2023年10月，F(xiàn)entyBeauty旗下的產(chǎn)品線FentySnackz品牌第一個(gè)由迷你包裝產(chǎn)品組成的產(chǎn)品線，就上架了美國(guó)Target商店內(nèi)的500多家UltaBeauty店中店，以更加便宜的價(jià)格方便消費(fèi)者嘗鮮

近期，歐萊雅集團(tuán)與法國(guó)知名包裝供應(yīng)商Cosmogen達(dá)成合作，將為旗下四大王牌高端美妝品牌蘭蔻、圣羅蘭美妝（YSL Beauty）、阿瑪尼美妝（Armani Beauty）、普拉達(dá)美妝（Prada Beauty），開發(fā)專為旅游零售和體驗(yàn)套裝設(shè)計(jì)的迷你彩妝產(chǎn)品。

?圖片來自YSL Beauty社交媒體

當(dāng)美妝巨頭開始一場(chǎng)系統(tǒng)性的探索，迷你裝，或?qū)⒊蔀橐粋€(gè)觸達(dá)消費(fèi)者的全新的、可商業(yè)化的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，重構(gòu)奢侈品美妝的消費(fèi)者入門旅程。

歐萊雅與Cosmogen的合作并非簡(jiǎn)單的包裝尺寸變化，不同品牌的產(chǎn)品都將作為獨(dú)立項(xiàng)目定制化開模。

根據(jù)Cosmogen營(yíng)銷傳播總監(jiān)Maud Lelièvre對(duì)外透露，此次合作的關(guān)鍵在于通過將定制化迷你包裝與標(biāo)準(zhǔn)化的1.4克“即用型”選項(xiàng)相結(jié)合，在有效控制成本的同時(shí)，確保每一支迷你口紅都承載著完整的品牌基因與奢華質(zhì)感。此前，Cosmogen已為歐萊雅旗下的華倫天奴美妝（Valentino Beauty）打造過迷你口紅產(chǎn)品。

?圖片來自小紅書@大碗多放辣

“這一策略使得體驗(yàn)裝和旅行裝更易于消費(fèi)者獲取，同時(shí)絲毫沒有稀釋品牌的高端聲望?！盋osmogen方面還指出，迷你包裝戰(zhàn)略使得品牌能夠以更為親民的價(jià)格，提供涵蓋多種色調(diào)的系列產(chǎn)品。該解決方案旨在契合Z世代消費(fèi)者的期望，并提升他們?cè)隗w驗(yàn)場(chǎng)景和旅行途中接觸彩妝產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。

事實(shí)上，迷你包裝彩妝產(chǎn)品在業(yè)內(nèi)并非新鮮事。高端專業(yè)化妝師品牌Charlotte Tilbury，其迷你口紅、迷你小金盤粉餅就受到市場(chǎng)歡迎，成為不少消費(fèi)者嘗試該品牌的性價(jià)比首選。另一高端彩妝品牌Hourglass，在會(huì)員生日時(shí)也會(huì)贈(zèng)上迷你口紅、迷你睫毛膏等產(chǎn)品。而在如今頻繁的大促買贈(zèng)機(jī)制下，不少彩妝品牌、高端美妝品牌都會(huì)將迷你口紅、Q香（迷你香水）等作為極具吸引力的贈(zèng)品。

?圖片來自小紅書@謎

而除了口紅，一些品牌也在探索“迷你”的眼影盤、修容盤等產(chǎn)品。去年2月，橘朵就推出了新品“掌心盤”，主打半個(gè)手掌的大小，將眼線、眼影、修容、腮紅、睫毛膏等融為一盤，方便消費(fèi)者在多場(chǎng)景下便攜使用。

除了彩妝品類，歐萊雅集團(tuán)自身還曾進(jìn)行過一場(chǎng)大規(guī)模、系統(tǒng)化的“迷你裝商品化”實(shí)驗(yàn)。2012年，歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)推出新型電商品牌“小美盒”（MyBeautyBox）。該品牌采用會(huì)員制模式，每月根據(jù)用戶護(hù)膚問卷定制主題盲盒，內(nèi)含5-6件來自集團(tuán)旗下多個(gè)高端品牌的旅行裝產(chǎn)品，并附贈(zèng)正裝抵用券，旨在以較低門檻為高端大牌引流，培養(yǎng)潛在客戶。

公開數(shù)據(jù)顯示，在運(yùn)營(yíng)的十余年間，小美盒積累了近400萬(wàn)粉絲。然而，隨著電商平臺(tái)“天貓U先”及直播帶貨中“正裝+大量試用裝”的捆綁銷售模式普及，極大地改變了消費(fèi)者獲取迷你裝產(chǎn)品的途徑和預(yù)期，小美盒項(xiàng)目已于2023年關(guān)停。

在海外市場(chǎng)，“迷你裝”彩妝早已成為線下渠道的香餑餑。

?圖片來自社交媒體

2023年10月，F(xiàn)enty Beauty旗下的產(chǎn)品線“Fenty Snackz”——品牌第一個(gè)由迷你包裝產(chǎn)品組成的產(chǎn)品線，就上架了美國(guó)Target商店內(nèi)的500多家Ulta Beauty店中店，以更加便宜的價(jià)格方便消費(fèi)者嘗鮮?；瘖y師品牌Westman Atelier方面也曾對(duì)外表示，其在絲芙蘭超50%的消費(fèi)者首次購(gòu)買的是迷你款產(chǎn)品。

為什么歐萊雅集團(tuán)選擇在此時(shí)，為旗下的奢侈品美妝系統(tǒng)性開發(fā)定制化迷你包裝彩妝？這絕非一次產(chǎn)品線延伸，而是在高端美妝市場(chǎng)面臨多重壓力下，一場(chǎng)在存量市場(chǎng)中尋找增量的策略卡位。

一方面，在營(yíng)銷層面，迷你裝是一種高效的“鉤子”產(chǎn)品。無(wú)論是作為大促時(shí)的明星贈(zèng)品、節(jié)日限定禮盒的組件，還是“正裝+迷你裝”的組合套裝，都能提升營(yíng)銷活動(dòng)的吸引力和轉(zhuǎn)化率。

另一方面，在全球高端美妝市場(chǎng)增速放緩，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇的今天，當(dāng)“大單品”策略觸及天花板，品牌亟需新的增長(zhǎng)引擎。通過迷你裝產(chǎn)品線，品牌能夠以不損傷品牌溢價(jià)的方式，觸及對(duì)價(jià)格更敏感、更年輕的消費(fèi)圈層，實(shí)現(xiàn)用戶基礎(chǔ)的“破圈”與下沉，為品牌注入新的增長(zhǎng)活力。

?圖片來自Armani Beauty社交媒體

今天，消費(fèi)者特別是Z世代正展現(xiàn)出一種矛盾的復(fù)合型消費(fèi)心理：他們?yōu)榍榫w和體驗(yàn)付費(fèi)，但也精于計(jì)算價(jià)值。迷你裝彩妝，恰好滿足了這種“既要、又要、還要”的需求。

■ “低風(fēng)險(xiǎn)嘗鮮”成為新剛需

彩妝是色彩與潮流驅(qū)動(dòng)型品類，消費(fèi)者對(duì)“新色調(diào)”、“新質(zhì)地”有著永恒的渴望。然而，一支動(dòng)輒三、四百元的高端唇膏或眼影盤，其單價(jià)與使用周期，構(gòu)成了較大的決策門檻和潛在的閑置風(fēng)險(xiǎn)。迷你裝以近乎“無(wú)痛”的入門價(jià)格，將嘗鮮成本降至最低，極大地釋放了消費(fèi)者的探索欲。

與此同時(shí)，有業(yè)內(nèi)人士分析，在國(guó)內(nèi)，大牌彩妝的“分裝”一度在電商平臺(tái)盛行，甚至延伸出灰色產(chǎn)業(yè)鏈，背后就是消費(fèi)者自發(fā)用“土辦法”解決嘗鮮需求。而品牌官方推出迷你裝，正是將這一“灰色需求”正規(guī)化、陽(yáng)光化、品質(zhì)化，重新掌握品牌的主動(dòng)權(quán)。

■ “輕量化生活”的場(chǎng)景延伸

在旅行、通勤乃至“早八”快速出門的場(chǎng)景中，迷你裝以其極致便攜和無(wú)負(fù)擔(dān)的體積，成為剛需。它不僅解決了便攜的痛點(diǎn)，更深層地契合了現(xiàn)代人追求靈活、高效與體驗(yàn)流動(dòng)性的生活方式。

而奢侈品美妝的迷你包裝價(jià)值在于，一只迷你的YSL口紅或阿瑪尼氣墊，不僅是隨時(shí)補(bǔ)妝的利器，更是一種精致生活的符號(hào)。

■ 情感價(jià)值與收藏趣味

迷你裝以其精巧可愛的“反萌差”，天然具備社交分享與情緒治愈屬性。在社交平臺(tái)上，不少消費(fèi)者就分享了收集不同色號(hào)的迷你口紅，或擁有一套完整的大牌迷你產(chǎn)品線，帶來的愉悅感和收藏樂趣。

對(duì)于奢侈品美妝而言，迷你裝產(chǎn)品的價(jià)值超越產(chǎn)品功能本身，也是情感消費(fèi)的一部分。這為品牌與消費(fèi)者建立更深層、更具趣味性的情感連接開辟了一種新路徑。

雖然“迷你裝”的前景可觀，但對(duì)于高奢美妝品牌而言，如何讓其不被消費(fèi)者視為“試用裝”，擺脫“附贈(zèng)品”的廉價(jià)感，真正升維成為能夠獨(dú)立銷售、且絲毫不稀釋品牌調(diào)性的增長(zhǎng)性戰(zhàn)略品類，品牌在實(shí)踐的路上仍然面臨不少挑戰(zhàn)。

■ 工藝挑戰(zhàn)：在“方寸之間”復(fù)刻奢華

對(duì)奢侈品美妝而言，包裝本身就是產(chǎn)品靈魂與價(jià)值的重要載體。當(dāng)尺寸被極度壓縮，如何讓“迷你”不意味著“廉價(jià)”或“簡(jiǎn)化”，成為首要難題。

正如Maud Lelièvre所言：“此次與歐萊雅合作的核心挑戰(zhàn)在于，如何將每個(gè)品牌獨(dú)特的美學(xué)要求與技術(shù)規(guī)格，精準(zhǔn)地轉(zhuǎn)化到縮小版的包裝之中。同時(shí)，確保其仍能維持全尺寸產(chǎn)品所具備的質(zhì)感標(biāo)準(zhǔn)。這尤其體現(xiàn)在工藝可靠性、裝飾精度以及工業(yè)化生產(chǎn)的可行性上?！?/span>

?圖片來自Prada Beauty社交媒體

她強(qiáng)調(diào)，“每一款迷你口紅都是作為一個(gè)完全獨(dú)立的項(xiàng)目來開發(fā)，從設(shè)計(jì)階段直至工業(yè)化量產(chǎn)，都致力于精準(zhǔn)表達(dá)每個(gè)品牌特定的視覺風(fēng)格、質(zhì)感與品牌DNA。”

上述業(yè)內(nèi)人士也分析，奢侈品美妝構(gòu)成奢華體驗(yàn)的微妙細(xì)節(jié)，無(wú)法因體積縮小而打折，其工藝復(fù)雜度與單位成本，不一定低于同等品質(zhì)的正裝包裝。

■ 策略挑戰(zhàn)：重塑“價(jià)值認(rèn)知”，與主線系列形成協(xié)同

在市場(chǎng)策略上，如何讓迷你裝與品牌主線形成協(xié)同而非侵蝕關(guān)系，成為關(guān)鍵。

想要將“迷你裝”塑造為一個(gè)有價(jià)值的全新品類，品牌則需為其賦予全新的價(jià)值敘事。它不應(yīng)再是“買一贈(zèng)一”里的那個(gè)“一”，而是“旅行專屬”、“收藏系列”、“嘗鮮套裝”或“每日隨行包”。這需要全新的產(chǎn)品命名、獨(dú)立的視覺體系與營(yíng)銷話術(shù)。例如，將其納入品牌的“環(huán)保主張”（減少浪費(fèi)），或打造“明星色號(hào)迷你全家?！钡染哂惺詹貎r(jià)值的商品組合。

基于此，定價(jià)也是商業(yè)難點(diǎn)之一。價(jià)格過高，則失去嘗鮮吸引力；價(jià)格過低，不僅蠶食正裝利潤(rùn)，更有傷害品牌價(jià)值的風(fēng)險(xiǎn)。上述人士分析，理想的定價(jià)，需在覆蓋其工藝成本之余，精準(zhǔn)卡在消費(fèi)者“沖動(dòng)購(gòu)買”的心理閾值上。同時(shí)，必須與正裝價(jià)格形成戰(zhàn)略協(xié)同，最終引導(dǎo)用戶回歸價(jià)值更高的正裝。

可以說，歐萊雅此次系統(tǒng)化地探索量產(chǎn)一支“小口紅”，意義在于嘗試為奢侈品美妝構(gòu)建一套關(guān)于“迷你品類”的標(biāo)準(zhǔn)化解決方案。目標(biāo)是在不稀釋品牌資產(chǎn)的前提下，開辟一個(gè)與新時(shí)代消費(fèi)習(xí)慣同頻的、可持續(xù)的增量市場(chǎng)。

這不僅是產(chǎn)品的“縮小”，更是商業(yè)思維的一次“升級(jí)”挑戰(zhàn)。