當抖音平臺以雷霆之勢宣布封禁張?zhí)m、汪小菲，直接斬斷麻六記兩大直播命脈時，整個互聯(lián)網(wǎng)都在等待麻六記崩塌的倒計時。

要知道，張?zhí)m與汪小菲的相關賬號直播帶貨銷售額幾乎占麻六記整個品牌抖音銷售額的近40%。

但誰曾想，這個靠著家族狗血連續(xù)劇來喂養(yǎng)流量的品牌，在失去核心IP主播張?zhí)m后的黃金24小時，以全國多場店播實現(xiàn)流量突圍，展示了自己的商業(yè)韌性。

封禁張?zhí)m之后

麻六記酸辣粉還能去哪里賣？

當抖音官方于2月8日宣布無限期封禁張?zhí)m、汪小菲后，汪小菲的婚姻鬧劇隨著主人公的逝世和封禁將徹底在互聯(lián)網(wǎng)上落下帷幕。

一時之間，“麻六記何去何從”的發(fā)問如雨后春筍。不過麻六記并未讓觀眾疑惑太久，在第二天就交上了答案。

2月9日，距離張?zhí)m賬號封禁不到24小時，麻六記全國30余家直營店集體開啟抖音直播。沒有明星主播坐鎮(zhèn)，沒有千萬級流量加持，身穿工服的店員化身“素人主播”，以簡陋的手機支架和樸實話術構建出“真實經(jīng)營場景”的直播內(nèi)容。

其中，濟南恒隆店店員小井的意外走紅成為標志性事件：因店長臨時離場，青澀員工小井臨時出鏡，以不流暢的口播、誤稱觀眾為“王主公子”的慌亂，以及“未擦完桌子”的下播理由，生動構建出“打工人本色”，意外吸引近萬觀眾涌入直播間。

坐著的店員小井和站著的店長正在介紹產(chǎn)品

小井略顯生疏的產(chǎn)品介紹中，穿插著對“網(wǎng)友支招”的真誠感謝、講述失業(yè)的真情流露，以及日常還上演幾出和店長之間的人情世故?！安煌昝馈钡谋憩F(xiàn)消解了商業(yè)營銷的刻意，引發(fā)共情。

據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，濟南恒隆店開播三天，銷售額水漲船高，在2月11日斬獲了累計481.6萬的觀看人次，銷量5萬-7萬件商品，銷售額達到100萬-250萬。

麻六記濟南恒隆店抖音的帶貨數(shù)據(jù)｜來自蟬媽媽

胖鯨監(jiān)測到，2月12日，濟南恒隆店實時在線人數(shù)達到了3萬，正在售賣麻六記旗下鍋巴、豆干等零食，累計獲得超753萬的點贊，位于實時帶貨總榜第10名。目前，濟南恒隆店粉絲量已暴漲至24.4萬。

濟南恒隆店引爆流量后，其他門店也以各色特點出圈。青島萬象匯店熱血合唱，以各種“自強”歌單強化麻六記門店自強團結(jié)的輿論印象；深圳福田店憑借粵語、普通話的雙語互動收割本土認同……

麻六記深圳福田店正在雙語直播受到網(wǎng)友喜愛

這場看似即興的"全國同播"，實則是麻六記總部的統(tǒng)一部署。據(jù)新黃河報道，麻六記多家線下門店接到總部通知，踏上了直播帶貨之路。從店員到保潔，全員上陣，最終在危機時刻實現(xiàn)從個人IP到分布式門店網(wǎng)絡的跳躍。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，2月9日至10日，麻六記關聯(lián)直播803場，銷售額達到1000萬至2500萬，環(huán)比上升102.67%。

值得一提的是，封禁張?zhí)m母子的抖音平臺對麻六記全面開花的店播表示了鼓勵與支持。抖音集團副總裁李亮公開指出：“抖音倡導商家通過店鋪直播直接與消費者溝通，像麻六記這種借助品牌自播實現(xiàn)銷售的模式，平臺是歡迎和支持的?！?/p>

來自@抖音集團李亮 微博截圖

當輿論還在爭論“小井”爆紅是巧合還是劇本殺時，麻六記的《危機應對手冊》已經(jīng)翻到下一頁。

“自救敘事”的拋出——以基層員工的“工作保衛(wèi)戰(zhàn)”、品牌生存戰(zhàn)代替家族鬧劇——將公眾注意力從道德批判轉(zhuǎn)向?qū)γ褡鍖嶓w經(jīng)濟的支持。直播間內(nèi)，“不靠明星靠產(chǎn)品”“8000員工生計”等話題，成功激活消費者對品牌存續(xù)的社會責任感，完成了“吃瓜流量”到“共情消費”的跨越。

隨后，張?zhí)m兩個視頻號復播，#麻六記仍在賣貨# #麻六記直播遭惡意下單# #麻六記復播2天銷售額達300萬# 等話題沖上熱搜。事實證明，沒有了張?zhí)m的麻六記仍然還在流量中心。

麻六記自救翻身，它做了什么？

麻六記一套組合拳，把封禁危機打成了流量裂變的導火索，反應速度和執(zhí)行效率堪稱流量時代的危機處理范本。這串行云流水的動作，仔細看來，背后藏著三重精算：

第一重突圍可以源于其對抖音生態(tài)的精準卡位。抖音平臺自2024年以來就推出了多項降低商家經(jīng)營成本的優(yōu)惠政策來扶持中小商家店播。今年1月6日，抖音電商發(fā)布九條商家扶持政策，包括近百類目商品免傭、推廣費自動返還等惠商舉措。

據(jù)抖音集團副總裁李亮透露的數(shù)據(jù)，2024年抖音平臺有超過9萬家中小商家通過店播實現(xiàn)百萬級銷售額。政策與數(shù)據(jù)的背書，其實也已為品牌指明了一條逃生通道。

第二重殺手锏則是門店中的各個"小井"們。當張?zhí)m的“流量豪賭”一朝踏錯，門店的素人主播們用卡頓的Wi-Fi信號、算不清的庫存與物流、自強團結(jié)的精氣神和謙虛謹慎的服務態(tài)度，搭建起更具共情力的敘事場域。消費者目睹門店經(jīng)營的細碎日常后，不自覺間將消費行為升華到“拯救打工人”“拯救民族品牌”的道德高度。

第三重則由張?zhí)m本人上陣。被抖音和微博相繼封禁后，她現(xiàn)身在視頻號“麻六美食”的直播間，心態(tài)和煦平穩(wěn)，仍在推薦麻六記蘿卜干等零食。并在直播間表示：“直播并不是為了掙錢，希望能傳達個人正能量的精神。”

張?zhí)m在視頻號直播截圖

此外，2月10日，認證為"海南俏雨溪科技"的視頻號“張?zhí)m俏江南創(chuàng)始人”和“張?zhí)m俏生活”同時開播，售賣生鮮水果、零食、美妝等產(chǎn)品，據(jù)胖鯨觀測，張?zhí)m并未出鏡。據(jù)悉，張?zhí)m還在tiktok上也注冊了賬號。

雖然輿論對張?zhí)m的看法依然呈現(xiàn)兩極分化的姿態(tài)，但其“打不死的戰(zhàn)蘭”人設卻在各大平臺的持續(xù)復播中成功完成軟著陸。

總結(jié)來說，麻六記首先借助抖音扶持品牌自播的東風，將風險集中的個人IP拆解為門店矩陣。再以用"打工人敘事"對沖家族狗血劇的負面輿論。最后，入局視頻號構建私域流量，以跨平臺布局來分散風險，維系粉絲。

流量賭局沒有輸贏

然而，這場自救戰(zhàn)也暴露出麻六記的“基因缺陷”。當張?zhí)m賬號貢獻品牌40%線上銷售額時，其品牌形象已淪為"八卦附屬品"：2022年借汪小菲離婚事件推出的"綠茶""鹵蛋"諧音梗商品，將私人恩怨轉(zhuǎn)化為2.5億流量狂歡；2023年酸辣粉銷售額60%來自直播，但代工廠頻發(fā)的食品安全問題卻始終拖而未解。

這種"流量鴉片"依賴癥，與花西子“成也李佳琦、敗也李佳琦”、鐘薛高被網(wǎng)紅標簽反噬產(chǎn)品的軌跡如出一轍。更致命的是，品牌價值在狗血劇與產(chǎn)品間反復撕裂——當消費者在直播間刷屏"酸辣粉變?nèi)搜z頭粉"時，所謂的"情感紐帶"其實是網(wǎng)民狂歡下的海市蜃樓。

麻六記的轉(zhuǎn)危為安，不過是將張?zhí)mIP分散為無數(shù)個“濟南小井”。當消費者一邊痛斥炒作營銷，一邊為“守護打工人”而下單時，麻六記仍然在重復用情緒杠桿撬動銷售額的危險游戲。

沒有一個品牌能靠熱搜實現(xiàn)長青，當流量潮水退去，留下的永遠是那些將產(chǎn)品力刻進基因的長期主義者。因此，麻六記的自救成功，或許只是其品牌生存戰(zhàn)的序幕。

作者：王琛