要問近期潮玩圈里最火的“當(dāng)紅炸子雞”，當(dāng)屬LABUBU。

隨著全球唯一一只薄荷色LABUBU雕塑在永樂春季拍賣會上以108萬元落槌成交，也刷新了該IP最高成交價紀(jì)錄。

不僅如此，火爆到“一娃難求”的LABUBU每次新品發(fā)售都會引來一波“掃貨”，往往是剛上架就被秒空。在二手平臺上，原價99元的毛絨掛件價格基本翻倍，原價599元的VANS聯(lián)名限量款求購價更是漲到13000元到16000元。

LABUBU究竟有何魔力，能引發(fā)如此熱度？

IP走紅締造市值“神話”

據(jù)悉，LABUBU是泡泡瑪特旗下“THE MONSTER”系列的一員，由香港藝術(shù)家龍家升在繪本里創(chuàng)作。在過去一年里，LABUBU迅速風(fēng)靡全球，成為泡泡瑪特的“頂流”IP。

然而，創(chuàng)立之初的LABUBU也經(jīng)歷了一段“低潮期”。2010年，龍家升在繪本《神奇的布卡》里第一次畫下LABUBU；2015年，他創(chuàng)作了THE MONSTERS精靈天團系列，有調(diào)皮淘氣的LABUBU，長著尾巴的族群首領(lǐng)ZIMOMO，粉紅色毛發(fā)的MOKOKO等多只森林精靈；2018年，泡泡瑪特和龍家升簽約下精靈天團系列，一直到2023年，LABUBU的表現(xiàn)都不算突出。在泡泡瑪特眾多IP中，LABUBU所在的THE MONSTERS系列每年度營收貢獻占比均未超過10%。

轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在2024年。當(dāng)知名藝人在社交平臺上頻繁展示LABUBU形象后，這個IP在泰國市場引發(fā)了一場搶購狂潮。

當(dāng)?shù)嘏菖莠斕氐拈T店成為全商場生意最火爆、唯一需要管控進場人數(shù)的店鋪。明星效應(yīng)引發(fā)LABUBU在東南亞市場的表現(xiàn)一騎絕塵。據(jù)泡泡瑪特財報，2024年上半年，東南亞市場實現(xiàn)營收5.6億元，在其海外收入的占比達41.1%，為海外業(yè)務(wù)第一名，同比增長478.3%。

而這種“排隊神話”并非泰國獨有。紐約世貿(mào)中心的泡泡瑪特快閃店開業(yè)時，現(xiàn)場同樣人山人海，多款限定品發(fā)售當(dāng)日即售罄；在倫敦牛津街的門店，LABUBU 3.0系列盲盒的上市引發(fā)了潮玩愛好者徹夜排隊；在東京澀谷，LABUBU與招財貓元素的融合限定款，在日本官網(wǎng)上線7分鐘即告售罄。

今年以來，LABUBU在歐美市場的表現(xiàn)也十分亮眼。蕾哈娜、Dua Lipa、貝克漢姆等知名巨星的包上都掛著LABUBU。銷售數(shù)據(jù)則更為直觀，泡泡瑪特4月發(fā)布的“心動馬卡龍”LABUBU 3.0系列，在北美線上首發(fā)時2萬個新品一上線就秒空，POPMART US SHOP以600萬—700萬美元（約4300萬—5000萬元）的銷售額，登頂TikTok Shop美區(qū)4月銷售榜榜首。

明星效應(yīng)的加持，帶動了LABUBU的走紅，也造就了泡泡瑪特的市值“神話”。其財報數(shù)據(jù)顯示，2024年泡泡瑪特實現(xiàn)營收130.38億元，同比增長106.92%；凈利潤31.25億元，同比增長188.77%。其中，LABUBU所屬的THE MONSTERS系列年度收入達30.4億元，同比增長7.3倍。2025年以來，泡泡瑪特港股股價增長約兩倍，自5月以來，漲幅已超38%，市值突破3600億港元。

不僅如此，股價的飆升也推動其創(chuàng)始人躋身富豪榜。6月8日，根據(jù)福布斯實時富豪榜，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧身家達203億美元，取代牧原股份創(chuàng)始人秦英林（163億美元），成為河南新首富，位列中國富豪榜第10位。

“泡泡瑪特2025年第一季度海外收入同比增長達475%，遠超市場一致預(yù)期，這一趨勢表明，即便2024年下半年面臨高基數(shù)效應(yīng)，未來盈利預(yù)測仍有上調(diào)空間?！闭猩套C券在研報中分析稱。

為情緒價值付費

華鑫證券傳媒新消費首席分析師朱珠告訴筆者，潮玩賽道的火爆，是因為背后有一群愿意為情緒價值、文化認(rèn)同與社交歸屬買單的消費者，當(dāng)然，情緒價值所帶來的滿足感與快樂也隨之“漲價”。

筆者在部分交易平臺上看到，原價約100元的LABUBU盲盒，以“拆盒未拆袋”的模式銷售，價格從229—3999元不等，尤其是隱藏款，原本約100元的價格可以被黃牛加價到2000—3000多元，即加價20—30倍。而普通款也都普遍以至少2倍的價格被黃牛出售，比如單個99元的LABUBU盲盒普遍溢價到200—600元左右。LABUBU如今被戲稱為“塑料茅臺”。各種隱藏款、限量款、聯(lián)名款價格暴漲幾十倍。

一位潮玩資深愛好者李女士也對筆者表示，在她眼中，LABUBU不是一款普通的玩偶，而是日常生活中的朋友，與之建立的情感聯(lián)結(jié)，早已超越玩具范疇。

正如泡泡瑪特在2024年財報中提到的，泡泡瑪特商業(yè)模式最重要的就是滿足消費者的心理需求、情緒價值，為消費者帶來美好、潮流與藝術(shù)享受。

“相比以往的桌面擺件和掛卡、SOFUBI公仔，大家更樂意把心愛的、罕見的玩偶收藏讓更多人看見，這也是情緒價值的重要部分。比如這兩年再次興起的包掛風(fēng)潮，給了LABUBU絕佳的展示舞臺?！敝熘檎劦馈?/p>

與此同時，為情緒價值消費已呈現(xiàn)年輕化趨勢。浙商證券報告顯示，盲盒的主流消費群體集中（消費者中90后與00后占比78%）且具有較高購買力。

據(jù)Soul研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年雙十一，40.1%的Z世代（指1995—2009年出生的人群）消費者偏好為“快樂消費”買單，約3成年輕人的“快樂消費”比例超過50%。而潮玩作為自帶“社交貨幣”屬性的品類，以適中的價格滿足了年輕人尋找圈層歸屬、愉悅自我的訴求。在年輕人的“快樂消費”品類偏好中，選擇文創(chuàng)、盲盒等潮玩的比例達27.7%。

此外，上述報告還指出，Z世代消費能力和消費意愿普遍較高，且89.3%的年輕消費者愿意接受溢價，溢價程度超過40%的占比高達65.7%，表明年輕消費者認(rèn)可IP商品的高附加值屬性并具備強烈溢價支付意愿，對IP商品的價格敏感度較低，未來在消費升級趨勢下，或?qū)⒎床窱P經(jīng)濟效應(yīng)不斷再生和擴大，促進IP衍生消費快速成長。

中國IP加速商業(yè)化

除了泡泡瑪特的LABUBU，近年來，也有很多經(jīng)典的中國IP破圈出海。比如冬奧會的吉祥物冰墩墩，《哪吒之魔童鬧海》、《黑神話：悟空》等。目前，中國IP衍生市場已經(jīng)形成了相當(dāng)成熟的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，覆蓋影視、游戲、潮玩、文旅等20多個細分領(lǐng)域。從影視劇的周邊產(chǎn)品開發(fā)，到游戲IP的線下實景娛樂；從潮玩手辦的限量發(fā)售，到文旅景點的IP主題改造等，各類IP正在以多元化的形式滲透到消費市場的各個角落。

尤其是在新消費浪潮的推動下，越來越多的傳統(tǒng)行業(yè)開始借助IP賦能，比如餐飲品牌推出聯(lián)名套餐、快消品設(shè)計IP包裝、甚至金融機構(gòu)也發(fā)行IP主題信用卡等。這種全方位的產(chǎn)業(yè)滲透，不僅拓寬了IP變現(xiàn)的渠道，更重塑了多個行業(yè)的商業(yè)模式，使得“IP+”成為推動消費升級的重要引擎。

如今，中國已成為全球第四大IP零售市場。數(shù)據(jù)顯示，2024年中國市場年度授權(quán)商品零售總額為1550.9億元，同比增長10.7%。預(yù)計到2027年，中國IP衍生品市場將突破1000億元，年復(fù)合增長率超20%。

廣闊的市場也吸引著更多資本進入。例如，量子之歌在今年3月宣布，已成功并購深圳熠起文化有限公司（Letsvan）。憑借其在潮玩領(lǐng)域的深厚積累和創(chuàng)新精神，Letsvan已經(jīng)成功構(gòu)建了以“WAKUKU”“又梨ZIYULI”等熱門IP為核心的產(chǎn)品矩陣。萬達電影今年5月也公告，其全資子公司影時光擬與關(guān)聯(lián)方儒意星辰共同投資樂自天成。而就在5月，樂自天成在港交所遞交招股書，擬在港上市。此外，早已提交招股書的卡游目前也在排隊上市中。

西南財經(jīng)大學(xué)西財智庫主任、首席經(jīng)濟學(xué)家，西南財經(jīng)大學(xué)中國金融研究院教授、博士生導(dǎo)師湯繼強指出，LABUBU等IP的火爆出圈，背后其實是中國文化自信、文化自覺、文化自強的一種表現(xiàn)。從前些年曾出現(xiàn)的“哈韓”“哈美”現(xiàn)象，到如今年輕群體對中國文化的主動擁抱。這種轉(zhuǎn)變在海外市場尤為明顯，而企業(yè)海外營收的快速增長印證了中國文化輸出的潛力。

新黃河科技與大健康研究院報道