市場是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心基石，消費是經(jīng)濟增長的持久動力。

2021—2025年是中國文旅消費市場歷經(jīng)整體收縮、結(jié)構(gòu)性復(fù)蘇至全面提質(zhì)增長的關(guān)鍵五年，消費人群、需求結(jié)構(gòu)、行為模式、內(nèi)容供給與驅(qū)動機制呈現(xiàn)全維度結(jié)構(gòu)性重構(gòu)，全面邁入內(nèi)容為核、體驗為王、價值優(yōu)先、精準供給的高質(zhì)量發(fā)展新階段，但也面臨軟性需求升級與服務(wù)標準缺位、深度體驗訴求與創(chuàng)新供給不足、下沉市場擴容與運營能力薄弱、信息過載與信任機制缺失等系列結(jié)構(gòu)性矛盾，本質(zhì)是需求側(cè)快速升級與供給側(cè)、治理體系調(diào)適滯后的失衡。

本文擬以消費需求升級為核心牽引，圍繞 “人—需—品—行—制” 邏輯主線，系統(tǒng)復(fù)盤2021—2025年文旅消費全維度演進規(guī)律、核心動能與突出問題，緊扣 “十五五” 國家戰(zhàn)略導(dǎo)向提出趨勢預(yù)判與優(yōu)化路徑，旨在為文旅產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、產(chǎn)品創(chuàng)新升級、運營效能提升與政策精準施策提供一些理論支撐、數(shù)據(jù)依據(jù)與實操指引，為地方政府、市場主體與行業(yè)機構(gòu)提供一些決策參考，助力文旅消費市場實現(xiàn)均衡、可持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展。

（篇幅原因，全文將分為上、中、下三篇發(fā)布，本篇為中篇）

第四章 消費內(nèi)容

（一）內(nèi)容分類框架

1.二元劃分（硬性消費、軟性消費）

（1）硬性消費定義與核心范疇：以功能型消費為核心，包括交通、住宿、餐飲、門票等基礎(chǔ)消費，是文旅出行的必備消費。

（2）軟性消費定義與核心范疇：以精神型消費為核心，包括文化體驗、沉浸式體驗、療愈康養(yǎng)、研學(xué)教育等體驗型消費，是文旅消費的升級核心。

（3）二者占比變化趨勢：硬性消費占比從約70%降至約50%，軟性消費占比從約28%升至約42%，軟性消費成為消費增長核心引擎。

（4）消費優(yōu)先級差異：消費基礎(chǔ)階段重硬性消費，消費升級階段重軟性消費，居民收入提升推動消費優(yōu)先級向軟性消費轉(zhuǎn)移。

（5）相互關(guān)聯(lián)關(guān)系：硬性消費是文旅消費的基礎(chǔ)，軟性消費是文旅消費的升級，硬性消費的品質(zhì)保障是軟性消費體驗的前提。

（6）行業(yè)發(fā)展導(dǎo)向：軟硬并重、協(xié)同升級，通過硬性消費的標準化保障基礎(chǔ)體驗，通過軟性消費的創(chuàng)新化提升消費價值。

圖表15: 二元劃分維度消費內(nèi)容變化趨勢

2.五維分類（保健性、文化性、享樂性、紀念性、審美性）

（1）保健性消費定義與范疇：以健康保障為核心，包括康養(yǎng)旅居、體育健身、醫(yī)療養(yǎng)生、森林康養(yǎng)等，2025年康養(yǎng)旅游市場規(guī)模超過4500億元。

（2）文化性消費定義與范疇：以文化體驗為核心，包括文博參觀、非遺體驗、文化演藝、歷史研學(xué)等，2025年文化體驗型消費規(guī)模超過1.2萬億元。

（3）享樂性消費定義與范疇：以休閑娛樂為核心，包括主題樂園、夜間娛樂、美食體驗、音樂節(jié)/賽事等，2025年夜間文旅消費規(guī)模超過1.5萬億元。

（4）紀念性消費定義與范疇：以紀念與留存為核心，包括文創(chuàng)購買、特產(chǎn)采購、影像記錄等，2025年文旅文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額超過3500億元（行業(yè)測算數(shù)據(jù)）。

（5）審美性消費定義與范疇：以視覺與審美體驗為核心，包括景觀觀賞、藝術(shù)欣賞、攝影創(chuàng)作、高顏值場景打卡等，是Z世代核心消費內(nèi)容。

（6）消費組合特征：多維度疊加消費成為主流，單一維度消費占比持續(xù)下降，如“文化性+審美性”“保健性+享樂性”組合成為消費常態(tài)。

3.全流程覆蓋（行前準備、行中體驗、行后分享）

（1）行前準備消費范疇：包括攻略查詢、預(yù)訂服務(wù)、裝備采購、旅游保險等，短視頻與社交平臺成為攻略查詢核心渠道。

（2）行中體驗消費范疇：包括交通、住宿、餐飲、體驗項目等，是文旅消費的核心環(huán)節(jié)，占比最高，即興消費占比已達到42%。

（3）行后分享消費范疇：包括影像制作、社交平臺分享、文創(chuàng)收藏、口碑傳播等，超過70%Z世代會進行行后社交分享。

（4）各環(huán)節(jié)消費占比：行中體驗消費占比仍為最高（約70%），行前準備與行后分享消費占比逐步提升，合計占比超30%。

（5）環(huán)節(jié)間關(guān)聯(lián)影響：行前準備的信息獲取影響行中體驗的選擇，行中體驗的品質(zhì)決定行后分享的意愿與口碑，行后分享反哺行前準備的信息傳播。

（6）行業(yè)優(yōu)化方向：全流程消費場景營造、各環(huán)節(jié)服務(wù)無縫銜接、打造“行前-行中-行后”的消費閉環(huán)，提升全流程消費體驗。

（二）硬性消費內(nèi)容

1.交通消費（大交通、目的地交通、新能源車配套）

（1）大交通消費：飛機、高鐵、長途巴士為核心，高鐵占比超過25%、飛機超過10%，高鐵成為中長途出行主流方式，里程破4.5萬公里。

圖表16:硬性消費大交通消費占比

（2）目的地交通消費：自駕（約50%）、租車、網(wǎng)約車、景區(qū)接駁為核心，自駕成為短途微度假絕對主力。

（3）新能源車配套消費：充電服務(wù)、續(xù)航保障、專屬優(yōu)惠，2025年新能源自駕占自駕總量約23%，景區(qū)充電樁覆蓋率同比提升超過60%。

（4）消費行為特征：預(yù)訂提前量與出行距離正相關(guān)，價格敏感度隨收入提升而降低，便利性為核心決策因素。

（5）區(qū)域差異表現(xiàn)：東部地區(qū)交通配套完善，西部、縣域地區(qū)大交通可達性待提升，目的地交通接駁系統(tǒng)存在短板。

（6）發(fā)展趨勢：新能源自駕持續(xù)增長、智慧交通普及、多交通方式聯(lián)運、縣域交通配套持續(xù)完善。

2.住宿消費（酒店類型、非標住宿、過夜率與停留時長）

（1）酒店類型消費：經(jīng)濟型、中端、高端度假酒店并存，高端度假酒店入住率逐年提升，銀發(fā)族中高端酒店入住占比超50%。

（2）非標住宿消費：民宿、精品酒店、野奢營地為核心，2025年全國民宿收入1200億元，非標產(chǎn)品占比超過40%，投訴率超過15%。

（3）過夜率與停留時長關(guān)聯(lián)：過夜率提升直接帶動消費增長，過夜游客人均消費為不過夜游客的3.2-4.5倍，縣域/鄉(xiāng)村目的地過夜率從1.3晚升至1.8晚。

（4）消費決策因素：價格、位置、設(shè)施、線上口碑、主題特色，床品、衛(wèi)浴、隔音成為住宿核心決策點。

（5）客群差異表現(xiàn)：家庭客群重空間與親子設(shè)施、情侶客群重氛圍與私密性、銀發(fā)族重便捷與適老化設(shè)施。

（6）發(fā)展趨勢：非標住宿品質(zhì)升級與標準化、主題化住宿增多、智慧住宿普及、單人友好型住宿產(chǎn)品供給增加。

3.餐飲消費（占比變化、在地美食、特色餐飲體驗）

（1）占比變化趨勢：在文旅消費中占比持續(xù)上升，從約15%升至約25%，成為硬性消費中增長最快的品類。

（2）在地美食消費：地方特色菜、小吃、民俗餐飲為核心，注重 “在地性”與“真實性” ，袁家村成為在地美食消費標桿。

（3）特色餐飲體驗：非遺宴、主題餐廳、場景化餐飲為核心，餐飲與文化、場景融合成為趨勢，打卡意愿強。

（4）消費行為特征：打卡意愿高，對高顏值、特色化餐飲接受度高，分享頻率高，價格接受度隨客群收入提升而提高。

（5）客群差異表現(xiàn)：年輕人重打卡與顏值、中老年重口味與性價比、家庭客群重親子適配與衛(wèi)生。

（6）發(fā)展趨勢：餐飲與文化深度融合、健康餐飲受青睞、場景化餐飲升級、在地美食標準化與品牌化。

4.門票消費（占比變化、降價政策、門票經(jīng)濟轉(zhuǎn)型）

（1）占比變化趨勢：傳統(tǒng)觀光門票占比持續(xù)下降，成為文旅消費中占比最低的硬性消費品類，門票經(jīng)濟逐步向綜合消費經(jīng)濟轉(zhuǎn)型。

（2）門票降價政策影響：全國A級景區(qū)平均門票價格下降約15%，拉動觀光客群增長約9%，推動景區(qū)從“門票依賴”向“二消主導(dǎo)”轉(zhuǎn)變。

圖表17:門票降價政策影響

（3）門票經(jīng)濟轉(zhuǎn)型方向：從門票依賴到二消主導(dǎo)，通過提升二消產(chǎn)品品質(zhì)與豐富度，彌補門票收入下降。

（4）門票類型創(chuàng)新：聯(lián)票、年卡、分時預(yù)約票、景區(qū)+體驗組合票成為主流，高頻客群重年卡、低頻客群重單次票。

（5）客群差異表現(xiàn)：高頻復(fù)購客群偏好年卡與聯(lián)票，低頻觀光客群偏好單次優(yōu)惠票，親子家庭偏好景區(qū)+體驗組合票。

（6）發(fā)展趨勢：智慧票務(wù)普及、個性化門票設(shè)計、門票與體驗深度綁定、部分景區(qū)逐步實現(xiàn)免門票開放。

5.購物消費（傳統(tǒng)紀念品、在地特產(chǎn)、消費心理轉(zhuǎn)變）

（1）傳統(tǒng)紀念品消費：占比持續(xù)下降，品質(zhì)升級與個性化成為趨勢，同質(zhì)化傳統(tǒng)紀念品逐步被市場淘汰。

（2）在地特產(chǎn)消費：地方物產(chǎn)、老字號、文創(chuàng)衍生品為核心，注重實用性與在地性，成為購物消費主流。

（3）消費心理轉(zhuǎn)變：從紀念性到實用性、從符號化到品質(zhì)化、從同質(zhì)化到個性化，拒絕“千篇一律”的旅游商品。

（4）消費行為特征：購買場景從景區(qū)店向本地店轉(zhuǎn)移，決策因素注重品質(zhì)、設(shè)計與在地性，分享意愿與產(chǎn)品顏值/獨特性正相關(guān)。

（5）客群差異表現(xiàn)：年輕人重設(shè)計與顏值、中老年重實用與性價比、游客重在地性與紀念性。

（6）發(fā)展趨勢：文創(chuàng)產(chǎn)品IP化、在地特產(chǎn)標準化與品牌化、購物場景化與體驗化、線上線下融合的購物模式。

（三）軟性消費內(nèi)容

1.文化體驗消費（文博參觀、非遺體驗、文化演藝、文化講解）

（1）文博參觀消費：博物館、美術(shù)館、紀念館為核心，參觀特征從 “打卡式”向“深度體驗式” 轉(zhuǎn)變，專業(yè)講解需求提升。

（2）非遺體驗消費：非遺手作、民俗展演、傳統(tǒng)技藝學(xué)習(xí)為核心，2025年非遺體驗消費規(guī)模超過800億元，年輕客群占比超過60%。

（3）文化演藝消費：實景演出、劇場演出、沉浸式演藝為核心，西安“長安十二時辰”年接待超400萬人次，成為標桿。

（4）文化講解消費：人工講解、智能導(dǎo)覽、定制講解為核心，高端客群偏好定制講解，大眾客群偏好智能導(dǎo)覽。

（5）消費行為特征：停留時長與體驗深度正相關(guān)，參與度高，付費意愿隨體驗專業(yè)度提升而提高。

（6）客群差異表現(xiàn)：文化愛好者重深度體驗、家庭客群重親子互動、年輕人重打卡與社交分享。

2.沉浸式體驗消費（沉浸式演藝、數(shù)字光影秀、劇本殺/主題街區(qū)、現(xiàn)存問題）

（1）沉浸式演藝消費：規(guī)?？焖僭鲩L，2025年沉浸式體驗消費規(guī)模超8500億元，占文旅總消費約19%，客單價水平較高。

（2）數(shù)字光影秀消費：VR/AR體驗、敦煌AR修復(fù)等高端產(chǎn)品為核心，敦煌AR修復(fù)體驗899元/小時，預(yù)訂率仍達80%以上。

（3）劇本殺/主題街區(qū)消費：長安十二時辰、只有河南·戲劇幻城為核心，注重互動場景與文化沉浸，成為Z世代核心消費場景。

（4）現(xiàn)存問題：同質(zhì)化嚴重、部分項目空置率30%、重炫技輕文化、體驗深度不足。

（5）消費行為特征：參與度要求高，注重沉浸感與社交屬性，復(fù)購率與內(nèi)容創(chuàng)新度正相關(guān)。

（6）客群差異表現(xiàn)：Z世代重互動與氛圍、新中產(chǎn)重品質(zhì)與文化內(nèi)涵、年輕人重打卡與社交。

3.療愈康養(yǎng)消費（森林康養(yǎng)、溫泉療養(yǎng)、禪修養(yǎng)心、情緒療愈）

（1）森林康養(yǎng)消費：占森林旅游比重超過30%，2025年森林旅游接待超過10億人次，停留時長平均約3天，銀發(fā)族與亞健康群體為核心。

（2）溫泉療養(yǎng)消費：康養(yǎng)文旅核心品類，產(chǎn)品類型從單一溫泉向 “溫泉+康養(yǎng)”融合，消費頻次隨客群年齡提升而提高。

（3）禪修養(yǎng)心消費：寺廟文旅搜索量持續(xù)增長，體驗形式包括禪修、冥想、素齋，核心訴求為心靈放松與情緒療愈。

（4）情緒療愈消費：2025年市場規(guī)模超過4500億元（行業(yè)測算數(shù)據(jù)），阿那亞、大理為熱門目的地，復(fù)購率高，Z世代與職場精英為核心。

（5）消費行為特征：停留周期長（康養(yǎng)旅居平均約3天），淡季出行為主，對服務(wù)專業(yè)性要求高。

（6）客群差異表現(xiàn)：銀發(fā)族重健康調(diào)理、亞健康群體重身體修復(fù)、年輕人重情緒松弛與心靈放松。

4.研學(xué)教育消費（青少年研學(xué)、親子研學(xué)、成人研學(xué)、現(xiàn)存問題）

（1）青少年研學(xué)消費：2025年市場規(guī)模突破1000億元（行業(yè)測算數(shù)據(jù)），國家級研學(xué)基地數(shù)量持續(xù)增加，紅色研學(xué)、非遺研學(xué)、自然教育為核心課程。

（2）親子研學(xué)消費：家庭客群核心消費，注重互動體驗設(shè)計與安全保障，研學(xué)基地與親子樂園融合成為趨勢。

（3）成人研學(xué)消費：文化深度游、攝影研學(xué)、技能提升類產(chǎn)品為核心，注重體驗深度與專業(yè)性，新中產(chǎn)為核心客群。

（4）現(xiàn)存問題：專業(yè)導(dǎo)師缺口大、課程同質(zhì)化嚴重、安全保障不足、部分項目重觀光輕教育。

（5）消費行為特征：出行周期以節(jié)假日/寒暑假為主，預(yù)訂提前量高，預(yù)算分配向課程與導(dǎo)師服務(wù)傾斜。

（6）客群差異表現(xiàn)：青少年重知識獲取與技能提升、親子重互動體驗與安全、成人重深度體驗與專業(yè)指導(dǎo)。

5.主題娛樂消費（主題樂園、夜間文旅、音樂節(jié)/賽事、圈層活動）

（1）主題樂園消費：上海迪士尼、廣州長隆為標桿，客群以家庭親子與年輕人為主，注重體驗互動性與主題化。

（2）夜間文旅消費：2025年市場規(guī)模超過1.5萬億元，建成超過200個國家級集聚區(qū)，演藝、燈光秀、夜市為核心業(yè)態(tài)。

（3）音樂節(jié)/賽事消費：貴州“村超”、各類音樂節(jié)為核心，客流帶動效應(yīng)顯著，成為年輕群體核心消費場景。

（4）圈層活動消費：電競、國風(fēng)、二次元等興趣圈層活動為核心，注重圈層認同與興趣共鳴，復(fù)購率高。

（5）消費行為特征：參與頻次高，社交屬性強，付費意愿與體驗氛圍、圈層匹配度正相關(guān)。

（6）客群差異表現(xiàn)：年輕人重氛圍與社交、家庭客群重親子適配與安全、愛好者重專業(yè)度與體驗深度。

6.戶外探索消費（森林旅游、露營、徒步/登山、低空旅游）

（1）森林旅游消費：2025年接待游客超過10億人次，同比增長約8%，核心體驗項目包括徒步、康養(yǎng)、露營，客群分布廣泛。

（2）露營消費：2025年市場規(guī)模超過2800億元，同比增長約35%，精致露營占比超過60%，成為中產(chǎn)階級主流休閑選擇。

（3）徒步/登山消費：小眾秘境增速快，裝備需求提升，年輕群體與戶外愛好者為核心，注重體驗獨特性與挑戰(zhàn)性。

（4）低空旅游消費：2025年市場規(guī)模超過150億元，處于導(dǎo)入期，滲透率不足3%，包括低空觀光、跳傘等項目。

（5）消費行為特征：季節(jié)偏好明顯（春秋季為主），結(jié)伴出行為主，對安全保障與專業(yè)指導(dǎo)要求高。

（6）客群差異表現(xiàn)：年輕人重挑戰(zhàn)與體驗、家庭客群重休閑與安全、戶外愛好者重專業(yè)度與深度。

7.社交分享消費（拍照打卡、平臺分享、社群活動）

（1）拍照打卡消費：核心訴求為高顏值場景、獨特體驗，熱門場景包括網(wǎng)紅街區(qū)、非遺打卡點、自然景觀，設(shè)備需求提升。

（2）平臺分享消費：抖音、小紅書、微博為核心社交平臺，分享形式包括圖文、視頻，超70%Z世代會進行旅行分享。

（3）社群活動消費：露營、飛盤、漢服等圈層社群活動為核心，注重集體參與與圈層互動，成為社交新方式。

（4）消費行為特征：場景選擇注重 “出片率” ，參與動機為社交分享與圈層認同，互動頻率與圈層活躍度正相關(guān)。

（5）客群差異表現(xiàn)：Z世代重流量與社交、年輕人重圈層認同、愛好者重社群互動與體驗。

（6）發(fā)展趨勢：分享場景持續(xù)創(chuàng)新、社群消費升級、社交與體驗深度綁定、打卡場景從 “網(wǎng)紅化”向“品質(zhì)化” 轉(zhuǎn)變。

圖表18: 2025年主要軟性消費內(nèi)容市場規(guī)模

（四）內(nèi)容結(jié)構(gòu)演變與趨勢

1.硬性與軟性消費占比變化

五年占比變化數(shù)據(jù)：硬性消費占比從約70%降至約50%，軟性消費占比從約28%升至約42%，軟性消費成為文旅消費增長核心。

（1）變化驅(qū)動因素：居民收入提升、消費升級、需求多元化（情緒/精神需求崛起）、供給端創(chuàng)新（融合業(yè)態(tài)增多）。

（2）區(qū)域差異表現(xiàn)：東部地區(qū)軟性消費占比更高（超45%），縣域地區(qū)仍以硬性消費為主（占比超60%），軟性消費供給不足。

（3）客群差異表現(xiàn)：高收入客群（職場精英、新中產(chǎn)）軟性消費占比高（超50%），大眾客群、縣域客群仍重硬性消費，軟性消費占比低。

（4）行業(yè)影響：產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)從 “硬性為主”向“軟硬并重” 調(diào)整、景區(qū)盈利模式從 “門票依賴”向“體驗盈利” 轉(zhuǎn)變、文旅項目開發(fā)重心向軟性內(nèi)容傾斜。

（5）未來變化趨勢：軟性消費占比持續(xù)上升，預(yù)計“十五五”末期達50%以上，成為文旅消費的核心組成部分。

2.消費內(nèi)容“軟化”趨勢

（1）軟化核心表現(xiàn)：精神體驗類消費快速增長、情緒價值與文化價值受高度重視、體驗類消費成為第一增長曲線。

（2）熱門軟化產(chǎn)品類型：文化體驗、療愈康養(yǎng)、沉浸式體驗、研學(xué)教育、夜間文旅，此類產(chǎn)品增速均超20%。

（3）軟化驅(qū)動因素：居民收入提升、城市生活壓力增大、健康意識與文化自信提升、消費觀念從 “物質(zhì)”向“精神/體驗” 轉(zhuǎn)變。

（4）對行業(yè)要求：內(nèi)容創(chuàng)新能力提升、服務(wù)精細化、消費場景營造、專業(yè)人才培養(yǎng)，滿足客群多元化的軟性需求。

（5）區(qū)域推進差異：一二線城市領(lǐng)先，軟性消費供給豐富、品質(zhì)高；縣域地區(qū)逐步跟進，軟性消費供給不足、品質(zhì)待提升。

（6）潛在風(fēng)險：部分項目過度軟化忽視基礎(chǔ)需求、軟性產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊、同質(zhì)化嚴重、溢價與價值不匹配。

3.融合化趨勢

（1）融合核心表現(xiàn)：多類型消費內(nèi)容疊加、業(yè)態(tài)跨界融合，文旅與其他產(chǎn)業(yè)的邊界逐步模糊，進入 “無邊界競爭” 時代。

（2）主流融合模式：文旅+康養(yǎng)、文旅+教育、文旅+體育、文旅+科技、文旅+農(nóng)業(yè)，其中文旅+康養(yǎng)市場規(guī)模超4500億元，為第一大融合業(yè)態(tài)。

圖表19:主流融合模式

（3）融合產(chǎn)品特征：客單價高、體驗豐富、復(fù)購率高、核心客群明確，綜合消費價值遠高于單一業(yè)態(tài)產(chǎn)品。

（4）融合驅(qū)動因素：需求多元化（客群對一站式體驗需求提升）、供給創(chuàng)新壓力、行業(yè)競爭加劇、國家政策引導(dǎo)（文旅融合、鄉(xiāng)村振興）。

（5）成功案例特征：內(nèi)容協(xié)同、服務(wù)銜接、價值疊加、精準匹配客群需求，如安吉竹海森林康養(yǎng)基地（文旅+康養(yǎng)）。

（6）發(fā)展挑戰(zhàn)：融合深度不足（部分項目重形式輕內(nèi)容）、資源整合難度大、專業(yè)供給不足、行業(yè)標準缺失。

4.全域化趨勢（從“景點消費”到“場景消費”）

（1）全域化核心表現(xiàn)：消費場景從單一景點擴展至全域空間，打破 “景點邊界” ，城市、鄉(xiāng)村全域皆為消費場景。

（2）核心場景類型：城市休閑場景（Citywalk、城市公園）、鄉(xiāng)村生活場景（鄉(xiāng)村民宿、田園綜合體）、全域景觀場景（風(fēng)景道、全域生態(tài)景區(qū)）。

（3）消費行為變化：行程更靈活、體驗更深度、消費更分散，即興消費占比提升，從 “打卡式”旅游向“沉浸式”旅居轉(zhuǎn)變。

（4）驅(qū)動因素：交通改善（高鐵、縣域交通配套完善）、設(shè)施完善、消費觀念轉(zhuǎn)變、國家全域旅游政策引導(dǎo)。

（5）對行業(yè)要求：全域規(guī)劃布局、全場景消費營造、全域服務(wù)覆蓋、資源全域整合，打破行政與景點邊界。

（6）區(qū)域?qū)嵺`差異：東部城市群領(lǐng)先（長三角、珠三角），全域旅游發(fā)展成熟；西部地區(qū)逐步探索，以生態(tài)與民族文化為核心的全域場景打造。

5.IP化趨勢

（1）IP化核心表現(xiàn)：文旅IP打造、IP衍生品開發(fā)、IP消費場景營造，IP成為文旅消費內(nèi)容的核心載體與溢價來源。

（2）熱門IP類型：文化IP（故宮、敦煌）、自然IP（黃山、張家界）、主題IP（長安十二時辰）、人物IP，文化IP溢價率最高（平均37%）。

（3）IP化價值：提升產(chǎn)品溢價、增強客群粘性、促進品牌傳播、實現(xiàn)消費內(nèi)容多元化，故宮文創(chuàng)銷售額持續(xù)增長。

（4）成功IP案例特征：文化內(nèi)涵豐富、體驗適配性高、傳播性強、IP衍生品體系完善，如敦煌IP、故宮IP。

（5）行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀：IP數(shù)量快速增長，但優(yōu)質(zhì)IP稀缺，部分IP重打造輕運營、衍生品同質(zhì)化嚴重。

（6）發(fā)展趨勢：IP精細化運營、跨界IP合作、IP產(chǎn)業(yè)化、IP與本地文化深度融合，避免IP同質(zhì)化。

（五）消費內(nèi)容的主要問題

1.硬性消費：同質(zhì)化泛濫+服務(wù)標準缺失，基礎(chǔ)體驗底線失守

定性：硬性消費作為文旅基礎(chǔ)盤，呈現(xiàn)高度同質(zhì)化、服務(wù)無規(guī)范、安全衛(wèi)生無保障的特征，低價低質(zhì)內(nèi)卷嚴重，直接摧毀消費信任。

定量：全國縣域景區(qū)、大眾住宿、傳統(tǒng)餐飲同質(zhì)化率超40%；超過35%非標業(yè)態(tài)無統(tǒng)一服務(wù)標準；非標住宿投訴占旅游總投訴約38%，高出行業(yè)均值10個百分點；超30%民宿床品、衛(wèi)生不達標，還有相當(dāng)一部分民宿存在無證經(jīng)營情況。

要害：基礎(chǔ)安全、衛(wèi)生、服務(wù)無統(tǒng)一標尺，導(dǎo)致游客體驗落差大、復(fù)購意愿低，行業(yè)陷入 “低價→低質(zhì)→更低價” 的惡性循環(huán)，縣域與下沉市場尤為突出。

2.軟性消費：體驗淺層化+價質(zhì)不匹配，增長引擎動力不足

定性：軟性消費重營銷輕內(nèi)容、重形式輕文化、高溢價低價值，體驗停留在表面，無法支撐持續(xù)增長。

定量：根據(jù)行業(yè)調(diào)研，沉浸式項目空置率30%，超60%夜游項目持續(xù)虧損；研學(xué)產(chǎn)品“重觀光輕教育”占超50%，專業(yè)導(dǎo)師缺口超過30%；超40%游客認為體驗與宣傳嚴重不符；部分項目溢價超50%但內(nèi)容供給不足。

要害：文化內(nèi)核缺失、專業(yè)服務(wù)不足、溢價虛高，導(dǎo)致軟性消費 “叫好不叫座” ，無法形成復(fù)購與口碑，增長不可持續(xù)。

3.區(qū)域供給結(jié)構(gòu)性錯配：一線過度內(nèi)卷+縣域優(yōu)質(zhì)供給短缺

定性：資源配置嚴重失衡，一線城市同類項目扎堆競爭，縣域與西部優(yōu)質(zhì)供給嚴重不足，形成 “頭部擁擠、尾部荒蕪” 格局。

定量：一線城市沉浸式、網(wǎng)紅類項目空置率超30%；縣域軟性產(chǎn)品占比不足30%，西部高端住宿缺口30%；縣域景區(qū)智慧設(shè)施使用率不足40%；東中西部人均客單價比為2.3:1.5:1。

要害：一線城市資源浪費、下沉市場消費潛力沉睡，全國文旅市場無法形成均衡增長，區(qū)域發(fā)展差距持續(xù)擴大。

4.非標產(chǎn)品信任赤字嚴重：監(jiān)管真空+維權(quán)困難，新業(yè)態(tài)變新痛點

定性：民宿、露營、定制小團等非標產(chǎn)品處于監(jiān)管模糊地帶，虛假宣傳、退改困難、安全責(zé)任不清問題突出。

定量：非標產(chǎn)品投訴中，服務(wù)標準缺失超35%、安全責(zé)任不清超25%、價格不透明占22%；消費者維權(quán)成功率不足50%；超**70%**游客需跨平臺反復(fù)驗證信息，決策成本大幅上升。

要害：信任機制缺失導(dǎo)致游客決策謹慎、即興消費下降，非標產(chǎn)品增長亮點變?yōu)樾袠I(yè)痛點，抑制品質(zhì)消費。

5.IP與內(nèi)容空心化：重打造輕運營，文化價值難以轉(zhuǎn)化

定性：文旅IP跟風(fēng)打造，缺乏深度運營與文化挖掘，文創(chuàng)等同于旅游紀念品，IP價值嚴重縮水。

定量：市場優(yōu)質(zhì)文旅IP占比不足15%，衍生品同質(zhì)化率62%；網(wǎng)紅產(chǎn)品生命周期僅6-12個月，內(nèi)容更新周期超2年，遠滯后需求迭代速度。

要害：無持續(xù)內(nèi)容創(chuàng)新與文化支撐，項目依賴流量短期爆紅，無法形成品牌資產(chǎn)與長期競爭力。

6.全齡適配供給嚴重不足：通用化供給無視細分需求

定性：供給端沿用 “一刀切”思維，適老化、親子、單人、多代同堂等細分需求被長期忽視。

定量：景區(qū)適老化設(shè)施達標率不足20%，親子友好設(shè)施不足30%，單人友好產(chǎn)品占比不足8%，多代同堂適配產(chǎn)品不足18%。

要害：銀發(fā)族、親子、單身等高價值客群需求無法滿足，細分增長極難以釋放，市場結(jié)構(gòu)固化。

7.重建設(shè)輕運營普遍：硬件過剩、軟件匱乏，投入產(chǎn)出嚴重倒掛

定性：地方與企業(yè)重硬件投入、輕軟件運營，設(shè)施閑置、服務(wù)缺位，投資效率極低。

定量：縣域智慧設(shè)施使用率不足40%，大量設(shè)備淪為擺設(shè)；超50%景區(qū)二次消費占比低于20%；中小文旅企業(yè)存活率不足50%。

要害：財政資金與社會資本大量浪費，運營能力短板成為制約行業(yè)提質(zhì)增效的核心瓶頸。

8.市場價格形成機制扭曲：定價無錨、比價內(nèi)卷、優(yōu)質(zhì)不優(yōu)價（新增）

定性：文旅產(chǎn)品定價缺乏價值錨定，標準化產(chǎn)品陷入平臺比價驅(qū)動的低價內(nèi)卷，非標產(chǎn)品因信息不對稱定價混亂，導(dǎo)致 “優(yōu)質(zhì)不優(yōu)價、劣幣驅(qū)逐良幣” 。

定量：經(jīng)濟型酒店與中端酒店價格帶重疊度從2021年約15%升至2025年約35%（平臺測算數(shù)據(jù)），同質(zhì)化競爭加??；OTA平臺平均傭金率（15%-25%）與酒店凈利率（5%-10%）倒掛，擠壓企業(yè)利潤；同一縣域同類民宿價格差異可達3倍，但缺乏可驗證的價值依據(jù)。調(diào)查顯示，超60%的消費者認為“文旅產(chǎn)品價格與體驗不匹配”。

要害：價格信號失靈，消費者無法通過價格判斷質(zhì)量，企業(yè)無法通過提價獲得合理回報，行業(yè)陷入“低價-低質(zhì)-更低價”的惡性循環(huán)。打破這一困局，需要建立第三方體驗價值評估體系，讓 “真優(yōu)質(zhì)”能夠獲得“真溢價” 。

本章小結(jié)：2021-2025年中國文旅消費內(nèi)容呈現(xiàn)硬性占比下降、軟性占比上升、融合化深化、全域化拓展、IP化凸顯的核心演進特征，消費內(nèi)容從 “單一功能型”向“多元體驗型” 轉(zhuǎn)型，軟性消費（文化、療愈、沉浸式體驗等）成為增長核心，占比升至超40%。

消費內(nèi)容結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)融合化（文旅+康養(yǎng)/教育等）、全域化（從景點到場景）、IP化（文化IP溢價顯著）趨勢，但仍存在諸多痛點：硬性消費同質(zhì)化與服務(wù)標準缺失、軟性消費深度不足與價值不匹配、區(qū)域供給結(jié)構(gòu)性錯配、非標產(chǎn)品信任赤字、價格形成機制扭曲、全齡適配不足、重建設(shè)輕運營等。

這些痛點本質(zhì)是供給端創(chuàng)新不足、標準缺失、監(jiān)管滯后與需求端升級的矛盾，“十五五”期間需以需求為導(dǎo)向，強化內(nèi)容創(chuàng)新、完善標準體系、優(yōu)化區(qū)域供給、重建信任機制、理順價格機制，推動消費內(nèi)容高質(zhì)量發(fā)展。

圖表20: 2021-2025年中國文旅消費內(nèi)容核心變化趨勢

第五章 消費行為

（一）決策行為

1.決策周期（長線游、短途游、即時決策占比）

（1）長線游決策周期：從2021年平均15-30天縮短至2025年平均7-15天（樣本測算數(shù)據(jù)，本節(jié)下同），決策效率顯著提升，受假期規(guī)劃與產(chǎn)品預(yù)訂靈活性影響大。

（2）短途游決策周期：從平均3-7天縮短至平均24-48小時，以微度假、本地游為主，受短視頻種草與即時優(yōu)惠刺激明顯。

（3）即時決策占比：整體即時決策占比超40%，核心驅(qū)動因素為產(chǎn)品可即時預(yù)訂、退改靈活、距離近（1-2小時交通圈）。

（4）決策周期差異驅(qū)動因素：客群類型（Z世代短、銀發(fā)族長）、出行距離（短途短、長途長）、產(chǎn)品類型（非標產(chǎn)品短、高端定制長）。

（5）不同客群決策周期特征：Z世代決策周期最短（平均1-3天）、銀發(fā)族最長（平均7-15天）、新中產(chǎn)中等（平均3-7天）。

（6）決策周期變化趨勢：持續(xù)縮短，即時決策常態(tài)化，“說走就走”成為短途游主流，長線游決策受產(chǎn)品內(nèi)容與退改政策影響加深。

2.決策入口（短視頻+社交平臺觸發(fā)、多平臺交叉驗證）

（1）核心決策入口：短視頻+社交平臺（抖音、小紅書、微博）占比超60%，成為第一決策觸發(fā)渠道，通過實景種草、攻略分享影響決策。

（2）輔助決策入口：OTA平臺（攜程、美團）、搜索引擎（百度）、親友推薦，分別占比約40%、11%和8%，用于信息核實與預(yù)訂。

（3）多平臺交叉驗證行為特征：超過70%消費者會跨平臺核實信息（短視頻種草→OTA查評價→搜索引擎核政策），降低決策風(fēng)險。

（4）不同客群決策入口偏好：年輕人重短視頻/社交平臺、中老年重OTA/親友推薦、高端客群重私域/官方渠道。

（5）決策入口影響力排序：短視頻種草>線上口碑評價>價格對比>親友推薦>官方宣傳>硬廣投放。

（6）行業(yè)營銷啟示：重點布局短視頻內(nèi)容種草、強化OTA平臺口碑管理、搭建官方權(quán)威信息渠道、重視私域流量運營。

超70%的消費者需跨3個以上平臺交叉驗證信息，平均耗時從2021年的15分鐘增至2025年的35分鐘。信息過載并未帶來決策質(zhì)量的提升，反而增加了“決策疲勞”。企業(yè)可通過提供權(quán)威認證（如政府背書的衛(wèi)生評級）、第三方測評鏈接、真實用戶短視頻合集等方式，降低消費者的驗證成本，縮短從種草到預(yù)訂的轉(zhuǎn)化時間。

圖表21:消費主要決策入口占比

3.決策影響因素（口碑、價格、內(nèi)容種草等）

（1）核心影響因素：內(nèi)容種草（短視頻/社交平臺實景展示）、線上口碑評價、價格區(qū)間，三者合計影響超70%的決策。

（2）次要影響因素：品牌知名度、服務(wù)保障（退改政策、安全保障）、交通便利性、產(chǎn)品適配性（親子/適老化）。

（3）客群差異影響：年輕人重內(nèi)容種草與社交屬性、中老年重口碑與安全保障、大眾客群重價格與便利性、高端客群重品質(zhì)與隱私。

（4）區(qū)域差異影響：縣域客群重熟人推薦與性價比、城市客群重線上口碑與內(nèi)容種草、西部客群重交通可達性。

（5）產(chǎn)品類型差異：高端定制產(chǎn)品重品質(zhì)與專屬服務(wù)、大眾觀光產(chǎn)品重價格與便利性、體驗類產(chǎn)品重內(nèi)容與口碑。

（6）影響因素變化趨勢：內(nèi)容種草影響力持續(xù)上升，線上口碑權(quán)重逐步提升，價格敏感度隨消費升級呈分化趨勢（高收入客群下降、大眾客群仍高）。

（二）預(yù)訂與支付行為

1.預(yù)訂渠道（OTA、短視頻直播、私域預(yù)訂等）

（1）各渠道占比：OTA平臺占約42%（仍為核心預(yù)訂渠道）、短視頻直播+私域占約35%（第一增長渠道）、官方直營占22%、其他占約1%。

（2）渠道偏好客群：年輕人偏短視頻直播預(yù)訂、中老年偏OTA平臺、高凈值客群偏私域/官方直營、縣域客群偏線下旅行社/親友推薦。

（3）渠道優(yōu)勢對比：OTA平臺產(chǎn)品全、退改保障完善；短視頻直播種草轉(zhuǎn)化快、互動性強；私域渠道服務(wù)優(yōu)、客群粘性高；官方直營信任度高、無中間環(huán)節(jié)。

（4）渠道發(fā)展趨勢：短視頻渠道占比持續(xù)上升（預(yù)計“十五五”超50%）、私域成為核心留存渠道、官方直營占比穩(wěn)步提升、多渠道融合成為主流。

（5）渠道競爭焦點：價格優(yōu)惠力度、內(nèi)容適配性、服務(wù)保障水平、預(yù)訂便捷性、退改靈活性。

（6）渠道合作模式：多渠道布局（公域獲客+私域留存+官方直營轉(zhuǎn)化）、優(yōu)勢互補（OTA補產(chǎn)品廣度、短視頻補種草深度）。

圖表22:不同預(yù)定渠道占比

2.預(yù)訂習(xí)慣（提前預(yù)訂時長、套餐化預(yù)訂偏好）

（1）提前預(yù)訂時長分布：提前1-3天預(yù)訂約占50%、當(dāng)日/次日預(yù)訂占比顯著提升，成為主流預(yù)訂節(jié)奏，反映出行靈活性增強。

（2）不同產(chǎn)品預(yù)訂習(xí)慣：長線游（跨省長線）提前7-15天預(yù)訂、短途游（周邊微度假）提前1-3天或當(dāng)日預(yù)訂、體驗類產(chǎn)品（演藝/研學(xué)）提前3-7天預(yù)訂。

（3）套餐化預(yù)訂偏好：占比約34%，轉(zhuǎn)化率比單品高2倍，核心為“住宿+門票”“住宿+體驗”“多目的地聯(lián)票”套餐。

（4）套餐化預(yù)訂核心優(yōu)勢：性價比高（平均優(yōu)惠15%-20%）、決策效率高（一站式打包）、體驗豐富（多品類組合）、退改更靈活。

（5）客群預(yù)訂習(xí)慣差異：銀發(fā)族提前預(yù)訂時間最長（7-15天）、Z世代最短（1-3天或即時預(yù)訂）、家庭客群偏好套餐化預(yù)訂。

（6）預(yù)訂習(xí)慣變化趨勢：即時預(yù)訂占比持續(xù)上升、套餐化預(yù)訂常態(tài)化、個性化定制套餐需求增長、預(yù)訂渠道向移動端（小程序/APP）集中。

3.支付方式（移動支付、數(shù)字人民幣、分期支付等）

（1）各支付方式占比：移動支付（微信/支付寶）超過90%、數(shù)字人民幣滲透率27%、分期支付（年輕群體）占比20%、現(xiàn)金支付不足10%。

圖表23:各支付方式占比

（2）支付方式客群偏好：年輕人偏移動支付+分期支付、中老年偏移動支付（微信）、高端客群偏移動支付+數(shù)字人民幣、縣域客群仍有少量現(xiàn)金支付。

（3）支付場景差異：大額消費（住宿/定制線路）偏分期支付/數(shù)字人民幣、小額消費（門票/餐飲/文創(chuàng)）偏即時移動支付、預(yù)訂押金偏移動支付。

（4）支付方式發(fā)展趨勢：數(shù)字人民幣普及速度加快、分期支付向全客群滲透、移動支付場景持續(xù)拓展（無感支付/刷臉支付）、現(xiàn)金支付逐步退出。

（5）行業(yè)適配要求：覆蓋全支付渠道、保障支付安全、優(yōu)化分期支付流程、保留適老化支付選項（現(xiàn)金/人工收銀）。

（6）區(qū)域支付差異：城市移動支付全覆蓋、縣域移動支付普及率超95%、西部偏遠地區(qū)現(xiàn)金支付仍有存在（占比3%-5%）。

（三）行程與體驗行為

1.行程組織（自由行、定制小團、硬性行程弱化）

（1）各組織方式占比：自由行超50%、定制小團/私家團約占15%、跟團游約占15%、半自由行約占15%，自由行成為絕對主流。

（2）行程組織方式變化：跟團游占比從約30%降至約15%，純觀光大巴團退出主流；定制小團/半自由行占比從約5%升至約30%，小團化、個性化趨勢明顯。

（3）硬性行程弱化表現(xiàn)：超過60%游客會在旅途中臨時調(diào)整行程（更換景點/餐廳/體驗項目），拒絕固定行程約束。

（4）客群差異：年輕人偏自由行（占比超70%）、銀發(fā)族偏定制小團/跟團游（占比超40%）、家庭客群靈活調(diào)整行程（占比超60%）、高端客群偏定制小團/私家團。

（5）對產(chǎn)品要求：靈活套餐（可拆分/可組合）、可退改產(chǎn)品、彈性服務(wù)（臨時加購/調(diào)整）、個性化行程建議。

（6）發(fā)展趨勢：小團化（2-8人）、私密化、靈活化、定制化成為主流，跟團游向“主題化+小團化”轉(zhuǎn)型（銀發(fā)康養(yǎng)團/研學(xué)團）。

（四）即興消費（占比、觸發(fā)因素、核心場景）

（1）即興消費占比：達42%，較2021年（18%）顯著提升，成為文旅消費重要組成部分，單筆金額主要集中在50-200元。

（2）核心觸發(fā)因素：場景氛圍（夜市/營地）、同伴影響、限時優(yōu)惠、現(xiàn)場演繹（非遺展演/NPC互動）、短視頻種草后即時打卡。

（3）核心消費場景：營地體驗項目、夜市餐飲/文創(chuàng)、景區(qū)二次消費（游船/索道）、輕體驗項目（非遺手作/攝影）、臨時加購的演藝門票。

（4）客群差異：Z世代即興消費占比最高（超50%）、銀發(fā)族偏理性（占比約20%）、家庭客群受孩子偏好影響（占比約35%）、年輕人受社交氛圍影響（占比約48%）。

（5）消費特征：單筆金額小、消費頻次高、情緒驅(qū)動明顯、決策周期短（幾分鐘內(nèi)）、分享意愿強。

（6）行業(yè)適配：豐富即興消費場景（增設(shè)輕體驗項目）、設(shè)計小額體驗產(chǎn)品（20-100元）、推出限時優(yōu)惠活動、強化現(xiàn)場氛圍營造與演繹互動。

（五）服務(wù)獲?。ㄖ悄軐?dǎo)覽、無感入園等智慧服務(wù)使用）

（1）智慧服務(wù)覆蓋率：超75%，較2021年（約30%）大幅提升，核心智慧服務(wù)包括智能導(dǎo)覽、電子門票、無感入園、AI客服、分時預(yù)約。

（2）核心智慧服務(wù)類型：分時預(yù)約（熱門景區(qū)覆蓋率超70%）、無感入園（排隊時長縮短60%）、智能導(dǎo)覽（AI個性化推薦）、AI客服（24小時響應(yīng)）。

（3）客群使用差異：年輕人主動使用（使用率超80%）、中老年被動接受（使用率40%-50%）、高端客群選擇性使用（側(cè)重隱私保護）。

（4）區(qū)域使用差異：城市景區(qū)/頭部景區(qū)使用率超75%、縣域景區(qū)不足40%，存在“重建設(shè)輕運營”問題。

（5）使用痛點：操作復(fù)雜（中老年群體）、內(nèi)容單一（智能導(dǎo)覽缺乏個性化）、適配性不足（無適老化改造）、部分功能實用性低。

（6）優(yōu)化方向：簡化操作流程（一鍵預(yù)約/入園）、提供個性化內(nèi)容（AI導(dǎo)覽定制線路）、推進適老化改造（保留人工服務(wù)）、強化運營維護（提升功能實用性）。

（六）行后行為（社交分享、評價反饋、復(fù)購意愿）

（1）社交分享比例：整體超50%，Z世代超70%，核心平臺為抖音（短視頻）、小紅書（圖文）、微博（話題互動），分享內(nèi)容以場景打卡、體驗感受為主。

（2）評價反饋特征：即時性強（體驗后24小時內(nèi)）、注重細節(jié)（服務(wù)態(tài)度/衛(wèi)生/體驗效果）、影響后續(xù)客群決策（90%消費者預(yù)訂前查看評價）。

（3）復(fù)購意愿影響因素：體驗滿意度（核心）、產(chǎn)品更新速度、會員權(quán)益、價格優(yōu)惠、服務(wù)穩(wěn)定性，高滿意度客群復(fù)購率達68%。

（4）客群差異：高復(fù)購客群（新中產(chǎn)/銀發(fā)族）分享意愿強、評價更詳細；低頻客群分享意愿低、評價偏負面（體驗不佳時）。

（5）對行業(yè)價值：口碑傳播（正面評價拉動新客）、產(chǎn)品優(yōu)化（負面評價暴露痛點）、客群留存（分享后強化品牌認知）。

（6）引導(dǎo)方向：優(yōu)化分享場景（設(shè)計打卡點）、簡化評價流程（小程序一鍵評價）、激勵復(fù)購（評價后送優(yōu)惠券/積分）、及時響應(yīng)負面評價（24小時內(nèi)處理）。

本章小結(jié)：2021-2025年中國文旅消費行為呈現(xiàn)決策數(shù)字化、預(yù)訂靈活化、行程彈性化、體驗即興化、服務(wù)智慧化的核心變革特征，決策端從“線下傳統(tǒng)”轉(zhuǎn)向“線上數(shù)字”，短視頻+社交平臺成為第一決策入口，71%消費者進行多平臺交叉驗證；預(yù)訂端從“提前規(guī)劃”轉(zhuǎn)向“即時靈活”，當(dāng)日/次日預(yù)訂與套餐化預(yù)訂成為主流，短視頻直播預(yù)訂快速崛起；行程組織從“跟團固定”轉(zhuǎn)向“自由靈活”，自由行占比50%，63%游客臨時調(diào)整行程；體驗端即興消費占比達42%，智慧服務(wù)覆蓋率提升至75%；行后行為從“被動沉默”轉(zhuǎn)向“主動分享”，超50%游客進行社交分享與評價反饋。

消費行為變革的核心驅(qū)動力是數(shù)字技術(shù)賦能、產(chǎn)品供給創(chuàng)新與消費觀念升級，但仍存在縣域智慧服務(wù)使用率低、中老年群體適配不足、即興消費場景單一、信息驗證成本過高等問題，“十五五”需針對性優(yōu)化服務(wù)與產(chǎn)品，適配不同客群的行為特征。

圖表24: 2021-2025年中國文旅消費行為特征

第六章 消費產(chǎn)品

（一）產(chǎn)品類型與供給結(jié)構(gòu)

1.休閑度假產(chǎn)品

（1）產(chǎn)品定義與核心范疇：以“休閑放松”為核心，包括酒店+景區(qū)、溫泉度假、海島度假、鄉(xiāng)村度假、民宿度假等，側(cè)重停留體驗。

（2）供給規(guī)模與占比：占比從2021年約25%升至2025年約35%，成為第一大產(chǎn)品類型，供給增速快。

（3）核心客群：新中產(chǎn)、家庭客群、銀發(fā)族，核心訴求為“品質(zhì)休閑、家庭團聚、康養(yǎng)放松”。

（4）產(chǎn)品特征：停留時間長（平均2-3天）、消費多元化（住宿+餐飲+體驗）、服務(wù)要求高、客單價中等（1000-3000元）。

（5）熱門細分品類：森林康養(yǎng)（約占森林旅游30%）、鄉(xiāng)村度假（莫干山/安吉為標桿）、民宿度假（入住率常年超60%）、溫泉療養(yǎng)。

（6）發(fā)展趨勢：品質(zhì)升級（硬件設(shè)施+服務(wù)）、主題化（親子/康養(yǎng)/國風(fēng)）、個性化（定制化套餐）、與本地文化深度融合。

2.融合業(yè)態(tài)產(chǎn)品（文旅+康養(yǎng)、+教育、+體育等）

（1）主流融合模式與范疇：文旅+康養(yǎng)、文旅+教育、文旅+體育、文旅+科技、文旅+農(nóng)業(yè)、文旅+工業(yè)，覆蓋多元消費需求。

（2）各模式市場規(guī)模：文旅+康養(yǎng)超4500億元、文旅+教育超2800億元、文旅+體育超600億元、文旅+農(nóng)業(yè)（接待超10億人次）、文旅+工業(yè)（接待超3億人次）。

（3）核心客群：文旅+康養(yǎng)（銀發(fā)族、亞健康群體）、文旅+教育（青少年、親子家庭）、文旅+體育（年輕人、戶外愛好者）、文旅+農(nóng)業(yè)（家庭客群、縣域客群）。

（4）產(chǎn)品特征：跨界融合、體驗豐富、客單價高（較單一業(yè)態(tài)高35%-60%）、競爭壁壘強、盈利空間大。

（5）發(fā)展優(yōu)勢：需求匹配度高（契合多元化需求）、政策支持力度大（文旅融合、鄉(xiāng)村振興）、創(chuàng)新空間廣、抗風(fēng)險能力強。

（6）存在問題：專業(yè)供給不足（康養(yǎng)/研學(xué)專業(yè)人才缺口）、融合深度不夠（重形式輕內(nèi)容）、行業(yè)標準缺失、資源整合難度大。

3.非標產(chǎn)品（民宿、露營、定制小團等）

（1）產(chǎn)品定義與核心范疇：打破標準化供給，包括民宿、露營、野奢營地、定制小團、小眾秘境體驗等，側(cè)重個性化與獨特性。

（2）供給規(guī)模與占比：占比約40%，增速快（2025年小眾非標產(chǎn)品消費規(guī)模超6000億元，同比增長40%），成為增長核心引擎。

圖表25:非標產(chǎn)品供給規(guī)模與占比

（3）核心客群：Z世代、新中產(chǎn)、自由職業(yè)者，核心訴求為“獨特體驗、個性化服務(wù)、隱私保護、興趣匹配”。

（4）產(chǎn)品特征：差異化顯著、個性化強、體驗獨特、客單價高（定制小團超5000元）、社交屬性強。

（5）發(fā)展趨勢：品質(zhì)化（非標產(chǎn)品標準化升級）、標準化（服務(wù)標準/安全標準）、品牌化（頭部民宿/露營品牌崛起）、規(guī)模化（連鎖化運營）。

（6）存在問題：供給分散、服務(wù)標準缺失（投訴率15%）、安全責(zé)任不清、部分產(chǎn)品同質(zhì)化（網(wǎng)紅露營地）、盈利穩(wěn)定性不足。

（二）產(chǎn)品迭代與創(chuàng)新

1.產(chǎn)品生命周期（網(wǎng)紅產(chǎn)品、數(shù)字體驗產(chǎn)品）

（1）不同產(chǎn)品生命周期：傳統(tǒng)景區(qū)3-5年、網(wǎng)紅體驗產(chǎn)品6-12個月、數(shù)字體驗產(chǎn)品（VR/AR）3-6個月，生命周期整體縮短。

（2）生命周期縮短驅(qū)動因素：需求變化快（Z世代偏好迭代）、競爭激烈（創(chuàng)新產(chǎn)品快速被模仿）、內(nèi)容迭代快（數(shù)字技術(shù)賦能）、消費者新鮮感要求高。

（3）網(wǎng)紅產(chǎn)品特征：話題性強、傳播速度快、流量集中、生命周期短、依賴社交平臺種草。

（4）數(shù)字體驗產(chǎn)品特征：技術(shù)依賴高（VR/AR/AI）、更新迭代快、互動性強、客單價高、目標客群年輕化。

（5）對運營要求：快速迭代產(chǎn)品（3-6個月更新）、持續(xù)內(nèi)容創(chuàng)新、敏銳捕捉消費熱點、建立多產(chǎn)品組合矩陣（分散風(fēng)險）。

（6）風(fēng)險應(yīng)對：核心內(nèi)容沉淀（避免過度依賴網(wǎng)紅元素）、品牌化運營（增強客群粘性）、多產(chǎn)品組合（長短周期產(chǎn)品搭配）、用戶反饋快速響應(yīng)。

2.標準化與非標平衡（“標品打底、非標盈利”模式）

（1）標品核心作用：保障基礎(chǔ)體驗（安全/衛(wèi)生/服務(wù)底線）、吸引大眾客群（基礎(chǔ)流量）、控制運營成本（規(guī)?；?yīng)）、建立品牌信任。

（2）非標核心作用：提升客單價（溢價空間）、增強競爭力（差異化）、滿足個性化需求（圈層/興趣）、打造品牌亮點（網(wǎng)紅打卡/口碑傳播）。

（3）平衡模式運作邏輯：通過標準化產(chǎn)品（如基礎(chǔ)住宿/門票）吸引海量基礎(chǔ)客流，再通過非標產(chǎn)品（如定制體驗/高端服務(wù)）實現(xiàn)價值提升與盈利增長。

（4）不同客群平衡策略：大眾客群重標品（保障基礎(chǔ)體驗）、高端客群重非標（滿足個性化需求）、家庭客群“標品+非標”組合（基礎(chǔ)保障+親子體驗）。

（5）區(qū)域平衡差異：城市目的地非標產(chǎn)品占比高（超50%），側(cè)重體驗創(chuàng)新；縣域目的地標品為主（占比超60%），保障基礎(chǔ)供給，逐步增加非標產(chǎn)品。

（6）平衡實施難點：資源整合難度大（標品與非標資源協(xié)同）、服務(wù)銜接不暢（標準化服務(wù)與個性化服務(wù)切換）、成本控制壓力（非標產(chǎn)品運營成本高）。

（三）產(chǎn)品供給區(qū)域與匹配度

1.區(qū)域分布（東部、中部、西部供給特征）

（1）東部供給特征：優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品密集（占全國優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品超40%）、業(yè)態(tài)豐富（融合業(yè)態(tài)/非標產(chǎn)品多）、創(chuàng)新領(lǐng)先（數(shù)字體驗/沉浸式項目集中）、服務(wù)標準化程度高。

（2）中部供給特征：增速快（年均約12%）、鄉(xiāng)村與紅色文旅突出、基礎(chǔ)設(shè)施完善、產(chǎn)品性價比高、親子/研學(xué)產(chǎn)品供給充足。

（3）西部供給特征：資源頂級（生態(tài)/民族文化）、運營偏弱、產(chǎn)品以生態(tài)與民族文化為主、高端住宿缺口約30%、智慧化覆蓋率低。

（4）區(qū)域供給差異根源：經(jīng)濟水平（東部經(jīng)濟發(fā)達，投資能力強）、資源稟賦（西部生態(tài)/文化資源豐富）、政策支持（中部鄉(xiāng)村振興/西部文旅扶持）、人才儲備（東部專業(yè)人才集中）。

（5）區(qū)域供給互補性：東部輸出產(chǎn)品運營模式與專業(yè)人才、西部輸出核心資源、中部承接?xùn)|部溢出客流與西部中轉(zhuǎn)客流。

（6）區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展方向：資源共享（跨區(qū)域景區(qū)聯(lián)票）、客源互送（區(qū)域旅游聯(lián)盟）、政策協(xié)同（消費券通用）、運營模式輸出（東部向中西部輸出經(jīng)驗）。

2.供需匹配痛點（縣域優(yōu)質(zhì)供給不足、西部運營薄弱）

（1）縣域優(yōu)質(zhì)供給不足表現(xiàn)：軟性產(chǎn)品少（占比不足30%）、品質(zhì)不高（非標產(chǎn)品服務(wù)不規(guī)范）、服務(wù)欠缺（專業(yè)人才少）、夜間產(chǎn)品供給不足。

（2）西部運營薄弱表現(xiàn)：智慧化程度低（縣域景區(qū)智慧設(shè)施使用率不足40%）、服務(wù)標準化不足、營銷乏力（線上種草不足）、專業(yè)人才短缺。

（3）匹配痛點影響：縣域消費潛力未釋放（農(nóng)村居民出游頻次仍低）、西部“一流資源、二流運營、三流配套”、客群跨區(qū)域流動成本高、區(qū)域發(fā)展不均。

（4）痛點產(chǎn)生根源：縣域投資不足（財政有限+社會資本參與度低）、西部人才單向流動（優(yōu)質(zhì)人才向東部聚集）、觀念滯后（運營理念陳舊）、政策落地梗阻（縣域執(zhí)行能力不足）。

（5）解決方向：加大縣域文旅投入（基礎(chǔ)設(shè)施+產(chǎn)品創(chuàng)新）、提升西部運營能力（智慧化改造+人才培養(yǎng)）、精準匹配需求（縣域側(cè)重周邊游/在地體驗，西部側(cè)重生態(tài)/康養(yǎng)）。

（6）政策支持重點：縣域文旅扶持政策（資金/土地）、西部人才培養(yǎng)計劃、東部運營模式輸出、跨區(qū)域協(xié)同發(fā)展政策。

3.產(chǎn)品適配性（不同客群產(chǎn)品匹配差異）

（1）Z世代產(chǎn)品適配要點：興趣導(dǎo)向（電競/國風(fēng)/戶外）、社交屬性（打卡/分享）、互動體驗（NPC/劇本殺）、靈活預(yù)訂（即時/短提前量）、單人友好型產(chǎn)品。

（2）銀發(fā)族產(chǎn)品適配要點：康養(yǎng)適配（醫(yī)療配套/慢節(jié)奏）、適老化設(shè)施（防滑/一鍵呼叫）、安全保障（應(yīng)急醫(yī)療/專業(yè)陪護）、便捷服務(wù)（一站式預(yù)訂/接送）、文化研學(xué)（歷史/非遺）。

（3）家庭客群產(chǎn)品適配要點：親子互動（親子工坊/游樂設(shè)施）、安全保障（兒童防護/衛(wèi)生）、便利設(shè)施（母嬰室/家庭套房）、性價比套餐（住宿+門票+體驗）、行程靈活（可調(diào)整）。

（4）高端客群產(chǎn)品適配要點：專屬服務(wù)（私人管家/定制線路）、稀缺資源（小眾秘境/獨家體驗）、隱私保護（獨立空間/專屬通道）、高品質(zhì)配套（高端住宿/餐飲）、專業(yè)服務(wù)（定制化方案）。

（5）縣域客群產(chǎn)品適配要點：高性價比（低價/優(yōu)惠套餐）、短途可達（1小時交通圈）、在地體驗（民俗/美食）、基礎(chǔ)保障（安全/衛(wèi)生）、適合家庭/親友出行。

（6）適配性優(yōu)化方向：精準定位目標客群、定制化產(chǎn)品設(shè)計、動態(tài)調(diào)整產(chǎn)品供給（隨需求變化）、強化產(chǎn)品與客群需求的匹配度評估。

（四）市場集中度與競爭格局

1.景區(qū)市場集中度演化

全國A級景區(qū)超1.3萬家，但前50家頭部景區(qū)接待游客量（測算值）占比從2021年的約18%升至2025年的約24%（行業(yè)測算數(shù)據(jù)），呈現(xiàn)“頭部愈強、長尾萎縮”的馬太效應(yīng)?？h域景區(qū)平均客流量僅為頭部景區(qū)的約2%，大量中小景區(qū)陷入“低流量-低投入-低體驗”的死循環(huán)。集中度提升的驅(qū)動因素：假期集中出行（頭部景區(qū)承載力強）、品牌效應(yīng)（游客傾向于選擇“不出錯”的目的地）、平臺流量傾斜（OTA和短視頻優(yōu)先推薦高熱度景區(qū)）。

2.住宿市場格局

連鎖化率從2021年的約31%升至2025年的約38%，但區(qū)域差異巨大——一線城市連鎖化率超60%，縣域不足15%。OTA平臺對中小住宿業(yè)的議價權(quán)持續(xù)增強，單體酒店平均獲客成本從30元/間夜升至55元/間夜，而連鎖酒店通過會員體系將獲客成本控制在20元以內(nèi)。這一差距正在加速單體酒店“站隊”加盟品牌或退出市場。

圖表26:市場集中度與競爭格局

3.文旅演藝市場

宋城、長隆、華夏三大集團占市場份額的超60%，呈現(xiàn)寡頭格局。中小演藝項目普遍虧損，原因除同質(zhì)化外，還有渠道依賴（旅行社返傭高達票價的30%-40%）和場地租金硬性上漲。新進入者需具備差異化內(nèi)容（如沉浸式、小劇場）或創(chuàng)新渠道（直達消費者、私域售票）才能存活。

4.競爭形態(tài)演變

2021-2025年，文旅競爭經(jīng)歷了“資源競爭（誰有5A景區(qū)）→內(nèi)容競爭（誰有好IP）→流量競爭（誰上抖音熱搜）”的三階段躍遷。每一次躍遷都伴隨著一批企業(yè)的淘汰和另一批企業(yè)的崛起：資源型國企優(yōu)勢削弱，內(nèi)容型民企（如沉浸式演藝、精品民宿）崛起，流量依賴型網(wǎng)紅項目快速迭代。企業(yè)需識別自身所處賽道的競爭形態(tài)，避免用舊地圖尋找新大陸。

圖表27: 不同類型產(chǎn)品的市場集中度變化趨勢

（五）市場進入與退出障礙

1.進入門檻的結(jié)構(gòu)性扭曲

重資產(chǎn)領(lǐng)域（景區(qū)開發(fā)、大型演藝）進入門檻極高——資金門檻（億元級）、土地審批（涉及規(guī)劃、環(huán)保、林地等多部門）、政策壁壘（5A景區(qū)評定周期長），導(dǎo)致國企主導(dǎo)、民企難以進入。輕資產(chǎn)領(lǐng)域（民宿、文創(chuàng)、研學(xué)機構(gòu)）進入門檻極低——注冊即可經(jīng)營，導(dǎo)致供給快速飽和、同質(zhì)化嚴重、惡性競爭。這種“重資產(chǎn)進不去、輕資產(chǎn)活不好”的格局是供給側(cè)結(jié)構(gòu)性矛盾的制度根源。

2.退出機制的缺失

大量中小文旅企業(yè)“死而不僵”——既不注銷也不經(jīng)營，原因包括：資產(chǎn)處置困難（民宿裝修沉沒成本高）、員工安置成本、地方保護主義（地方政府不愿企業(yè)倒閉影響就業(yè)數(shù)據(jù)）。這導(dǎo)致市場無法有效出清低效供給，優(yōu)質(zhì)企業(yè)反而被劣質(zhì)供給拖累價格和口碑。區(qū)域差異顯著：東部地區(qū)文旅企業(yè)注銷率（年均約15%）高于中西部（年均約8%），原因是東部市場化程度高、退出渠道暢通；中西部地方政府通過補貼、貸款展期等方式“保主體”，反而延緩了市場自我凈化。

3.“僵尸供給”對市場的影響

低效供給長期存在導(dǎo)致：優(yōu)質(zhì)項目選址困難（好地段被劣質(zhì)項目占據(jù)）、價格體系混亂（劣質(zhì)項目低價攪局）、消費者信任下降（體驗劣質(zhì)產(chǎn)品后對同類產(chǎn)品失去信心）。打破這一困局需要地方政府建立“文旅企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展評估體系”，對連續(xù)兩年低客流、高投訴的企業(yè)實施退出引導(dǎo)，釋放優(yōu)質(zhì)資源。

本章小結(jié)：2021-2025年中國文旅消費產(chǎn)品呈現(xiàn)傳統(tǒng)觀光收縮、休閑度假主導(dǎo)、融合業(yè)態(tài)爆發(fā)、非標產(chǎn)品崛起的供給結(jié)構(gòu)演變特征，產(chǎn)品類型從“單一資源導(dǎo)向”向“多元需求導(dǎo)向”轉(zhuǎn)型，“標品打底、非標盈利”成為成熟運營模式。產(chǎn)品迭代速度加快，生命周期縮短（網(wǎng)紅產(chǎn)品6-12個月），內(nèi)容創(chuàng)新與文化融合成為核心競爭力。

同時，市場集中度呈現(xiàn)“頭部愈強、長尾萎縮”的馬太效應(yīng)，競爭形態(tài)從資源競爭向內(nèi)容競爭、流量競爭躍遷；進入門檻的結(jié)構(gòu)性扭曲和退出機制的缺失導(dǎo)致低效供給無法出清，加劇了市場失衡。

“十五五”需優(yōu)化區(qū)域供給布局、強化產(chǎn)品創(chuàng)新與客群適配、完善行業(yè)標準體系、疏通市場進入退出渠道，推動產(chǎn)品供給高質(zhì)量發(fā)展。