的平衡，“吃喝玩樂(lè)購(gòu)”一站式的模式解決了許多家庭的需求，成了 “近郊旅行目的地”。一些常去奧萊的消費(fèi)者向記者表示，如今線下購(gòu)物的意義不再是單純購(gòu)物，去奧萊更多的是“逛”與“玩”。

記者在今年春節(jié)期間走訪中也有體會(huì)。早前，許多奧萊的奢侈品折扣店里常常簇?fù)砹瞬簧傧胍皳炻钡念櫩?，但現(xiàn)在這一熱情似乎已有所減弱。記者在近期走訪時(shí)注意到，不少奢侈品門(mén)店里門(mén)可羅雀，不再像往日那樣需要排隊(duì)入場(chǎng)。

相較之下，一些體育運(yùn)動(dòng)品牌則成了“香餑餑”。比如在上海比斯特購(gòu)物中心里，記者看到諸如Lululemon、北面、ON昂跑、可隆、迪桑特等目前市面上較炙手可熱的運(yùn)動(dòng)品牌門(mén)口都需要排隊(duì)才能入場(chǎng)。

二、奧萊市場(chǎng)大變局該咋看？

曾經(jīng)，奧萊以“奢侈品折扣”為核心標(biāo)簽，成為大眾觸達(dá)高端品牌的重要渠道，這種變化到底意味著什么？

首先，我們要回溯奧萊模式的起源與早期紅利，那是建立在信息不對(duì)稱與奢侈品高溢價(jià)基礎(chǔ)上的“撿漏經(jīng)濟(jì)”。早年間，奧特萊斯的核心優(yōu)勢(shì)確實(shí)高度依賴于奢侈品的折扣銷售。在那個(gè)品牌崇拜盛行、奢侈品專柜價(jià)格高不可攀且渠道稀缺的時(shí)代，去奧萊買(mǎi)便宜的奢侈品是大多數(shù)中產(chǎn)階級(jí)甚至普通消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“名牌夢(mèng)”的主要選擇。

那時(shí)的奧萊，本質(zhì)上是一個(gè)利用時(shí)間差和地域差，將過(guò)季奢侈品進(jìn)行價(jià)值變現(xiàn)的封閉閉環(huán)。消費(fèi)者涌入奧萊，帶著一種近乎朝圣的心態(tài)，渴望以三折甚至更低的價(jià)格拿下國(guó)際一線大牌的包袋或服飾。然而，這種模式的護(hù)城河正在被時(shí)代的洪流沖刷。

隨著奢侈品品牌對(duì)渠道管控的日益嚴(yán)苛，熱門(mén)款式的“奧萊化”程度大幅降低，真正具有吸引力的硬通貨在奧萊中難覓蹤影，剩下的往往是款式陳舊、設(shè)計(jì)過(guò)時(shí)的庫(kù)存。當(dāng)“撿漏”變成了“淘舊”，消費(fèi)者對(duì)奢侈品奧萊的熱情自然隨之冷卻，這標(biāo)志著依靠單純販賣(mài)“廉價(jià)奢華感”的舊時(shí)代已經(jīng)落幕。

其次，伴隨著市場(chǎng)的發(fā)展，居民消費(fèi)觀念日漸理性，消費(fèi)者的選擇不再局限于奢侈品，奧萊的多元價(jià)值被逐步挖掘，其中，運(yùn)動(dòng)品牌尤其是高端運(yùn)動(dòng)品牌，憑借更高的性價(jià)比與實(shí)用性，成為奧萊市場(chǎng)的新核心吸引力。消費(fèi)理性化的核心變化，是消費(fèi)者從“面子消費(fèi)”向“價(jià)值消費(fèi)”轉(zhuǎn)型，不再盲目追捧奢侈品的logo溢價(jià)，而是更看重商品的實(shí)用性、性價(jià)比與使用頻率。

相較于奢侈品，運(yùn)動(dòng)品牌的優(yōu)勢(shì)尤為突出，一方面，隨著全民健身理念的普及，運(yùn)動(dòng)服飾、戶外裝備已從“專業(yè)場(chǎng)景”走向“日常場(chǎng)景”，成為全民剛需，使用頻率遠(yuǎn)高于奢侈品，消費(fèi)者無(wú)需為“偶爾使用”支付高額溢價(jià)；另一方面，高端運(yùn)動(dòng)品牌的正價(jià)與奧萊折扣價(jià)差距顯著，這種性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，恰好契合了理性消費(fèi)下“花合理的錢(qián)買(mǎi)優(yōu)質(zhì)商品”的核心需求。

更關(guān)鍵的是，高端運(yùn)動(dòng)品牌的產(chǎn)品迭代速度快，奧萊渠道的折扣商品不僅款式不過(guò)時(shí)，還能滿足消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)與品牌的雙重追求，相較于奢侈品過(guò)季商品的“時(shí)效性短板”，運(yùn)動(dòng)品牌的折扣商品更具實(shí)用性與吸引力。此外，消費(fèi)者對(duì)“健康生活”的追求，進(jìn)一步推動(dòng)了運(yùn)動(dòng)品牌的熱度提升，奧萊作為高端運(yùn)動(dòng)品牌的重要折扣渠道，自然成為消費(fèi)者的首選。這種變化，本質(zhì)上是消費(fèi)需求的迭代倒逼奧萊業(yè)態(tài)的品類結(jié)構(gòu)調(diào)整，也標(biāo)志著奧萊從“單一奢侈品折扣中心”向“多元品質(zhì)折扣平臺(tái)”轉(zhuǎn)型。

第三，我們必須認(rèn)識(shí)到，現(xiàn)在的奧特萊斯早已超越了單純的“賣(mài)場(chǎng)”概念，它更像是一個(gè)更加龐大完善的購(gòu)物綜合體，其場(chǎng)景體驗(yàn)的升級(jí)構(gòu)成了吸引人流的堅(jiān)實(shí)底座。在傳統(tǒng)的百貨商場(chǎng)面臨電商沖擊、客流下滑的困境時(shí)，奧萊卻憑借其獨(dú)特的空間優(yōu)勢(shì)逆勢(shì)上揚(yáng)。

相比位于市中心、停車位緊張、動(dòng)線復(fù)雜的傳統(tǒng)商場(chǎng)，奧萊多選址于城市近郊，擁有開(kāi)闊的占地面積和充足的免費(fèi)停車位，極大地降低了消費(fèi)者的出行成本和時(shí)間成本。更重要的是，奧萊的建筑形態(tài)多為低密度的街區(qū)式或小鎮(zhèn)式，環(huán)境更加開(kāi)放、舒適，天然具備休閑度假的屬性。這種“微度假”的購(gòu)物體驗(yàn)，讓逛街不再是目的明確的采購(gòu)任務(wù)，而變成了一種家庭周末的休閑娛樂(lè)方式。

人們?cè)趭W萊不僅可以購(gòu)物，還可以餐飲、親子互動(dòng)、甚至拍照打卡。這種環(huán)境上的降維打擊，使得奧萊在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代占據(jù)了有利地形，吸引了大量原本可能流向傳統(tǒng)商圈甚至線上平臺(tái)的客流?？梢哉f(shuō)，奧萊的成功，很大程度上是贏在了“好停、好逛、好玩”的場(chǎng)景重構(gòu)上。

第四，長(zhǎng)期來(lái)看，奧萊市場(chǎng)的變化不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)變上，更體現(xiàn)在其角色定位的轉(zhuǎn)變上。未來(lái)，奧萊將更多地扮演購(gòu)物中心和休閑娛樂(lè)中心的角色，成為消費(fèi)者日常生活中不可或缺的一部分。

作為購(gòu)物中心，奧萊將繼續(xù)提供豐富多樣的商品選擇，滿足消費(fèi)者的多元化需求。除了運(yùn)動(dòng)品牌和奢侈品外，奧萊還將引入更多時(shí)尚、家居、美食等品類的品牌，打造一個(gè)一站式的購(gòu)物天堂。這種多元化的商品結(jié)構(gòu)，不僅提升了奧萊的競(jìng)爭(zhēng)力，也吸引了更多不同消費(fèi)群體的關(guān)注。

同時(shí)，作為休閑娛樂(lè)中心，奧萊將注重提升消費(fèi)者的休閑體驗(yàn)。通過(guò)引入電影院、游樂(lè)場(chǎng)、健身房等娛樂(lè)設(shè)施，以及舉辦各種文化活動(dòng)和促銷活動(dòng)，奧萊將成為一個(gè)適合家庭出游和社交聚會(huì)的場(chǎng)所。這種休閑娛樂(lè)功能的增強(qiáng)，不僅提升了奧萊的吸引力，也延長(zhǎng)了消費(fèi)者的停留時(shí)間，促進(jìn)了消費(fèi)的增長(zhǎng)。