近年來，以“新國貨”為代表的新一輪國貨消費全面崛起，與中國進入高質(zhì)量發(fā)展階段密不可分?？傮w來看，新國貨進入爆發(fā)式增長新階段，成為消費提質(zhì)升級的新引擎，為數(shù)字經(jīng)濟時代供需高水平動態(tài)平衡提供新路徑。但也要看到，新國貨在中高端市場競爭力仍有待提升、“三品”（“增品種、創(chuàng)品牌、增品質(zhì)”）建設亟待提質(zhì)、市場環(huán)境和政策支撐還不完善。如何抓住新國貨消費崛起機遇，推動國貨品牌向更高水平發(fā)展？是亟需思考的問題。 

一、新國貨進入爆發(fā)式增長的新階段

新國貨是近年來中國市場中出現(xiàn)的一系列原創(chuàng)品牌和老品牌創(chuàng)新推出的消費品，以滿足居民消費提質(zhì)升級為主要目標，以數(shù)字技術和數(shù)字化經(jīng)營為主要手段，是具有鮮明數(shù)字經(jīng)濟時代特征的消費新增長點。

（一）多領域并發(fā)，帶動居民消費升級的領域日益廣泛

新國貨覆蓋的居民生活消費領域日益廣泛。2020年，排名前20位的新國貨品牌覆蓋了手機、服裝飾品、智能汽車、智能家居、智能硬件、食品、飲料酒水、母嬰、家居、美妝個護等10個生活消費領域。2020年新國貨排名前20的品牌銷售規(guī)模平均222億元，同比增速平均達到229%；排名前100的品牌平均成立時間在6年左右，平均銷售規(guī)模已達54億元。

（二）高頻率新發(fā)，對消費創(chuàng)新的引領作用不斷凸顯

新國貨的時尚引領力度不斷抬升，已經(jīng)成為“首店經(jīng)濟”“首發(fā)經(jīng)濟”的重要內(nèi)容。據(jù)調(diào)查，2020年全國首店品牌高達390多個，其中國貨品牌（含港澳臺）占比約70%，較2019年提升約10個百分點。新國貨也逐漸成為中國國際消費中心城市建設的特色和亮點，以廣州為例，在2020年53家全國首店中，有47家是新國貨，占比達88.7%。

（三）短時期爆發(fā)，滿足消費升級的供給能力持續(xù)提升

創(chuàng)新周期縮短推動新國貨供給能力持續(xù)提升。據(jù)統(tǒng)計，2020年新國貨排名前100的品牌成立時間基本在10年以內(nèi)，平均在3年左右，部分品牌成立時間不到2年就實現(xiàn)了銷量的爆發(fā)式增長。例如，成立于2016年的美妝新國貨品牌“完美日記”在2021年的“618”購物節(jié)實現(xiàn)銷售收入過億元；以“0糖”為賣點的新興飲料元氣森林2020年營收增速達到309%，增速是可口可樂的8倍。

二、新國貨成為消費提質(zhì)升級的新引擎

近年來，順應居民消費提質(zhì)升級的趨勢和需求，新國貨依托網(wǎng)絡零售市場快速發(fā)展，在衣、食、住、行、用等消費領域全方位快速涌現(xiàn)?？傮w來看，新國貨消費呈現(xiàn)出市場占有率快速提升、市場增量貢獻擴大、消費活力日益強勁的特征，為消費提質(zhì)升級注入強大新動能。

（一）新國貨關注度和市場占有率迅速提升

新國貨關注度持續(xù)提高，推動市場占有率正在快速接近和超過國際品牌。2016-2021年，國貨關注度在五年間實現(xiàn)全面扭轉(zhuǎn)，消費者對國貨的關注度從低于國際品牌10個百分點轉(zhuǎn)變?yōu)楦哂趪H品牌50個百分點（見圖1）。以快消品行業(yè)為例，據(jù)調(diào)查，在80%的細分品類市場中，國貨的市場份額超過了國際品牌。特別是在線上零售市場中，新國貨消費成長更快。2019年線上零售市場中，新國貨的市場占有率達到72%。在家電、食品等部分細分市場中，新國貨的市場占有率高達80%。

圖1  2016-2021年國貨品牌關注度變化

數(shù)據(jù)來源：百度&人民網(wǎng)《2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)報告》

（二）新國貨創(chuàng)造了更多消費市場增量

新國貨成為消費市場增量的重要來源。據(jù)統(tǒng)計，2018年新國貨貢獻了中國快消品市場76%的增長額，比國際品牌的貢獻率高52個百分點。在部分大型電商平臺，新國貨對市場增量的貢獻度正在快速提升，研究顯示，2019年新品類對市場增量的貢獻度達到44.8%，較2018年提高15.2個百分點。此外，活躍的新國貨消費也吸引了更多社會資本投資。

（三）青年群體更加關注新國貨極大帶動消費活力

中國綜合國力的提高，以及在疫情防控取得階段性勝利、維護以華為為代表的民族企業(yè)等方面取得的成績，極大鼓舞了消費者特別是青年群體愛國情懷和國貨認同感。2020年，“國潮”相關內(nèi)容關注的年齡分布中，80后、90后、00后分別占16.9%、48.6%、25.8%，合計91.3%。調(diào)查顯示，90.7%的消費者更愿意支持國貨，64.5%會優(yōu)先購買國貨，61.4%會特意關注選購品牌是否為國貨，56.7%會勸身邊親友支持國貨。

三、新國貨為數(shù)字經(jīng)濟時代供需動態(tài)平衡提供新路徑

新國貨消費高速發(fā)展的背后，是中國生產(chǎn)制造企業(yè)、品牌企業(yè)及電商平臺互動對接，利用數(shù)字技術對生產(chǎn)、流通、消費進行供應鏈重構，構建起精準識別需求、高效組織生產(chǎn)、快速對接市場的新發(fā)展模式，走出了一條數(shù)字經(jīng)濟時代供需匹配、動態(tài)平衡的新路徑。

（一）充分挖掘大數(shù)據(jù)要素價值，精準洞察和挖掘新需求

大數(shù)據(jù)是新國貨洞察消費趨勢、捕捉消費需求、創(chuàng)造消費市場的新生產(chǎn)要素。傳統(tǒng)商貿(mào)零售企業(yè)偏重土地、人力、資本等傳統(tǒng)要素，對大數(shù)據(jù)生產(chǎn)要素的運用能力不強，導致供給與需求匹配效率不高。電商平臺成為數(shù)字經(jīng)濟時代的重要市場信息和消費情報樞紐。新國貨創(chuàng)新發(fā)展緊密依托電商平臺、社交平臺、直播帶貨等數(shù)字渠道，通過對大數(shù)據(jù)信息的分析和挖掘，精準識別新需求、創(chuàng)造新供給，從而不斷發(fā)現(xiàn)新的市場機遇。例如，一家新銳氣泡酒品牌在4個月內(nèi)，利用數(shù)字平臺將14個新產(chǎn)品對10000名消費者進行了測試，最終上市產(chǎn)品取得了遠超預期的銷量。

（二）打造互聯(lián)網(wǎng)流量運營能力，快速傳播和對接新市場

長期以來，國際品牌依托資金和經(jīng)驗優(yōu)勢，搶占和控制優(yōu)勢商貿(mào)流通渠道，且不對國產(chǎn)品牌開放，導致國貨在市場競爭中處于劣勢。隨著中國電子商務市場成為全球創(chuàng)新最活躍、規(guī)模最大的市場，新國貨抓住機遇，在市場競爭中建立起成熟的互聯(lián)網(wǎng)“流量”運營能力，創(chuàng)造了包括社交電商、直播帶貨、短視頻運營等直接觸達消費者的新營銷模式，為國內(nèi)品牌構建起現(xiàn)代流通的新優(yōu)勢。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，近年來部分退出中國市場的國際品牌，專門保留市場營銷部門，以跟進學習中國數(shù)字營銷模式。

（三）構建數(shù)字化供應鏈體系，高效協(xié)調(diào)和組織新供給    

數(shù)字供應鏈體系包括生產(chǎn)組織和服務創(chuàng)新兩方面。一方面，具有高質(zhì)量生產(chǎn)制造能力的代工廠借助新國貨加速對接國內(nèi)市場。平臺企業(yè)作為重要的中間環(huán)節(jié)，幫助代工廠對接品牌商和消費者，實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提升對市場需求的快速響應能力。例如，某大型電商平臺針對“一人食”等“小家電”消費熱潮，快速組織生產(chǎn)，孵化多個新國貨品牌，去年疫情期間銷量同比擴大5-20倍。另一方面，支撐新國貨發(fā)展的數(shù)字化服務內(nèi)涵不斷創(chuàng)新拓展。例如，提供綜合數(shù)字服務的多頻道網(wǎng)絡（MCN）機構數(shù)量由2015年的160家快速發(fā)展到2020年的2萬多家，幫助“網(wǎng)紅經(jīng)濟”成長壯大。數(shù)字化供應鏈體系改變了過去低價競爭的發(fā)展模式，支撐新國貨不斷邁向價值鏈高端，快速搶占中高端市場份額。據(jù)統(tǒng)計，2020年線上銷售的家電、食品、醫(yī)藥保健、文化娛樂、3C數(shù)碼等細分市場的中高端產(chǎn)品，新國貨的市場份額分別達到24.2%、30.9%、51.9%、46.7%、41.9%。

四、新國貨發(fā)展面臨的問題和障礙

新國貨尚處發(fā)展初期，國內(nèi)外高端市場競爭力仍有較大提升空間，“三品”建設能力不足，市場環(huán)境和政策支撐還不完善，持續(xù)發(fā)展和持久經(jīng)營仍待檢驗。

（一）新國貨在國內(nèi)外高端市場的競爭力仍有不足

當前，除食品飲料、化妝品、服裝等部分領域之外，在奶粉、奢侈品、高端電子產(chǎn)品、保健品等研發(fā)投入門檻較高、消費者要求較高的領域，新國貨的國際競爭力還不強，每年仍有較大規(guī)模消費外流。另外，部分領域新國貨在國內(nèi)市場的認可度不高，從近兩年“雙11”和“618”兩個電商購物節(jié)的銷售情況看，化妝品銷售額排名前20的品牌中，新國貨只占3個；奶粉類前10的品牌中沒有新國貨。對于部分品質(zhì)接近國際一線的新國貨，在產(chǎn)品研發(fā)、品牌經(jīng)營、人力資本積累等方面的投入仍有較大差距，特別是在設計人才、營銷人才、運營人才隊伍建設方面大幅滯后。

（二）新國貨“三品”建設能力有待提升

新國貨發(fā)展在“品種、品質(zhì)、品牌”三品建設上與國際先進水平相比尚有較大差距，有效供給能力和水平仍難以全面滿足和充分適應消費升級的需要。品種上，以頭部大型企業(yè)主導產(chǎn)品設計創(chuàng)新為主，大量中小企業(yè)跟隨模仿，原創(chuàng)能力還需增強。品質(zhì)上，代工廠對貼牌生產(chǎn)、加工貿(mào)易模式形成了較強的路徑依賴，制造能力向國內(nèi)市場釋放仍有不足；國內(nèi)品牌商“薄利多銷”的理念和“大牌平替”的自我定位依然根深蒂固，部分品牌把國潮當噱頭，忽視品質(zhì)內(nèi)涵提升。品牌上，營銷模式以“爆款”營銷為主，缺少品牌整體形象打造的長遠規(guī)劃，部分品牌商過度依賴國內(nèi)市場，缺乏國際化發(fā)展的意識、視野和信心。此外，資本無序擴張和盲目跟隨，也助長了低價競爭、虛假宣傳等短視行為。

（三）促進良性競爭的市場環(huán)境亟待完善

新國貨市場主體以中小微企業(yè)居多，在市場競爭中容易出現(xiàn)以次充好、虛假宣傳等低層次競爭、不正當競爭現(xiàn)象。對于新品牌、新產(chǎn)品存在“一品火，萬家抄”的問題，知識產(chǎn)權保護、商業(yè)秘密保護亟需加強。技術標準體系滯后于產(chǎn)品生產(chǎn)迭代，部分跨界產(chǎn)品缺乏有關部門和協(xié)會統(tǒng)籌制定相關技術標準。部分企業(yè)的新產(chǎn)品一年內(nèi)利潤從80%下降到10%，影響企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新動力。由于新國貨更新迭代速度快，企業(yè)經(jīng)營信息和信用信息積累相對不足，監(jiān)管成本相對較高。同時，由于線上營銷模式仍在快速創(chuàng)新，直播帶貨、社交電商等領域仍存在大量監(jiān)管空白地帶，政府部門、平臺、行業(yè)協(xié)會、消費者協(xié)同治理的模式遠未建立?！氨睢币坏┏霈F(xiàn)質(zhì)量和食品安全風險，將造成快速大范圍傳播，極大沖擊消費信心。

（四）支撐新國貨發(fā)展的政策合力不足

從全球來看，為支持本國品牌做大做強、走向世界，各國政府均高度重視統(tǒng)籌謀劃涵蓋生產(chǎn)、流通、消費的系統(tǒng)性政策。以韓國為例，為了推廣韓國本土香水和化妝品，韓國政府要求免稅店至少三分之一面積銷售本國產(chǎn)化妝品，目前化妝品占韓國市內(nèi)免稅店總銷售額超50%，本國產(chǎn)化妝品占化妝品銷售總額的一半。同時，韓國政府出臺文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，將品牌植入影視文化作品，形成較好的宣傳帶動作用。中國在文化旅游、活動宣傳、商業(yè)發(fā)展等規(guī)劃中對新國貨考慮不多，利用免稅政策體系支持國貨的力度還不強。 

五、政策建議

（一）加快實施“三品”升級戰(zhàn)略，提升新國貨品質(zhì)

在原有“三品”政策基礎上實施“三品”升級戰(zhàn)略，引導市場主體提升產(chǎn)品附加值和軟實力，推進“品質(zhì)革命”。建設一批高水平的消費品質(zhì)量控制和技術評價實驗室，加快發(fā)展第三方質(zhì)量檢驗檢測和認證服務，探索建立質(zhì)量追溯管理體系專門認證制度。加強直播電商、社交電商等新渠道競爭行為監(jiān)管、食品安全監(jiān)管、質(zhì)量監(jiān)管。完善新國貨相關標準體系建設，促進國貨品質(zhì)提升和規(guī)范發(fā)展。

（二）加快建設國際消費中心城市，打造一批享譽世界的新國貨品牌高地

將新國貨品牌作為首發(fā)經(jīng)濟、首店經(jīng)濟重點，形成新國貨與國際消費中心城市發(fā)展良性互促。支持國貨品牌進入世界級商圈，在商業(yè)街提檔升級中塑造國貨新型消費場景，組織開展一系列有特色的新國貨消費促進活動，營造良好的國貨商業(yè)基礎設施和消費氛圍。促進新國貨消費與文化旅游融合發(fā)展，增強新國貨品牌的區(qū)域文化特色和文化內(nèi)涵。

（三）積極探索財稅政策創(chuàng)新，增強新國貨創(chuàng)新發(fā)展激勵

支持國貨進入免稅零售市場，鼓勵免稅店增售國產(chǎn)品牌，引導相關企業(yè)開發(fā)專供免稅渠道的優(yōu)質(zhì)特色國產(chǎn)商品，將免稅店打造成為扶持國貨精品、展示自主品牌、傳播民族傳統(tǒng)文化的重要平臺。

（四）支持新國貨出海，鼓勵新國貨持續(xù)拓展市場空間

支持新國貨開展跨境電商合作，布局海外倉，拓展海外供應鏈，將跨境電商企業(yè)對企業(yè)直接出口、跨境電商出口海外倉監(jiān)管模式推廣至全國范圍適用。支持新國貨企業(yè)以參股、換股、并購等形式與國際品牌企業(yè)合作，提高國貨品牌的國際化運營能力。加強國際法運用,提升運用國際規(guī)則維護國貨品牌海外經(jīng)營合法權益能力。

（五）加強宣傳支持，促進“國貨消費”熱情提升。

在“雙品購物節(jié)”“中國品牌日”等宣傳平臺中設置新國貨宣傳推廣內(nèi)容。多渠道開展國貨品牌系列報道，介紹各品類國貨發(fā)展，彰顯國貨品質(zhì)，傳遞國貨精神，凝聚人民群眾“熱愛國貨”的品牌認同，賦能國貨品牌建設。多從年輕一代的視角來剖析講述“國貨”的魅力和優(yōu)勢，提高消費者對自主品牌的認知度和忠誠度，提升群眾購買新國貨的自豪感。

（作者王念、李漢卿均系國務院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所副研究員，蘇諾雅系國務院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所助理研究員，王微系國務院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所所長、研究員）