中國游戲“出海”正當時。根據最新行業(yè)數據，2025年上半年，中國自主研發(fā)游戲海外收入95.01億美元，同比增長超11%，增速重回2021年的“出?！备叻迤?。對于2025年的中國游戲出海關鍵詞，多位游戲從業(yè)者認為當數“精品化”和“高質量”。

 圖為在泰國游戲展上，騰訊、華為等中國企業(yè)的游戲產品亮相。（圖片由CNSPHOTO提供） 

海外用戶需求多元

Allen Pan所在的雷霆游戲，目前正在運營的手游《杖劍傳說》在海外頗受歡迎。作為海外發(fā)行副總經理，Allen對于游戲出海有著豐富經驗。

“作為一款日式幻想題材放置MMORPG手游，《杖劍傳說》的發(fā)行成績超過我們的預期。”據Allen介紹，雷霆游戲的母公司是廈門吉比特網絡技術股份有限公司，有接近10年的出海歷史，主要依托于中重度的自研產品。《杖劍傳說》在中國港澳臺App Store游戲暢銷榜最高排名第一，截至6月底已實現流水4.24億元，在海內外成績出色。

“從我們的觀察來看，海外玩家的需求本身一直是多元化的，只是可能之前沒有更合適的產品承接玩家這樣的需求。”Allen表示，雷霆游戲推出的修仙主題手游《一念逍遙》2021年在國內上線，陸續(xù)在2022年、2023年推向全球市場。在這個過程中他們很驚奇地發(fā)現，修仙文化其實并不只是吸引海外華人。《一念逍遙》在歐美目前有超過200萬的下載用戶，其中90%是30歲以下的歐美年輕用戶。

美泰163 CEO Amy Huang則認為，用戶說什么跟用戶做什么經常是不一致的。美泰163是由網易公司和美國玩具公司美泰（Mattel）戰(zhàn)略合資建立的，主要代表作是經典紙牌游戲《UNO!?》?！拔覀兠恳淮卧诹私庥脩舢嬒駮r，問用戶到底是喜歡玩社交類桌游還是單人模式，大家都會說，想玩社交類的。但當我們做出來單人單機型游戲，用戶的偏好是在單機的個人體驗上。所以，有時用戶對你的反饋，和他們實際沉浸在手機上的體驗是不太一樣的。許多用戶希望這個游戲什么都有，但在真正的用戶數據和反饋上，我們發(fā)現其實大家追隨的還是個人體驗。”

緊抓潮流精準營銷

出海離不開營銷。為了將自家游戲更好地推廣到更多用戶群體中，各家游戲公司也是使出渾身解數。

與IP聯動就是很多游戲采取的一種營銷方式?！捌鋵嵶鯥P聯動主要是為了給我們的玩家?guī)砀嘈聝热荨！盇my表示，《UNO!?》的手游用戶群體覆蓋了世界各地不同年齡層的人群。所以在選擇IP時，會傾向于選擇相對經典的、老少咸宜的IP，或是緊跟潮流的IP。據她介紹，幾年前，《UNO!?》與韓國偶像團體BTS（防彈少年團）進行了合作，也跟NBA球星做過聯動。有時會針對某個市場，有時是全球性的、最潮流的IP——這些與用戶偏好及游戲的內容策略相關。

以最近的史努比聯動為例，Amy表示，這次聯動為游戲帶來了大量新用戶，同時也收獲了許多老用戶的積極反饋。玩家非常喜歡看到經典IP角色加入《UNO!?》中，尤其是聯動推出的新內容和玩法，讓《UNO!?》的游戲體驗更加豐富、有趣。

雷霆游戲的《杖劍傳說》則抓住放置RPG游戲的核心在中國港臺地區(qū)宣傳，主打其游戲玩法足夠輕松和畫風比較治愈，會讓大家感覺更溫馨更放松。“為了強調這一點，我們還抓住現在偏潮流的因素，比如我們買了《音浪》的版權，做了《杖劍傳說》的改編、游戲玩法跟特色的植入。我們希望用這種方式讓用戶，特別是年輕用戶感受到這款產品跟其他RPG產品的不同?！?/p>

此外，內容營銷的重要性在海外也越來越受用戶關注。“信息流脫胎于內容，原生內容的優(yōu)質會讓用戶的轉化率和轉化意愿提升?！盇llen表示，雷霆游戲比較傾向于找到各種平臺——比如YouTube，和平臺上的主播進行合作?！拔覀儼l(fā)現一個非常明顯的趨勢：按照以前硬廣的方式宣傳，效果會越來越差。從傳統(tǒng)的廣告理論來看，單個用戶看7次廣告后就會最終決定是否使用該產品，并且不再受后續(xù)廣告影響。2021年，我們發(fā)現這個次數增長到了30，2025年我覺得數字可能得漲到60。所以，如何讓這60次的曝光真正能夠讓用戶產生興趣，我覺得方式的多元化跟內容的高品質非常重要?！?/p>

“從運營的角度我們也發(fā)現，本地化是一個很難解的課題?！盇my表示，如何利用好AI來幫助提高本地化水平，并以更原生的方式呈現給用戶是一個新的課題?！氨热纾酝绻胍谟?、法國和西班牙等國家進行精細化本地運營，需要非常龐大的團隊。但現在，可以借助 Google Gemini這樣的AI能力來完成這一需求。”

游戲出海走向精品化

值得注意的是，隨著中國游戲出海迎來新的高峰期，精品化成為一大發(fā)展趨勢。行業(yè)普遍認為，在海外獲得成功的游戲，高品質是一個重要因素。

“如果你的產品出海成績不好，我覺得大概率不是水土不服，而是做得不好?！盇llen直言，雷霆游戲嘗試了大量產品出海，不管是類型、區(qū)域還是流量的運作方式都嘗試了很多，但絕大多數以失敗收場?！耙郧翱赡?0分的才能夠稍微回點本、70分能賺點錢的產品，在當今的出海勢頭下，幾乎最后都進入沒辦法回本、會有虧損的狀態(tài)，只有以前85分以上、屬于頭部甚至有爆款潛質的才能出海?！?/p>

他表示，從雷霆游戲出海的經歷來看，觀察到一個現象：2016年左右，特別是2016年之前，中國游戲出海是野蠻生長的年代，出海游戲只要流量運作到位都能賺到錢，完全不需要精品化。“這也使很大一部分中國游戲出海后，在海外玩家心中留下不好的口碑跟印象。經常說停服就停服，不退款就不退款，說下架就下架，我們覺得這對整個行業(yè)來講都是巨大的傷害?！?/p>

Amy同樣認為，游戲要追求高質量?！捌鋵崳哔|量不僅是對游戲開發(fā)的要求，也是對用戶的營銷和運營手段的要求。無論是買量的渠道還是用高品質的內容去更精準地服務用戶，高質量都是核心所在。所以，對品質的追求，是我們現在越來越聚焦的核心點?！?/p>

在從業(yè)者的眼中，游戲行業(yè)有魅力的地方在于它是一個內容行業(yè)，沒辦法被壟斷。“好的內容，最終會被用戶自己去傳播、自己去記住。專心做好精品，我覺得是唯一的出路?！盇llen說。（記者 冉隆楠）