京東養(yǎng)車在“打虎”、“移山”。

文/劉宇翔

編輯/王芳潔

這可能是火藥味最濃的一次上市。

9月26日，正當(dāng)途虎養(yǎng)車在港交所掛牌上市，成為第一家汽車后服務(wù)的上市企業(yè)之時(shí)，京東集團(tuán)副總裁、京東零售汽車事業(yè)部總裁繆欽發(fā)了一條朋友圈。

“恭喜友商掛牌上市，讓更多人關(guān)注到汽車后市場(chǎng)。近期，大家也看到京東養(yǎng)車推出了‘震虎價(jià)’，在此我想邀請(qǐng)大家一起監(jiān)督，所有‘震虎價(jià)’商品都要比友商低5%！同時(shí)，京東養(yǎng)車承諾，將堅(jiān)持大牌低價(jià)、品質(zhì)服務(wù)、正道成功，決不犧牲消費(fèi)者利益來(lái)?yè)Q取利潤(rùn)?！彼麑懙?。

幾乎不用點(diǎn)名道姓，大家都知道了繆欽說(shuō)的“友商”是誰(shuí)，震虎，當(dāng)然震的是途虎。

真正的商戰(zhàn)就是這么“樸實(shí)無(wú)華”，前有盒馬移山（姆），后有京東養(yǎng)車震（途）虎。

據(jù)了解，今年6月，京東零售整合整車、車品、二輪及養(yǎng)車全渠道等業(yè)務(wù)和團(tuán)隊(duì)成立新的京東汽車事業(yè)部，繆欽提到的“震虎價(jià)”，正是汽車事業(yè)部所屬的京東養(yǎng)車在9月推出的活動(dòng)。

早些時(shí)間，已有消費(fèi)者在京東App選購(gòu)輪胎時(shí)發(fā)現(xiàn)，不少商品打上了“震虎價(jià)”標(biāo)識(shí)。

彼時(shí)，途虎正處于上市前的臨門一腳。顯然，競(jìng)爭(zhēng)是這場(chǎng)“震虎戲”的重要發(fā)生機(jī)制，今年以來(lái)，伴隨著京東重提低價(jià)心智，“以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)”成為了這家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的發(fā)展策略。

很明顯，一個(gè)具體的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)，更容易讓團(tuán)隊(duì)凝聚方向，增加士氣，并讓緊張感成為它的肌肉記憶。

此刻也許途虎并不想成為那個(gè)標(biāo)靶，這家在養(yǎng)車市場(chǎng)苦戰(zhàn)12年的公司，今年上半年才剛剛實(shí)現(xiàn)了盈利。但消費(fèi)者的視角一定不同。

與“震虎價(jià)”同日官宣的，還有鏈家宣布下調(diào)中介傭金，并將單邊傭金制度改為雙邊。當(dāng)然，在房地產(chǎn)市場(chǎng)當(dāng)中，有形之手常常發(fā)揮作用，但讓買房人得利的主要原因，還是市場(chǎng)中供求關(guān)系的變化。眾所周知，目前樓市正處于供需失衡的狀態(tài)。

但在供需兩旺的市場(chǎng)當(dāng)中，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)發(fā)揮重要作用，良性競(jìng)爭(zhēng)可以調(diào)優(yōu)結(jié)構(gòu)，調(diào)低價(jià)格，讓用戶獲得更具性價(jià)比的消費(fèi)體驗(yàn)。

根據(jù)公安部發(fā)布，截至2023年6月底，全國(guó)機(jī)動(dòng)車保有量達(dá)4.26億輛，其中汽車3.28億輛。而一般每8000公里或一年保養(yǎng)一次車。每2-3萬(wàn)公里或每?jī)赡曜鲆淮未蟊ｐB(yǎng)，這意味著中國(guó)汽車市場(chǎng)有巨大的保養(yǎng)需求。但長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者在進(jìn)行汽車維修、保養(yǎng)時(shí)面臨“花大錢卻沒(méi)辦好事”等眾多痛點(diǎn)。

所以京東養(yǎng)車推出“震虎價(jià)”并不只是揮舞著低價(jià)的“殺威棒”去 “震途虎”，也是要迎擊“高價(jià)低質(zhì)”的“攔路虎”。

京東零售汽車事業(yè)部副總裁、養(yǎng)車全渠道業(yè)務(wù)部總經(jīng)理陳海峰告訴《最話》，京東養(yǎng)車的“震虎價(jià)”還會(huì)一直打下去，并且還將持續(xù)加碼。

01

震的什么虎

低價(jià)一直是京東唯一的基礎(chǔ)性武器，無(wú)論是此前與當(dāng)當(dāng)在圖書領(lǐng)域，還是與蘇寧在大家電領(lǐng)域，低價(jià)都是京東取得勝利的關(guān)鍵因素。如今，京東又把“低價(jià)”的大棒揮到汽后市場(chǎng)。

今年6月，陳海峰在廣州出差時(shí)，和網(wǎng)約車司機(jī)閑聊，后者告訴他，這輛行駛了11萬(wàn)公里的運(yùn)營(yíng)車輛，以前只是將前后輪的輪胎對(duì)調(diào)過(guò)一次。

其實(shí)司機(jī)也明白，為了安全考慮早就該換胎，但對(duì)他來(lái)說(shuō)，這筆負(fù)擔(dān)實(shí)在太重了。

根據(jù)廣州交通運(yùn)輸局公布的數(shù)據(jù)顯示，截止2023年4月，廣州市網(wǎng)約車單車日均運(yùn)營(yíng)里程約115.74公里、單車日均營(yíng)收約323.24元。除去租車以及必要開支，司機(jī)到手的收入并不高，為了節(jié)約成本，司機(jī)往往在保養(yǎng)上能省則省。

不止網(wǎng)約車司機(jī)，家用車司機(jī)對(duì)車輛的保養(yǎng)成本也并不低。按照最低標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算，一年的養(yǎng)車費(fèi)用大概在1萬(wàn)元以上。

養(yǎng)車支出成為橫亙?cè)谒緳C(jī)面前的“攔路虎”。并且，長(zhǎng)期以來(lái)，汽修店、汽修廠常常被詬病“定價(jià)混亂”“高價(jià)推銷”“以次充好”“態(tài)度差”，輪胎價(jià)格差異大，由于信息不對(duì)稱，商家報(bào)價(jià)高，車主往往要貨比三家。

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，線上養(yǎng)車平臺(tái)逐漸崛起。2011年，途虎養(yǎng)車成立，是當(dāng)時(shí)第一家B2C養(yǎng)車類電商平臺(tái)。2012年，京東汽車用品業(yè)務(wù)上線，京東開始進(jìn)軍汽車領(lǐng)域，2022年8月18日，京東汽車宣布整合京東汽車供應(yīng)鏈能力、京東京車會(huì)服務(wù)門店以及第三方服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，推出“京東養(yǎng)車”品牌 。

2018年，阿里巴巴聯(lián)合康眾等公司成立天貓養(yǎng)車。在業(yè)內(nèi)，途虎養(yǎng)車、天貓養(yǎng)車、京東養(yǎng)車并稱為汽車服務(wù)市場(chǎng)“虎貓狗”。

這些平臺(tái)采取明碼標(biāo)價(jià)，提供在線預(yù)約、原廠配件銷售、上門保養(yǎng)等服務(wù)，不但極大消除了信息不對(duì)稱，還大大節(jié)省了車主的時(shí)間和精力。養(yǎng)車市場(chǎng)逐漸規(guī)范化發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)激烈，不斷降低汽車的保養(yǎng)成本。

今年618期間，京東養(yǎng)車推出輪胎產(chǎn)品買貴賠雙倍、輪胎免費(fèi)裝、三年無(wú)憂質(zhì)保，機(jī)油正品溯源無(wú)憂等承諾。當(dāng)?shù)弥〇|養(yǎng)車有活動(dòng)，像那位網(wǎng)約車司機(jī)一樣，不少司機(jī)選擇了更換，京東養(yǎng)車門店的技師根本忙不過(guò)來(lái)。

上述網(wǎng)約車司機(jī)也告訴陳海峰，618期間，京東養(yǎng)車助手給他推薦了某國(guó)產(chǎn)大牌輪胎，他通過(guò)“買一贈(zèng)一”花兩條輪胎的錢買了4條，終于實(shí)現(xiàn)了換胎計(jì)劃。

在京東的帶動(dòng)下，途虎養(yǎng)車也推出“618全民養(yǎng)車季”。天貓養(yǎng)車則推出了空調(diào)清洗、機(jī)油和輪胎更換等低價(jià)服務(wù)。及至此次震虎價(jià)出臺(tái)，京東養(yǎng)車讓低價(jià)5%變成了常態(tài)，而且還會(huì)它還將繼續(xù)加碼，比如近期還會(huì)推出包括佳通、錦湖等品牌的5折輪胎，99元的美孚、嘉實(shí)多、殼牌保養(yǎng)套餐等力度更大的“震虎價(jià)”產(chǎn)品。

對(duì)于單個(gè)車主來(lái)說(shuō)，他的體感可能是一條輪胎，一瓶機(jī)油便宜了，但對(duì)于整個(gè)汽車后市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，每個(gè)5%匯集起來(lái)，會(huì)讓整個(gè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)走向新的平衡。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)不僅存在于互聯(lián)網(wǎng)養(yǎng)車平臺(tái)之間，它們的讓利，也將倒逼了傳統(tǒng)4S店、汽修店、汽修廠服務(wù)體驗(yàn)也跟著升級(jí)，使得長(zhǎng)期以來(lái)依靠信息不對(duì)稱造成的賣方市場(chǎng)，真正開始回歸到以車主體驗(yàn)為中心的買方市場(chǎng)。

陳海峰說(shuō)，“我們給用戶提供了最有價(jià)值的選擇。”

而車主李昊也告訴我們，過(guò)去他一般直接去4S店保養(yǎng)，現(xiàn)在則更多選用京東養(yǎng)車這類平臺(tái)，“價(jià)格更透明，更劃算?！?/p>

02

開的什么山

2022年11月20日，京東經(jīng)營(yíng)管理培訓(xùn)會(huì)上，劉強(qiáng)東提到了零售行業(yè)的客戶體驗(yàn)三要素，即價(jià)格、品質(zhì)和服務(wù)，其中品質(zhì)和服務(wù)是“0”，低價(jià)是“1”。沒(méi)有低價(jià)，其他一切競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都將無(wú)法持續(xù)；沒(méi)有品質(zhì)和服務(wù)，低價(jià)也如空中樓閣，走不遠(yuǎn)。

在那次培訓(xùn)會(huì)后，京東圍繞低價(jià)進(jìn)行了從上到下全方位的立體調(diào)整，不但企業(yè)戰(zhàn)略和認(rèn)知上達(dá)成一致，組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，在資源整合、招商、流量運(yùn)營(yíng)等方面也大幅改觀。

低價(jià)策略如果只是強(qiáng)迫供應(yīng)商、商家降價(jià)，那么帶來(lái)的一定是以次充好、降低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，雖然價(jià)格低了，但消費(fèi)者體驗(yàn)卻差了。所以有效的低價(jià)策略一定是降本增效，提高運(yùn)營(yíng)效率，平衡價(jià)格、服務(wù)體驗(yàn)與成本。在成本上，供應(yīng)鏈?zhǔn)锹柫⒅拇笊?，它具有巨大的彈性，也就意味著改進(jìn)空間大。

要可持續(xù)、健康的低價(jià)就需要一點(diǎn)點(diǎn)開鑿供應(yīng)鏈這座大山。這是一座高度復(fù)雜的大山，總體來(lái)說(shuō)，包括供應(yīng)商、庫(kù)存和履約三個(gè)模塊，但每個(gè)模塊中均有大量環(huán)節(jié)，只要變動(dòng)一點(diǎn)，就會(huì)最終影響單一供應(yīng)鏈的UE（單位經(jīng)濟(jì)模型）表現(xiàn)。

但京東正是通過(guò)將這座復(fù)雜的大山，解構(gòu)為“十節(jié)甘蔗“，并將自己的核心能力錨定在營(yíng)銷、交易、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、銷售五個(gè)環(huán)節(jié)節(jié)節(jié)優(yōu)化，最終實(shí)現(xiàn)了品牌、平臺(tái)和消費(fèi)者的三贏。

根據(jù)京東的調(diào)研數(shù)據(jù)，通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)商管理、提高履約交付效率、庫(kù)存滯留時(shí)間減少、供需快速匹配等手段，平臺(tái)能夠?qū)⒐?yīng)鏈綜合成本降低30%以上。這部分空間能讓利給消費(fèi)者的同時(shí)，也能保證商家、企業(yè)的健康發(fā)展，甚至幫助它們提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)然，養(yǎng)車市場(chǎng)相對(duì)普通商品更加復(fù)雜，尤其履約環(huán)節(jié)往往對(duì)時(shí)效的要求更加剛性，服務(wù)的顆粒度也更細(xì)。根據(jù)我們的觀察，目前京東養(yǎng)車的思路是做大盤子，與品牌供應(yīng)商共建全渠道，與品牌經(jīng)銷商共建供應(yīng)鏈，與主機(jī)廠共創(chuàng)解決方案，以及與合作直連門店、4S店一起共建覆蓋核心城市和下沉市場(chǎng)的倉(cāng)配履約體系。

截至2023年上半年，京東養(yǎng)車的門店高標(biāo)店已超過(guò)1400家，與超過(guò)30000家三方直連門店、4000家4S店達(dá)成合作。

這也就是為什么此次京東養(yǎng)車降價(jià)，沒(méi)有影響行業(yè)伙伴的情緒，反而得到了大家的支持，某種程度上，如果一個(gè)市場(chǎng)中沒(méi)有形成有效聯(lián)盟，參與者就會(huì)陷入囚徒困境當(dāng)中，大家不是不能降價(jià)，而是不希望惡性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致零和博弈，最終無(wú)法給消費(fèi)者傳遞健康的價(jià)值主張。

在陳海峰看來(lái)，京東養(yǎng)車的第一核心能力和第一生態(tài)曲線都強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈的能力，底層的核心競(jìng)爭(zhēng)力是以差異化供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)，帶動(dòng)核心品類的領(lǐng)先增長(zhǎng)，完善養(yǎng)車服務(wù)網(wǎng)絡(luò)以及新能源車服務(wù)升級(jí)。而供應(yīng)鏈能力能夠輔助行業(yè)伙伴和京東自身進(jìn)行成本優(yōu)化。

（京東零售汽車事業(yè)部副總裁、養(yǎng)車全渠道業(yè)務(wù)部總經(jīng)理陳海峰）

據(jù)了解，在京東養(yǎng)車，讓利5%已經(jīng)成為絕對(duì)的理念和要求，內(nèi)部也成立了非常嚴(yán)格的價(jià)格監(jiān)控團(tuán)隊(duì)確保落地到位。

但陳海峰強(qiáng)調(diào)，震虎價(jià)的核心“一定不是惡意的價(jià)格戰(zhàn)”，而是汽車后市場(chǎng)價(jià)值捍衛(wèi)之戰(zhàn)。“我們的核心目標(biāo)是通過(guò)優(yōu)選全球和本土大品牌商品，來(lái)滿足用戶需求，倒逼行業(yè)以用戶需求為出發(fā)，確保行業(yè)轉(zhuǎn)型和價(jià)值鏈，希望行業(yè)的健康度升級(jí)?！?/p>

03

新物種

當(dāng)然，如果互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)只是在存量市場(chǎng)中打價(jià)格戰(zhàn)，那么它們的意義也就被削弱了。無(wú)論“虎貓狗”，它們都是汽車后市場(chǎng)的攪局者，本應(yīng)瞄準(zhǔn)增量市場(chǎng)，迎合新需求，創(chuàng)造新物種。

例如，在傳統(tǒng)燃油車時(shí)代，發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱是保養(yǎng)大件，而電動(dòng)車根本沒(méi)有這些配件，但新能源車主會(huì)更加主張個(gè)性化，超過(guò)30%的會(huì)貼膜和改色。于是，隨著新能源車保有量向2000萬(wàn)輛邁進(jìn)，汽車后市場(chǎng)的服務(wù)也必須迭代。

今年京東汽車推出了新能源體驗(yàn)中心，分為線上和線下兩個(gè)產(chǎn)品。據(jù)了解，線上產(chǎn)品類似于新能源主機(jī)廠的“第二私域”。和傳統(tǒng)車廠的渠道經(jīng)銷不同，新能源主機(jī)廠側(cè)重于直營(yíng)體系 的建設(shè)，并以私域作為營(yíng)銷、服務(wù)車主的主場(chǎng)景?？陀^上，這些車主不僅在主機(jī)廠的APP上，也在京東平臺(tái)上，所以京東也完全可以成為主機(jī)廠的私域運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。

線下的京東汽車新能源體驗(yàn)中心也已經(jīng)在東莞、石家莊、沈陽(yáng)開業(yè)3家，在寧波和武漢會(huì)相繼開業(yè)，今年預(yù)計(jì)7-10家。京東養(yǎng)車希望打造新能源車一站式服務(wù)，包括選車、買車、愛(ài)車、養(yǎng)車。據(jù)透露京東汽車新能源體驗(yàn)中心里，通過(guò)主機(jī)廠直接授權(quán)、區(qū)域經(jīng)銷商授權(quán)、戰(zhàn)略合作品牌等形式，集中了最頭部的15-20個(gè)新能源車品牌，每一個(gè)車型有1-3輛試駕車。

對(duì)比歐洲發(fā)達(dá)國(guó)家，中國(guó)養(yǎng)車市場(chǎng)還在集中化的過(guò)程當(dāng)中，預(yù)測(cè)2025年要達(dá)到25%以上。新能源汽車給車后市場(chǎng)帶來(lái)更凸顯的價(jià)值，尤其是洗美、鈑噴和三電的技術(shù)維修，也給新能源業(yè)態(tài)打開了空間?！标惡７逭f(shuō)，“我們?cè)谧鲆粋€(gè)新物種?！?/p>

而這個(gè)新物種將和“震虎價(jià)”一起，給中國(guó)的汽車后市場(chǎng)塑造一個(gè)全新的價(jià)值體系，或者也可以說(shuō)，這是一次汽車后市場(chǎng)的價(jià)值回歸。說(shuō)到底，消費(fèi)者的永恒需求只有四個(gè)字——物美價(jià)廉。

“消費(fèi)的任何賽道都是價(jià)格敏感型的，它的核心是用戶的需求，用戶的需求不只是低價(jià)，是對(duì)付出去的現(xiàn)金或者價(jià)格成本，能夠獲取相應(yīng)有價(jià)值的服務(wù)和商品。京東提供的是商品+服務(wù)而形成的物超所值的服務(wù)產(chǎn)品?！标惡７逭f(shuō)。