大廠開(kāi)始給AI做人設(shè)。

作者|景行

編輯|文昌龍

“做人要做豆包型人格，啥事先糊弄，出事就笑著道歉”——最近這則段子在社交平臺(tái)反復(fù)刷屏，本來(lái)是調(diào)侃，但在跟風(fēng)轉(zhuǎn)發(fā)里，豆包反而被不斷“擬人化”，產(chǎn)品形象被動(dòng)完成了一次低成本的破圈。

幾乎同一時(shí)期，在北京亦莊的人形機(jī)器人半馬賽場(chǎng)，一個(gè)因?yàn)楦拱^像有著相似樣貌的機(jī)器人，被網(wǎng)友叫做“豆腳”后，靠著魔性外觀在300多臺(tái)參賽設(shè)備里殺出存在感，順手把熱搜也帶走了。

把這兩件事連起來(lái)看就很有意思了：短短一周，兩波完全“野生”的人格化內(nèi)容，把一個(gè)AI產(chǎn)品從工具感，推向了有性格、有記憶點(diǎn)的IP形態(tài)，而且?guī)缀鯖](méi)什么刻意運(yùn)營(yíng)的痕跡。

馬后炮一些——當(dāng)豆包開(kāi)始吃到“人格紅利”，換成其他家互聯(lián)網(wǎng)大廠旗下的AI產(chǎn)品，有所動(dòng)作也完全符合邏輯。

“能談心，更能辦事。”4月22日上午十點(diǎn)，阿里巴巴發(fā)布了全新AI助手?jǐn)?shù)字人形象千問(wèn)“小酒窩”。

這是一個(gè)AI生成特征顯著的數(shù)字人女性形象，按照阿里的規(guī)劃，小酒窩將成為集團(tuán)生態(tài)級(jí)形象，將出現(xiàn)在阿里各個(gè)生態(tài)應(yīng)用中，成為用戶隨叫隨到的AI生活搭子，全面融入工作和生活場(chǎng)景。

而在生態(tài)打通后，千問(wèn)AI助手也將進(jìn)入淘寶、飛豬等應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)阿里全家桶的助手形象統(tǒng)一。

與此前預(yù)熱階段，外界猜測(cè)的阿里具身智能重大突破不同，此次阿里小酒窩IP，更多在于為千問(wèn)品牌搭建一個(gè)擬人化形象。

某種程度上，阿里的AI人格化布局早有跡象。

企查查數(shù)據(jù)顯示，阿里巴巴已于今年3月提交多枚千問(wèn)小酒窩商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)，覆蓋核心申請(qǐng)項(xiàng)包含人工智能即服務(wù)（AIaaS）、模擬對(duì)話用聊天機(jī)器人軟件、科學(xué)研究用人形機(jī)器人、具備交流學(xué)習(xí)功能的類人機(jī)器人等。

這不是阿里AI的一次孤立動(dòng)作。

自上月阿里ATH事業(yè)群成立以來(lái)，阿里正在AI賽道密集落子，在一個(gè)月的時(shí)間里，連續(xù)發(fā)布視頻生成模型 HappyHorse、世界模型 HappyOyster、AI 開(kāi)發(fā)工具 Meoo，高德加碼空間智能與世界模型，機(jī)器狗產(chǎn)品完成迭代升級(jí)。

“千問(wèn)小酒窩”則是這一系列技術(shù)布局的最終收束。阿里要為千問(wèn) AI 打造一個(gè)統(tǒng)一的人格化 IP，完成從技術(shù)品牌到用戶心智的全面躍遷。

人格化：千問(wèn)的必修課

國(guó)內(nèi)大模型行業(yè)三年百模大戰(zhàn)，已經(jīng)走完了兩個(gè)完整的競(jìng)爭(zhēng)周期，如今正站在終局之戰(zhàn)的門(mén)檻上。

過(guò)去玩家拼的是誰(shuí)有千億參數(shù)、萬(wàn)億算力，誰(shuí)能追上ChatGPT的推理能力，拿到行業(yè)聚光燈的C位?，F(xiàn)在則是場(chǎng)景落地戰(zhàn)，拼的是誰(shuí)家模型能適配更復(fù)雜的任務(wù)，實(shí)現(xiàn)更多API調(diào)用需求。

現(xiàn)在阿里看到了行業(yè)的下一個(gè)周期，可能是用戶心智爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

Kimi曾在C端場(chǎng)景投放海量營(yíng)銷預(yù)算，但被DeepSeek一朝擊碎。這樣的故事，在如今的大模型市場(chǎng)越來(lái)越稀缺。

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)頭部大模型的基座能力已經(jīng)全面趨同。無(wú)論是阿里千問(wèn)、字節(jié)豆包、百度文心一言，還是DeepSeek、智譜 AI，其通用推理能力，差距已經(jīng)縮小到普通用戶完全無(wú)法感知的程度。

當(dāng)技術(shù)無(wú)法形成絕對(duì)壁壘，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)卷無(wú)可卷，唯一能構(gòu)建長(zhǎng)期護(hù)城河的，只有用戶心智。而人格化，正是占領(lǐng)用戶心智的關(guān)鍵路徑。

2026年春節(jié)期間的AI紅包大戰(zhàn)，可能是千問(wèn)走向人格化的契機(jī)之一。

彼時(shí)，阿里將重心放在“春節(jié)請(qǐng)客計(jì)劃” 上，通過(guò)千問(wèn)接入淘寶閃購(gòu)、飛豬、大麥、盒馬、天貓超市、支付寶等核心業(yè)務(wù)，拉升請(qǐng)客活動(dòng)熱度，試圖覆蓋用戶吃喝玩樂(lè)的全場(chǎng)景。

盡管在產(chǎn)品定位上，千問(wèn)強(qiáng)調(diào)自身全場(chǎng)景生活服務(wù)能力的優(yōu)勢(shì)，一句話就能搞定大量的生活辦事需求，比如整理行程、編輯表格、繳費(fèi)辦證件等。但在活動(dòng)中，千問(wèn)的補(bǔ)貼邏輯沒(méi)有超越電商賽道的補(bǔ)貼獲客與流量轉(zhuǎn)化。

在春節(jié)期間，千問(wèn)的用戶體量飛漲，節(jié)后立即遭遇回落，而豆包的日活用戶規(guī)模持續(xù)走高。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)高峰過(guò)后，豆包DAU維持在1.4億左右，千問(wèn)和元寶分別為3000萬(wàn)和900萬(wàn)。

與此對(duì)應(yīng)的是，豆包的春節(jié)營(yíng)銷思路更側(cè)重對(duì)公眾的AI 技術(shù)展示，鼓勵(lì)用戶通過(guò)AI生成拜年祝福、新春主題頭像等玩法參與抽獎(jiǎng)，將AI功能深度嵌入互動(dòng)環(huán)節(jié)，通過(guò)AI內(nèi)容生成創(chuàng)造分享素材。

這也能從某個(gè)側(cè)面印證，阿里此次高調(diào)發(fā)布千問(wèn)小酒窩，補(bǔ)齊C端情感印記短板的決心之強(qiáng)，執(zhí)行力之強(qiáng)。

在過(guò)去半年里，阿里的AI布局，始終圍繞著全場(chǎng)景展開(kāi)，從視頻模型到世界模型，再到AI開(kāi)發(fā)工具、ATH事業(yè)群對(duì)算力、技術(shù)、場(chǎng)景的全面打通。

阿里想要的，恐怕不僅限于一個(gè)豆包類似的人格化C端產(chǎn)品，而是覆蓋軟硬件全維度，一個(gè)跨場(chǎng)景、跨終端的AI品牌超級(jí)IP。

這點(diǎn)從商標(biāo)布局可以窺見(jiàn)一斑——“千問(wèn)小酒窩” 的商標(biāo)范圍，不僅覆蓋了模擬對(duì)話用聊天機(jī)器人軟件、AIaaS服務(wù)等軟件領(lǐng)域，更延伸到了科學(xué)研究用人形機(jī)器人、輔助與娛樂(lè)用類人機(jī)器人等具身智能硬件領(lǐng)域。

換言之，小酒窩未來(lái)不僅是千問(wèn) APP 里的虛擬形象，還有望打通阿里具身智能的人機(jī)交互場(chǎng)景，作為阿里AI在現(xiàn)實(shí)世界人格化的投射存在。不排除未來(lái)某天，阿里橙配色的千問(wèn)小酒窩成為阿里具身智能的形象代言人。

背后是阿里AI全場(chǎng)景IP化布局的野心。

當(dāng)大模型市場(chǎng)向用戶心智全面進(jìn)階，千問(wèn)以情感陪伴IP的新形象問(wèn)世，其商業(yè)化路徑也從單一的會(huì)員訂閱、API調(diào)用，延伸到衍生品開(kāi)發(fā)、品牌聯(lián)名、IP 授權(quán)等維度，最終抬高的，是全集團(tuán)的商業(yè)天花板。

想學(xué)豆包，也不容易

隨著千問(wèn)小酒窩問(wèn)世，這場(chǎng)對(duì)千問(wèn)的人格化改造，也成為阿里在成立千問(wèn)C端事業(yè)群之后，一次向字節(jié)的正式補(bǔ)課。

補(bǔ)課的原因十分清晰——字節(jié)生來(lái)有社交內(nèi)容平臺(tái)的基因，但阿里并沒(méi)有。

兩家公司基因不同，字節(jié)坐擁抖音這個(gè)國(guó)民級(jí)內(nèi)容平臺(tái)，這讓豆包自誕生起就要考慮做深度嵌入字節(jié)內(nèi)容生態(tài)的伴隨式產(chǎn)品，把內(nèi)容、社交、創(chuàng)作、低門(mén)檻的全部帶上。

而阿里數(shù)十年的電商基因，決定其產(chǎn)品邏輯更側(cè)重效率與轉(zhuǎn)化。

與豆包從立項(xiàng)之初就明確為 C 端原生產(chǎn)品不同，阿里的AI TO C布局，設(shè)計(jì)的最初入口是夸克，集團(tuán)嘗試走一條大廠的習(xí)慣路徑，將瀏覽器與網(wǎng)盤(pán)用戶向AI場(chǎng)景導(dǎo)流，百度網(wǎng)盤(pán)、QQ瀏覽器的AI轉(zhuǎn)型同樣如此。

千問(wèn)大模型的核心團(tuán)隊(duì)，從 2022 年底組建之初，核心精力就放在了模型技術(shù)開(kāi)發(fā)上，負(fù)責(zé)人林俊旸的核心工作，是打磨基座能力，以大模型為流量入口，推動(dòng)阿里云的收入增長(zhǎng)，C端用戶的產(chǎn)品體驗(yàn)，從開(kāi)始就處于邊緣位置。

直到2025年11月，阿里巴巴宣布千問(wèn)項(xiàng)目上線，全面整合AI TO C入口，此后在今年3月進(jìn)一步將AI核心品牌統(tǒng)一為千問(wèn)，嘗試在C端做一個(gè)超級(jí)產(chǎn)品出來(lái)。直到此時(shí)，千問(wèn)的情感陪伴能力仍然要慢一拍。

而在這一路徑上，豆包就是成功范本。

QuestMobile2026年一季度AI應(yīng)用數(shù)據(jù)顯示，豆包、千問(wèn)、DeepSeek月活分別達(dá)到3.4億、1.7億、1.3億，三者在整個(gè)一季度的平均活躍率分別達(dá)到33.5%、17.1%、21%。在春節(jié)紅包大戰(zhàn)后，豆包顯示出月活規(guī)模與用戶活躍度的顯著優(yōu)勢(shì)。

豆包人格化的成功，離不開(kāi)字節(jié)Flow部門(mén)負(fù)責(zé)人朱駿的極力堅(jiān)持。

這與朱駿的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷關(guān)系極大。2013年，朱駿曾創(chuàng)立教育短視頻App Cicada。但因內(nèi)容門(mén)檻過(guò)高很快失敗。此后朱駿迅速轉(zhuǎn)向Musical.ly研發(fā)，將主攻方向放在強(qiáng)娛樂(lè)、強(qiáng)社交的15秒對(duì)口型短視頻賽道，并一舉奠定TikTok的成功基礎(chǔ)。

在2024年火山引擎原動(dòng)力大會(huì)上，朱駿透露了字節(jié)跳動(dòng)為豆包產(chǎn)品確立的三條設(shè)計(jì)原則——擬人化、嵌入用戶使用環(huán)境、個(gè)性化。

有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品從業(yè)者評(píng)價(jià)稱：“朱駿的產(chǎn)品哲學(xué)是門(mén)檻競(jìng)爭(zhēng)，將使用門(mén)檻、創(chuàng)作門(mén)檻、理解門(mén)檻降到最低，讓普通人輕松用，你就贏了?！?/p>

以命名為例。豆包跳出了國(guó)內(nèi)大模型“文心、通義、混元”這類偏技術(shù)、宏大的命名邏輯，轉(zhuǎn)而選擇土味的豆包一詞。

一個(gè)有溫度的名字，帶給用戶使用起來(lái)的最大感受，就是使用其他大模型像用工具，而使用豆包像找朋友聊天。

形象同樣如此。豆包從產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初，就全面踐行人格化戰(zhàn)略。通過(guò) 3D 虛擬形象強(qiáng)化用戶記憶。用朱駿的話說(shuō)，就是打造與人類對(duì)齊的交互體驗(yàn)。

按照朱駿的規(guī)劃，豆包應(yīng)當(dāng)無(wú)縫嵌入到用戶的生活場(chǎng)景當(dāng)中，做用戶的生活搭子。假期旅行中，它能為用戶講解博物館的文物；家庭飯桌上，它能回答剝蝦的技巧，同時(shí)推送對(duì)應(yīng)的抖音短視頻教程。

為此朱駿要求豆包必須能隨時(shí)伴隨用戶，嵌入用戶的不同使用環(huán)境，讓豆包到用戶身邊，而不是用戶到豆包身邊。

為優(yōu)化用戶體驗(yàn)，朱駿曾帶隊(duì)優(yōu)化豆包語(yǔ)音交互邏輯，為移動(dòng)場(chǎng)景的使用提供全場(chǎng)景輔助；在豆包桌面插件中，用戶通過(guò)劃詞選中就能喚醒豆包。同時(shí)豆包深度嵌入了抖音、今日頭條等字節(jié)系應(yīng)用，成為創(chuàng)作短視頻腳本、優(yōu)化直播文案的無(wú)縫助手。

在第三點(diǎn)個(gè)性化上，則要求豆包能通過(guò)回答風(fēng)格、音色、虛擬形象、長(zhǎng)期記憶能力，實(shí)現(xiàn)千人千面的用戶偏好匹配。

代表案例則是2024年豆包發(fā)布的角色扮演模型，能在上下文長(zhǎng)對(duì)話中保持設(shè)定的一致性，讓用戶有和真人對(duì)話的感受，如羅永浩與豆包對(duì)話中要求每句句尾加一個(gè)“OK”的名場(chǎng)面。

可以說(shuō)，這套從命名到形象、場(chǎng)景的人格化玩法，讓豆包完成了從工具類AI到人格化AI的躍遷，用戶能從使用工具跳轉(zhuǎn)到情感綁定。

這也是千問(wèn)需要補(bǔ)課所在。面對(duì)月活、用戶活躍度的差距，阿里需要一個(gè)情感歸屬，讓千問(wèn)跳出工具，走一條用戶伴侶的數(shù)字伙伴之路，拭目以待吧。