作者：王琛

小紅書在上海舉辦的第二屆“馬路生活節(jié)”，去湊熱鬧的人可不在少數(shù)。

自8月23日起，網(wǎng)友們就開始在上海的街頭巷弄不斷偶遇“馬路生活節(jié)”的各種橫幅和標語。

胖鯨在現(xiàn)場

胖鯨注意到，這個活動以 “來街頭，和快樂接頭”為主題，分為吹吹風(fēng)市集、落日音樂會、小馬路逛吃玩之旅三大板塊，把生活過成節(jié)日，讓參與者在漫步中與活力與創(chuàng)造的城市文化產(chǎn)生碰撞。

據(jù)悉，馬路生活節(jié)吸引了近60萬人線下體驗，小紅書上「馬路生活節(jié)」話題的瀏覽量已經(jīng)超過了5億。

來自小紅書截圖

經(jīng)過幾番深度體驗，胖鯨在現(xiàn)場感受到，這不僅是年輕“樂子人”的一場狂歡，也是小紅書將線上社區(qū)氛圍向線下社區(qū)投射的有力搭手，品牌們也紛紛走出貨架，選擇來馬路生活節(jié)和消費者們線下聚聚。

小馬路逛吃玩之旅，逛出社區(qū)共創(chuàng)新景點

如果你在8月23日到9月1日走在愚園路上，那么你一定會注意到行走的路人身上大都斜挎著一本封面紅艷艷的《壓馬路護照》。

截圖來自小紅書

不止在愚園路，包括思南路、巨鹿路、長樂路在內(nèi)8條馬路都設(shè)有不少的打卡門店，這些五六個人進去就有些擁擠的店鋪，組成了馬路生活節(jié)的靈魂——除了集齊相應(yīng)門店的蓋章印記可以兌換專屬禮品之外，還有不少商家設(shè)計了針對顧客的趣味互動。

胖鯨在現(xiàn)場

胖鯨在巨鹿路上遇到了小魏——一位今年剛高考完，趁著開學(xué)之前來上海旅游的女生。她介紹說，這次自己的旅行計劃沒有規(guī)劃武康大樓、世博館等景點，而是在小紅書上搜了上海“city walk”的“精華打卡路線”，串起了多數(shù)的大熱門店，可以讓她在兩天之內(nèi)盡量都“走馬觀花”一下，沒想到正好碰上這次馬路生活節(jié)，正好結(jié)合來玩。

當問到最期待的門店，她毫不猶豫地選擇了Brandy Melville，并解釋她早就在小紅書看到很多關(guān)于線下Brandy Melville門店的筆記，內(nèi)容包括新款試穿、明星店員、選品攻略等，她也期待這次去能遇到自己在網(wǎng)上關(guān)注已久達人明星。

門店門口的蓋章處｜胖鯨在現(xiàn)場

這場熱火朝天的尋寶活動，把上海住民常逛的小馬路賦予新的主題意義，開發(fā)成了新的景點。這并非是主辦方的突發(fā)奇想，而是基于小紅書真實社區(qū)的一場“聯(lián)合共創(chuàng)”。

小紅書用戶對冷門景點的開發(fā)能力早就有目共睹。當下的年輕人，比起去傳統(tǒng)景點，更加熱衷于創(chuàng)新，他們通過探索和發(fā)現(xiàn)角落風(fēng)景，豐富著城市打卡點。城市的名片不斷刷新，從地標建筑、知名景點開始向更多的文化與生活方式過渡，獲得一個歸屬感和儀式感并存的社交空間。

在年輕人短暫的逃離出單調(diào)的日常，享受當下的同時，線下門店也渴望和更多的年輕人建立社交，更加了解年輕人的愛好和情緒，從而調(diào)整產(chǎn)品的設(shè)計，真正為年輕人提供他們所需的情緒價值和個性標簽。

吹吹風(fēng)市集，吹來品牌線下營銷場景

如果上班太枯燥，不如來逛逛黃浦江畔的“吹吹風(fēng)市集”，百余家商家與品牌攤位齊聚于此。豐富的創(chuàng)意攤位玩梗不斷——立著“真愛朋友，遠離抽象”路標的文創(chuàng)攤，“沒什么事，我先睡了”的露天睡覺小活動，號稱“美麗放大鏡”的哈哈鏡……琳瑯滿目的互動裝置都應(yīng)照著市集口懸掛的標語“來街頭和快樂接頭、積極奪回線下生活”。

“珍愛朋友，遠離抽象”的文創(chuàng)攤位

吹吹風(fēng)市集不僅吹走了游客的日常壓力，還把一些會“整活”的品牌和產(chǎn)品吹進了用戶的心智。

大部分品牌攤位都設(shè)置了互動即可領(lǐng)取免費禮品的環(huán)節(jié)：

如樂扣樂扣，除拍照打卡領(lǐng)禮品之外，在攤位上擲骰子擲到6可以獲得涂鴉定制水杯；GOODBAI發(fā)布攤位打卡筆記就可以獲得抽獎機會；雅迪設(shè)置射箭游戲來兌換獎品……品牌們各顯神通，爭取以活動帶動品牌的更多互動和曝光。

圖片來自小紅書雅迪官方賬號

也有品牌以獨特創(chuàng)意“殺出重圍”。

美加凈牙膏以一個兩人高的牙膏裝置亮相，在市集上來回躥走，一拔而起的身高和獨特的造型色彩，讓美加凈牙膏所到之處，路人無不駐足回頭。

美加凈牙膏正在街道上“行走”

不少人也將拍攝的圖片和視頻分享到小紅書上，美加凈牙膏成功與年輕人們線下見面、線上社交，為品牌帶來了更多的社交聲量。

這種線下攤位匹配線上傳播的雙線引流模式，成功營造出與潮流人群一起加入時尚生活的濃厚氛圍，讓小紅書的線上氛圍進一步擴展到線下，又反哺回線上。品牌也借力“吹吹風(fēng)市集”打造儀式感互動，營銷場景聯(lián)動活動IP和線下火熱氣氛擁有了更強的人群穿透力，讓品牌形象在消費者心中落地生根。

落日音樂會，落點生活方式傳遞者

在落日音樂節(jié)上，新褲子樂隊站在舞臺上，大聲唱著：“你你你，你要跳舞嗎？”，臺下的觀眾一邊舞動蹦迪一邊潑水狂歡，屏幕上顯示出一行：“跟著落日的腳步，跳支生活的舞。”

李誕被“圍攻“潑水｜圖片來自小紅書

當回春丹樂隊在舞臺上嘶吼：“one、two、three，go！”——壓軸曲《鮮花》的吟唱段響起，一瞬間，舞臺前后落下漫天“花雨”，游客們伸出手去抓落噴出的彩帶，在黃昏映照下盡情釋放壓力，放空思緒，享受自由火熱的夏日終曲。

圖片來自小紅書

這也正是小紅書最高明的營銷。

小紅書敏銳的察覺到當下年輕人生活態(tài)度的進階，通過一場場氛圍感拉滿的線下活動，讓小紅書不再是“軟廣滿天飛”的營銷平臺，而是多元生活方式的傳遞者、時尚生活方式的倡導(dǎo)者，實實在在的將其嵌入到生活中，并演繹成一種生活方式。

小紅書創(chuàng)造的最大價值，就是成為一本年輕人的生活手冊，融入用戶生活的方方面面中，讓每一次活動都精準切中用戶的生活場景需求，在潛移默化中引領(lǐng)一種“飽含對生活的熱愛”的生活方式，把時尚年輕化的平臺形象推向了新高度，品牌認同感做的又穩(wěn)又準。

結(jié)語

在這個信息爆炸的時代，搶奪用戶的注意力已經(jīng)變得非常之難，讓品牌和產(chǎn)品被用戶記住的成本也逐漸上漲。

一方面，年輕人的心緒起伏不定，一會兒要“佛系”、要“躺平”、要“摸魚”，一會兒又奉行“精致主義”，愛好“發(fā)瘋文學(xué)”。另一方面，“微身份”在年輕人中流行，“xx風(fēng)”“xx女孩”“xx化”……簡短的標簽劃分了眾多愛好類別，以至于品牌在營銷中的情緒捕捉點多、雜且碎，很難通過一場簡單的活動聚集大量人群，更別說再兼顧品牌的產(chǎn)品種草和用戶的情緒價值了。

因此，相比于品牌“孤軍奮戰(zhàn)”，借助小紅書平臺的活動來展開線下營銷，深入用戶日?；钴S的社交陣地，真實可感的去了解年輕人的喜好，撬動注意力，打造出令人向往的生活方式帶動用戶跟隨，成為了一個非常具有性價比的選項。