逃不出長(zhǎng)沙，繞不開“文和友陷阱”……

這似乎成為眾多長(zhǎng)沙發(fā)家的網(wǎng)紅新消費(fèi)門店的魔咒。

我在長(zhǎng)沙，這個(gè)昔日紅遍大江南北的網(wǎng)紅招牌，也變成了“我只在長(zhǎng)沙”。

瀟湘晨報(bào)報(bào)道，近日，有網(wǎng)友在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)帖稱，墨茉點(diǎn)心局于8月31日同時(shí)關(guān)閉了株洲大漢悅中心、衡陽(yáng)衡誠(chéng)天虹門店。

9月1日，據(jù)其小程序信息，兩家門店已顯示“暫停營(yíng)業(yè)”。

01 退回湖南、退守長(zhǎng)沙？

此次閉店后，墨茉點(diǎn)心局正式退出株洲市場(chǎng)，在衡陽(yáng)僅蒸湘萬(wàn)達(dá)店一家門店。戰(zhàn)略收縮之下，墨茉點(diǎn)心局將退至長(zhǎng)沙大本營(yíng)。

事實(shí)上，這已經(jīng)是墨茉點(diǎn)心局的一退再退了。

2023年末，新京報(bào)就報(bào)道稱，從墨茉點(diǎn)心局小程序“門店信息”看到，北京、杭州、武漢均已無(wú)相關(guān)門店。

彼時(shí)的報(bào)道就顯示，目前，其所有門店位于湖南境內(nèi)，包括位于大本營(yíng)長(zhǎng)沙的35家門店、衡陽(yáng)的2家門店以及常德、邵陽(yáng)和株洲各有的1家門店。

從走出長(zhǎng)沙開疆拓土到退守湖南，新中式糕點(diǎn)品牌“墨茉點(diǎn)心局”只用了2年多時(shí)間。

自今年以來(lái)，墨茉點(diǎn)心局又被曝相繼關(guān)掉了常德、邵陽(yáng)等城市的門店。

據(jù)其小程序信息，此次關(guān)掉株洲、衡陽(yáng)2家門店之后，墨茉點(diǎn)心局在湖南市州目前僅衡陽(yáng)有一家門店。

其他門店均位于長(zhǎng)沙，營(yíng)業(yè)門店約有20余家。

而2年后，墨茉點(diǎn)心局從退守湖南，變?yōu)橥嘶仄瘘c(diǎn)：長(zhǎng)沙。

新茶飲點(diǎn)心在曾經(jīng)是備受消費(fèi)者喜愛(ài)，也是烘焙行業(yè)里崛起最快的細(xì)分賽道。

由于工藝流程簡(jiǎn)單，門店可快速化完成復(fù)制，相關(guān)品牌因此頻頻受到資本的青睞。

昔日，又是在長(zhǎng)沙，在茶顏悅色十步一店的五一路步行街上，墨茉點(diǎn)心局成為了網(wǎng)紅。

在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，墨茉點(diǎn)心局的產(chǎn)品一直被吐槽“貴”。

今年6月，該品牌曾下調(diào)過(guò)價(jià)格，對(duì)社區(qū)店部分產(chǎn)品價(jià)格和規(guī)格做了調(diào)整。

調(diào)整后，大部分商品售價(jià)都在20元以下。

比如，伯爵杏干小麻薯降價(jià)3元。

然而，甭管多貴，墨茉點(diǎn)心局曾經(jīng)一度風(fēng)頭無(wú)兩。

早在2021年，墨茉點(diǎn)心局就曾連續(xù)三次獲得了投資，其中B輪融資的成交金額更是高達(dá)數(shù)億元。

巔峰時(shí)，墨茉點(diǎn)心局的估值一度高達(dá)20億元以上。

彼時(shí)，墨茉點(diǎn)心局還沒(méi)走出長(zhǎng)沙，不過(guò)二十來(lái)家。

也就是說(shuō)，僅僅從單店估值來(lái)看，超過(guò)1億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了喜茶、奈雪的茶和星巴克。

但是隨著整個(gè)行業(yè)泡沫的破碎，墨茉點(diǎn)心局的市場(chǎng)地位不得不回歸到一個(gè)更為保守的位置。

此前退守湖南，墨茉點(diǎn)心局官方給出的解釋是，由于采用了聚焦湖南大本營(yíng)市場(chǎng)的戰(zhàn)略，所以主動(dòng)退出外地市場(chǎng)，與內(nèi)部財(cái)務(wù)狀況無(wú)關(guān)。

此次退回長(zhǎng)沙，給出的解釋如出一轍：閉店是為了將運(yùn)營(yíng)重心回歸品牌發(fā)源地長(zhǎng)沙，集中力量深耕產(chǎn)品創(chuàng)新與服務(wù)體驗(yàn)升級(jí)。

02 走不出的長(zhǎng)沙？

從長(zhǎng)沙走出來(lái)的網(wǎng)紅店，總是走不出長(zhǎng)沙嗎？

文和友如此，茶顏悅色走出去了卻光彩不再，墨茉點(diǎn)心局如今也如此，為何會(huì)如此？

對(duì)此，瀟湘晨報(bào)記者牛蕊和書樂(lè)進(jìn)行了一番交流，本猴以為：

除了用只有長(zhǎng)沙才能體驗(yàn)，來(lái)保留最后一點(diǎn)銷量和體面，網(wǎng)紅店們似乎無(wú)計(jì)可施。

這在于脫胎于長(zhǎng)沙的網(wǎng)紅品牌們，太過(guò)于看重包裝，而缺少實(shí)質(zhì)的變革。

現(xiàn)烤的西式糕點(diǎn)友商單價(jià)過(guò)高之下，墨茉點(diǎn)心局的主力產(chǎn)品主的單價(jià)在3-8元不等，確實(shí)一度亮眼。

同時(shí)，配合上西式點(diǎn)心豐富的口味和顏值、中式點(diǎn)心手工現(xiàn)烤、低糖低油的概念，確實(shí)很快從網(wǎng)紅店扎堆的長(zhǎng)沙黃興路殺出來(lái)。

但是僅僅靠低價(jià)突破價(jià)格敏感性，顯然不夠。

之所以消費(fèi)者覺(jué)得貴，不在于對(duì)比西點(diǎn)，而是傳統(tǒng)中式烘焙更便宜。

此外，中式裝修風(fēng)格也只是亮眼一下。

沒(méi)有真正口味上的護(hù)城河，用到處都有的麻薯之類的點(diǎn)心，其口味并不占優(yōu)，很難真正贏得消費(fèi)者的熱愛(ài)。

當(dāng)國(guó)潮網(wǎng)紅店、中式烘培的投資風(fēng)口不再后，其品牌故事也就失去了顏色。

更重要的是烘焙所謂“低糖低油”概念，在大健康科普中被逐步證偽，這也讓消費(fèi)者的排隊(duì)熱情變成了一陣風(fēng)。

選擇退守長(zhǎng)沙，只是選擇了類似當(dāng)年茶顏悅色的營(yíng)銷理念，即只有到長(zhǎng)沙才能嘗到，試圖通過(guò)自身品牌內(nèi)斂，回歸到依靠長(zhǎng)沙帶來(lái)龐大的打卡人群，形成饑餓感。

只是，網(wǎng)紅品牌一旦走出去，再走回來(lái)，也就難免“神話”不再。

如果不能實(shí)現(xiàn)品類突破或獨(dú)家口味，將再難逃出長(zhǎng)沙。

03 文和友陷阱，是啥？

包括文和友在內(nèi)，“網(wǎng)紅品牌”似乎很難變成“長(zhǎng)紅品牌”，背后很重要的原因，也就在此。

文和友、茶顏悅色、墨茉點(diǎn)心局們，都陷入了“文和友陷阱”，卻還在想要通過(guò)喧嘩來(lái)獲得流量，以至于焦慮到失態(tài)。

所謂“文和友陷阱”，即過(guò)度注重外包裝，缺少獨(dú)門秘方，一時(shí)圖個(gè)新鮮、很快審美疲勞。

在長(zhǎng)沙一地，由于其旅游城市加近年來(lái)網(wǎng)紅城市的魅力，讓其成為網(wǎng)紅打卡地。

只是，這種模式，在本地并無(wú)太多市場(chǎng)。

其湖南特色美食，街頭巷尾皆有，價(jià)格更加便宜，無(wú)法讓本地人多次消費(fèi)，只能成為不用回頭客的旅游點(diǎn)。

情懷，不能當(dāng)飯吃，只能滿足一時(shí)的情緒價(jià)值。

于是，走出去的文和友、墨茉點(diǎn)心局，潰敗了。

于是，走出去的茶顏悅色，變成了零食量販，跟著同樣來(lái)自湖南的零食很忙們?nèi)ビ懮睢?/p>

網(wǎng)紅，再紅，也要有自己的壓艙石，否則走不出長(zhǎng)沙，走不出圍城。