今年“雙 11”，主播們充滿 passion 的講解，讓你“心動(dòng)”下單了嗎？

10 月 14 日晚上 8 點(diǎn)，天貓“雙 11”開(kāi)啟預(yù)售，李佳琦直播間率先破億，拿下了淘寶“雙 11”首日銷(xiāo)冠。

據(jù) 11 月 5 日?qǐng)?bào)道，截至 11 月 3 日，淘寶直播間已產(chǎn)生了 87 個(gè)破億直播間。然而，在這股購(gòu)物熱潮的背后，主播“翻車(chē)”頻發(fā)、售后維權(quán)難，成為消費(fèi)者心中的隱憂。

買(mǎi)時(shí)“雙 11”，買(mǎi)后“315”，主播帶貨頻翻車(chē)

付款時(shí)，主播是最厲害的神；維權(quán)時(shí)，主播是最難求的人。

此前，以“瘋狂小楊哥”為代表的頭部主播，頻頻陷入各種爭(zhēng)議事件，從“槽頭肉”“假茅臺(tái)”，再因“香港美誠(chéng)月餅”被立案調(diào)查，諸多事件持續(xù)占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)輿論熱搜，引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)直播帶貨商品的售后維權(quán)風(fēng)波。

除了三只羊網(wǎng)絡(luò)，“雙 11”期間還有不少大主播們被投訴。我們梳理了近 30 天黑貓投訴上的商家投訴信息，發(fā)現(xiàn)“香菇來(lái)了”“辛巴”等頭部主播的名字，位于直播間投訴榜前列。其中，雪梨團(tuán)隊(duì)打造的“香菇來(lái)了”直播間在近 30 天的投訴量累計(jì)有 39 單，每天至少都會(huì)產(chǎn)生一單投訴。

值得注意的是，在遇到售后問(wèn)題時(shí)，消費(fèi)者往往傾向于向商家或平臺(tái)提出投訴，而直接投訴到主播的情況相對(duì)較少。實(shí)際上主播們出現(xiàn)帶貨問(wèn)題的事件還可能更多。

退貨退款是消費(fèi)者維權(quán)的主要訴求之一。消費(fèi)保的數(shù)據(jù)顯示，2022 至 2023 年間，退款糾紛、虛假宣傳、服務(wù)態(tài)度差等成了整個(gè)直播電商行業(yè)的主要投訴問(wèn)題。

繼承、家族、師徒......大主播們都是啥關(guān)系？

近期被消費(fèi)者頻繁點(diǎn)名投訴的“香菇來(lái)了”，是目前淘寶帶貨前三的直播間之一。

在“雪梨”直播間被封之后，2022 年 2 月，原“雪梨”副播光光攜雪梨直播團(tuán)隊(duì)的資源，悄悄上線了“光光來(lái)了”直播間。不久后，直播間更名為“香菇來(lái)了”。

除了“香菇來(lái)了”，老板“雪梨”還帶著宸帆團(tuán)隊(duì)，孵化了一系列香菇系列矩陣賬號(hào)，如“香菇姐姐”“香菇哥哥”等。

同時(shí)，宸帆還打造了抖音 MCN 公司初頌，并與明星經(jīng)紀(jì)人楊天真合作大碼女裝“plusmall”品牌。

進(jìn)而，我們圍繞淘寶、抖音、快手、小紅書(shū)四個(gè)帶貨平臺(tái)，通過(guò)綜合考量 MCN 榜單、帶貨主播的銷(xiāo)售額以及粉絲量等信息，精選了 32 位知名主播，嘗試以“平臺(tái)-公司-主播”的鏈條模式，拆解當(dāng)前的帶貨主播江湖陣營(yíng)。

數(shù)據(jù)顯示，雖然“薇婭”“雪梨”等紛紛退場(chǎng)，淘寶直播間經(jīng)歷一番洗牌，但無(wú)數(shù)個(gè)“小薇婭”“小雪梨”走到了臺(tái)前。

在失去“薇婭”之后，謙尋將其曾經(jīng)的副播和模特團(tuán)隊(duì)，復(fù)制出了“蜜蜂驚喜社”“蜜蜂歡樂(lè)社”“蜜蜂心愿社”等淘寶直播間，以延續(xù)“薇婭”的直播資源。

而原先坐在“薇婭”身邊的副播“琦兒”，目前則改簽到新的 MCN機(jī)構(gòu)初行傳媒，轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音開(kāi)啟直播帶貨。不過(guò)“琦兒”看似離開(kāi)了謙尋，但她背后的 MCN 以及供應(yīng)鏈資源，還是與謙尋有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系。

天眼查顯示，初行傳媒與杭州謙選、謙尋文化之間存在疑似的信息關(guān)聯(lián)

而近期成為小紅書(shū)新晉帶貨一哥的李誕，也經(jīng)歷一次 MCN 跳槽。

起初，李誕簽約了羅永浩的“交個(gè)朋友”MCN，并以“來(lái)個(gè)彩誕”為名，在淘寶、抖音上試水直播。而今年 2 月，李誕和楊天真的“壹枝花”MCN 合作，和楊天真、董潔等成為了直播間新同事。

天眼查顯示，李誕、董潔背后的 MCN 機(jī)構(gòu)“壹枝花”“壹加壹”，均隸屬于楊天真旗下的北京壹心文化傳媒有限公司

切片帶貨火了，但消費(fèi)者維權(quán)變得更難了

批量復(fù)制超級(jí)主播，是現(xiàn)在大部分 MCN 機(jī)構(gòu)在走的一套新玩法。MCN 通過(guò)達(dá)人孵化形成直播矩陣，不斷擴(kuò)大直播版圖，分化單一大主播帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

截至 11 月 3 日，蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，三只羊網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)孵化了 7844 位達(dá)人，其中粉絲量大于 500 萬(wàn)僅占 0.32%，過(guò)半的達(dá)人粉絲量小于 1 萬(wàn)。三只羊網(wǎng)絡(luò)的帶貨達(dá)人矩陣形成了一個(gè)穩(wěn)固的金字塔結(jié)構(gòu)。

不過(guò)，這七千多名簽約達(dá)人當(dāng)中，可能絕大多數(shù)是“小楊哥”的切片分身。

在直播切片帶貨領(lǐng)域，“小楊哥”無(wú)疑是頭號(hào)玩家。直播切片帶貨，顧名思義就是將頭部主播授權(quán)的直播內(nèi)容，剪輯切割成短視頻，發(fā)布在各個(gè)視頻分身賬號(hào)當(dāng)中，通過(guò)掛載商品鏈接的方式進(jìn)行帶貨，最終的賣(mài)貨收益由雙方分成。

直播切片帶貨形成了龐大的分身網(wǎng)絡(luò)，相當(dāng)于無(wú)數(shù)個(gè)大主播同時(shí)帶貨，足以讓 MCN 機(jī)構(gòu)在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了數(shù)倍的銷(xiāo)售額，輕松賺得盆滿缽滿。

在蟬媽媽上收錄的三只羊網(wǎng)絡(luò)簽約前 1000 名達(dá)人中，他們的名稱(chēng)大多會(huì)帶有“瘋狂”“小楊哥”“三只羊”等標(biāo)簽，向外強(qiáng)調(diào)自己與“小楊哥”之間的關(guān)聯(lián)，以增加消費(fèi)者對(duì)其視頻賬號(hào)的信賴(lài)。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，在 9 月 2 日 - 9 月 8 日這一周，“小楊哥”本人的直播間至少賺了 1.2 億元，而剩余的 999 位達(dá)人則共賺了 2.7 億元，比小楊哥自己賺得還要多。

然而，這種模式也帶來(lái)了一系列問(wèn)題——消費(fèi)者在直播切片帶貨里踩坑之后，該找誰(shuí)來(lái)“追責(zé)”？

據(jù)了解，目前的直播切片帶貨也有“正規(guī)”與“野生”之分。以李誕為例，他在小紅書(shū)的直播由楊天真旗下的 MCN 負(fù)責(zé)，而“交個(gè)朋友” MCN則獲得了全渠道切片業(yè)務(wù)的獨(dú)家授權(quán)。

11月6日，我們以“李誕”為關(guān)鍵詞，在小紅書(shū)平臺(tái)上檢索并識(shí)別出 86 個(gè)相關(guān)賬號(hào)。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，除去李誕本人，僅有 42 個(gè)小紅書(shū)賬號(hào)獲得了“交個(gè)朋友”的正式授權(quán)。

剩下的半數(shù)賬號(hào)，雖然從頭像和名稱(chēng)上看著與“正規(guī)”分身沒(méi)什么區(qū)別，但其是否獲得授權(quán)并不明確。

我們進(jìn)一步觀察了“李誕”“誕的小賣(mài)部”“誕總深夜小賣(mài)部”這三個(gè)小紅書(shū)賬號(hào)，發(fā)現(xiàn)在賬號(hào)簡(jiǎn)介、筆記內(nèi)容、小清單以及具體的商品詳情頁(yè)中，“官方”與“非官方”賬號(hào)之間的差異并不顯著。

唯一可見(jiàn)的區(qū)別在于，官方切片賬號(hào)的主頁(yè)上會(huì)有一個(gè)“李誕ip切片授權(quán)”的小字標(biāo)識(shí)。

“李誕”“誕的小賣(mài)部”“誕總深夜小賣(mài)部”小紅書(shū)頁(yè)面截圖

對(duì)此，李誕切片授權(quán)方在 8 月 19 日聲明道，他們無(wú)法為非授權(quán)渠道購(gòu)入的商品質(zhì)量負(fù)責(zé)，也無(wú)法提供售后服務(wù)，因?yàn)橛须[含風(fēng)險(xiǎn)。這無(wú)疑增加了消費(fèi)者的維權(quán)難度。

李誕切片授權(quán)方關(guān)于直播切片帶貨的聲明

北京匯祥律師事務(wù)所合伙人律師劉濤此前在接受媒體采訪時(shí)也提到，切片賬號(hào)是直播切片視頻的售后問(wèn)題上是第一負(fù)責(zé)人。

至于帶貨主播的責(zé)任，則取決于他們是否對(duì)相應(yīng)分身賬號(hào)做授權(quán)：對(duì)于“正規(guī)”切片賬號(hào)所帶貨的商品，帶貨主播需要承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，而那些“野生”切片賬號(hào)，帶貨主播就不需要承擔(dān)責(zé)任。

資料來(lái)源：

1. DT商業(yè)觀察-小紅書(shū)，火出一個(gè)“超級(jí)男主播”，https://mp.weixin.qq.com/s/MtzROUjQwfBwKU7Rr0lPcQ

2. 界面新聞-三只羊要孵化1萬(wàn)個(gè)主播，為何MCN都盯上教育培訓(xùn)？https://baijiahao.baidu.com/s?id=1804804298028516392&wfr=spider&for=pc

3. 中國(guó)消費(fèi)報(bào)-直播切片分銷(xiāo)火了！消費(fèi)者“掉坑”該找誰(shuí)？http://m.school126.cn/newsDetail_forward_25799544

4. 紅星新聞-復(fù)播不到2個(gè)月，李佳琦推出“小號(hào)”，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1750263766715107692&wfr=spider&for=pc

5. 南方都市報(bào)-網(wǎng)紅雪梨兩個(gè)月拿到兩輪融資 旗下女裝雙11成交額超優(yōu)衣庫(kù)，https://finance.eastmoney.com/a/202104231897718224.html