幾乎是一夜之間，比春天先到來的，是一抹醒目的紅。

本周，北京潮人的正經(jīng)事是人手一個(gè)小紅杯咖啡，穿梭在三里屯太古里中間，等著在Gucci的紅色快閃店門口打卡拍照。

從3月11日開始，為了宣傳正式開售的2024春夏系列，Gucci拉開了一場“紅色閃電戰(zhàn)”。上?！垐@、成都太古里和SKP、深圳灣萬象城，以及北京三里屯太古里和SKP同時(shí)開啟“Gucci Ancora古馳安可拉紅”快閃空間。

Gucci以一己之力捧紅了新的時(shí)尚流行色——安可拉（Ancora）紅，一種低飽和度的深邃紅色。

幾天下來，聯(lián)名咖啡賣了不少，免費(fèi)領(lǐng)的Gucci筆記本也被排隊(duì)爭搶，可是，新一季的Gucci，真的更多人買了嗎？

排隊(duì)兩小時(shí)，逛展五分鐘

3月13日下午，潮生TIDE來到北京三里屯的Gucci快閃店。

下午4點(diǎn)，公眾開放時(shí)間剛剛到，快閃店門口的隊(duì)伍早已像貪吃蛇一樣，在店門側(cè)邊繞著排了四圈，粗略估計(jì)有三四百人。

我們正準(zhǔn)備加入排隊(duì)大軍，保安立馬拉上黑線，告知我們：這一場展覽的人數(shù)已經(jīng)滿了，現(xiàn)在已經(jīng)停止排隊(duì)，建議晚上8點(diǎn)半再來。

● 13日下午16點(diǎn)，Gucci三里屯快閃店排隊(duì)現(xiàn)場

上海張園店也是類似的情況，不少人在小紅書上傳遞消息，現(xiàn)在Gucci上?？扉W店排隊(duì)要1小時(shí)起步，建議別來！

這么多人大排長龍是為了每天公眾開放前300名參觀者可領(lǐng)取Gucci筆記本和海報(bào)伴手禮。但是在14日，Gucci上海張園店已經(jīng)停止在公眾場贈(zèng)送禮物。

同一時(shí)間，肖戰(zhàn)、倪妮、文琪、王楚然、賀聰、莫文蔚、白鹿等幾乎半個(gè)娛樂圈的明星分別前往了四個(gè)城市的Gucci線下空間。各家的粉絲們?yōu)榱丝吹阶约旱呐枷?，也紛紛前往Gucci的快閃店打卡同款拍照地。

甚至Gucci新任創(chuàng)意總監(jiān)Sabato De Sarno（后文稱Sabato）本人都跑來上海進(jìn)行“路演”，不僅在張園店親自“迎客”，還去上海東華大學(xué)開了一場論壇，講起了自己在時(shí)尚圈的升級(jí)打怪之路。

一位在北京三里屯順利領(lǐng)到筆記本的女生告訴潮生TIDE，自己提前一個(gè)小時(shí)就來排隊(duì)，4點(diǎn)開始又等了一個(gè)小時(shí)才入場。但是里面可以逛的內(nèi)容比較少，除了24春夏的新品展示之外，只有一些黑膠唱片和裝置展覽，可玩的只有出口處的音樂制作，自己在里面呆了不到10分鐘，領(lǐng)完伴手禮就出來了。

更多進(jìn)不去展覽的年輕人，選擇就近喝一杯Gucci的聯(lián)名咖啡。

畢竟人到了，花不到50塊錢，拿著安可拉紅的咖啡杯，在快閃店外墻和GUCCI ANCORA 兩個(gè)大字合個(gè)影，發(fā)小紅書或者朋友圈，也不算白走一趟。大眾收獲了虛榮心，Gucci收獲了社交熱度。

● 排隊(duì)1小時(shí)，喝上Grid和Gucci聯(lián)名的咸摩卡

這一次，Gucci和三個(gè)咖啡品牌推出了限定聯(lián)名咖啡。在北京，和Grid 三里屯店合作做了咸摩卡（42元）、咸巧巧（38元）；上海則是與Blue Bottle張園店合作推出草莓橙花拿鐵特飲（48元）；和Arabica在成都太古里店和深圳灣萬象城1F店推出了白巧摩卡（48元）。

● Gucci與三家咖啡聯(lián)名用了同一款紅杯

當(dāng)然，為了這杯Gucci咖啡，在三里屯我們可是等了100多杯、排隊(duì)一個(gè)小時(shí)才喝上。

等咖啡的一個(gè)小時(shí)里，我看到一個(gè)有趣但尷尬的現(xiàn)象：前來打卡Gucci的俊男靚女竟然沒有太多人背Gucci的包包，而香奈兒和愛馬仕出鏡率最高。

●Gucci三里屯快閃店前打卡的人

這也是現(xiàn)在Gucci的尷尬之處，年輕人不愛背Gucci包了？這次Gucci花大力氣又是快閃又是咖啡聯(lián)名，正是想用最潮流的方式重新拉回年輕消費(fèi)群體的注意力。

只不過，一萬個(gè)人眼里有一萬種安可拉紅。喜歡的人愛得要死，相比Gucci以前的紅綠、紅藍(lán)條紋，他們覺得安可拉紅太時(shí)髦了，就像氣血旺盛的女戰(zhàn)士，風(fēng)情萬種的港式美女。

但在嫌棄的人眼里，安可拉紅顯老，特別是和Blue Bottle的Logo放在一起，“藍(lán)瓶都不洋氣了”。

安可拉紅

鋪天蓋地的紅色風(fēng)暴

Gucci如此聲勢浩大的宣傳Ancora（安可拉）紅，是因?yàn)?4春夏系列終于開賣了。

這是Sabato擔(dān)任Gucci創(chuàng)意總監(jiān)后推出的自己第一季成衣。新官上任三把火，如果開局就賣得不好，那可就打臉New Gucci了。

只不過，自從去年米蘭時(shí)裝周，Sabato官宣安可拉紅之后，質(zhì)疑聲就沒停過。

這純正牛血紅和Gucci標(biāo)志性的綠紅、藍(lán)紅條紋以及雙G老花不能說一模一樣，只能說毫不相干。Sabato這么頭鐵，要斷了Gucci的品牌血脈？

但是，這是Sabato抱著Gucci的品牌檔案庫翻到頭，在根兒上找到的Gucci原始DNA。

Gucci官方介紹，紅色的靈感來源于創(chuàng)始人Guccio Gucci年輕時(shí)工作的倫敦薩沃伊（The savoy）酒店里電梯的紅色內(nèi)飾。Gucci的爆款手提包Jackie手袋的內(nèi)襯也是紅色。

除了延續(xù)品牌一致性方面能夠自圓其說外，Sabato選擇安可拉紅作為全新的品牌視覺也是深思熟慮后的商業(yè)結(jié)果。

Gucci的母公司開云集團(tuán)找Sabato擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)，目的是為了擺脫前任總監(jiān)Alessandro Michele（后文稱Michele）花了八年用神話和寓言搭建的極繁主義Gucci。希望他能重塑一個(gè)“更穩(wěn)定、更可靠、不易受到時(shí)尚周期變化影響”的New Gucci。

為了快速的、徹底的更換消費(fèi)者心中Gucci的形象，Sabato運(yùn)用他在Valentino時(shí)期就擅長的視覺記憶手法，將Michele時(shí)期花花綠綠、鳥獸蟲魚的元素化繁為簡，并試圖用牛血紅的視覺純色，釘入每一個(gè)人的眼睛。

● 左為Gucci2016春夏，右為Gucci2024春夏

Sabato希望重新為Gucci打造的安可拉紅，能同Tiffany藍(lán)、Hermès橙、Valentino粉一樣，成為Gucci的新經(jīng)典視覺色。

同時(shí)主題詞Ancora也在暗示這一點(diǎn)，Ancora在意大利語中的含義是“再次、仍然、更多”。Sabato說，“我希望人們再一次愛上Gucci。這就是為什么我用‘a(chǎn)ncora’這個(gè)詞形容我的時(shí)裝秀?！?/p>

在2024春夏系列中，Sabato的確下了一番功夫，無論是將其用在經(jīng)典的Jackie 肩背包上，還是與GG印花結(jié)合的亮面皮革半身裙，甚至那雙被人吐槽有些丑的馬銜扣厚底樂福鞋，都是能看到Gucci經(jīng)典元素的身影。

● Gucci2024春夏系列

去年9月，24春夏秀場前，Gucci在米蘭、羅馬、佛羅倫薩、上海、成都、倫敦、紐約、首爾、東京、巴黎……全世界各大城市的標(biāo)志性建筑印上了安可拉紅。

Gucci Ancora 紅色風(fēng)暴，很難讓人不聯(lián)想起2022年3月，Valentino那場席卷全球的“粉色風(fēng)暴”。那場攻勢的“主謀” 是創(chuàng)意總監(jiān) Pierpaolo Piccioli。Sabato被視為Pierpaolo Piccioli的得力助手，不難想象他從Valentino巨大的營銷狂歡中受到了不少啟發(fā)。

今年3月春夏系列開售期間，Gucci一口氣拿下了國內(nèi)五大女刊《VOGUE》、《ELLE》、《時(shí)尚COSMO》、《時(shí)尚芭莎》、《嘉人》3月開季刊的滿貫。

不僅在中國，日本、韓國以及歐美各大時(shí)尚雜志的二月、三月刊幾乎也被 Gucci 包攬。社交媒體上有人評(píng)論“前段時(shí)間看封面真的有被Gucci的陣仗嚇到，到處都是他們推的封，還都是大咖?！?/p>

這大半年來鋪天蓋地安可拉紅有沒有給你打上精神鋼?。咳绻f有，Sabato對(duì)New Gucci的第一步建設(shè)就成功了。

宇宙的盡頭是賣貨

時(shí)尚的盡頭是生意

現(xiàn)在Sabato壓力真挺大，24春夏這一季的銷售量是他在Gucci的關(guān)鍵一戰(zhàn)，隔著屏幕都能感受到設(shè)計(jì)師背負(fù)的KPI。

2023年2月Sabato接替Michele來到Gucci。這一年開云集團(tuán)總營收為195.66億歐元，同比下降4%。作為核心品牌的Gucci營收為98.73億歐元，同比下降6%。

其實(shí)不怕自己差，就怕對(duì)手過得好，去年開云集團(tuán)的“友商”們在疫情后逐步復(fù)蘇，業(yè)績都實(shí)現(xiàn)了增長。

2023年愛馬仕集團(tuán)總營收為134億歐元，按固定匯率計(jì)算增長21%，而LVMH集團(tuán)整年銷售收入同比增長9%達(dá)到862億歐元。

如果2023年還能說是Sabato初來乍到在和Gucci磨合，到了2024可就再無借口。

說到底，宇宙的盡頭是賣貨，時(shí)尚的盡頭是生意。

開云集團(tuán)對(duì)Gucci和Sabato的期許也是扛起賣貨的大旗，Gucci作為集團(tuán)嫡長子，占據(jù)集團(tuán)總收入的50%。太有想法的Michele讓Gucci前兩年栽了跟頭，選擇成熟穩(wěn)重的Sabato做實(shí)穿好賣成衣也是情理之中。

但是這一季成衣是否暢銷目前還是一個(gè)問號(hào)。畢竟去年9月，Sabato來到Gucci推出的24年春夏系列在萬眾期待下登陸后，就迎來時(shí)尚界接連不斷的質(zhì)疑。

當(dāng)Sabato帶著深灰色長款西裝、牛血紅小皮裙和寬松廓形的衛(wèi)衣出現(xiàn)時(shí)，看習(xí)慣了8年Michele時(shí)期極繁主義Gucci的時(shí)尚界，就跟吃慣了花里胡哨的佛跳墻突然端上來一盤開水白菜那樣摸不著頭腦。??？就這？

● Gucci24春夏系列

同時(shí)所有人不可否認(rèn)的是，相比Old Gucci，New Gucci變得實(shí)穿了，就跟專為女高管、女CEO量身打造高級(jí)打工人工服似的。

● Gucci24春夏系列

回歸日常正是Sabato對(duì)New Gucci的定位。他說，“我的夢想，如同我設(shè)計(jì)的時(shí)裝，總是與現(xiàn)實(shí)進(jìn)行對(duì)話。因?yàn)槲易非蟮牟皇侨チ硪粋€(gè)世界生存，而是在當(dāng)下的世界中生活。”

時(shí)尚買手柳太真分析認(rèn)為，疫情三年，全世界人們大量時(shí)間都呆在家里，大眾關(guān)注點(diǎn)從社交需求撤回到讓自己住的更舒適，穿得更舒適上。

Michele時(shí)期的Gucci怪誕浮夸、紙醉金迷，平常上班不好意思穿，穿出去就會(huì)成為社交焦點(diǎn)的顯眼包風(fēng)格，自然沒有了需求。同時(shí)再華麗繁復(fù)的時(shí)裝風(fēng)格，一連看上八年，也早就審美疲勞了。

● Michele時(shí)期的Gucci

2022年，研究公司 Sanford C. Bernstein 為投資者出具的報(bào)告直接戳了Gucci肺管子：“Gucci正經(jīng)歷品牌審美疲勞，而早期Gucci的消費(fèi)者，尤其是中國人，首先感到無聊?！?/p>

一位Gucci的女性消費(fèi)者提到，她喜歡的是Tom Ford時(shí)期的Gucci，性感華麗又具有現(xiàn)代感。2015年以后Gucci的超大logoT恤和雙G皮帶，只給她留下了大金鏈子小手表、一天三頓小燒烤的暴發(fā)戶印象。這兩年路過Gucci的專柜櫥窗一丁點(diǎn)購買欲望都提不起來，現(xiàn)在Sabato推出的New Gucci至少會(huì)去看看實(shí)物。

Sabato選擇歸回實(shí)用主義的道理也很簡單，試問一件Michele時(shí)期繡滿花鳥魚蟲的華麗西裝和New Gucci的挺括深灰色西裝，你上班會(huì)買哪一件？

但到目前為止，Sabato也僅僅是把Gucci做到了實(shí)穿，還沒為Gucci打造更加鮮明的品牌辨識(shí)度和先鋒的品牌理念。

正如一位用戶對(duì)Gucci24春夏系列的評(píng)論，“看到秀場的反應(yīng)是，??！好日常！我也有！是Mango還是Zara來著？作為時(shí)尚小白這樣的反應(yīng)就足以說明這個(gè)Collection有多么的Forgettable了?！?/p>

同樣的設(shè)計(jì)、剪裁、面料，MiuMiu、Prada、Celine都有類似的款。Gucci當(dāng)下的品牌力又不如Dior、Chanel，出什么丑衣服都有一群忠實(shí)用戶買單。

今年Sabato需要回答：為什么是Gucci？

撰文：古力果

編輯：楊柳

設(shè)計(jì)：曲枚

排版：古力果

圖源：均來自Gucci官方發(fā)布

Gucci24春夏系列你覺得好看嗎？