01、“鼠名”文化引爭(zhēng)議

最近，因?yàn)椤笆竺蔽幕?，三只松鼠意外成為熱搜?？?，其全員“鼠輩”被網(wǎng)友們盤(pán)出了包漿。

事情的起因大致可以從一次退貨說(shuō)起。11月上旬，有網(wǎng)友發(fā)帖稱，在三只松鼠買到的板栗上面是“黑黑的”，于是申請(qǐng)退貨退款，結(jié)果發(fā)現(xiàn)默認(rèn)收件人名為“退貨鼠”（疑似諧音“退貨死”），讓人看著很不舒服，感覺(jué)被冒犯了。

對(duì)此，公司客服回應(yīng)稱“‘退貨鼠’只是員工花名，并無(wú)其他含義”，雖然短暫平息了輿論，卻又引發(fā)了一場(chǎng)關(guān)于三只松鼠“鼠名”文化的大討論。

通過(guò)匯集各方信息，網(wǎng)友們拼湊出了一幅大致圖景：在三只松鼠，老板不叫老板，叫“松鼠老爹”。與之相匹配的，老板娘叫“松鼠老母”。再之后，從公司高層到基層客服，大家似乎都有自己的“鼠名”，比如堅(jiān)果產(chǎn)品與生產(chǎn)中心負(fù)責(zé)人叫“鼠小仁”，負(fù)責(zé)線下分銷的叫“鼠小七”，平日里和消費(fèi)者溝通的可能是“鼠品夏”“鼠年糕”“鼠道三”……就像是“捅了鼠窩”。

▲圖源/小紅書(shū)截圖

也是這次輿論發(fā)酵，有安徽IP（三只松鼠所在地）的網(wǎng)友才后知后覺(jué)：之前去醫(yī)院體檢，看到叫號(hào)牌上名字都是“鼠xx”，還以為是一個(gè)罕見(jiàn)的姓氏，現(xiàn)在才反應(yīng)過(guò)來(lái)，原來(lái)是三只松鼠員工體檢。

近些年，在互聯(lián)網(wǎng)大廠的科普下，員工起花名已經(jīng)算不上啥新鮮事。最早啟用花名文化的是阿里，因?yàn)轳R云是金庸小說(shuō)的粉絲，員工花名大多取自武俠小說(shuō)。三只松鼠作為淘品牌，最早通過(guò)淘寶渠道發(fā)展壯大，“鼠名”文化在一定程度上效仿了阿里的花名文化。

花名文化本意是好的，比如想消除不同層級(jí)員工之間的等級(jí)感，體現(xiàn)扁平化管理，通過(guò)去人格化的方式讓員工的工作與生活分離。但這也會(huì)無(wú)形之中建立新的層級(jí)體系，彼此稱花名，員工之間難以建立可靠關(guān)系，遇事維權(quán)難度也大。

這或許也是如今“鼠名”文化引發(fā)輿論的癥結(jié)。對(duì)此，公司相關(guān)工作人員回應(yīng)《財(cái)經(jīng)天下》稱，員工起“鼠名”并沒(méi)有強(qiáng)制要求，也不存在網(wǎng)上所說(shuō)的“中高層以上才能姓鼠”的情況。

面對(duì)輿情，三只松鼠選擇順應(yīng)公眾情緒。從11月12日開(kāi)始，公司通過(guò)官方賬號(hào)多次幽默地進(jìn)行回應(yīng)。比如稱“鼠名”文化是在“主打一個(gè)平等溫暖的家人文化”，不僅員工有“鼠名”，就連公司的冰箱都叫“鼠冰箱”。與此同時(shí)，三只松鼠還趁機(jī)與網(wǎng)友互動(dòng)，邀請(qǐng)大家腦洞大開(kāi)貢獻(xiàn)“鼠名”，有機(jī)會(huì)參與抽獎(jiǎng)。

輿論風(fēng)向也慢慢從“不解”變成了玩梗。有網(wǎng)友看到“鼠Emma”這個(gè)名字，猜測(cè)是留學(xué)鼠，另一個(gè)網(wǎng)友表示異議，“也有可能是東北人”，緊接著有人附和，“就像‘鼠道三’可能是川渝人”。也有網(wǎng)友積極獻(xiàn)策，財(cái)務(wù)可以叫“鼠不清”或者“鼠不完”。

02、需要把流量轉(zhuǎn)化為業(yè)績(jī)

因?yàn)椤笆竺蔽幕?，三只松鼠意外承接了一波流量曝光。在社交媒體平臺(tái)上，不少網(wǎng)友表示，最近幾天沒(méi)事就找三只松鼠客服聊天，問(wèn)對(duì)方前面、后面分別是誰(shuí)，“就快要把三只松鼠的工位表排出來(lái)了”，其間為了支持客服工作，還下了好幾單。

對(duì)于當(dāng)下的三只松鼠來(lái)說(shuō)，將這波流量轉(zhuǎn)化為業(yè)績(jī)，或許是當(dāng)務(wù)之急。

不久前，三只松鼠剛披露了一份“營(yíng)收增速放緩，利潤(rùn)同比大幅下降”的財(cái)報(bào)。2025年第三季度，其營(yíng)收同比增長(zhǎng)8.91%至22.81億元，上年同期增速是24.03%，歸母凈利潤(rùn)、扣非凈利潤(rùn)兩個(gè)指標(biāo)均出現(xiàn)大幅下滑，前者同比下降56.79%至0.22億元，后者同比下降83.45%至0.063億元。

再往前追溯，這種增收不增利的情況從2025年第一季度開(kāi)始。當(dāng)季，三只松鼠營(yíng)收同比增長(zhǎng)2.13%，但歸母凈利潤(rùn)同比下降22.46%。同年第二季度，其營(yíng)收同比增長(zhǎng)22.77%，歸母凈利潤(rùn)同比大幅下滑441.41%。

究其原因，費(fèi)用過(guò)高吞噬了利潤(rùn)。2025年前三季度，三只松鼠的銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)24.03%，遠(yuǎn)高于營(yíng)收增速，比上年同期高出3.11億元。管理費(fèi)用則同比增長(zhǎng)50.7%至2.28億元。

公司在半年報(bào)里提到，利潤(rùn)變動(dòng)主要系四方面原因：堅(jiān)果原料成本上漲影響毛利率、部分線上平臺(tái)流量結(jié)構(gòu)變化使得費(fèi)率提升、線下分銷加大市場(chǎng)費(fèi)用投入、新增物業(yè)折舊及攤銷費(fèi)用上升。

有業(yè)內(nèi)人士分析稱，三只松鼠渠道端費(fèi)用加大，主要因?yàn)榫€上流量紅利衰退，獲客成本抬高，線下渠道則面臨零食量販店的擠壓。作為對(duì)比，今年前三季度，“好想來(lái)”母公司萬(wàn)辰集團(tuán)營(yíng)收為365.62億元，同比增長(zhǎng)77.37%，歸母凈利潤(rùn)和扣非凈利潤(rùn)同比大幅增長(zhǎng)，增幅分別為917.04%和955.27%。

類似的劇情，幾年前剛上演過(guò)一次。彼時(shí)，因?yàn)樘詫毤t利衰退，抖音、拼多多上低價(jià)產(chǎn)品更有競(jìng)爭(zhēng)力，三只松鼠業(yè)績(jī)連續(xù)四年下滑。此后，三只松鼠提出“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略，摒棄了過(guò)去靠成本定價(jià)的做法，反其道而行，先確定售價(jià)，然后反推各項(xiàng)成本。高性價(jià)比再疊加上適配抖音渠道的營(yíng)銷打法，讓三只松鼠業(yè)績(jī)成功起死回生。

如今，同樣的課題又?jǐn)[在了三只松鼠面前。一方面，量販零食店通過(guò)工廠集采，正在挑戰(zhàn)三只松鼠的性價(jià)比定位；另一方面，線上紅利衰退，但線下渠道前景廣闊，三只松鼠從投食店、自有品牌零食店到全品類生活館，似乎還沒(méi)找到穩(wěn)定的盈利模式。

這些，是“鼠名”文化輿論風(fēng)波之外，更考驗(yàn)三只松鼠的。

（作者 | 林木，編輯 | 吳躍，圖片來(lái)源 | 視覺(jué)中國(guó)，本內(nèi)容來(lái)自財(cái)經(jīng)天下WEEKLY）