今年戛納，從主競賽到非競賽單元，到處都是中國電影的身影，尤其在中法兩國建交60周年的時代背景下，中國電影無疑是今年戛納最受矚目的一道風景線。

戛納不僅是全球頂級的電影盛會，更是全球最大的電影交易市場。在戛納電影宮的地下一層，各國發(fā)行商云集于此，作為國際電影版權(quán)交易的重要現(xiàn)場，中國電影聯(lián)合展臺在今年廣受各國發(fā)行商的關注。

展臺上，中國電影從商業(yè)片到文藝片，種類繁多，共有《射雕英雄傳》《封神》《走走停?！贰度松笫隆返?80多部影片，吸引了不少海外業(yè)內(nèi)人士的駐足咨詢。一位參展商說道，“在展臺，我們充分感受到了外國買家對中國電影的期待，感受到了他們與中國電影人合作的渴望?！?/p>

中國電影聯(lián)合展臺

中國電影在戛納再次引起世界關注和好奇，華語電影出海也因此成為重要議題。5月18日，由中國電影基金會吳天明青年電影專項基金主辦、毒眸聯(lián)合主辦的“在全球市場講好中國故事”交流會，在戛納國際電影節(jié)電影市場中國館舉辦，活動邀請了海外發(fā)行商Trinity聯(lián)合創(chuàng)始人塞德里克·貝雷爾、HEYLIGHT國際電影發(fā)行公司聯(lián)合創(chuàng)始人聶博睿，以及寰亞傳媒集團有限公司行政總裁葉采得和貓眼娛樂高級副總裁、貓眼影業(yè)總裁張博，進行交流討論。

在交流中，我們嘗試梳理和總結(jié)過往的成功經(jīng)驗，探討和解決從內(nèi)容生產(chǎn)制作到宣發(fā)等全鏈條環(huán)節(jié)中所遇到的問題。歸根結(jié)底，中國故事要在全球電影市場占據(jù)一席之地，不僅需要講“好故事”，更需要“講好”故事。

重塑世界對中國電影的想象

上世紀八九十年代，李小龍、成龍代表的香港武打電影是世界對于中國電影最初的印象；千禧之后，李安的《臥虎藏龍》、張藝謀的《英雄》等武俠片，讓全世界的觀眾進一步感受到了禪意靜謐的中式美學。

長期以來，武打片、武俠片都是世界影壇理解中國電影的傳統(tǒng)途徑，然而，隨著電影世界的快速發(fā)展，中國日漸成長為電影大國，單一的內(nèi)容類型無法承載起海外影迷對中國電影的期待。

聶博睿提到，當下的海外市場將華語電影籠統(tǒng)地分為兩種，一種是電影節(jié)放映的藝術片，另一種是數(shù)量更多的華語商業(yè)片。電影節(jié)放映的作品針對的更多是小部分影迷群體，他們本身就帶有比較強的好奇心，愿意嘗試新的電影，商業(yè)片才是大部分觀眾期待看到的作品。然而目前市場上，華語商業(yè)片還并沒有達到比較理想的效果。

對此，塞德里克表示惋惜，“華語電影沒有在國際市場上得到它應有的待遇?！痹谒磥恚斐蛇@樣的原因，一方面是歐洲當?shù)氐挠^眾沒有養(yǎng)成看華語電影的習慣，除了享譽國際的電影之外，大部分觀眾對華語商業(yè)電影沒有概念；另一方面，華語電影在國際上IP很少。“比如，日本電影在國際上有個很知名的類型叫做動漫，但是大家說起中國電影，就不知道有類似品牌性的東西存在。”

實際上，華語電影并非沒有IP潛力，塞德里克特別提到了去年取得不錯海外成績的《封神》，“《封神》就是一個非常優(yōu)質(zhì)的IP?！?/p>

脫胎于中國傳統(tǒng)神話的《封神》，世界觀宏大，從紂王亂政到比干挖心，故事精彩刺激，對海外觀眾而言新鮮感十足，同時，每個人物具有高辨識度，腳踩風火輪的哪吒、青面獠牙背生雙翅的雷震子等具有傳統(tǒng)中國神話特色的角色，能幫助海外觀眾快速形成強認知。

《封神》鮮明的IP屬性決定了它能夠在國際舞臺上得到廣泛關注，這既說明了獨特的文化風格讓中國電影在產(chǎn)業(yè)化開發(fā)中具備一定的優(yōu)勢，也驗證了得天獨厚的文化IP可以提高中國電影的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化價值，同時還是傳播中國傳統(tǒng)文化的好機會。

對于《封神》在海外獲得的反響，張博認為，是海內(nèi)外觀眾在情緒上的暗合。“類似中國傳統(tǒng)文化、有深刻物質(zhì)文化精神的內(nèi)容，其實是華語電影出海的重要領域之一，《封神》里諸如家國情、兄弟情等這些具有情緒價值的內(nèi)容，能夠在世界范圍內(nèi)得到情緒共鳴?！?/p>

可見，電影中傳遞樸素的情感往往可以打通國界、語言的限制。因此，比起一味迎合海外觀眾的喜好，堅定地支持精品化創(chuàng)作，才是華語電影在內(nèi)容上實現(xiàn)突圍的最佳方法。就如葉采得所說：“我覺得主要是靠故事。觀眾能夠有互動，有投入感的好劇本，都是國際觀眾能夠接受的，無論你是什么類型。”

今年年初賈玲的《熱辣滾燙》，就是一個不錯的范例。電影傳遞出的女性勵志精神，打動了不少海外觀眾，也讓這部電影海外票房突破了700萬美元。

入圍今年戛納電影節(jié)午夜展映單元的《九龍城寨之圍城》，則是在傳統(tǒng)的武打港片的基礎上，融入了更符合新世代審美取向的漫畫質(zhì)感。片中所呈現(xiàn)的兄弟情，既得到國內(nèi)觀眾的認可，也引起了海外觀眾的興趣。塞德里克透露，《九龍城寨之圍城》是近幾年來在英國上映規(guī)模最大的電影。

中國電影在發(fā)展，給全世界所呈現(xiàn)的樣貌也在變化。重塑新的想象、打造新時代中國電影的名片既需要時間，也需要源源不斷的好作品。

需要更充足的準備

如果說，在多元變化的世界電影市場中，內(nèi)容是吸引海外觀眾建立長期認知的“定海神針”，那么宣發(fā)就是突圍進海外觀眾視野的“最佳武器”。想要海外觀眾建立中國電影的穩(wěn)定認知，宣發(fā)層面的努力也是必不可少的。

在聶博?？磥?，華語商業(yè)片的主要受眾與好萊塢大片的受眾是重合的?！斑@些觀眾往往會等到身邊出現(xiàn)正向口碑反饋后才決定是否要觀影。如果要說服或取悅他們，其實需要比較高的宣發(fā)費用，才有可能把廣告打到這批觀眾身上。”

高昂的宣發(fā)讓一些傳統(tǒng)的電影公司望而卻步，畢竟，未知的市場動向?qū)τ陔娪肮径裕馕吨薮蟮氖袌鲲L險。

張博提到，目前國內(nèi)電影公司仍面臨著兩大阻力。其一是內(nèi)容到宣發(fā)的的本土化難度仍比較大，本土化是持續(xù)制約中國電影全球化發(fā)展的壁壘，另外，中國電影對于海外電影市場的本土化運營還存在一些認知盲區(qū)，導致其不敢去做過多的投入。

“比如，我們在國內(nèi)可以用模型來計算票房，然后倒推宣發(fā)費，但是海外市場的每個區(qū)域應該花多少錢，我們沒有非常準確的模型，從內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的上游到下游這一系列都在我們認知之外，這導致我們非常害怕，因而進入到一個惡性循環(huán)?！?/p>

毒眸在之前的 《中國電影出海，只給華人看就可以了嗎？》一文中曾詳細分析了這一現(xiàn)實困境：在不同的海外市場，當?shù)氐挠^眾對于電影的需求也各異，這導致當?shù)匕l(fā)行商有不同的運營習慣。比如，英國市場華人居多，發(fā)行公司主要精力在維護與華人社群的關系；法國市場華人數(shù)量有限，但影迷氛圍濃厚，需要針對影片類型與目標用戶進行適配性宣傳；北美市場觀眾群體更加復雜多元，就要根據(jù)電影內(nèi)容，有針對性、有取舍地進行群體宣傳。

運營策略的差異，導致海外各市場所需要準備的宣傳物料也得與國內(nèi)有差別，才能獲得更有針對性的宣傳效果。聶博睿以《封神》為例詳細講述了他們在法國市場做的運營準備。

首先，法國市場對《封神》這個故事是陌生的，因此預告片的前3-5秒非常重要，要在短期內(nèi)迅速吸引到觀眾注意力。而海外觀眾一直以來對華語片的印象是“男性角色太多了”，《封神》其實也不例外。面向希望在電影里看到更多女性形象的法國觀眾，妲己的片段被放到了預告片的前幾秒。

《封神》蘇妲己（圖源：豆瓣）

其次，他們在預告里加入“forget about marvel”。過去，海外觀眾會將這類影片與“marvel”進行類比，對法國觀眾來說，這意味著這部電影既有質(zhì)量保證，又可以看到新鮮東西。2月初根據(jù)首批觀眾口碑制作的宣發(fā)預告在國內(nèi)獲得了破億的播放量，成為爆款視頻，后面《封神》7月正式上映，爆款視頻將會推給法國當?shù)孛襟w進行再次宣傳。

如聶博睿所言，華語電影其實有很大的潛力，它們的故事里含有很多元素，除了演員之外，還有足夠內(nèi)容來支撐國際市場物料的孵化。當然，這種細致化、針對性的宣發(fā)，某種意義上也意味著需要留出更充分的準備時間。

塞德里克認為，目前華語電影在發(fā)行上存在的問題，主要是片方在做發(fā)行的時候幾乎沒有把國際市場考慮在內(nèi)，大部分都是在國內(nèi)已確定發(fā)行之后，才會考慮國際發(fā)行?！艾F(xiàn)在華語電影的宣發(fā)窗口期非常短，在中國內(nèi)地院線上映之后的30天內(nèi)就會登陸流媒體平臺，留給國際市場準備的時間就非常短，對海外發(fā)行來說很倉促?！?/p>

比起發(fā)行過程中某些具體環(huán)節(jié)可能遇到的問題，更重要的是要具備“發(fā)行意識”，提早為國際市場的發(fā)行進行布局，留出更多時間，這也是好萊塢的發(fā)行思路。塞德里克舉了一個例子，“好萊塢的下一部《超人》2025年才上映，今年就已經(jīng)可以看到宣傳了，但是國內(nèi)市場今年暑期檔有哪些片子要上我們現(xiàn)在都不知道?！?/p>

《超人》官宣定妝照（圖源：微博）

不過，近年來，中國電影的國際發(fā)行意識正在逐漸提高。從去年年初開始，不少電影開始瞄準海外市場，提早進行宣發(fā)動作。“比如《飛馳人生2》，雖然沒有做到每個國家地區(qū)的同步，但率先打開了華語電影全球同步的先例，且取得了不錯的成績?！睆埐┱f。

中國電影出海的最好時機

中國電影出海雖然是個老生常談的話題，但隨著全球范圍內(nèi)電影環(huán)境的變化，新的機會正在醞釀當中。

聶博睿提到，由于此前好萊塢大罷工帶來的影響，今年法國市場的美國電影比往年減少了50%，這對華語電影來說可能是個機會。“希望今年有更多華語電影可以在法國市場公眾化，相信也都能取得不錯的院線表現(xiàn)?！?/p>

長期在世界電影市場占據(jù)強勢地位的好萊塢，在疫情、大罷工等諸多影響下弊病凸顯，再加上好萊塢內(nèi)部反復提及的創(chuàng)作力衰弱，都讓當下好萊塢面臨巨大的危機。前幾日，《好萊塢報道》提到，今年目前為止，還沒有一部首映票房破億的好萊塢大片出現(xiàn)，這是十多年來，除了疫情最嚴重的時期外，首次出現(xiàn)這種情況?！拔覀冎狼闆r會很糟糕，但沒想到會這么糟糕，”一位頂級電影公司的高管提到。

觀眾對于好萊塢大片的確開始產(chǎn)生審美疲勞。此前《封神》法國映后采訪中，觀眾對于“forget about marvel”的應和，也證明了這一點。但觀眾對商業(yè)類型片的需求始終存在，而好萊塢的式微，為目前的電影市場留出了一塊內(nèi)容空缺，這也是為什么近兩年表現(xiàn)強勁的中國電影能夠匯聚世界的目光。

在今年的戛納，世界對于中國電影呈現(xiàn)出積極且熱情的態(tài)度。入圍戛納主競賽的《風流一代》《狗陣》等作品大放異彩，其中《風流一代》在戛納開幕前就被法國知名獨立制片商MK2電影公司買下了國際發(fā)行版權(quán)。

在市場交易和行業(yè)溝通方面，由中國電影基金會吳天明青年電影專項基金與戛納國際電影節(jié)電影市場合作建立的中國館，落成來到第九年，已經(jīng)成為促進中國電影界與國際同行交流合作的重要平臺，在推動中國電影的海外發(fā)行方面發(fā)揮著越來越重要的作用。中國電影館工作人員表示，“自2022年以來，對中國電影感興趣的外國觀眾逐年增多。新上映的大片、動作喜劇、動畫片等都吸引了人們的關注?！?/p>

5月15日的圓桌會議“中國電影如何與國際社會合作”也在中國館舉行。會議上，國家電影局常務副局長毛羽傳遞出一個重要信息：“我們將秉承開放包容的胸懷，優(yōu)化電影引進政策、鼓勵支持引進業(yè)務、國別更多元、類型更豐富?！?/p>

中國電影正在向世界展現(xiàn)新的形象，不僅需要“引進來”，更需要“走出去”。在日前舉辦的電影業(yè)高質(zhì)量發(fā)展分論壇上，毛羽強調(diào)，目前華語電影要積極融入全球電影市場，通過學習、互鑒，創(chuàng)新體制機制，加強中外電影合拍合作，進一步促進國產(chǎn)電影提升國際化創(chuàng)作制作水準，支持更多國產(chǎn)電影走向世界。

挑戰(zhàn)與機遇并行的出海之旅，是中國電影不斷更新自己的絕佳契機。只有讓電影文化保持流通性，才能幫助中國電影更快地成長，進而在世界舞臺上站穩(wěn)腳跟。