圖文｜未來(lái)編輯部·新潮學(xué)生

黃圣依 王笑童

黃晨熙 鄭孟丹

指導(dǎo)老師｜白凈

編輯｜劉珈宜

責(zé)編 | 黃璽澄

傳播策劃 | 曲怡菲

本文首發(fā)于微信公眾號(hào)“新潮”，原標(biāo)題為《高德掃街榜承諾的“真實(shí)”能否兌現(xiàn)？》。

9月10日，阿里在高德地圖APP首頁(yè)核心位置上線“高德掃街榜”，稱其為“AI時(shí)代客觀公正的線下服務(wù)信用體系，10億人用腳投票的真實(shí)榜單”。該榜單通過(guò)分析用戶的真實(shí)行為數(shù)據(jù)，為店鋪評(píng)分、排名，旨在幫助用戶發(fā)現(xiàn)身邊真實(shí)可信的好店。

高德稱，掃街榜將利用導(dǎo)航APP的優(yōu)勢(shì)，分析用戶的匿名導(dǎo)航、搜索、實(shí)際到店等行為，結(jié)合支付寶芝麻信用體系，構(gòu)建一套全新的線下服務(wù)信用評(píng)價(jià)機(jī)制。這意味著，那些被很多人專程前往、多次回顧的店鋪，更容易在榜單上脫穎而出。

高德掃街榜評(píng)分體系介紹，圖源高德掃街榜微博賬號(hào)

自榜單推出以來(lái)，高德不斷加大宣傳力度。不僅官宣合作多位明星，在百度、QQ音樂(lè)、微博等多平臺(tái)投放開屏廣告，還在地鐵站、高鐵站等地進(jìn)行大規(guī)模線下宣傳，并推出邀請(qǐng)新用戶、完成掃街任務(wù)、寫評(píng)價(jià)贏打車券等獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。

高德掃街榜投放的平臺(tái)推廣，圖源網(wǎng)絡(luò)

高德的決心，可見一斑。

為什么要做榜單？

據(jù)21經(jīng)濟(jì)網(wǎng)報(bào)道，2024年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模已突破35萬(wàn)億元，其中“到店”相關(guān)服務(wù)（含餐飲、旅游、休閑娛樂(lè)等）占比超60%，市場(chǎng)規(guī)模超21萬(wàn)億元。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2025年本地生活服務(wù)規(guī)模將超2.5萬(wàn)億元。

高德近年持續(xù)拓展本地生活服務(wù)，開發(fā)了打車、預(yù)定景區(qū)門票、預(yù)定酒店等多重功能，但缺乏餐飲行業(yè)相關(guān)內(nèi)容。餐飲賽道的用戶決策入口，長(zhǎng)期被大眾點(diǎn)評(píng)把控，近年來(lái)抖音、小紅書也絞盡腦汁，想繞過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)，把用戶留在自己的平臺(tái)。

所謂用戶決策入口，就是用戶在產(chǎn)生需求后，第一個(gè)去尋求信息、進(jìn)行比較，并最終做出選擇的地方。對(duì)平臺(tái)而言，成為某領(lǐng)域的首選用戶決策入口，意味著獲得了構(gòu)建品牌公信力、主導(dǎo)流量分配、制定行業(yè)規(guī)則的機(jī)會(huì)。倘若高德掃街榜能搶占“尋找附近美食”場(chǎng)景下的用戶決策入口，即使榜單本身不賺錢，也能為高德地圖帶來(lái)巨大的流量和商業(yè)價(jià)值，從而進(jìn)一步為阿里生態(tài)賦能。

然而，盡管阿里宣布投入超過(guò)10億元鼓勵(lì)到店消費(fèi)，同時(shí)推出“所有餐飲商家入駐高德免一年入駐年費(fèi)”等優(yōu)惠，撼動(dòng)原先的市場(chǎng)格局并不是一朝一夕能完成的。一方面，大眾點(diǎn)評(píng)自2003年創(chuàng)立以來(lái)，積累了豐富的用戶行為習(xí)慣資源，另一方面，大眾對(duì)于“榜單”，并不完全買賬。

盡信“榜”不如無(wú)“榜”

對(duì)于榜單上的評(píng)分，消費(fèi)者常有自己的判斷。來(lái)自河南周口的王亭序總結(jié)出了一套篩選優(yōu)質(zhì)商家的方法：“評(píng)分4.7以上的大部分都是刷出來(lái)的評(píng)價(jià)，評(píng)分在4.4到4.5之間的差不多”“如果差評(píng)內(nèi)容多是關(guān)于分量少，而不是難吃或不衛(wèi)生，那這家店應(yīng)該還可以”“自己常去的老店，在美團(tuán)上看到就會(huì)下單”。

她曾點(diǎn)過(guò)一家5.0高分的新疆炒米粉，“結(jié)果拿到手上面裹的全是辣椒醬，巨難吃?！敝v到這里，她提高了聲音。

江西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)生李佑璨說(shuō)，一家沒(méi)去過(guò)的店“評(píng)分并不是最顯眼的，評(píng)論才是?！碑?dāng)映入眼簾的是明顯的刷評(píng)，她會(huì)專門查看差評(píng)。在獲取美食推薦的渠道中，她更偏愛小紅書?！靶〖t書經(jīng)常會(huì)推薦‘我在江財(cái)吃什么’?！痹谒磥?lái)，這些帖子多由本校學(xué)生發(fā)布，常意味著更真實(shí)的測(cè)評(píng)體驗(yàn)。

在與虛假評(píng)價(jià)斗智斗勇的過(guò)程中，一些消費(fèi)者學(xué)會(huì)了“榜”比三家。

“小紅書推了（這家店鋪），我再在大眾點(diǎn)評(píng)上搜一遍?！笨釔勖朗车闹苄囊环窒砹怂姆椒āＵ劦礁叩聮呓职?，河南大學(xué)學(xué)生張文倩選擇將高德和美團(tuán)上的用戶評(píng)價(jià)進(jìn)行比對(duì)。

對(duì)于花錢買評(píng)分，消費(fèi)者幾乎已經(jīng)形成了共識(shí)與默許。

“誰(shuí)做生意不刷呀？”李佑璨說(shuō)。

刷出來(lái)的“好”店鋪

由于認(rèn)識(shí)能力有限，消費(fèi)者難以獲悉所有市場(chǎng)信息，與商家的地位天然不平等。而通過(guò)消費(fèi)者評(píng)價(jià)為店家評(píng)分的榜單，本可以成為平衡兩者關(guān)系的媒介，卻不可避免地成為了新的權(quán)力方。

部分消費(fèi)者不滿刷分灌水的榜單，有人開始“勇闖低分店鋪”。但對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，脫離榜單的成本要高得多。以大眾點(diǎn)評(píng)為例，據(jù)媒體報(bào)道，一家新店開業(yè)時(shí)，它的信息常會(huì)被業(yè)務(wù)員上傳到平臺(tái)，商家很難將店鋪從平臺(tái)下架。初始的線上店面相對(duì)粗糙，如果商家想要給自己的店鋪“美容”，不僅需要下載“開店寶”app，上傳營(yíng)業(yè)執(zhí)照認(rèn)領(lǐng)店鋪，還需要再花一筆年費(fèi)開通“商戶通”。店鋪所在城市不同，年費(fèi)不同，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的上海，這筆數(shù)目高達(dá)9800元。倘若不“裝修”，在流量至上的時(shí)代， 一個(gè)線上店面“裝修”簡(jiǎn)易的店鋪，競(jìng)爭(zhēng)力將大打折扣。在餐飲業(yè)日益內(nèi)卷的今天，許多商家不得不在榜單運(yùn)營(yíng)上投入更多預(yù)算，以維持曝光度和客流量。

在青島打工的王濤，空閑時(shí)會(huì)幫商家刷單。他會(huì)找路人幫忙下單商家的商品，再把錢轉(zhuǎn)給路人，制造購(gòu)買記錄并撰寫評(píng)價(jià)，作為回報(bào)，給路人發(fā)一些紙巾、扇子之類的小禮品。

王濤表示，大眾點(diǎn)評(píng)、抖音、小紅書都有這類刷單，“每個(gè)平臺(tái)由不同的人負(fù)責(zé)，好推銷的（店）都要搶著做?！痹谒磥?lái)，高德掃街榜用導(dǎo)航記錄保證榜單真實(shí)性的構(gòu)想似乎過(guò)于理想?！埃▊卧煨雄檾?shù)據(jù)）很簡(jiǎn)單啊，派幾個(gè)人在商店附近反復(fù)導(dǎo)航走過(guò)去就行了?！?/p>

除了刷單，商家還會(huì)通過(guò)與博主合作進(jìn)行推廣。

小梨是小紅書上的一名美食博主，已經(jīng)積累了超過(guò)一千粉絲。她與商家合作時(shí)，一般由商家發(fā)探店要求，包括提供哪些菜品、需要發(fā)什么樣的帖子。商家通常會(huì)提供1-2人份的菜，不需要小梨付錢，但是吃完要拍好看的照片發(fā)小紅書推薦，有時(shí)要在大眾點(diǎn)評(píng)上點(diǎn)贊相應(yīng)的菜?！安缓贸砸矔?huì)說(shuō)好吃，反正不用付錢?！?/p>

據(jù)小梨介紹，這種商家-博主的合作模式已經(jīng)形成了一套組織化的操作?！懊總€(gè)地區(qū)有專門的負(fù)責(zé)人，（他們）會(huì)幫你吸引粉絲和流量。還有那種探店群，商家會(huì)聯(lián)系這些群里面的博主?！?/p>

我們需要怎樣的榜單

問(wèn)及受訪者需要什么樣的榜單，“真實(shí)”是提及頻率最高的詞。

周心一苦“收藏打卡好評(píng)送獎(jiǎng)品”久矣?！耙咽詹卮蚩ê陀脩舻恼鎸?shí)評(píng)價(jià)分開來(lái)進(jìn)行評(píng)分，”她說(shuō)，“有些店因?yàn)樗投Y提高分?jǐn)?shù)，其實(shí)并不好吃?！?/p>

談及未來(lái)的榜單，王亭序希望“屏蔽掉那些刷單刷出來(lái)的好評(píng)?！?/p>

消費(fèi)者之所以如此在意，很大程度上因?yàn)椤俺浴边@件事串聯(lián)起了太多重要的生活場(chǎng)景。一次被虛假榜單蒙蔽的選擇，一次不愉快的就餐體驗(yàn)，很可能毀掉一個(gè)難得清閑的周末，一次寶貴的老友小聚，一次期待已久的旅行。

在集合大數(shù)據(jù)的榜單中，消費(fèi)者正竭盡全力尋找“活人感”——一個(gè)排隊(duì)太久的吐槽可能比全部五星的AI刷屏更讓人放心，一個(gè)“偏辣，吃不慣”的留言更有可能讓店鋪找到它的目標(biāo)客群。畢竟，“這家店到底值不值得去？”這個(gè)問(wèn)題，只能由上一波顧客來(lái)解答。

雖然高德地圖CEO郭寧宣布高德掃街榜永不商業(yè)化，并力圖通過(guò)導(dǎo)航數(shù)據(jù)等保障公平，但講到刷單，消費(fèi)者們?nèi)詴?huì)提出和李佑璨一樣的疑問(wèn)：“這是平臺(tái)能控制的嗎？平臺(tái)能有效控制嗎？”高德掃街榜捕捉到了消費(fèi)者對(duì)“真實(shí)”的訴求，但如何實(shí)現(xiàn)，能否實(shí)現(xiàn)，還有待觀察。

注：文中王濤、小梨為化名

參考資料

1、《高德“掃街”一周后，本地生活競(jìng)爭(zhēng)格局變了嗎？》

https://mp.weixin.qq.com/s/5D30nKVlQ-rBaUp-oiw0IA?scene=1

2、《困在評(píng)分系統(tǒng)里的餐飲人》

https://mp.weixin.qq.com/s/ACtVi3hphs3ml5euBcKDlQ

3、《艾媒咨詢｜2023-2024年中國(guó)本地生活服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告》

https://www.iimedia.cn/c400/92616.html

4、《不再相信“5星好評(píng)”，年輕人為什么開始勇闖低分餐廳？》

https://mp.weixin.qq.com/s/tsjo0Rxh2_clfR-uW6OPYg

5、《高德“掃街榜”來(lái)襲:用腳投票的革命能否重塑本地生活服務(wù)格局?》

https://k.sina.cn/article_1495803144_592825080010131iq.html?wm=13500_0055&vt=4

6、《今天起，全國(guó)餐飲商家可免費(fèi)入駐高德》

https://mp.weixin.qq.com/s/8tLVbOAYJiFSmAA67J2edA

7、《對(duì)標(biāo)美團(tuán)，阿里砸10億補(bǔ)貼推“高德掃街榜”》

https://mp.weixin.qq.com/s/usJPBuyHUqV7_cqu6XflrQ

本文為南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院“WeChina微觀中國(guó)”項(xiàng)目、未來(lái)編輯部一流課程的學(xué)生實(shí)踐作品。

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