作者｜西梅汁

編輯｜星奈

媒體｜AI大模型工場

十六年過去，雙11早已不是單純的購物節(jié)。它更像是一場關于整個互聯網消費體系的年度實驗。每年11月，平臺、商家、用戶同時在線，算法、庫存、廣告預算、物流網絡一起被推到極限。

過去幾年，雙11的熱度在下降。價格戰(zhàn)走到盡頭，流量紅利消失，消費者變得更克制。但今年的不同在于，AI被推上了主舞臺。

淘寶在首頁引入了AI導購與生成式搜索；京東把大模型接入客服與供應鏈；抖音用AI改造短視頻分發(fā)和商品匹配系統(tǒng)。所有的努力，都指向同一個挑戰(zhàn)，在一個幾乎沒有新增流量的時代，電商還能靠什么增長？

如果說過去十年的競爭是流量戰(zhàn)，那么這一年的雙11，更像是一場智能戰(zhàn)。

01

用AI重寫雙11

淘寶天貓試圖用AI重新定義經營。今年，淘寶天貓宣布這是“首個AI全面落地的雙11”，AI的觸角伸進了搜索、推薦、客服、美工、經營分析的每個角落。

淘寶界面一口氣推出了多款AI導購應用，包括“AI萬能搜”、“AI幫我挑”、“拍立淘”等。這些應用能夠精準理解消費者的復雜語義表述，例如“如何清理下水道小飛蟲”、“貓狗雙全的家庭用什么貓砂盆”等，并提供相應的購物攻略。

這種理解力背后，是AI對語義的深度解析與商品庫的智能重組。阿里巴巴中國電商事業(yè)群搜推智能總裁凱夫表示：“好用的AI是淘寶AI應用的檢驗標準，我們希望AI能解決消費痛點，也能讓商家獲得增長?！?/p>

天貓對20億商品進行了AI語義標注和重構，使得搜索相關性提升20個百分點，推薦點擊量提升10%，廣告ROI提升12%。

在商家端，淘寶全面升級了AI工具“生意管家”，并推出雙11專屬AI能力“大促AI助理”。數據顯示，雙11正式開賣前兩天，這些AI工具日均為商家產出超500萬份開賣經營解讀分析和代理執(zhí)行，助力商家成交增長。

AI技術顯著提升了商家的運營效率。以店鋪數據分析為例，在日常運營中，商家每天需花費約64分鐘完成整店數據分析與巡檢，而通過大促AI助理，全程僅需3分鐘，且分析深度和廣度遠超人工。

此外，數據顯示，AI美工月均生成2億張圖片和500萬個視頻，使商品點擊率提升10%，AI客服店小蜜5.0幫助商家日均降本2000萬元，GMV增量1912萬元。

京東則選擇了“全鏈路”AI應用的路徑，將AI技術覆蓋消費體驗、商家賦能與物流體系。

京東集團高級副總裁、京東集團產品委員會主席胡喜認為，用戶真正需要的是“舉重若輕”的智能體驗，既能在日常消費中保持“輕購物”的流暢，又能在重要購物決策時獲得“慢購物”的深度支持。

今年“雙11”，京東升級了“拍照購”功能，通過細顆粒圖像識別技術，精準區(qū)分商品細節(jié)，大幅提升用戶搜索效率。此外，早在9月京東就首次對外公布的電商創(chuàng)新AI架構體系Oxygen，成為了技術層面的核心支撐。該體系依托京東自研的Joy AI大模型，旨在通過打造豐富的系統(tǒng)能力和多元化智能體，深度重構電商的購物體驗和供應鏈管理。

京東集團高級副總裁胡喜Oxygen體系的理念概括為提供一種“舉重若輕”的智能體驗，即讓用戶在日常消費中享受“輕購物”的流暢感，同時能在重要決策時獲得“慢購物”的深度支持。

其中，Oxygen架構的具體落地體現在智能搜索推薦功能“愛購”上。它采用語義可控生成式推薦模型OxygenRec和電商多模態(tài)理解大模型OxygenVLM，能夠通過自然語言交互精準理解用戶復雜、漸進的需求。

京東的AI應用在各項數據指標上表現亮眼，生成式AI廣告素材點擊率提升30%，精準推薦使轉化率提高15%—20%；3D虛擬試穿功能使詳情頁點擊率提升25%，退換貨率降低18%。

物流環(huán)節(jié)的AI應用更是京東的優(yōu)勢領域。經過升級后的物流超腦2.0，通過全域感知、模型進化和人機協(xié)同三重機制，把原本依賴人工經驗的作業(yè)流程，變成了數據驅動的動態(tài)決策。

這一系統(tǒng)讓全鏈路作業(yè)“可感知、可預測、可協(xié)同”，在監(jiān)控環(huán)節(jié)，操作標準化水平提升了15%；在人車貨場調度中，一線效率接近提升20%；在人機協(xié)同中，效率增幅超過20%。

抖音電商以AI交互為核心，通過內容生態(tài)影響消費決策。今年“雙11”，抖音將豆包接入抖音商城，構建了新的商品推薦入口。

用戶在豆包中提問即可生成直達商城的推薦頁面，實現AI輔助消費決策。這種模式利用AI高可信度推薦提升轉化，并借助內容生態(tài)強化影響力。

數據顯示，抖音電商復購率達42%，較2023年提升15個百分點。抖音還優(yōu)化了其分發(fā)策略，打通電商池與廣告池，強化貨架電商在推薦、搜索、店鋪等多場景流量布局，形成內容驅動的增長閉環(huán)。

AI在此過程中扮演提效工具角色，最大化資源利用率。

“雙11”期間，京東云言犀數字人在“0-8 點非黃金檔”為 3 萬多商家提供 24h不間斷直播，官方戰(zhàn)報顯示，該時段 AI 直播間整體轉化率 8%，比同店真人直播間高出 5 個百分點，直接拉動平臺 GMV 增長 62%。這就印證了AI技術在特定場景下已能夠超越人工表現。

02

AI給予平臺新定位

AI正在重寫電商的底層邏輯。它帶來的不是一次“效率革命”，而是一場對整個交易生態(tài)的重構。

AI首先改變了“人貨場”的基本關系。傳統(tǒng)電商模式下，“人找貨”是主要形態(tài)，消費者通過搜索、瀏覽來尋找商品。而AI的深度應用正在將這種關系轉變?yōu)椤柏浾胰恕?，甚至進一步演進為“AI懂人又找貨”的智能匹配模式。

天貓總裁家洛解釋了這一變化：“比如消費者看到一件商品，拍攝商品的圖片上傳之后，我們就可以根據他的圖片進行分析，幫他更有效找到同款。同時，消費者給我們留一個語音或者留一個長句，就可以把他的消費需求告訴我們。AI分析后，能夠更好地幫他做導購的洞察，這樣推薦的商品會比以往搜索關鍵詞的商品品質要好很多?！?/p>

電商競爭的核心從流量爭奪轉向了體驗競爭。京東集團高級副總裁胡喜強調：“AI電商不僅是效率革命，更是體驗革命?！?/p>

京東零售通過AI技術打造豐富的智能體，應用于多元化智能場景，實現“千人百面”的AI電商購物體驗。這種“技術+場景”的雙輪驅動，正推動電商行業(yè)從流量競爭走向體驗競爭的新階段。

AI還重塑了電商平臺的價值鏈分配。在傳統(tǒng)電商模式中，平臺主要承擔連接商家與消費者的中介角色。而隨著AI技術的深入應用，平臺正在成為賦能商家智能化運營的服務商。

淘寶天貓?zhí)岢龅娜驛I核心方向，提升流量匹配效率以帶動GMV增長、提供AI經營團隊降本增效、推出AI導購產品，體現了平臺自身定位的轉變。

平臺不再僅僅是流量的分配者，而是通過AI技術全方位賦能商家，共同提升運營效率。

即時零售與AI的結合正在創(chuàng)造新的增長空間。阿里巴巴中國電商事業(yè)群淘寶平臺總裁處端預測：“未來五年，淘寶閃購將帶來萬億左右的新增量?！?/p>

今年的“雙11”，以淘寶閃購為代表的即時零售與AI技術深度融合，首批37000個品牌40萬家品牌門店接入閃購服務。處端判斷：“未來12—18個月之內，品牌越早布局，越早提升這方面的認知，就越早能搶到淘寶閃購新增長的紅利。”

AI技術使得電商平臺能夠更好地理解并預測消費需求。京東自研的10B級時序大模型Oxygen Forecaster提升了銷量預測準確性，帶動選品、定價、庫存和履約的全鏈路優(yōu)化，在真實的生產環(huán)境中實現規(guī)?；瘧?，準確度大幅提升超過10%以上。

可以看到，從選品、定價到庫存管理，實現全鏈路優(yōu)化。AI讓即時零售不僅更快，也更準。這種預測能力不僅提高了供應鏈效率，也使得平臺能夠更精準地匹配供給與需求。

03

AI電商下一步：拆掉圍墻花園

AI智能體購物將成為主流趨勢。

根據頭豹發(fā)布的《2025年AI電商行業(yè)詞條報告》數據顯示，中國AI電商行業(yè)正處于高速發(fā)展階段。2020年至2024年，AI電商行業(yè)市場規(guī)模從239.27億元增長至504.45億元，年復合增長率達20.50%。預計2025年至2029年，市場規(guī)模將從638.24億元增長至1,382.81億元，年復合增長率預期達21.32%。

這一增長背后，是AI從“輔助決策”到“主導體驗”的全面轉變。過去AI在電商體系中主要承擔搜索優(yōu)化、智能推薦、客服助理等職能，而未來它將成為消費者購物旅程的主動參與者。

簡單來說，AI代理可以根據用戶設定的參數，價格、品牌、庫存、配送時間、退貨政策等，主動完成商品瀏覽、比價、下單，甚至在聊天框內一鍵完成支付。

這種模式下，用戶甚至無需點擊，只需對話即可完成購物。Perplexity的 Buy with Pro功能實現了聊天框內直接交易，亞馬遜 Buy for me服務完成了從推薦到支付的全流程自動化。

這意味著，未來的競爭可能不是平臺對平臺，而是智能體對智能體。

當然，支付環(huán)節(jié)也將因AI而重新定義。當 AI 代理介入的越來越深，支付行業(yè)正在迎來繼掃碼支付后的第三次范式轉移。

過去，支付關注“誰在付”，現在變成“誰在代表誰付”。萬事達大中華區(qū)客戶解決方案負責人Steven指出，AI時代的支付驗證有三層：先確認智能體背后是否真的是消費者本人，再確認支付令牌是否由授權的AI調用，最后驗證交易是否符合用戶意圖。

這種模式已在測試中落地，比如PickPocket推出了一款AI原生加密貨幣錢包，通過人工智能技術徹底改變了數字資產的管理方式。

傳統(tǒng)電商那套“圍墻花園”正在被撼動。AI智能體的出現，意味著數據不再被平臺牢牢圈住，它可能模糊平臺之間的數據邊界。過去，各家平臺的算法就像彼此隔絕的世界，互不理解也不相連。而AI智能體的介入，讓跨平臺購物成為可能，它可以同時理解不同平臺的規(guī)則與商品邏輯，為用戶提供一次真正智能、無縫的購物體驗。

AI電商的競爭將更加注重技術與場景的深度融合。京東的AI戰(zhàn)略，從一開始就脫離了炫參數和炫技能的層面。未來，京東將持續(xù)投入人工智能發(fā)展，帶動萬億規(guī)模的人工智能生態(tài)，并向具身智能等人工智能企業(yè)開放場景與訓練數據。

這種開放合作的姿態(tài)，代表了AI電商未來發(fā)展的方向，生態(tài)系統(tǒng)的競爭而非單一平臺的競爭。

用戶體驗將進一步個性化、智能化。淘寶天貓正推動商家理解AI驅動的數據分發(fā)邏輯，從傳統(tǒng)選品投放轉向需求捕捉。未來的電商增長不再有所謂的“范式”，而是真正的千人千面。AI是最懂用戶需求的，因為真實的樣本數據不會說謊。

跨境電商也將成為AI電商的重要戰(zhàn)場。傳統(tǒng)跨境交易的最大障礙在于信息差，語言、匯率、物流、關稅、支付體系割裂，這些都讓消費者和商家之間存在天然隔閡。AI的加入，正在讓這些壁壘逐步瓦解。

AI不僅能理解多語言內容，更能洞察文化差異。它能讀取海外消費者的真實意圖，從不同市場的價格曲線和供應節(jié)奏中計算“全球最優(yōu)解”，買哪款、在哪買、用哪種支付方式最劃算。

像 Temu、Shein已經在通過AI驅動的“動態(tài)定價+智能物流”系統(tǒng)重塑供應鏈；亞馬遜的AI推薦引擎、阿里國際站的智能客服Bot、Shopify的AI自動選品系統(tǒng)，都在讓跨境購物體驗變得“無縫”。

更廣義上，AI正在連接電商、OTA、游戲、金融等多個產業(yè)，它能自動識別航班和酒店的價格波動完成預訂，也能理解消費稅與支付規(guī)則實現合規(guī)結算。當交易邊界不再由平臺或國家定義，AI智能體的跨境能力，或許會成為全球零售下一階段的核心競爭力。

AI不只是電商的工具，它正在成為增長的引擎。接下來，更關鍵的問題是：如何讓商家真正理解AI？如何讓行業(yè)的底層動力切換到AI模式？

這個AI含量最高的雙11之后，我們離答案又近了一步。因為在某種意義上，電商平臺們不再只是賣貨，而是在試驗未來零售的模樣。