網(wǎng)紅邏輯的紅利期已經(jīng)過去，接下來能跑出來的品牌，一定是在系統(tǒng)能力上下過功夫的品牌。

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：王璐

新中式烘焙正在從“網(wǎng)紅邏輯”走向“連鎖邏輯”。

最近，瀘溪河正式任命張?jiān)綖榭偨?jīng)理，這位新高管曾在麥當(dāng)勞體系干了20年，是不折不扣的餐飲老兵。而在3月，瀘溪河還獲得了來自啟承資本、厚生投資的A+輪融資，可謂是兵強(qiáng)馬壯。

這些動(dòng)作，被行業(yè)解讀為瀘溪河要加速推進(jìn)“百城萬(wàn)店”擴(kuò)張計(jì)劃。

事實(shí)上，近幾年新中式烘焙賽道的發(fā)展并不樂觀，一批新興品牌陸續(xù)閉店、收縮，在消費(fèi)市場(chǎng)和資本市場(chǎng)的熱度都不復(fù)當(dāng)年。

在這樣的背景下，麥當(dāng)勞老將的加入意味著，瀘溪河正在構(gòu)建更專業(yè)的運(yùn)營(yíng)體系，這個(gè)賽道正在從“網(wǎng)紅邏輯”切換到“連鎖邏輯”。

01.從“拒絕融資”到“百城萬(wàn)店”

瀘溪河的故事行業(yè)并不陌生。2013年，江西人黃進(jìn)創(chuàng)立瀘溪河，主打桃酥、肉松小貝、泡芙等新中式烘焙，產(chǎn)品價(jià)格位于6.9-25元之間。

在品牌創(chuàng)立后的將近10年時(shí)間里，瀘溪河一直堅(jiān)持直營(yíng)，擴(kuò)張速度并不算快。尤其是2020年之前，瀘溪河的門店數(shù)僅百余家。2020年前后，以虎頭局渣打餅行、墨茉點(diǎn)心局為代表的新中式烘焙爆火，推動(dòng)了整個(gè)新中式烘焙賽道的發(fā)展。

在這股熱潮中，瀘溪河也加快了擴(kuò)張步伐，后續(xù)數(shù)年的年均新店數(shù)達(dá)100家。

2024年，瀘溪河門店數(shù)突破500家。這一年，這個(gè)堅(jiān)持直營(yíng)超過10年的品牌正式宣布放開加盟，并提出了“百城萬(wàn)店”計(jì)劃。截至目前，瀘溪河門店數(shù)已達(dá)約700家。

值得一提的是，過去將近10年的“慢”，才為如今的瀘溪河贏得了“快”的機(jī)會(huì)。

公開資料顯示，品牌創(chuàng)立的次年，瀘溪河就決定建自己的供應(yīng)鏈工廠，當(dāng)時(shí)的瀘溪河僅有3家門店，為品牌的發(fā)展夯實(shí)基礎(chǔ)。

2023年，其又斥資30億元在南京造了一個(gè)25萬(wàn)平米的總部基地，預(yù)計(jì)可年產(chǎn)20萬(wàn)噸烘焙食品，這是瀘溪河在全國(guó)的第8座生產(chǎn)基地。

而蓋這座基地的錢，有一部分來自瀘溪河的首次融資。2023年，瀘溪河獲得來自百聯(lián)摯高資本與龍柏資本聯(lián)合領(lǐng)投的一筆金額達(dá)數(shù)億元的融資，資金主要用于供應(yīng)鏈建設(shè)等方面。

△圖片來源：瀘溪河官方微博

在此之前，業(yè)內(nèi)一直盛傳瀘溪河拒絕過不少上門的投資機(jī)構(gòu)，“連聯(lián)系方式都不給投資人”。

時(shí)隔3年，瀘溪河在今年3月獲得了又一筆融資，投資方為啟承資本、厚生投資，未披露具體金額。

和瀘溪河的融資歷程形成對(duì)比的是，2022年起，新中式烘焙融資熱潮不再，當(dāng)年風(fēng)頭正盛的新銳品牌也步向下坡，關(guān)店消息頻傳。

還有一個(gè)鮮明的對(duì)比是，當(dāng)新中式烘焙的新銳品牌們（下文簡(jiǎn)稱為新銳品牌）把融來的錢砸向擴(kuò)張、營(yíng)銷時(shí)，瀘溪河選擇了重資投入供應(yīng)鏈。如今回過頭看，正是這種穩(wěn)扎穩(wěn)打，為瀘溪河贏得了逆勢(shì)發(fā)展的機(jī)會(huì)。

02.從“網(wǎng)紅邏輯”到“連鎖邏輯”

如果說穩(wěn)扎穩(wěn)打的節(jié)奏為瀘溪河贏來了機(jī)會(huì)，商業(yè)模式則是其逆勢(shì)發(fā)展壓艙石。

對(duì)比來看，瀘溪河、鮑師傅等“傳統(tǒng)”中式烘焙品牌起步于街邊，產(chǎn)品面向大眾、價(jià)格相對(duì)親民。盡管品牌發(fā)展成熟后選址更為多元，但總體的定位沒有太大轉(zhuǎn)變。

而新銳品牌則主打爆款單品、選址購(gòu)物中心，面向年輕人。這就導(dǎo)致了新銳品牌的受眾覆蓋相對(duì)單一，且過于依賴單品。

眾所周知的是，過去幾年餐飲行業(yè)飛速發(fā)展，整體的研發(fā)水平持續(xù)提升。在這樣的背景下，一款爆品面世，就會(huì)迅速引來同樣的模仿，爆品優(yōu)勢(shì)被迅速削弱。一旦爆品熱度退去，門店就失去了留客理由。若過度依賴單一爆品，盈利模型會(huì)變得相對(duì)脆弱。

與此同時(shí)，高舉高打的模式也為新銳品牌帶來了較高的租金成本，背后藏著兩類風(fēng)險(xiǎn)。一是當(dāng)業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑，高租金會(huì)迅速壓垮門店；二是老生常談的話題，高租金需要高客單價(jià)來支撐，但消費(fèi)者正在變得越來越謹(jǐn)慎，這類品牌的經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)加劇。

從更宏觀的視角看，新中式烘焙賽道已經(jīng)走過了野蠻生長(zhǎng)、洗牌兩大階段，步入了新的分水嶺。

△圖片來源：瀘溪河官方微博

復(fù)盤可以發(fā)現(xiàn)，在新中式烘焙大熱那些年，入局者不少是跨界入局選手，走的多為國(guó)潮敘事+資本催熟的路徑，比誰(shuí)的故事更好聽、門店更好看、產(chǎn)品更火、聲量更高，即“網(wǎng)紅邏輯”。

在經(jīng)歷數(shù)年的洗牌后，有人出局、有人偏安一隅、有人逆勢(shì)走向全國(guó)，新中式烘焙賽道進(jìn)入真正的連鎖化競(jìng)爭(zhēng)階段。這個(gè)階段，比的是供應(yīng)鏈效率、標(biāo)準(zhǔn)化能力和開店成本控制。兩個(gè)階段的勝負(fù)手完全不同，綜合能力未跟上的品牌更適合“小而美”。

張?jiān)饺温殲o溪河總經(jīng)理，是一個(gè)典型的信號(hào)。作為在麥當(dāng)勞體系深耕了20年的老將，張?jiān)綋碛凶銐蜇S富的連鎖餐飲運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

據(jù)公眾號(hào)“小食代”報(bào)道，張?jiān)綇柠湲?dāng)勞管培生一路干到副總裁，主導(dǎo)過麥當(dāng)勞多個(gè)區(qū)域的重要戰(zhàn)略落地，比如在廣東，他曾任廣東三元麥當(dāng)勞食品有限公司廣州市場(chǎng)總經(jīng)理，并于2017年9月晉升為麥當(dāng)勞副總裁，全面負(fù)責(zé)管理廣東約370家餐廳，曾主導(dǎo)區(qū)域內(nèi)麥當(dāng)勞“未來餐廳”轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的落地。

而張?jiān)秸贫鏋o溪河，也被行業(yè)解讀為瀘溪河要全面提升系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)能力，以順利實(shí)現(xiàn)“百城萬(wàn)店”計(jì)劃，在新的市場(chǎng)階段占領(lǐng)頭部地位。

可以看出，放在行業(yè)轉(zhuǎn)折的背景下來看，這不是一次普通的人事調(diào)整，而是一家品牌在宣告自己正式進(jìn)入下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)階段。對(duì)整個(gè)新中式烘焙賽道來說，這個(gè)動(dòng)作傳遞出的信號(hào)是：網(wǎng)紅邏輯的紅利期已經(jīng)過去，接下來能跑出來的品牌，一定是在系統(tǒng)能力上下過功夫的品牌。