作者|成昱

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近期，號(hào)稱“澳洲原裝進(jìn)口”的保健品品牌“優(yōu)思益”被央視曝光，其所謂的“澳洲原裝進(jìn)口”純屬虛構(gòu)，產(chǎn)品實(shí)際在國內(nèi)生產(chǎn)，注冊(cè)地址實(shí)為墨爾本一家汽車維修站。一時(shí)間，無論是傳統(tǒng)電商的天貓、京東官方旗艦店，還是代表直播電商的董宇輝、章小蕙等知名主播，各種渠道紛紛被曝“翻車”，乃至曾經(jīng)做過該品牌代言人的趙露思、曾舜晞等明星，林林總總，誰都沒能事先發(fā)現(xiàn)問題，仿佛驗(yàn)證了那句話“世界就是一個(gè)巨大的草臺(tái)班子”。

輿情爆發(fā)后，各平臺(tái)迅速下架了相關(guān)問題商品，監(jiān)管部門也已展開調(diào)查，并對(duì)主要平臺(tái)進(jìn)行約談，消費(fèi)者們開始維權(quán)。這時(shí)候，一個(gè)和很多人固有印象相悖的現(xiàn)象出現(xiàn)了：當(dāng)所有渠道集體翻車，反而是那些帶貨主播們，在消費(fèi)者售后維權(quán)階段，提供了比傳統(tǒng)渠道更負(fù)責(zé)的售后補(bǔ)救方案。

多渠道集體失守，主播們的賠付更主動(dòng)

“優(yōu)思益”閉店之后，從天貓、京東旗艦店購買“優(yōu)思益”的消費(fèi)者們，紛紛抱怨店鋪客服不回消息、常規(guī)退款入口失效。與此同時(shí)，各帶貨主播們的標(biāo)配則是全額墊付退款（董宇輝、李若彤、伊能靜、章小蕙等團(tuán)隊(duì)發(fā)布聲明，無論商品是否開封，均由直播間出資進(jìn)行全額墊付退款），部分主播如夏詩文、侯小西等則更進(jìn)一步，會(huì)執(zhí)行“退一賠三”方案，不足500元按500元賠付。

*與輝同行、夏詩文、明道直播團(tuán)隊(duì)的相關(guān)說明

對(duì)于上述現(xiàn)象，很多主播的粉絲們都用“良心”的維度來進(jìn)行解釋，仿佛售后和補(bǔ)救上贏了天貓、京東，是因?yàn)橹鞑€(gè)人的道德品質(zhì)。

然而這種觀點(diǎn)，無法解釋為何這樣做的不只是個(gè)別的主播。能讓全額墊付退款成為標(biāo)配的，只能是制度性的原因。

更真實(shí)的可能是，直播電商這一商業(yè)模式更依賴于消費(fèi)者和主播們之間的信任關(guān)系，相比起傳統(tǒng)電商平臺(tái)，他們?cè)庥鲂湃挝C(jī)后受到的影響更大，也就必須更負(fù)責(zé)任，才能延續(xù)輝煌。

主播們?cè)凇皟?yōu)思益”事件上展現(xiàn)出的態(tài)度，本質(zhì)上還是直播電商經(jīng)過多年教訓(xùn)、磨礪后成熟起來的結(jié)果，與過去歷次輿情事件中監(jiān)管、平臺(tái)和消費(fèi)者即時(shí)反應(yīng)及后續(xù)長尾態(tài)度的影響密不可分。

換句話說，通過“優(yōu)思益”的售后對(duì)比，我們真正可以觀察到的是，直播電商這一其實(shí)已經(jīng)不算新的商業(yè)模式終于在面對(duì)問題時(shí)站住了。固然，討論主播們的道德?lián)?dāng)更順應(yīng)人們的感性直覺，但從本質(zhì)上看，商業(yè)模式本身的韌性及可靠性，才是維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的根本保障，也比個(gè)人道德更值得依賴。

來自“人設(shè)”的要求：不負(fù)責(zé)就無法生存

回顧直播電商的發(fā)展史，我們很容易發(fā)現(xiàn)，相比起傳統(tǒng)的貨架電商，這一商業(yè)模式自誕生之日起，就更依賴于消費(fèi)者的信任。

相比起抽象的商品和店鋪，主播們作為一個(gè)個(gè)活生生的“人”在賣貨，更容易讓消費(fèi)者們建立情感鏈接——這也是為什么，這兩年各大傳統(tǒng)企業(yè)的企業(yè)家們紛紛下場(chǎng)做個(gè)人IP，哪怕不在直播間帶貨，也要通過各種方式去向消費(fèi)者們展現(xiàn)自己作為“人”的特征，歸根結(jié)底，還是因?yàn)閺那楦猩?，具體的人比品牌更容易獲得消費(fèi)者的信賴，也就更容易建立起認(rèn)可度及銷量上的勢(shì)能。

事實(shí)上，“品牌”本身就是一種承載信任的工具，是消費(fèi)者和具體的商品中間的橋梁。而過去十年李佳琦等主播們的成功、以直播為主的抖音電商的興起，都充分印證了以“人”作為新的橋梁，相對(duì)于“品牌”的信任優(yōu)勢(shì)。有人將直播電商稱為“信任電商”，可謂抓住了要點(diǎn)。

但勢(shì)能畢竟是中性的，這種強(qiáng)烈的情感和信任，在把主播們推上銷量冠軍的同時(shí)，也讓他們變得更加脆弱——一旦遭遇信任危機(jī)、讓消費(fèi)者們失望，他們也很容易遭遇拋棄。

具體到“優(yōu)思益”事件，消費(fèi)者們?cè)谔熵?、京東的“優(yōu)思益”官方旗艦店無法退款，或許對(duì)這兩個(gè)平臺(tái)也會(huì)有不滿，但大概率不會(huì)影響他們后續(xù)在平臺(tái)上其他大品牌旗艦店繼續(xù)購物，畢竟承載他們信任的其實(shí)是店鋪。而直播電商模式下，去承載消費(fèi)者信任的主要是主播個(gè)人，主播失去消費(fèi)者信任后，即使后面帶貨蘋果、華為這種深受信賴的大品牌商品，也有品牌方背書，品質(zhì)上沒有問題，可能依然賣不出去——大家會(huì)去其他直播間買。

*消費(fèi)者在社交媒體平臺(tái)吐槽平臺(tái)拒絕售后的帖子

換句話說，直播電商這種商業(yè)模式已經(jīng)決定了，主播們必須更負(fù)責(zé)任，這無關(guān)道德要求，更關(guān)乎經(jīng)濟(jì)利益。這個(gè)簡單道理，或許在行業(yè)發(fā)展的初期還有人看不清楚，會(huì)抱有僥幸心理，以為一時(shí)裝聾作啞、時(shí)過境遷后還能裝作無事發(fā)生。但過去幾年，各種因?yàn)閹ж浄嚩庥鲋貏?chuàng)、乃至銷聲匿跡的頭部主播們——從眉筆事件后長期銷量大減的李佳琦到至今仍未復(fù)出的小楊哥、東北雨姐，已經(jīng)用他們公開又慘痛的教訓(xùn)教會(huì)了后來者如何去做。

畢竟，主播們自帶流量，同樣翻車的情況下，媒體和公眾都會(huì)高度并且持續(xù)關(guān)注，躲是躲不過去的。事實(shí)上，從這次“優(yōu)思益”事件的輿情中我們也能看到，主播們的行為將被如何審視——即便“優(yōu)思益”此前常年霸榜天貓葉黃素品類銷量第一，人們更關(guān)注的還是哪些主播之前也賣過。作為一個(gè)個(gè)具體的“人”，主播們?cè)诮⑵鹁薮蟮年P(guān)注和信任勢(shì)能的同時(shí)，也必須同時(shí)承擔(dān)相同乃至更大的反噬力度。

*圖片來源：央視網(wǎng)視頻截圖

事實(shí)上，隨著直播電商的發(fā)展、各主播的團(tuán)隊(duì)變得規(guī)?；?，主播們很大程度上已經(jīng)從那些真實(shí)的個(gè)人變得更像一種類似品牌的符號(hào)，也就是人們通常所說的“人設(shè)”，即使他們中的很多人依然喜歡展示“真實(shí)”，強(qiáng)調(diào)不是“人設(shè)”。

但從經(jīng)濟(jì)規(guī)律和制度的層面上看，恰恰是因?yàn)椤叭嗽O(shè)”的存在，讓全額墊付退款成為了主播們的標(biāo)配。董宇輝和章小蕙們是否比之前翻車后又裝死的前輩們更有道德，其實(shí)已經(jīng)無所謂了，重要的是，他們的“人設(shè)”要求他們必須展現(xiàn)得更負(fù)責(zé)任。

信任電商模式下，“不賣假貨”只是底線

此次“優(yōu)思益”事件中，最令人印象深刻的是各渠道的集體翻車，為何各大電商平臺(tái)和主播團(tuán)隊(duì)都有合規(guī)和選品團(tuán)隊(duì)，卻都沒發(fā)現(xiàn)這是個(gè)“假洋牌”？

從權(quán)威媒體報(bào)道的分析來看，核心是這個(gè)“假洋牌”抓住了當(dāng)前合規(guī)審查機(jī)制的漏洞。目前，電商平臺(tái)在審核海外旗艦店入駐時(shí)，最關(guān)鍵的是看是否有海外營業(yè)執(zhí)照和海外商標(biāo)，并且信任保稅倉發(fā)貨。

但“優(yōu)思益”在澳大利亞合法注冊(cè)了一家名為“Yarra Vibe Pty Ltd”的公司，產(chǎn)品由國內(nèi)代工廠生產(chǎn)后，也通過一般貿(mào)易形式出口到海外，然后再作為跨境電商商品發(fā)回國內(nèi)的保稅倉。通過上述流轉(zhuǎn)過程，“優(yōu)思益”取得了正式的“海關(guān)進(jìn)口報(bào)關(guān)單”。

僅從形式上看，這些官方材料都是真的，和真的進(jìn)口商品沒有區(qū)別——雖然在海外沒有銷量。天貓、京東和帶貨主播們，往往基于對(duì)海外營業(yè)執(zhí)照、海關(guān)報(bào)關(guān)單等材料的信任，便將其視為了進(jìn)口商品。加上目前“優(yōu)思益”暴露出的核心問題僅是虛假宣傳，而非產(chǎn)品質(zhì)量問題，只用常規(guī)的質(zhì)量抽檢，也就無法發(fā)現(xiàn)。

*圖片來源：央視網(wǎng)視頻截圖

換句話說，過往更側(cè)重對(duì)“假冒偽劣”等產(chǎn)品質(zhì)量問題進(jìn)行審查的合規(guī)體系，在面對(duì)專門針對(duì)性設(shè)計(jì)的虛假宣傳產(chǎn)業(yè)時(shí)，暴露出了不足之處。

這種情況下，電商平臺(tái)是否盡到了法定審查義務(wù)，目前尚待監(jiān)管機(jī)關(guān)來判斷。但對(duì)于以信任為核心競(jìng)爭(zhēng)力的主播們來說，消費(fèi)者們有理由要求他們?cè)诜ǘx務(wù)外做得更多——尤其是那些頭部主播們。畢竟法律只是底線，而信任是更高的上限。就算主播們?cè)诜缮现恍枰獙彶楣俜讲牧希珵榱瞬还钾?fù)他們身上所承載的消費(fèi)者信任，仍需要從審慎、盡心的角度出發(fā)，去做更多調(diào)查，比如進(jìn)口商品在海外市場(chǎng)的銷量和口碑等。

事實(shí)上，隨著行業(yè)的發(fā)展，監(jiān)管部門對(duì)于直播電商領(lǐng)域的規(guī)范化要求也在不斷調(diào)整、與時(shí)俱進(jìn)。2025年12月，國家市場(chǎng)監(jiān)管總局等部門正式發(fā)布《直播電商監(jiān)督管理辦法》，進(jìn)一步明確各方主體責(zé)任，該辦法于2026年2月1日正式生效。

同月，國家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)展研究中心、中國社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院課題組共同發(fā)布的《2025直播電商行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，在政府部門、平臺(tái)企業(yè)與行業(yè)自律的共同推動(dòng)下，直播電商領(lǐng)域的多方協(xié)同治理已經(jīng)取得一定成效——全國市場(chǎng)監(jiān)管部門受理的消費(fèi)者關(guān)于直播帶貨投訴舉報(bào)數(shù)量增幅從2023年的52.5%收窄至2024年的19.3%。

與此同時(shí)，課題組對(duì)全國230萬主播的調(diào)研顯示，頭部主播好評(píng)率達(dá)92%，中小主播好評(píng)率也在90%以上，超九成消費(fèi)者認(rèn)可直播電商環(huán)境改善，行業(yè)在規(guī)范化發(fā)展方面取得階段性成果。

如何在此基礎(chǔ)上能夠更進(jìn)一步，通過更審慎的背景調(diào)查來識(shí)別“優(yōu)思益”式的合規(guī)式造假，是直播電商模式給予帶貨主播們超過貨架模式的新要求。畢竟，既然已經(jīng)享受了信任紅利，就要承擔(dān)更高的責(zé)任。