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從被動嘗試到主動布局，北京多家書店入駐外賣平臺，將服務(wù)半徑從2公里拓展到15公里。然而，傭金擠壓、盜版沖擊、運營繁瑣等問題，讓每單利潤薄如紙。這條線上求生之路，如何從應(yīng)急渠道變成“第二增長曲線”？

一個工作日的中午，北京市東城區(qū)交道口烏蘭花書店里，各式各樣的教輔書整齊碼放在書架上，一本打包好的《5年高考 3年模擬》放在門口，等待騎手取單配送。收銀臺旁的電腦傳來提示音：“您好，您有一條新的外賣訂單?！睍杲?jīng)理王雯雯點開屏幕——是一單練習(xí)冊加一支筆，備注寫著：孩子下午上課急用，麻煩盡快。

近年來，從大型連鎖書城到小微書店，越來越多書店入駐外賣平臺。當(dāng)騎手在人流中取走的不再只是餐盒，還有散發(fā)著油墨香的書籍，這股“知識外賣”熱潮，是實體書店的“數(shù)字急救”，還是通向未來的轉(zhuǎn)型之路？近日，記者走訪北京多家實體書店，探尋這一轉(zhuǎn)型模式的現(xiàn)狀與未來可能。

被動嘗試與主動出擊

“疫情期間，店里的書賣不出去，又沒有專屬在線平臺對接顧客，只能試著上線外賣平臺。”烏蘭花書店經(jīng)理王雯雯告訴《工人日報》記者，結(jié)合門店緊鄰中小學(xué)的區(qū)位優(yōu)勢，該店線上選品以教輔類書籍為主，同步上線辦公用品、日用品、玩具等品類，主打“一站式滿足顧客需求”。

位于北京市昌平區(qū)的通達(dá)書店有著相似的起步經(jīng)歷。“疫情期間人們出行不便，上線外賣后，30分鐘左右就能把書送到家?！睍昀习謇畈_(dá)對記者表示，除了疫情倒逼，線下門店的經(jīng)營壓力，更讓他堅定了布局即時零售的決心。

實體店銷售低迷，是大部分受訪書店上線外賣平臺的共同動因。“我得掙錢，想辦法給大家發(fā)工資啊?！敝嘘P(guān)村圖書大廈一位工作人員直言。

在被動求生之外，也有書店主動出擊。位于北京市西城區(qū)的小兒郎書店于2024年6月上線外賣平臺。書店老板張健表示，看到網(wǎng)絡(luò)銷售盛行，便想順勢而為拓展銷量，“沒有線上平臺，實體店只能輻射周圍一兩公里，做外賣后，銷售范圍能擴(kuò)大一些”。

“外賣就是應(yīng)急，花錢買一個快?！彪x小兒郎書店3公里遠(yuǎn)的文沁閣書店工作人員告訴記者，消費者的即時需求增長，臨時通知的課外讀物、午間急需的文具……這些“等不起”的需求，構(gòu)成了書店外賣的核心初始市場。

鄭州大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究中心主任汪振軍對《工人日報》記者表示，實體書店上線外賣平臺，既是市場競爭倒逼的結(jié)果，也是自我轉(zhuǎn)型的嘗試，“尤其是教輔、工具書和學(xué)生文具，具有剛性需求，更容易在線上形成轉(zhuǎn)化”。

轉(zhuǎn)型帶來了可見成效。在外賣平臺上，烏蘭花書店從疫情初期日均10～20單，增長至2024年底的80～90單；小兒郎書店線上營收占比達(dá)20%～30%；中關(guān)村圖書大廈日均約20單，開學(xué)季可達(dá)40單，教輔與學(xué)校指定讀物是爆款。

“外賣平臺讓書店服務(wù)半徑從2公里擴(kuò)展到15公里，曝光量翻了幾番?！蔽挥诒本┦形鞒菂^(qū)的學(xué)爾雅書店老板孫艷霞表示，線上渠道不僅帶來新增訂單，還能為線下引流，“有的顧客網(wǎng)上看到某本書后，覺得加運費不劃算，會親自到店購買，順便挑選其他商品”。

盈利與競爭的雙重考驗

然而，書店外賣訂單背后，是平臺傭金與配送費的雙重擠壓。“賣一單賺一兩塊錢，有時候還會賠錢?！边@是記者在走訪中聽到最多的抱怨。

子君子道書店位于北京市海淀區(qū)，書店老板陳芳麗給記者算了一筆賬：一本35元的書，進(jìn)價為21.7元，扣完運費9.2元，再減去平臺5%的傭金1.75元，再減去滿減活動3元，到手21.05元，“不賺錢還賠錢”。

學(xué)爾雅書店老板孫艷霞則表示，一單平均只賺2～3元，日均營收1000元的情況下，利潤率僅10%左右，一年線上凈利潤不過3000～4000元。

“外賣平臺是‘雙向收費’，既向消費者收配送費，又從商家扣取配送成本?！毙豪蓵昀习鍙埥√寡裕捎诰€上成本高于線下，只能提高售價，“線下一般8折售賣，線上只能賣原價”。

對此，北京中銀律師事務(wù)所高級合伙人楊保全對《工人日報》記者表示，平臺“雙向收費”模式雖有運營邏輯，但對利潤薄弱、且?guī)в泄嫘再|(zhì)的實體書店來說，易構(gòu)成“過度擠壓”，需平衡調(diào)整。

更大的挑戰(zhàn)來自市場的競爭亂象。多家書店反映，部分不良商家利用盜版書、非正常渠道貨源壓低價格，以9.9元包郵等方式搶占流量，導(dǎo)致堅持正版的實體書店曝光量驟降?！八麄兛康蛢r走量搶流量，我們正規(guī)書店根本沒法比?！蓖ㄟ_(dá)書店老板李伯達(dá)無奈地表示。

對此，上海財經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院副院長崔麗麗指出，低價引流屬于商家的價格策略，平臺沒有理由介入，但對盜版圖書的甄別與治理責(zé)無旁貸。“平臺應(yīng)強(qiáng)化資質(zhì)審核，通過技術(shù)手段識別盜版圖書，并對違規(guī)商家限流或清退?！贝摞慃悓τ浾哒f。

此外，運營繁瑣、退單售后等都讓本就人力有限的書店疲于應(yīng)付。線上之路，遠(yuǎn)非上傳即售那般簡單。

從應(yīng)急渠道到“第二增長曲線”

上線外賣平臺能否撐起書店的未來？“指著完全靠線上掙錢，那不可能?！睂W(xué)爾雅書店老板孫艷霞的話道出多數(shù)經(jīng)營者的心聲。目前，外賣業(yè)務(wù)更多是“補充渠道”“引流入口”和增加“品牌曝光”。

“一單賺幾塊錢，積少成多?！薄安蛔瞿憔唾嵅坏??！笔茉L書店老板們均表示，外賣平臺雖非盈利主力，但已是不可或缺的“增收備胎”，尤其在實體書店普遍承壓的當(dāng)下，多一條渠道就多一份生存希望。

“要讓外賣模式真正成為‘第二增長曲線’，書店必須轉(zhuǎn)變觀念，從被動適應(yīng)轉(zhuǎn)向主動運營，從季節(jié)性‘應(yīng)急剛需’轉(zhuǎn)向長期的用戶精細(xì)化運營?！痹谕粽褴娍磥恚瑫昕梢越柚髷?shù)據(jù)洞察需求，實現(xiàn)精準(zhǔn)服務(wù)，“通過線上互動在網(wǎng)絡(luò)上打造出自己的服務(wù)品牌，不能淪為外賣平臺的附屬品”。

“交易環(huán)節(jié)的數(shù)字化帶來的是整個供應(yīng)鏈的轉(zhuǎn)型。”崔麗麗建議書店向“時尚生活方式買手店”學(xué)習(xí)，針對細(xì)分客群篩選、精選圖書，做好內(nèi)容推送和活動策劃，維持一定活躍度的社群，基于內(nèi)容進(jìn)行運營并實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

平臺規(guī)則優(yōu)化與監(jiān)管加強(qiáng)是重要保障。楊保全建議，外賣平臺應(yīng)完善準(zhǔn)入審核，優(yōu)化流量算法，引入商家信譽、正版保障等評價維度。同時，監(jiān)管部門應(yīng)加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)執(zhí)法，行業(yè)協(xié)會可通過自律公約引導(dǎo)誠信經(jīng)營?！巴ㄟ^‘政府執(zhí)法+行業(yè)自律’雙輪驅(qū)動，營造公平競爭的線上環(huán)境。”

“從長遠(yuǎn)來看，實體書店外賣模式的價值不僅在于銷售增長，更在于文化傳播延伸?！蓖粽褴娭赋?，在《全民閱讀促進(jìn)條例》的立法保障下，實體書店可借助外賣平臺擴(kuò)大公共文化服務(wù)半徑，參與社區(qū)閱讀推廣，成為城市文化生態(tài)的重要組成部分。

“未來的圖書營銷將是多元共存的格局，實體書店既要守住線下文化空間核心優(yōu)勢，也要通過線上渠道融入市民日常生活，才能實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。”汪振軍強(qiáng)調(diào)。