最近，“全糖的寫(xiě)0脂，全脂的寫(xiě)0糖”的話題沖上熱搜。原來(lái)，“東鵬0糖特飲”中的“0糖”被發(fā)現(xiàn)是商標(biāo)，并不真的代表產(chǎn)品沒(méi)有糖。

據(jù)媒體報(bào)道，東鵬飲料（集團(tuán)）股份有限公司已申請(qǐng)注冊(cè)多枚“東鵬0糖”“東鵬0糖特飲”“0糖特飲”商標(biāo)，國(guó)際分類涉及啤酒飲料、運(yùn)輸工具、健身器材等，目前部分商標(biāo)已注冊(cè)成功。

這不是企業(yè)首次因商標(biāo)引發(fā)爭(zhēng)議，近年來(lái)越來(lái)越多的“心機(jī)商標(biāo)”被曝光。就在不久前，年銷售額破10億元的“宋柚汁”因?yàn)椤八舞帧敝皇巧虡?biāo)、柚含量不到3%而廣受關(guān)注；今麥郎“手打掛面”也被發(fā)現(xiàn)“手打”是注冊(cè)商標(biāo)，與手工工藝無(wú)關(guān)；白象多半袋面、多半桶面系列產(chǎn)品包裝上顯示的“多半”也是注冊(cè)商標(biāo)；再往前看，還有“千禾0”添加醬油和“壹號(hào)土”豬……

“東鵬0糖特飲”中的“0糖”被發(fā)現(xiàn)是商標(biāo)。

一

這些大玩文字游戲的“心機(jī)商標(biāo)”集中在食品行業(yè)，并不是偶然。眾多商家顯然是看準(zhǔn)了當(dāng)下消費(fèi)者追求“天然”“健康”等品質(zhì)，不喜歡食品添加劑的心理。如果商標(biāo)中帶有“有機(jī)”“綠色”等字樣，消費(fèi)者很容易將商品與這些詞語(yǔ)所含有的特定性質(zhì)、生產(chǎn)工藝聯(lián)系在一起。正因?yàn)樯婕啊吧嗉馍系陌踩?，這種處心積慮誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為就更應(yīng)該受到嚴(yán)格審視。

“全糖的寫(xiě)0脂，全脂的寫(xiě)0糖”看上去只是一個(gè)段子，但事情并不那么簡(jiǎn)單。當(dāng)下人們總是傾向于購(gòu)買“配料表干凈”的商品，對(duì)“科技與狠活”心存芥蒂，但一個(gè)“0脂”“0糖”卻有可能形成嚴(yán)重誤導(dǎo)，讓部分消費(fèi)者放心開(kāi)始“暢飲”。

顯然，商家已經(jīng)打好了自己的小算盤。比如“千禾0”就算不是真正意義上的零添加，“手打掛面”就算不是真的“手打”，“壹號(hào)土”豬就算不是真的“土豬”，也無(wú)非是可能影響到消費(fèi)者的口感，一般吃不出什么太大的健康問(wèn)題。就算對(duì)健康有害，也需要很長(zhǎng)時(shí)間才會(huì)顯現(xiàn)出來(lái)。和其他行業(yè)、領(lǐng)域?qū)Ξa(chǎn)品性能的較真相比，食品的消費(fèi)體驗(yàn)因人而異，很難量化，這也給了很多商家繼續(xù)投機(jī)取巧的“底氣”。

眾多媒體和網(wǎng)友的曝光還在繼續(xù)，沖上熱搜的東鵬特飲未必是最后一家。目前，食品行業(yè)扎堆布局 “0 糖”“0脂” 商標(biāo)，眾多食品飲料品牌正在紛紛搶注。據(jù)媒體報(bào)道，“0脂”已被多方搶注為商標(biāo)，申請(qǐng)人包括內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司、三得利控股株式會(huì)社等，國(guó)際分類涉及食品、方便食品、啤酒飲料等；正在搶注“0糖”商標(biāo)的申請(qǐng)人還包括徐福記國(guó)際控股集團(tuán)有限公司、奈雪的茶關(guān)聯(lián)公司深圳市品道餐飲管理有限公司等，國(guó)際分類涉及食品、方便食品、啤酒飲料等。

這意味著，一個(gè)東鵬特飲被發(fā)現(xiàn)了，還有眾多商家“跟上”。消費(fèi)者捉“心機(jī)商標(biāo)”就像“打地鼠”游戲，捉掉一個(gè)，又出現(xiàn)一個(gè)。

二

商標(biāo)的最基本功能是識(shí)別商品或服務(wù)的來(lái)源，方便消費(fèi)者選擇；商品的商標(biāo)，不能混同于商品的原料、成分、功能介紹，否則會(huì)造成嚴(yán)重的誤導(dǎo)。我國(guó)《商標(biāo)法》明確規(guī)定，“僅直接表示商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重量、數(shù)量及其他特點(diǎn)的”是不能注冊(cè)為商標(biāo)的?！渡虡?biāo)法》第十條還做了進(jìn)一步規(guī)定，“帶有欺騙性，容易使公眾對(duì)商品的質(zhì)量等特點(diǎn)產(chǎn)生誤認(rèn)或者產(chǎn)地產(chǎn)生誤認(rèn)的標(biāo)志”也不得作為商標(biāo)使用。

談到“心機(jī)商標(biāo)”，眾多網(wǎng)友無(wú)不表示憤慨，認(rèn)為這就是在“欺騙”消費(fèi)者。但問(wèn)題是，企業(yè)擺明了就是要誤導(dǎo)，那又如何呢？

之前，“多半”袋面被曝光后，白象方面發(fā)布聲明稱，“多半”商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)的初心是為了與常規(guī)分量產(chǎn)品做區(qū)分，便于消費(fèi)者選購(gòu)，并且“誠(chéng)摯地表示歉意”。今麥郎“手打掛面”引發(fā)爭(zhēng)議后，今麥郎集團(tuán)董事長(zhǎng)范現(xiàn)國(guó)發(fā)布視頻稱，“我們會(huì)立即停止生產(chǎn)所有帶有‘手打’商標(biāo)的產(chǎn)品”。

這些知名企業(yè)未必不知道自家的商標(biāo)在打“擦邊球”，那么為什么多年來(lái)還一直“裝聾作啞”？顯然，這是因?yàn)閷?duì)商家而言，潛在收益遠(yuǎn)高于違法違規(guī)的成本。被發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，那就停產(chǎn)，態(tài)度好點(diǎn)的，就道個(gè)歉，反正企業(yè)并沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)性的損失。就算消費(fèi)者有不滿，有憤慨，過(guò)一段時(shí)間，新聞的熱度也就過(guò)去了。

難道說(shuō)，商標(biāo)文字“擦邊球”、“心機(jī)商標(biāo)”的問(wèn)題就無(wú)解了嗎？

三

當(dāng)下，法律的約束正日益嚴(yán)密。國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局發(fā)布的關(guān)于加強(qiáng)商標(biāo)使用管理的通知，明確提出要重點(diǎn)關(guān)注將注冊(cè)商標(biāo)與商品名稱、廣告宣傳用語(yǔ)等搭配使用，導(dǎo)致公眾對(duì)商品品質(zhì)、產(chǎn)地、工藝等特點(diǎn)產(chǎn)生誤認(rèn)的行為。正在修訂中的商標(biāo)法也將對(duì)“以誤導(dǎo)公眾方式使用的注冊(cè)商標(biāo)”加大整治力度，情形嚴(yán)重的將被撤銷商標(biāo)。這些都將大幅壓縮“心機(jī)商標(biāo)”的生存空間。

不過(guò)，只是宣告帶有欺騙性的商標(biāo)無(wú)效，恐怕不會(huì)讓商家、企業(yè)感到“肉痛”。這個(gè)商標(biāo)注冊(cè)不了，那就換一個(gè)“創(chuàng)意”，繼續(xù)和消費(fèi)者玩文字游戲。這樣下去，這場(chǎng)“打地鼠”游戲可能會(huì)永無(wú)止境。

事實(shí)上，根據(jù)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法，如果商家對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行誤導(dǎo)、虛假宣傳，侵犯消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)，情節(jié)嚴(yán)重的可能會(huì)構(gòu)成欺詐。消費(fèi)者可以主張“退一賠三”的懲罰性賠償。早在2018年，今麥郎就曾因“手打”相關(guān)標(biāo)識(shí)陷入糾紛，消費(fèi)者徐綱購(gòu)買“今麥郎、華龍系列手打面”產(chǎn)品，后以所購(gòu)產(chǎn)品面系普通機(jī)制掛面而非手工制作掛面為由，向法院提起訴訟。最終，法院判令商家“退一賠十”，需賠償消費(fèi)者1.1萬(wàn)余元。

問(wèn)題在于，這樣的案例還太少，對(duì)規(guī)模龐大、財(cái)力雄厚的商家來(lái)說(shuō)，如此賠償也不過(guò)是九牛一毛。另一方面，能這樣去較真，且愿意投入大量時(shí)間和精力去和商家打官司的消費(fèi)者，畢竟也是極少數(shù)。對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，感到受騙上當(dāng)，最多也就是“下次不買了”。

因此，要徹底遏制“心機(jī)商標(biāo)”現(xiàn)象，治本之策還得靠提高商家的違法成本，使其不敢一再傲慢地糊弄、誤導(dǎo)消費(fèi)者。那些把“心機(jī)”都放在商標(biāo)上的商家，受到的不應(yīng)該只是輿論的批評(píng)，更要有讓其“肉痛”的懲戒。唯有如此，才能讓所有企業(yè)都好好想一想，究竟該憑借什么贏得消費(fèi)者，是商標(biāo)上那些投機(jī)取巧的文字游戲，還是產(chǎn)品中實(shí)實(shí)在在的誠(chéng)意？