文/孫穎瑩

編輯/王芳潔

因?yàn)闅v史無(wú)法重演，這些年，在B站的老會(huì)員心里，一直有個(gè)疑問(wèn)：如果小破站不破圈會(huì)怎么樣？

關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，知乎上，有個(gè)網(wǎng)友是這樣回答的：沒(méi)有破圈，沒(méi)有降低入站門檻，沒(méi)有大會(huì)員，B站現(xiàn)在還會(huì)像幾年前那樣是個(gè)很少人知道的小網(wǎng)站，然后可能不會(huì)再得到新的注資，新用戶增長(zhǎng)緩慢，網(wǎng)站收入還是很少，估計(jì)不會(huì)有那么多錢買正版番劇了。

看起來(lái)真的有點(diǎn)可怕呢。于是，這些年，B站一直有圈層焦慮。當(dāng)然，在以規(guī)模為估值基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)邏輯下，破圈似乎是一種絕對(duì)正義。因?yàn)镈AU不僅代表著商業(yè)潛力，也代表著競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以及不被時(shí)代拋棄。

對(duì)這個(gè)問(wèn)題，2020年的時(shí)候，陳睿下了結(jié)論，不破圈對(duì)于B站來(lái)說(shuō)，就意味著衰落。

但破圈真的是送命題嗎？

幾天前，快看在廣州舉辦了第一屆KK WORLD大會(huì)，從直播現(xiàn)場(chǎng)來(lái)看，coser們聚在一起，逛展臺(tái)，玩游戲，跟著本草綱目跳健美操。熱熱鬧鬧的，整個(gè)一個(gè)二次元的伍德斯托克。

這場(chǎng)大會(huì)讓快看終于擁有了一個(gè)字母——K，在它成立8年之后。

在規(guī)模上，堅(jiān)守在二次元世界的快看，確實(shí)比B站小了很多。目前，快看的注冊(cè)用戶數(shù)為3.4億，但B站的月活就已經(jīng)接近3個(gè)億了。

但你不能說(shuō)時(shí)代碾壓了快看，因?yàn)樵诼嬞惖郎希摹霸禄畋刃袠I(yè)第二名到第六名的總和還要多”，快看創(chuàng)始人陳安妮在會(huì)上說(shuō)。

另一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，可能是因?yàn)槠脚_(tái)以日番起家，最初的UP內(nèi)容很多都是宅舞，宅男們喜歡看。所以B站有更強(qiáng)的宅男屬性，據(jù) QuestMobile 的《Z 世代洞察報(bào)告》指出，B 站用戶群體中，女性用戶占比為 43%。

而快看則有更多的宅女氣質(zhì)，這個(gè)平臺(tái)上的60~70%用戶為女性，倒也符合漫畫消費(fèi)人群的特征。

于是在二次元的世界里，B站和快看形成了AB兩面，一面是破圈了的，一面是沒(méi)破圈的。一面是雄性荷爾蒙的，追求規(guī)模，以及更廣大的聲譽(yù)；一面是雌性視角的，注重群體的認(rèn)同，以及更細(xì)膩的連接。

從商業(yè)的角度上來(lái)看，這沒(méi)有誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)，只是兩種選擇。

選擇讓今天的B站與K站如此不同。

01

據(jù)說(shuō)，每年快看的戰(zhàn)略會(huì)上，都會(huì)有這樣一個(gè)議題，到底要不要把增長(zhǎng)作為最重要的事情，如果要，那么勢(shì)必要破圈了，把天花板再往上頂一頂。

畢竟B站就是這么做的，快看完全可以摸著友商過(guò)河。

自2019年開(kāi)始，B站啟動(dòng)“破圈戰(zhàn)略”，積極尋求用戶與商業(yè)化增長(zhǎng)。必須承認(rèn)，現(xiàn)在，B站已經(jīng)成功的泛化。如果要為這種變化找到一個(gè)標(biāo)志性的時(shí)刻，那應(yīng)該是2020年推出的《浪潮三部曲》，絕大多數(shù)人都將注意力放到了《后浪》身上，但其實(shí)那一年，“三部曲”的最后一部短片《喜相逢》，它的故事是中老年群體通過(guò)B站來(lái)學(xué)習(xí)和實(shí)現(xiàn)自我。如果說(shuō)《后浪》代表了B站的意識(shí)目標(biāo)，那么《喜相逢》則代表了這個(gè)小破站的圈層野心，再別說(shuō)它是一個(gè)二次元文化社區(qū)了，畢竟連老年人都開(kāi)始bilibili了。

從這些年的結(jié)果來(lái)看，B站確實(shí)實(shí)現(xiàn)了破圈。截至2022年一季度末，B站的一季度月均活躍用戶達(dá)2.94億。不久前B站13周年慶上，陳睿說(shuō)，如果對(duì)比過(guò)全世界國(guó)家人口的數(shù)據(jù)排名，這是可以位列全球第四的一個(gè)數(shù)值。

那么，快看要破圈嗎？不如擁抱更廣泛的用戶群？

一位快看商業(yè)化線管理層告訴《最話》，確實(shí)有過(guò)糾結(jié)，但最終大家的結(jié)論是在現(xiàn)有的條件下，還有更重要的事情要先做。那就是繼續(xù)擴(kuò)大創(chuàng)作者的規(guī)模。目前，在快看，注冊(cè)的創(chuàng)作者共有12萬(wàn)人，但活躍創(chuàng)作者大概是1~2萬(wàn)人，快看覺(jué)得這些創(chuàng)作者是整個(gè)生態(tài)的基礎(chǔ)。

這些思考當(dāng)然和公司的發(fā)展階段有關(guān)，2018年，B站在美股IPO，此后它需要對(duì)外展現(xiàn)的不僅是故事，還有很多的數(shù)字。而快看，還沒(méi)上市，所以這家公司還能夠按照自己的節(jié)奏發(fā)展一段時(shí)間。

與此同時(shí)，一些基因上的不同，也讓兩家公司擁有不同的思維方式。

2009年，B站的雛形Mikufans上線了，最初是為了滿足一部分二次元愛(ài)好者，看日番的需求。B站創(chuàng)始人徐逸和現(xiàn)在的當(dāng)家人陳睿也都是資深二次元。所以你能看到，B站之所以泛化，其實(shí)也是從用戶出發(fā)，因?yàn)橛脩舻男枨罂偸嵌嘣摹?/p>

于是二次元元素從B站的主色逐漸變成了底色，B站的平臺(tái)之上開(kāi)始長(zhǎng)出綜藝、紀(jì)錄片、軍事、財(cái)經(jīng)、健身等多個(gè)板塊。B站開(kāi)始向全場(chǎng)景視頻平臺(tái)邁進(jìn)。

而快看的創(chuàng)始人陳安妮則是最早一批的國(guó)漫作者，所以快看顯然有更強(qiáng)烈的作者思維。一個(gè)非常有意思的現(xiàn)象是，當(dāng)我們和快看的人聊起商業(yè)來(lái)，他們的第一反應(yīng)不是平臺(tái)怎么賺錢，而是如何讓創(chuàng)作者賺到更多的錢。

所以，直到今天，快看的基調(diào)仍然是一個(gè)國(guó)漫創(chuàng)作平臺(tái)。

當(dāng)然，“快看漫畫”在2021年8月更名為“快看”，但只要打開(kāi)這個(gè)去掉了“漫畫”的app，會(huì)發(fā)現(xiàn)它其實(shí)還是一個(gè)國(guó)漫創(chuàng)作、消費(fèi)以及ACGN交流的社區(qū)。在更名的同時(shí)，快看宣布，將在未來(lái)3年投入10億元扶持原創(chuàng)漫畫。

可見(jiàn)快看沒(méi)有破圈。相反，一位接近快看的人告訴我們，公司還會(huì)定期舉辦OpenTalk分享活動(dòng)，幫助那些不是二次元的員工，去融入這個(gè)世界。在這個(gè)世界里，還有一個(gè)個(gè)小小的微觀精神世界，它們來(lái)自于平臺(tái)上占比最大的女性用戶，也是快看的精神股東。

當(dāng)快看漫畫升級(jí)為快看的時(shí)候，這批精神股東說(shuō)：“快看終于長(zhǎng)大了，這讓我們很是感動(dòng)”。

02

毫無(wú)疑問(wèn)，資本是青睞規(guī)模的。2018年，B站以4.83億美元的融資規(guī)模、41.3億元的年?duì)I收規(guī)模、9280萬(wàn)的MAU，成功登陸納斯達(dá)克。又過(guò)了3年，B站以2.02億的MAU，120億元的年?duì)I收，二次上市，登陸港交所。

這當(dāng)然離不開(kāi)B站多年的增長(zhǎng)戰(zhàn)略，為此，它不得不破圈。

但是破圈之后的B站也面臨著新的思考點(diǎn)，例如情感與利益的平衡。

綜合來(lái)看，二次元用戶并不反感商業(yè)，他們甚至愿意為愛(ài)發(fā)電，但他們不愿意愛(ài)的流失。所以，一旦社區(qū)氛圍被稀釋，商業(yè)效率也會(huì)受到影響。

事實(shí)上，這正是B站今天遇到的主要痛點(diǎn)之一。原本基于二次元文化，已經(jīng)跑通的游戲變現(xiàn)業(yè)務(wù)，在2018年登頂后開(kāi)始下滑，增速也逐漸被其他業(yè)務(wù)拉開(kāi)，到了2022一季度，游戲業(yè)務(wù)收入占比不足27%。而其他業(yè)務(wù)，這些年，B站花費(fèi)了很多的資源去做增長(zhǎng)，也在做出一些新的變革。

據(jù)《晚點(diǎn)》報(bào)道，近日B站展開(kāi)了一輪組織架構(gòu)調(diào)整，就是為了進(jìn)一步提高商業(yè)效率。

值得注意的是，由于仍然堅(jiān)持創(chuàng)作者屬性，快看沒(méi)法像B站那樣，基于一個(gè)龐大的用戶群體，去做商業(yè)增長(zhǎng)。盡管該公司沒(méi)有披露過(guò)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，但相信與B站的51億元單季營(yíng)收比起來(lái)，快看的商業(yè)化規(guī)模一定要小一些。

它也不可能像B站那樣去橫向發(fā)展，廣泛出擊?？炜催x擇在這個(gè)階段走向縱深。

據(jù)了解，目前快看的商業(yè)化路徑主要以國(guó)漫IP為起點(diǎn)，包括付費(fèi)會(huì)員（包括付費(fèi)閱讀）、廣告以及基于IP的下游鏈路開(kāi)發(fā)，比方說(shuō)IP授權(quán)、游戲、電商業(yè)務(wù)（主要商品為漫畫周邊產(chǎn)品）。當(dāng)然，目前會(huì)員及廣告業(yè)務(wù)，仍然是整個(gè)快看營(yíng)收的主力軍，兩者加起來(lái)比例超過(guò)50%。

在上述商業(yè)路徑當(dāng)中，內(nèi)容付費(fèi)其實(shí)是最天然的變現(xiàn)路徑。但是此前，當(dāng)B站推出付費(fèi)視頻產(chǎn)品時(shí)，受到了用戶和UP主的強(qiáng)烈反彈。但快看在付費(fèi)閱讀方面是相對(duì)順滑的。

這是因?yàn)榭炜磁c創(chuàng)作者之間是經(jīng)紀(jì)約關(guān)系，也就是說(shuō)，快看會(huì)把特別好或者有潛力的頭部創(chuàng)作者，簽到自己公司名下，在合約期限內(nèi)，作者會(huì)授權(quán)快看來(lái)對(duì)作品全權(quán)開(kāi)發(fā)。

這種經(jīng)紀(jì)約讓快看在后續(xù)的IP開(kāi)發(fā)中更有主動(dòng)權(quán)。2018年，根據(jù)快看漫畫作品《快把我哥帶走》的同名電影上映，票房接近了4個(gè)億。

另一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，因?yàn)檫@是一個(gè)女性用戶過(guò)半的平臺(tái)，所以在商業(yè)變現(xiàn)方面具有很強(qiáng)烈的女性色彩。例如社區(qū)負(fù)責(zé)人康若冰告訴我們，在cos品類上，一般來(lái)說(shuō)以男性消費(fèi)為主，男女比例大致為3:2，但在快看，這個(gè)比例正好相反。

廣告業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人牛立柱也表示，在快看投放的廣告主中，快消品牌和美妝品牌占比非常高，大概能達(dá)到30~40%，盡管快看沒(méi)有跟蹤過(guò)兩類品牌的ROI，但“從廣告的復(fù)購(gòu)率來(lái)看，應(yīng)該是非常不錯(cuò)的。”

03

二次元文化平臺(tái)，都有一個(gè)典型的特征，它們的主力人群是有明顯的年齡區(qū)間的。

一個(gè)用戶在15歲時(shí)喜歡漫畫或者動(dòng)漫，但到了30歲以后，興趣大概率會(huì)被別的事物牽引，也會(huì)因此離開(kāi)平臺(tái)。因此單一用戶在平臺(tái)上的生命周期也有限。這也是B站急于破圈的核心原因，不僅將更廣泛的人群納入到用戶中，更要將用戶留在平臺(tái)上。

康若冰確認(rèn)，這些都是平臺(tái)的痛點(diǎn)。因此，2018年中旬，快看正式開(kāi)通了UGC的權(quán)限，踏上社區(qū)建設(shè)之路。目前快看社區(qū)建設(shè)、氛圍搭建基本圍繞三個(gè)路徑，其一是跟漫畫家的日常相關(guān)，包括社區(qū)有專門的“作者說(shuō)”板塊，有點(diǎn)類似漫畫家的朋友圈；其二則是基于IP的一些衍生創(chuàng)作和討論，是純用戶向的東西，比如快看在今年上線了用戶對(duì)作品的評(píng)分功能；其三則是基于IP本身的一些互動(dòng)討論，具體動(dòng)作則是諸如彈幕、評(píng)論等形式。

表現(xiàn)在數(shù)據(jù)層面，官方披露社區(qū)用戶創(chuàng)作的高質(zhì)量漫評(píng)已有500萬(wàn)點(diǎn)贊，剪輯漫畫視頻獲得2.7萬(wàn)點(diǎn)贊，自制有聲同人漫畫收獲1000+評(píng)論，寫作漫畫同人文獲得3000+收藏，自發(fā)組建興趣小組已積累百億熱度。

據(jù)了解，目前快看社區(qū)的用戶年齡層要比主站的年齡層高3-5歲。社區(qū)的推出，確實(shí)對(duì)提高日活、月活，加強(qiáng)用戶粘性起到了不小的積極作用。

當(dāng)然，社區(qū)還能營(yíng)造商業(yè)氛圍，尤其對(duì)于女性用戶而言，小紅書的成功，說(shuō)明了在女性消費(fèi)動(dòng)機(jī)中，目的性不是唯一，她們更喜歡“逛”的感覺(jué)。所以快看社區(qū)設(shè)計(jì)了雙瀑布流的形式，試圖營(yíng)造一種在這里閑逛的感覺(jué)。用戶可以在這里隨意去篩選感興趣的點(diǎn)，而后再去做更深度的消費(fèi)。

但康若冰表示，她并不認(rèn)為快看是二次元世界里的小紅書，因?yàn)樵诳炜?，一站式消費(fèi)已經(jīng)很成熟了，以IP安利的UGC內(nèi)容作為引導(dǎo)進(jìn)而完成漫畫本身的內(nèi)容消費(fèi)比率很高。

實(shí)際上，用戶不止是沒(méi)有必要打開(kāi)別的平臺(tái)，很多商品在別的地方也買不到，因?yàn)榛诼婭P產(chǎn)生的周邊產(chǎn)品，目前由快看自己定制開(kāi)發(fā)。

快看走得越來(lái)越深了，就像B站越來(lái)越寬。2021年，B站上線了Story-Mode豎屏模式（豎屏短視頻），這項(xiàng)業(yè)務(wù)被視作對(duì)時(shí)代的妥協(xié)，因?yàn)锽站此前最為人稱道的是制作精良的橫屏中視頻。但現(xiàn)在，短視頻成了主流，也是各個(gè)平臺(tái)的商業(yè)化入口。今年以來(lái)，陳睿不斷強(qiáng)調(diào)要全面加速商業(yè)化，收入增長(zhǎng)在今年會(huì)成為比在過(guò)去更為重要的工作。

今天，兩家從相同世界出發(fā)的公司，抵達(dá)于不同。但這并不令我們感到驚訝。

幾年前，B站和快看的創(chuàng)始人都被問(wèn)過(guò)一個(gè)問(wèn)題：他們的目標(biāo)是什么。

當(dāng)時(shí)，徐逸的答案是，至少要做一家像盛大那么大的公司。而陳安妮的想法則是：“你做一家公司也是在創(chuàng)作，你的人生不就是一幅漫畫嗎？”