3月30日，艾瑞咨詢發(fā)布了《2023-2025年中國演出票務行業(yè)發(fā)展趨勢報告》（以下簡稱“報告”），報告顯示，2025年全年演出票房收入突破了600億規(guī)模，演出場次超過60萬場，觀演人次達到1.94億，創(chuàng)下近兩年的新高。

2023年-2025年全國經(jīng)營性演出票房收入和演出場次。圖表來源：艾瑞咨詢

報告中特別關注到了“退票難”問題，通過調研發(fā)現(xiàn)當下消費者對演出票務的主訴求已從兩年前的搶票難變成了退票難。報告從企業(yè)和消費者等多維度剖析了當下演出票務所處的困局，并嘗試提供可操作的改進方案。

女性是消費主體，二三四線城市消費力提升

根據(jù)報告，近兩年中國演出市場依然呈現(xiàn)強勁復蘇后的持續(xù)升溫態(tài)勢。無論是票房收入、演出場次還是觀演人數(shù)，各類指標均增長顯著。2025年全年演出票房收入突破了600億規(guī)模，演出場次超過60萬場，觀演人次達到1.94億，創(chuàng)下近兩年的新高。

從各類演出的觀眾基本畫像來看，年輕女性一直是演出市場的核心消費群體，無論是大型演唱會、音樂節(jié)還是各種劇場演出女性觀眾的占比均超過65%，年齡上35歲以下的年輕群體更愿意為情緒價值買單，占比達到了75%左右。

2023年-2025年各類演出性別和年齡分布 。圖表來源：艾瑞咨詢

從演出市場看，一線城市作為傳統(tǒng)的演出重鎮(zhèn)，其市場已趨于高度飽和。隨著中國經(jīng)濟的均衡發(fā)展，二三四線城市居民消費能力持續(xù)提升，這部分被長期忽視的龐大消費群體，同樣 擁有強烈的精神文化需求。過去，由于地理位置和信息壁壘，他們接觸高質量現(xiàn)場演出的機會有限，如今，他們表現(xiàn)出極高的消費熱情和強大購買力。大型演出不斷 在下沉市場布局，近年來在二三四線城市的演出場次和票房占比都不斷上升。

市場格局整體變動不大

從市場格局看，目前演出票務市場總體來看與兩年前變化不大，一級平臺依舊是大麥、貓眼和票星球三分天下，二級平臺頭部也仍然是淘寶、閑魚和摩天輪，但各家企業(yè)在業(yè)務發(fā)展方向上差異化明顯。

演出票務平臺競爭格局。圖表來源：艾瑞咨詢

一級平臺方面，大麥完成戰(zhàn)略升級，構建多元化且協(xié)同效應顯著的業(yè)務矩陣，圍繞現(xiàn)場娛樂和IP商業(yè)化構建生態(tài)閉環(huán)。貓眼則是以數(shù)據(jù)為核心驅動力，深度嵌入并服務于整個娛樂產(chǎn)業(yè)鏈的綜合性服務生態(tài)，通過五大平臺的協(xié)同運作，構建一個開放的產(chǎn)業(yè)服務生態(tài)。票星球則是圍繞年輕群體深度綁定新媒體生態(tài)，戰(zhàn)略性開拓并深耕體育票務市場，通過內容創(chuàng)作、組建營銷網(wǎng)絡等方式與目標用戶進行深度互動。

二級平臺方面，淘寶通過開放生態(tài)接入，將演出票務作為其萬億商品類目中的一部分進行運營，為演出票務，尤其是二級市場，提供了一個龐大的交易市場，并積極探索與內容、旅游等消費場景的深度融合。閑魚則朝著一個更安全、更規(guī)范、更值得信賴的個人閑置票務流轉平臺方向邁進。摩天輪堅守本業(yè)，持續(xù)優(yōu)化服務體驗，合規(guī)化設計覆蓋消費者體驗的全鏈條，體現(xiàn)平臺責任擔當，設計了一個涵蓋事前準入、事中監(jiān)控與事后保障的全鏈條管理體系，在保障消費者體驗的同時，試圖為二級票務市場的透明化、規(guī)范化發(fā)展提供實踐樣本。

從搶票難到退票難

通過調研可知，隨著強實名制的落地，當下消費者在網(wǎng)絡上的發(fā)聲更多集中在“退票”上。根據(jù)黑貓投訴2024年娛樂票務領域投訴數(shù)據(jù)報告顯示，在超7.7萬件娛樂票務投訴中，46.6%的投訴是關于演出票務的，而其中有一半都是關于退換票的投訴。報告也通過調研發(fā)現(xiàn)，超過85%的消費者都會主動關注演出票務的退票規(guī)則，最關心退票的手續(xù)費率，比例接近70%，其次是退票的時間窗口期，關注度為65.4%。

演出票務投訴率及退票相關投訴情況。圖表來源：艾瑞咨詢

通過分析發(fā)現(xiàn)，一方面消費者對演出票務的認知不清，并不知道主辦方有前期不可逆的成本支出，也有部分消費者因為自身非不可抗力原因存在不合理的退票要求。另一方面，目前政策端的設計略顯粗放，與強實名制規(guī)定也有一定內在矛盾，強實名制政策在推行兩年多后，其積極意義是顯而易見的，即從政策端極大程度遏制了黃牛，保障了消費者能獲得更多的票量。但同時消費者在強實名要求下無法對票進行自由支配，官方退票成為唯一渠道，需要獨自承擔退票手續(xù)費，這種高風險狀態(tài)，導致了消費者與直接購票的票務平臺之間關系緊張。

通過消費者調查發(fā)現(xiàn)，退票政策優(yōu)化和相關售后服務機制完善是消費者最期待的，如降低退票手續(xù)費、接受更廣泛的不可抗力退票理由等。 圖表來源：艾瑞咨詢

官方平臺轉票風控成本高恐難落地

針對退票問題，艾瑞報告通過消費者調研、專家訪談嘗試性提出了兩種解決方案。第一種是仿效大型體育賽事，設置官方轉票平臺。通過調研發(fā)現(xiàn)，從消費者的角度對于一鍵轉票服務是非常期待的，期待度高達90.8%，且超過80%的消費者認為該服務能解決退票難的問題，持積極樂觀的態(tài)度。消費者認為該服務的主要核心優(yōu)勢在于官方渠道出票更正規(guī)，能保證票務的真實可靠，減少溢價糾紛，整個轉票流程也會更安全、交易更有保障。但防范和打擊新型黃牛對規(guī)則的濫用，是該方案落地的難點之一。

消費者對一鍵轉票服務的看法。圖表來源：艾瑞咨詢

報告認為，從可行性上看，第二種方案即演出分級制度具可操作性。所謂演出分級制度是指，按照“熱門程度”將演出分級為：一級（超熱門）、二級（熱門）和三級（普通）。對一級演出進行強制實名，二級進行贈票實名，三級無需實名。報告認為，演出分級不僅順應了市場的內在需求，而且在技術實現(xiàn)上沒有根本性障礙，其經(jīng)濟與社交效益遠超實施成本，且與現(xiàn)有監(jiān)管政策導向相契合。演出分級制度的核心優(yōu)勢在于其精準性和平衡性，能夠在打擊黃牛、保障公平的同時，最大限度地保留市場的活力和消費的便利。其主要風險則集中在執(zhí)行細節(jié)，如評級標準的公正性、消費者溝通的有效性。