01、比始祖鳥還賺錢

近些年，戶外賽道火熱，已經(jīng)不是啥新鮮事。前段時間，安踏全資收購德國戶外品牌狼爪，沒過多久，滔搏和挪威高端戶外品牌Norr?na達成戰(zhàn)略合作，無疑給行業(yè)添了兩把火。

不久前，伯希和戶外運動集團股份有限公司（以下簡稱“伯希和”）遞交招股書，申請在港交所主板上市，算是給戶外賽道的火熱又添了一把火。

作為始祖鳥平替，伯希和做的是性價比生意，伯希和天貓官方旗艦店里，銷量最高的一款“三合一沖鋒衣”，券后價469元。比一件沖鋒衣賣上千元，走“運奢風”的始祖鳥便宜多了。不過，隨著招股書的披露，有些超出常人認知的是，伯希和居然比始祖鳥還會賺錢。

招股書數(shù)據(jù)顯示，2022年至2024年，伯希和營收從3.79億元增長至17.66億元，3年翻了4.66倍。同期，其凈利潤從0.24億元增至2.83億元，翻了11.79倍。

凈利潤增速遠高于同期營收增速，只是管窺伯希和賺錢能力的一個側面。如果將伯希和的毛利率、凈利率數(shù)據(jù)和戶外同行，尤其是和始祖鳥母公司的數(shù)據(jù)放在一起對比，結果更有說服力。

2022年至2024年，伯希和的毛利率分別為54.3%、58.2%和59.6%，呈逐年遞增態(tài)勢，遠高于同期探路者、牧高笛，以及始祖鳥母公司亞瑪芬的數(shù)據(jù)。過去3年，亞瑪芬的毛利率分別為49.7%、52.5%和55.4%。每一年，伯希和的毛利率都能領先亞瑪芬?guī)讉€百分點。

同期，伯希和的經(jīng)調(diào)整凈利率分別為7.3%、17.2%和17.2%。作為對比，亞瑪芬前兩年虧損，直到2024年才扭虧為盈，經(jīng)調(diào)整凈利率為4.55%。

▲圖源/伯希和招股書

亞瑪芬自被收購以來，在不斷增強渠道、產(chǎn)品研發(fā)等方面的能力，需要大量的費用支出，其凈利率低于伯希和，尚可以理解。但毛利率則是另外一碼事。

“以沖鋒衣為例，就兩個關鍵點，面料和工藝，拉開成本差距的也是這兩個方面?！绷毫貜氖聭敉庑袠I(yè)10余年，給不少大牌做過代工，他告訴《財經(jīng)天下》，通常來說，一件沖鋒衣的生產(chǎn)成本里，加工費占比大概在2/3，剩下1/3包括面料、拉鏈、膠條等。雖說同樣是代工，不同廠的工費差距能大到5~6倍，面料的價差也能有四五倍。

而伯希和比始祖鳥還賺錢的原因，就藏在這些生產(chǎn)成本差里面。

梁霖透露，他代工過的一些戶外大牌，一件沖鋒衣的加工費在400元左右，好的面料，一米的成本在200~300元，一件沖鋒衣需要2米左右的面料。再加上拉鏈等配件，“各種成本加起來，就得上千元”。

作為對比，梁霖曾到一家為伯希和代工基礎線產(chǎn)品的工廠交流，了解到，一件基礎款上衣的工費為幾十元，面料和各種配件的成本應該也不是特別高。

“雖然始祖鳥比伯希和定價高很多，但如果看倍率，或者刨除掉各種成本，看最后的掙錢能力，伯希和真不一定比始祖鳥低。”梁霖向《財經(jīng)天下》表示。

再加上，近些年伯希和通過廣告投放、請明星代言等方式，逐漸提高品牌聲量和銷量，又能通過規(guī)模優(yōu)勢進一步壓低各種成本。

在招股書里，伯希和方面表示，過去3年累計賣出了380萬件沖鋒衣，復合年均增長率高達144%。同期，其包括原材料采購、委托制造在內(nèi)的銷售成本，占總收入的比例，從45.7%下降到40.4%。

“試想一下，如果你開了一家工廠，伯希和把你一年的產(chǎn)能都包了，生產(chǎn)要求也不算非常高，大概率，你也會給一個最低價?！绷毫乇硎?，這是他所了解的，行業(yè)里的真實情況。當然，除了代工，原材料采購端也是如此。

02、被資本按下了加速鍵

消費者知道“伯希和”這三個字，不過最近兩三年的事。社媒平臺上，不少人表示，還是因為自家偶像成毅代言了伯希和，才知道這個品牌，并且為之買單。

不光消費者，業(yè)內(nèi)人也是如此。

有戶外服裝供應鏈資深人士告訴《財經(jīng)天下》，早在十幾年前，始祖鳥已經(jīng)是戶外類目里面的標桿了。只不過當時戶外熱度不高，始祖鳥并沒有被很多人知道。伯希和則不同，即便是從業(yè)多年，其也是最近三四年才知道這個品牌。

至于伯希和最近幾年快速發(fā)展的原因，多位從業(yè)者異口同聲，稱“主要是資本在背后助推”，也有人將其稱作“資本戶外品牌”。

《財經(jīng)天下》梳理伯希和的發(fā)展史看到，早在2012年，該品牌就已經(jīng)成立了。創(chuàng)始人是70后安徽夫婦劉振、花敬玲。當年，始祖鳥還沒捆綁上“中產(chǎn)”標識，中國三大戶外上市企業(yè)——探路者、三夫戶外、牧高笛還在摸索行業(yè)的過程中。伯希和也一直沒太大聲量。

直到2022年，戶外熱度驟起，次年，伯希和拿到成立11年以來的首輪融資，此后仿佛被按下了加速鍵。

2023年6月，伯希和先是拿到來自安徽創(chuàng)晟、安徽徽元，合計4000萬元的投資。兩個月之后，安徽文創(chuàng)、利辛產(chǎn)投分別增資1500萬元、1400萬元。天眼查相關資料顯示，上述四家投資方背后，實控人分別為亳州市財政局、安徽省國資委、安徽省人民政府和利辛縣財政局。伯希和的注冊地，就在安徽省亳州利辛縣。

緊接著，2024年7月，伯希和又先后拿到來自啟明創(chuàng)投、創(chuàng)新工場等，合計2.88億元的投資。2025年3月，騰訊壓哨買入，以3億元代價，拿到伯希和10.7%的股權，成為最大的機構股東。兩輪融資之后，伯希和的估值達到28億元。

▲圖源/伯希和招股書

資本為什么紛紛押注伯希和？

綜合多位從業(yè)者的觀點，一方面，伯希和“不僅有量，還能賺錢”。這一點，通過其復合年增長率、毛利率、凈利率數(shù)據(jù)都能感知一二；另一方面，無論從性價比、穿著場景、產(chǎn)品設計，還是銷售邏輯維度看，伯希和似乎都“抓得很準確”。

梁霖告訴《財經(jīng)天下》，伯希和起家的時候，打了一個概念差，所謂“讓專業(yè)產(chǎn)品大眾化”，通過把沖鋒衣的門檻盡可能拉低，同時定價不高，成功給自己戴上了始祖鳥平替的帽子。與此同時，伯希和尤其注重女性市場，比起產(chǎn)品的參數(shù)、做工，該群體更關注視覺，伯希和也順應需求，推出色彩鮮艷、外觀好看的產(chǎn)品。

而無論是始祖鳥平替的名頭，還是好看的外觀，在營銷推廣的加持下，都能快速轉換成銷量，然后方便伯希和通過規(guī)模優(yōu)勢，進一步增強盈利能力。

得到資本加持之后，伯希和又回過頭補了不少研發(fā)、產(chǎn)品、品牌的課。

比如2023年，其和eVent等供應商達成合作，把相關原材料應用于更高端產(chǎn)品線。在戶外領域，eVent是號稱能和GORE-TEX媲美的面料，始祖鳥沖鋒衣用的就是GORE-TEX面料。

緊接著2024年，伯希和一方面和北大、清華等多所知名大學的登山隊、攀巖隊、科考隊等合作，作為官方指定裝備供應商，并贊助無氧攀登者何靜，試圖樹立專業(yè)性；另一方面，同年10月，伯希和官宣成毅為全球品牌代言人。官宣14個小時以內(nèi)，其線上GMV超過了6000萬元。

再之后，在一眾消費企業(yè)赴港上市熱潮下，伯希和也站到了港交所的大門外。

03、開始推出萬元產(chǎn)品線

靠性價比打開市場、賺到錢之后，然后是重新書寫品牌歷史、拔高調(diào)性。這是在不少消費細分賽道，被反復實踐的路徑。伯希和也是如此。

2025年1月，伯希和推出了售價更高的巔峰系列。伯希和在招股書里寫道，這是品牌最精密的產(chǎn)品線，專門為“戶外專業(yè)人士探尋各種極端環(huán)境設計”。

《財經(jīng)天下》在電商平臺看到，該系列產(chǎn)品售價明顯更高，比如一件連體羽絨服定價12800元，一雙登山靴定價5600元，一頂“高海拔營地球型帳篷”定價3萬元。

“伯希和推高端系列，一方面是為了拔高品牌調(diào)性。從某種程度上看，消費者會更認可這個品牌，另外，即便買的是入門級產(chǎn)品，有了高端產(chǎn)品的襯托，也能顯得更有性價比。”有從業(yè)者向《財經(jīng)天下》坦言。

另一方面，考慮到伯希和過度依賴部分產(chǎn)品，推新的產(chǎn)品系列，也是在尋找新的增長。

目前，伯希和共有四個產(chǎn)品系列：巔峰系列、專業(yè)性能系列、山系列和經(jīng)典系列。其中，2022年至2024年，更具性價比優(yōu)勢的經(jīng)典系列，營收占比分別為82.7%、87.2%和88.3%，逐年走高。

不僅在產(chǎn)品系列維度，在渠道、品牌矩陣等多個維度，伯希和也都還存在不平衡、需要補課的情況。這是其比始祖鳥賺錢的另一個側面。

▲圖源/伯希和招股書

渠道上看，2022年至2024年，伯希和來自線上DTC渠道的營收占比常年在75%以上。這也使得其廣告及推廣費用、平臺服務費居高不下。過去三年，這兩項支出分別為1.0億元、2.12億元和4.33億元，以每年超100%的增速遞增。

品牌矩陣方面，過去3年，伯希和品牌貢獻的營收分別為3.51億元、8.70億元和17.33億元，占公司總營收的比例分別為92.7%、95.8%和98.1%。其2020年拿到中國地區(qū)運營權的鞋類品牌Excelsior，貢獻的營收占比逐年走低，分別為7.3%、4.2%和1.9%。

作為應對，渠道方面，伯希和近兩年在大力開線下店。招股書顯示，截至2024年底，其已經(jīng)開出了146家線下門店，其中14家直營門店、132家聯(lián)營門店，主要位于一、二線城市。品牌矩陣方面，伯希和則表示，之后計劃“戰(zhàn)略性探索品牌孵化、投資和收購的機會”。

毋庸置疑，戶外賽道前景廣闊。國家體育總局體育經(jīng)濟司公布的相關數(shù)據(jù)顯示，2024年，我國戶外運動類消費整體規(guī)模增幅接近40%。與此同時，在戶外用品領域，盡管玩家眾多，但還沒有形成絕對的行業(yè)龍頭。

以此為背景，不同玩家都在以積極姿態(tài)入局。比如安踏收購狼爪，補齊了“大眾戶外”這一塊缺失的拼圖，李寧拿下了瑞典戶外品牌火柴棍，滔搏不久前宣布和挪威戶外品牌Norr?na合作。

對于伯希和來說，競爭者眾多，除了得保住性價比心智，還得和諸多國外品牌爭奪高端市場蛋糕。這是除了上市，擺在品牌面前的考題。

（文中受訪者為化名）

（作者 | 林木，編輯 | 吳躍，圖片來源 | 視覺中國，本內(nèi)容來自財經(jīng)天下WEEKLY）