在只會(huì)種草算什么 | 口紅成長史，不止于美觀（上）一文中，我們結(jié)合Google Ngram、Google Trend和百度指數(shù)的數(shù)據(jù)為大家介紹了歷史上各式各樣（蔬果汁液的、海藻的、巖石的、￥%*&的…）的口紅和現(xiàn)代口紅發(fā)展小史。在本篇中，我們將從經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)和社會(huì)學(xué)的視角出發(fā)，用更加理（zhuang）性（bi）的理論來分析口紅熱銷背后的真正原因。

▍口紅熱銷背后

經(jīng)濟(jì)的：是“口紅指數(shù)”的作用，還是化妝品廠的陰謀

2016年，中國市場口紅銷量增速已達(dá)到美妝行業(yè)整體增速的5倍，唇部彩妝對彩妝市場銷售額的貢獻(xiàn)達(dá)22%。凱度消費(fèi)者指數(shù)報(bào)告表明，2016年中國快速消費(fèi)品市場年銷額增長2.9%，為十年來新低，而在此低迷狀況下，國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)卻顯示，2016年中國化妝品行業(yè)零售額同比增幅為8.3%。2017年上半年美妝行業(yè)的微博討論聲量高達(dá)1634萬，討論人數(shù)達(dá)637萬，美妝行業(yè)已成為微博討論熱門話題之一。

奢侈品巨頭雅詩蘭黛前榮譽(yù)主席萊昂納德-蘭黛先生曾在二戰(zhàn)后提出“口紅指數(shù)"理論，其以雅詩蘭黛實(shí)際的營收數(shù)字做分析，發(fā)現(xiàn)口紅在經(jīng)濟(jì)衰退期間反而呈逆勢熱銷，而更為昂貴的奢侈品則在這一時(shí)期被人們拋棄?！霸诿鎸Σ淮_定環(huán)境時(shí)，女性傾向于消費(fèi)她們確定自己負(fù)擔(dān)得起的產(chǎn)品，以此獲得滿足感和安全感。”

2016年6月，彭博專欄也發(fā)表文章，認(rèn)為目前的經(jīng)濟(jì)狀況再次印證了”口紅指數(shù)”理論歸來。數(shù)據(jù)顯示，包括手表、衣服和配飾等商品在內(nèi)的奢侈品市場的增長正在放緩，而高檔美容和個(gè)人護(hù)理市場（包括高檔化妝品，護(hù)膚品及香水等產(chǎn)品）正在增長。

圖為萊昂納德-蘭黛先生

經(jīng)濟(jì)學(xué)家盧·克蘭德爾（Lou Crandall）曾表示，在艱難的時(shí)期，三種產(chǎn)品銷售強(qiáng)勁，其中一種便是是經(jīng)濟(jì)學(xué)家所認(rèn)為的傳統(tǒng)劣質(zhì)商品，人們買不起其他更貴的商品，只能增加對于這種便宜卻質(zhì)量也不怎么樣的商品的購買。但文章同時(shí)指出口紅并不是真正意義上的劣質(zhì)商品，不過它卻是一種相對廉價(jià)的商品，確實(shí)是消費(fèi)者在難以負(fù)擔(dān)其他更加昂貴商品時(shí)的上佳選擇。某唇彩品牌首席執(zhí)行官瑪麗莎·希普曼（Marissa Shipman）表示，像絲芙蘭這樣的零售商已經(jīng)訂購了兩倍于最初訂單數(shù)量的口紅。

但也有評論者認(rèn)為，這并不能證明是市場讓口紅回歸，或許只是美妝公司一廂情愿地認(rèn)為“口紅該回來了”。從去年起，知名美妝品牌如雅詩蘭黛、倩碧、YSL等都在口紅的研發(fā)及營銷層面積極發(fā)力，努力使自己的產(chǎn)品在市場上占據(jù)更大份額，并激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。頻繁新品發(fā)布，豪華明星代言，切中年輕人痛點(diǎn)，緊緊依靠新媒體的營銷宣傳，都在無時(shí)無刻不吸引著目標(biāo)群體的注意力，使其心甘情愿掏出錢包為口紅買單。

社會(huì)的：1. 時(shí)尚的哲學(xué)

西美爾在《時(shí)尚的哲學(xué)》中寫道：“對那些天性不夠獨(dú)立，但又想使自己變得有點(diǎn)突出不凡、引人注意的個(gè)體而言，時(shí)尚是真正的運(yùn)動(dòng)場?！苯陙砜诩t在女性消費(fèi)者間的持續(xù)風(fēng)靡，似乎印證了這一說法。凱度消費(fèi)者指數(shù)研究報(bào)告稱，高端口紅的消費(fèi)者中，近六成都是20歲左右的年輕女生。

西美爾認(rèn)為，在歷史大部分時(shí)期，女性都處于弱勢的社會(huì)地位，受制于“慣例”，處于被普遍認(rèn)可的生活方式中。而當(dāng)女性的個(gè)性在社會(huì)中獲得充分發(fā)展，但其事實(shí)上的自我提升和個(gè)人自由不能得到支持時(shí)，女性則傾向于表現(xiàn)出過度的對于時(shí)尚的追求。20歲左右的女性已經(jīng)具備了一定的消費(fèi)能力，有一定的主觀想法，對生活有熱情，追求幸福感，喜歡自我獎(jiǎng)勵(lì)，但同時(shí)卻對生活存在著一定的不安全感，也想在一些時(shí)刻成為“主宰者”。對于她們而言，品牌多樣、色號多元、質(zhì)感多變、包裝精美、價(jià)格可以接受的口紅就是再合適不過的心頭好。

年輕女孩子正處其人生最美好的年華，自然從心底渴望獲得關(guān)注，而同時(shí)又暗暗排斥那些不友好的或是過度的關(guān)注，口紅在一定程度上為這些她們提供了一層保護(hù)網(wǎng)。一旦使用了時(shí)下最流行或是某知名明星代言或被某網(wǎng)紅推薦色號的口紅，那就證明你的品味是被大多數(shù)人肯定的。這一心理狀態(tài)對于個(gè)體的日常生活十分有益，將使其增加自信，在各種場合更加完美地展現(xiàn)自己。

西美爾將這一現(xiàn)象歸結(jié)為時(shí)尚給人帶來的滿足感。由于人類天生地會(huì)在被人矚目的時(shí)候產(chǎn)生羞恥感，但是時(shí)尚為人們提供了一種“合適的引人注目的機(jī)會(huì)”，免于人們在成為注意對象時(shí)產(chǎn)生的不愉快感。人們覺得自己接受的是特別的、令人驚奇的東西，而同時(shí)他或她又內(nèi)在地覺得自己收到一大群正在追求或正在做相同事物的人的支持。在這個(gè)過程中，個(gè)體免除了保持自身個(gè)性的困難，放棄了對于創(chuàng)造性的追求，而反過來被群體創(chuàng)造。女孩子不必費(fèi)心從幾百個(gè)色號中選擇哪一個(gè)最適合自己——從寥寥熱門色號中挑一個(gè)最中意的總不會(huì)錯(cuò)，起碼不會(huì)得到太多指責(zé)。

然而口紅消費(fèi)也并非沒有門檻。從開架到中端再到高端，口紅的價(jià)格、設(shè)計(jì)和質(zhì)感折射著其背后品牌的價(jià)值，想得到更完美的色號和更緊俏的品牌，就要付更多的錢。品牌是階級性極強(qiáng)的事物，它存在的重要意義就在于將人群區(qū)隔開。大多數(shù)女性消費(fèi)者一旦試水一般購入了第一根平價(jià)口紅，便不會(huì)止步于此，而是想要嘗試更精美、同時(shí)價(jià)格也更貴的口紅。

口紅的品牌與品牌，系列與系列環(huán)環(huán)相扣，計(jì)算精密。她緊張地計(jì)算，自己何時(shí)能跳入更高價(jià)位的消費(fèi)圈中，何時(shí)能擁有一支限量款。這是口紅廠商為消費(fèi)者設(shè)計(jì)的“陷阱”，消費(fèi)者卻甘之如飴。不同口紅品牌將高階層和低階層區(qū)分開來，而較低的階層永遠(yuǎn)本能地模仿更高階層的時(shí)尚。明星、網(wǎng)紅和名媛的日常隨身物品有很多，最顯而易見的是包包和服飾，口紅色號事實(shí)上是最難以觀察和確定的，而其之所以會(huì)受到女性粉絲們的狂熱討論，是因?yàn)檫@些尚不具備手握大把鈔票能力的女孩子們常有這樣的心理活動(dòng)：買不起Dior和YSL動(dòng)輒幾萬塊的包，花兩百塊買支口紅也能讓人獲得近似的幸福感。

社會(huì)的：2.消費(fèi)的快感

艾瑞咨詢發(fā)布的《2017年女性消費(fèi)升級趨勢洞察》顯示，近兩年，面部護(hù)膚和彩妝的線上市場已進(jìn)入“存量化”階段，但唇妝仍然保持有力的增長，平均每人每年購買3支口紅。而關(guān)于“買幾支口紅才合適”的問題，她們這樣說：

 “我是其他任何化妝品沒用完絕不買新貨的人，但口紅真的很容易淪陷，每天選口紅跟皇帝選妃的感覺一樣，很爽?！薄拱昃W(wǎng)友

“去年冬天‘吃土色’和豆沙色特別火，今年春天不來支粉橘色口紅就out了?！薄写蟀椎牟蕣y資深粉絲

“這款潤唇膏帶微微的紅色，潤唇的同時(shí)又增添好氣色！我買過很多類似功能的唇膏，但這支的保濕能力絕對是上乘的！”—狂熱唇膏愛好者

曾經(jīng)的有錢人被人包圍，而今天的有錢人正被無數(shù)的物包圍著。人們購買東西時(shí)對于使用價(jià)值的考量已不再如從前那樣謹(jǐn)小慎微，在“買還是不買”的抉擇過程中，對于商品內(nèi)在意涵的考察比重逐漸增加。每件被收入囊中的商品或許有著類似的功能，但是拿起它們中任何一個(gè)時(shí)的心理體驗(yàn)是截然不同的。這或許能解釋，為什么在男生看來幾乎沒有區(qū)別的口紅，女生們要在化妝盒里擺一排才開心；或許也能解釋只是打球時(shí)腳下踩著的鞋而已，男生也要買滿十雙限量版才爽。

而大把大把買口紅的女生數(shù)量在直觀上是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于熱衷買籃球鞋的男生的，西美爾這樣解釋：由于男性天生不忠誠，其對于重要興趣不會(huì)維系專一的情感關(guān)系，不太需要外在變化，也就不會(huì)在每雙新鞋發(fā)售時(shí)都有熱情去追逐。而由于前面所述的如女性更缺乏安全感，對外界刺激更加敏感等原因，其更有熱情對時(shí)尚的變化做出反應(yīng)。這或許能解釋，為什么一些男生對于女朋友無論什么節(jié)日都要求口紅作為禮物的請求完全不理解，從而導(dǎo)致女生的失落。

鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中闡述了他對于后現(xiàn)代社會(huì)中商品價(jià)值的認(rèn)識：“面向大眾的商品生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)的重要特征，是在資本主義交換價(jià)值支配下，原有的“自然”使用價(jià)值消失，使商品變成索緒爾意義上的記號，其意義可以任意地由它在能指的自我參考系統(tǒng)中的位置來確定。從而使得消費(fèi)成為對于記號的消費(fèi)?！?p>

在口紅界，這種“記號消費(fèi)”的特性更加直白。在傳統(tǒng)口紅廠商依然用數(shù)字區(qū)分色號時(shí)，Tom Ford、Suqqu、Mac、Nars等品牌早已使用具有實(shí)際內(nèi)涵的詞語作為口紅的色號名。最典型的便是Tom Ford的Lips&Boys系列，全系共50個(gè)色號，全部采用與Mr. Ford本人“非常親密的、或者有過合作的、或者給過他重大靈感的50位男人”的名字命名，其中最著名的一支名為Drake，是一位著名說唱歌手的名字，他同時(shí)也是Tom Ford的好友，官方開售1分鐘后，線上線下渠道立刻售罄。

我們并不能確定消費(fèi)社會(huì)的存在和發(fā)展是否有益于人類社會(huì)的發(fā)展，它已然到來而且不可逆。人類社會(huì)中主要的、永久的、無可懷疑的信念越來越失去它的影響力，生活中短暫的和變化的因素獲得了很多更自由的空間。生產(chǎn)力的發(fā)展使得物質(zhì)世界極大豐富，從前人們奉為圭臬的大道理連同人類祖祖輩輩珍惜的傳家寶一起，變得“好像沒那么重要了”，逐漸擴(kuò)大的生產(chǎn)賦予人們選擇的權(quán)利和消費(fèi)的欲望，和日常的幸福。

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作者：酸奶 夾心

指導(dǎo)老師：葉韋明

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