文| 徐媛

保時(shí)捷出菜刀了，售價(jià)1700元。

保時(shí)捷設(shè)計(jì)在菜刀描述中介紹，這是“來自中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)”，“中國(guó)切刀，不適合斬骨頭”。

起初，圍觀網(wǎng)友看了直搖頭：什么菜刀這么貴，還不能砍骨頭，誰(shuí)買誰(shuí)是大冤種。

結(jié)果，美、英官網(wǎng)已售罄。

看上去，又是一個(gè)“有錢人的世界我們不懂”的故事。

有位記者靈機(jī)一動(dòng)，問保時(shí)捷，“可以拍蒜不”，得到了官方的肯定回復(fù)。

一時(shí)間，輿論場(chǎng)畫風(fēng)陡轉(zhuǎn)，“保時(shí)捷1700元菜刀可以拍蒜”，諸多網(wǎng)友激動(dòng)地在社交平臺(tái)上轉(zhuǎn)告，心情肉眼可見地變舒適。

有人說，“雖然價(jià)格有點(diǎn)離譜，但‘可以拍蒜’值得某小泉學(xué)習(xí)”。

有人覺得貴也不是它的缺點(diǎn)，買保時(shí)捷座駕的人還差1700元買把刀嗎，重點(diǎn)是它可以拍蒜。

有人精辟地總結(jié)：連保時(shí)捷菜刀都可以拍蒜，中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)贏了。不過也有人惋惜：如果能砍骨頭，就更完美了。

“可以拍蒜”，似乎成了輿論場(chǎng)上檢驗(yàn)菜刀性價(jià)比的金標(biāo)準(zhǔn)，剎那之間改變消費(fèi)者的好惡，口風(fēng)從最初的“華而不實(shí)、嘩眾取寵、割中國(guó)人的韭菜”，一下子扭轉(zhuǎn)為“懂中國(guó)消費(fèi)者的奢侈品良心企業(yè)”，這一戲劇性的心理轉(zhuǎn)變，要從張小泉的菜刀風(fēng)波說起。

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事情的起因，是廣州一位消費(fèi)者用張小泉菜刀拍蒜時(shí)，菜刀發(fā)生斷裂。

詢問客服，得到的回復(fù)是“菜刀不能拍蒜”。

原本以為是一件普通菜刀質(zhì)量風(fēng)波，但“菜刀不能拍蒜”過于挑戰(zhàn)大眾常識(shí)，以致張小泉幾天之內(nèi)連上熱搜。其總經(jīng)理夏乾良過往的采訪視頻被翻了出來，在輿論風(fēng)口上又烹了一把油。

在視頻中，夏乾良是這么說的：“你學(xué)了幾十年的切菜是錯(cuò)的，所有的米其林廚師都不是中國(guó)人這種切菜方法，”并強(qiáng)調(diào)“我們把刀前面的頭斜過來，那不是設(shè)計(jì)感，那是消費(fèi)者教育?！?/p>

雖然這是幾年前的采訪視頻，夏乾良后來也鄭重道歉，但網(wǎng)友管不了這些，個(gè)個(gè)怒火攻心：你敢說我們中國(guó)人不會(huì)用刀？敢懷疑我們中國(guó)廚師的手藝？

有人指出了中西方用刀理念的不同。西方講究“專刀專用”，有專門的廚師刀、切片刀、面包刀、蔬菜刀、奶酪刀等，但中國(guó)人素來是“一把菜刀走天下”，一把刀用幾十年，能切能砍能拍，中國(guó)廚師刀工卓絕，用得著你來教育嗎？

有人算歷史賬。張小泉，成名于1628年，米其林星，始于1900年，比張小泉晚了300多年。一個(gè)有著幾百年歷史的老字號(hào)，還需要向西方學(xué)習(xí)用刀方法嗎？敢情別人采用的標(biāo)準(zhǔn)，才是好標(biāo)準(zhǔn)？

就這樣，一場(chǎng)關(guān)于刀的質(zhì)量之爭(zhēng)，上升為中西用刀路線之爭(zhēng)，甚至上升到了捍衛(wèi)民族自尊心的地步。

稱要“教育消費(fèi)者”的張小泉，被視為“吹國(guó)外的設(shè)計(jì)，吹米其林廚師的做菜方法”，成了輿論場(chǎng)上的眾矢之的?！肮蛱蛭鞣健薄俺缪竺耐狻钡让弊右患巯聛?，甚至有人揚(yáng)言，“張小泉斷的不是菜刀，而是中國(guó)的脊梁”。

“拍蒜門”對(duì)張小泉具體影響有多大，暫不得知。能確定是，“拍蒜會(huì)斷”，成了其一時(shí)難以抹去的恥辱；“可以拍蒜”，某種程度上成了菜刀中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)的代名詞，在此基礎(chǔ)上形成一種不成文的心理：凡是能拍蒜的，就是尊重中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)，擁抱中國(guó)文化。反之，就如張小泉，骨子里有種西式優(yōu)越感，只想顛覆國(guó)人的用刀習(xí)慣。

這就能理解，為什么保時(shí)捷一把高達(dá)1700元、看似不太實(shí)用的菜刀，卻能憑借“拍蒜”這一基本功能，刷一波好感了。

但事實(shí)真是這樣嗎？

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沒人否認(rèn)，任何企業(yè)打開門做生意，目的是為了謀利。

為了謀利，企業(yè)必須為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，這也是市場(chǎng)的邏輯——想要利己，先要利人；你要幸福，首先要使別人幸福。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是為了他人創(chuàng)造價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)。

保時(shí)捷菜一把菜刀1700元，愛馬仕一輛自行車16.5萬(wàn)元，看上去好像華而不實(shí)，價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于價(jià)值，但對(duì)于有錢人來說，他們看中的不是使用價(jià)值，而是產(chǎn)品的文化象征意義：用來彰顯個(gè)人的格調(diào)和品味，凸顯階層優(yōu)越感，享受一種被人羨慕和備受尊崇的感覺。

愛馬仕自行車

近幾年中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)依然高歌猛進(jìn)，2021年達(dá)到了37%的高速增長(zhǎng)，今年的奢侈品市場(chǎng)基本面也“保持完好”。國(guó)外奢侈品牌屢屢試水日用品領(lǐng)域，看中的也是中國(guó)消費(fèi)者從不讓人失望的實(shí)力。只要設(shè)計(jì)維持高端，質(zhì)量精美，日用品再昂貴，也不愁沒人買。

真正的有錢人，沒幾個(gè)會(huì)天天親自下廚做飯，也沒幾個(gè)會(huì)天天騎自行車出行，菜刀也好，自行車也罷，更多是作擺設(shè)或收藏用。但菜刀既然面向的是中國(guó)市場(chǎng)，迎合中國(guó)消費(fèi)者喜好、采用中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)是自然之事。

有錢人錢多、但人不傻，偶爾下個(gè)小廚，發(fā)現(xiàn)1700元的菜刀蒜都不能拍，也會(huì)有被收智商稅的感覺。高度注重產(chǎn)品體驗(yàn)的高端品牌，不會(huì)犯這樣的錯(cuò)誤。

保時(shí)捷菜刀

還是那句話，市場(chǎng)是高度講究經(jīng)濟(jì)理性的地方，如亞當(dāng)斯密在《國(guó)富論》里的那句名言：“面包師和屠夫?yàn)槲覀儨?zhǔn)備每天的晚餐，不是出于對(duì)我們的善意與仁慈，而是出于他們自利的打算?！?/p>

自利不一定是壞事，因?yàn)樽岳那疤崾恰袄?，任何市?chǎng)主體都需要滿足別人的需要來實(shí)現(xiàn)自利的動(dòng)機(jī)。所以，在設(shè)計(jì)和生產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)必然會(huì)考慮顧客的喜好和口味。否則，給消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值就無從談起。所以市場(chǎng)是最有效的合作制度，也最能創(chuàng)造財(cái)富的制度。

這背后沒有誰(shuí)的標(biāo)準(zhǔn)更高一籌的問題，也沒有誰(shuí)征服誰(shuí)的故事，有的只是最基本的市場(chǎng)邏輯。

3.

回過頭來看，張小泉在輿論場(chǎng)上的翻車，與其說是過于崇尚西方標(biāo)準(zhǔn)，不如說是產(chǎn)品定位的失敗。

作為幾百年的老字號(hào)，張小泉不可能不知道中國(guó)人的用刀習(xí)慣，一把菜刀用幾十年，是對(duì)菜刀質(zhì)量的無上褒獎(jiǎng)。

但經(jīng)久耐用的另一面，是銷量無法進(jìn)一步提升，發(fā)展規(guī)模受限。

在市場(chǎng)日益飽和的情況下，刀具企業(yè)要向前發(fā)展，必須創(chuàng)造新的需求，要么擴(kuò)充品類，要么提高單價(jià)走高端路線。這就有了夏老總說的“消費(fèi)者教育”，如果消費(fèi)者向西方模式靠攏，不同的菜配不同的刀，銷路不就打開了嘛。

張小泉沒有意識(shí)到的是，消費(fèi)者是用來服務(wù)的，不是用來教育的。企業(yè)很難強(qiáng)推給消費(fèi)者其不需要的東西。再精致、再高大上的刀具，在不適用的消費(fèi)者那里，也不如一把“可以拍蒜”的刀好使。

企業(yè)的態(tài)度有其傲慢的一面，其傲慢的教訓(xùn)很深刻。但若把一個(gè)行不通的市場(chǎng)決策，扯到意識(shí)形態(tài)的高度，認(rèn)定其崇洋媚外，貶低國(guó)內(nèi)用刀文化，那也是不公正的。

同樣，保時(shí)捷菜刀“可以拍蒜”，不過是遵循了最簡(jiǎn)單的市場(chǎng)邏輯，是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行的差異化定位，不是國(guó)外品牌向中國(guó)文化投誠(chéng)的故事。在某種程度上，很多網(wǎng)友的激動(dòng)反應(yīng)，有些一廂情愿、牽強(qiáng)附會(huì)了。

這也再次說明，對(duì)于企業(yè)的經(jīng)濟(jì)行為，還是要回到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的框架下來看。企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)理性高度發(fā)達(dá)的主體，很少會(huì)為了某個(gè)偏執(zhí)的觀念，甘愿冒天下之大不韙。即便其決策者犯了錯(cuò)，市場(chǎng)也能及時(shí)糾錯(cuò)。如果動(dòng)不動(dòng)就用放大鏡檢視企業(yè)行為的道德含金量和背后的文化居心，不僅困住了企業(yè)的手腳，也可能讓我們自身淪為一個(gè)笑話。