原創(chuàng) 杰迪 錦緞 收錄于話題#醫(yī)美 10 個 #植發(fā) 1 個 #雍禾醫(yī)療 1 個

本文系基于公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構(gòu)成任何投資建議。植發(fā)行業(yè)給市場人士的朦朧感覺，屬于空間無限，單店模型好，只要擴(kuò)張就能賺到錢的超級賽道。尤其是新進(jìn)IPO成功的雍禾(HK:02279)，它成為行業(yè)一哥的關(guān)鍵，就是2017年拿到中信產(chǎn)業(yè)基金3.2億元，加速擴(kuò)張的結(jié)果。

這半年我聽了不少的專家會議，其中較多的論點是植發(fā)行業(yè)增長的路徑簡單粗暴：開店，開店，還是開店，連鎖植發(fā)機(jī)構(gòu)瘋狂開店就能無可阻擋。

但邏輯的裂縫在于，為何植發(fā)這門生意并未有太多的資本涌入和下注，提供開店的資金。雍禾的凈利潤率也并未像流傳廣泛的植發(fā)行業(yè)單店模型那樣誘人？

從前我們在寫《》時，分析過中國人均收入結(jié)構(gòu)，看準(zhǔn)人均收入結(jié)構(gòu)，也就看準(zhǔn)了市場的大小。也許負(fù)擔(dān)得起，還有意愿，并且屬于植發(fā)核心人群的人，并無想象中那么多。

靠營銷推動的植發(fā)，未來想要通過壓低營銷蹺高凈利潤，大概率遭遇醫(yī)美行業(yè)最典型的魔咒：毫無競爭門檻導(dǎo)致無止境的價格競爭，華韓整形為代表的醫(yī)美機(jī)構(gòu)是前車之鑒。

那么，植發(fā)行業(yè)怎么破局？

01

市場認(rèn)知：開店解千愁

植發(fā)行業(yè)言必稱2.5億脫發(fā)者，中國人1/6的脫發(fā)觸發(fā)率。“高客單價+高毛利率”的行業(yè)特點，更讓投資者浮想聯(lián)翩。一些行業(yè)溝通會議里，專家們極力拔高上限，稱下沉市場和一二線城市沒區(qū)別，如火如荼。

市場上流傳著這么一個美如畫的植發(fā)機(jī)構(gòu)單店模型：

面積2000平，坪效3萬，年營收6000萬；

房租成本150萬，折合1.7元/平·天；

3-4名醫(yī)生成本300萬，5%提成。15名護(hù)士成本60萬，月薪3K；

裝修成本400萬；

營銷費用1200萬——信息流表單150元/個，到店轉(zhuǎn)化率20%，成交轉(zhuǎn)化率35%，即單客戶成本2142元，滿打滿算為3000元/25000元平均客單價，這塊占比12%左右，加上電話銷售和其它后臺人員成本等合計為20%；

所得稅500萬；

以上成本加總2610萬元，凈利潤率為56.5%=（6000-2610）/6000，高得嚇人。

于是市場對4大植發(fā)連鎖機(jī)構(gòu)（雍禾、大麥、碧蓮盛、新生）的理解，變得簡單粗暴。開店，開店，還是開店，用開店覆蓋機(jī)會無限的超級植發(fā)賽道。

開店邏輯的信徒總會找到例證，君不見原本植發(fā)機(jī)構(gòu)之間的差距很微小，龍頭寶座是你方唱罷我登場。

直到雍禾得到中信產(chǎn)業(yè)基金的鼎力支持，后者2017年6月認(rèn)購注冊資本出資0.75億元，10月受讓股權(quán)出資2.475億元，合計3.2億元。雍禾逐步把門店數(shù)量提了上去，規(guī)模開始領(lǐng)先其他機(jī)構(gòu)。雍禾招股時披露門店53家，當(dāng)時其他機(jī)構(gòu)情況：大麥33家，碧蓮盛32家。

02

邏輯裂縫：資本的態(tài)度與盈利能力

但邏輯的裂縫在于，除了2017年中信投了雍禾3.2億元，2018年華蓋資本投了碧蓮盛5億元，2019年紅杉與大麥達(dá)成初步意向，植發(fā)行業(yè)再無資本下注，單店模型真有那么好，誰也不傻，肯定瘋狂搶籌。

券商拍的植發(fā)行業(yè)規(guī)模多在1300億元左右，是個很大的市場，再疊加商業(yè)模型美如畫，為什么沒有大量的資本涌入？

而如果單店利潤率真的那么高，達(dá)到56.5%，市場空間又無限。植發(fā)第一股IPO之后僅僅錄得80多億港幣的市值？這不是開玩笑嗎，真正的賽道好、凈利潤高的公司，像愛美克2021年1-9月收入10.2億元，凈利潤7.1億元，市值1166億元人民幣呢。

我認(rèn)為核心因素被有意無意的忽視：

其一，植發(fā)行業(yè)2.5萬元的客單價，只有少部分國人能負(fù)擔(dān)的起，市場其實沒有那么大。

其二，那少部分人，也需要極高的獲客成本來實現(xiàn)，利潤空間也并沒有想象中充足。

03

人均收入不說謊：腰包不鼓哪來的剛需

所謂“植發(fā)剛需”，必須要經(jīng)濟(jì)實力支撐，肚子都吃不飽還植啥發(fā)？根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)：中國月收入10000元以上的人群有854萬，只有他們在扣掉必要的衣食住行成本時，才有余力進(jìn)行植發(fā)消費。

有消費能力且脫發(fā)的核心用戶為153萬=854萬×18%（2.51億脫發(fā)人群占總?cè)丝诒壤?/p>

這153萬人也不一定全部選擇植發(fā)，因為老齡化脫發(fā)，功能性脫發(fā)（例如產(chǎn)后激素分泌導(dǎo)致脫發(fā)，斑禿，毛囊炎，術(shù)后藥物刺激等，可通過藥物恢復(fù)），都不屬于植發(fā)人群，這兩種人占2.5億里的一半，此處因為已經(jīng)通過人群收入篩選過，就只刨掉15%的比例，那就還有130萬核心植發(fā)人群。

植發(fā)市場沒有1300億，沒有1000億，甚至沒有500億。我們認(rèn)為這個市場在宏觀環(huán)境不發(fā)生較大變化的前提下，以2.5萬元客單價計，未來十年300-400億的規(guī)模。

04

獲客成本：現(xiàn)實很骨感

上述單店模型最終利潤率高的嚇人，實屬理想中的狀態(tài)，其最樂觀之處在于獲客成本，1個植發(fā)用戶3000元？呵呵。

數(shù)據(jù)勝于雄辯，植發(fā)一哥雍禾的獲客成本（銷售費用/植發(fā)患者人數(shù)）很現(xiàn)實，2018-2021H1的數(shù)據(jù)就擺在那里：

銷售費用為4.6億元、6.5億元、7.8億元、5.8億元；

植發(fā)患者為3.5萬人、4.3萬人、5.1萬人、3萬人；

獲客成本為1.3萬元、1.5萬元、1.5萬元、2萬元。

圖：雍禾的獲客成本，來源：錦緞研究院

獲取用戶的成本在逐年上升，植發(fā)生意真的沒有不明真相的群眾想象的那么好，侵蝕了像雍禾這樣的植發(fā)機(jī)構(gòu)的利潤：即使較高的定價帶來70%+的毛利率，但營銷驅(qū)動的本質(zhì)，讓其最近幾個報告期的凈利潤率在2.9%-10.9%。

05

營銷費與凈利潤的蹺蹺板效應(yīng)

有人說，在市場高速發(fā)展期把營銷費用拉滿換市場。等品牌建立用戶心智，50%+的營銷費用降到20%+，凈利潤自然從10%上升到40%，要著眼長遠(yuǎn)，風(fēng)物長宜放眼量，營銷費用與凈利潤之間存在蹺蹺板效應(yīng)。

我同意放眼長遠(yuǎn)，讓我們來看看長遠(yuǎn)來看會發(fā)生什么：

其一，品牌的用戶心智很難建立，沒有較高的營銷費用投入，高客單價的植發(fā)業(yè)務(wù)很難起量。

用戶心智的建立難在“給周樹人做的植發(fā)與魯迅”沒有關(guān)系：植發(fā)是一門沒有復(fù)購的生意，僅10%的人存在二次植發(fā)。同時，植發(fā)機(jī)構(gòu)的客戶來源分類之中，轉(zhuǎn)介紹非常的少，不存在張三植發(fā)效果好，然后把某機(jī)構(gòu)推薦給王五的事兒。

其二，植發(fā)是一門毫無門檻的生意，行業(yè)必然會走向價格競爭，這是整個醫(yī)美行業(yè)的前車之鑒。

毫無門檻之處在于，土耳其作為全球植發(fā)圣地，但有一些醫(yī)生其實是難民；上海雍禾愛慕門診2017年和2018年因為使用“非衛(wèi)生技術(shù)人員從事醫(yī)療衛(wèi)生技術(shù)工作”被罰，2021年3月昆山雍禾醫(yī)療的康某彭某也因為不具備醫(yī)療美容主診醫(yī)師條件獨立開展植發(fā)被罰。

植發(fā)這個事，說白了誰都能干，當(dāng)前的FUE無痕植發(fā)技術(shù)就是個人力密集型行業(yè)。植發(fā)生意作為一門典型的醫(yī)美生意，利潤情況都是小時了了大未必佳：最初醫(yī)美行業(yè)百分之六七十的毛利率，那很正常，現(xiàn)在已經(jīng)下降到50%左右，降到不能再下降。

圖：醫(yī)美機(jī)構(gòu)的利潤率，來源：錦緞研究院

以華韓整形為例：2014年以來，價格競爭導(dǎo)致的毛利率下降極為絲滑，從64%到48%。2011年華韓整形毛利率更高達(dá)68%。

圖：華韓整形歷年毛利率，來源：錦緞研究院

所以說，營銷費用和凈利潤的蹺蹺板效應(yīng)是不存在的。

06

破局的思考：“帶你去酒店看我的火箭”

植發(fā)行業(yè)也好，醫(yī)美行業(yè)也好。無門檻，靠營銷驅(qū)動的行業(yè)，如何建立門檻？先說一個很有意思的事情。

上文我們講過土耳其是全球植發(fā)圣地，你知道在土耳其植發(fā)多便宜嗎？3元錢/單位，而在國內(nèi)10元/單位起步，單位是指的毛囊，三五倍的價格差很正常。也就是說在國內(nèi)植發(fā)3000單位，你至少得花3萬元，在土耳其卻只有花9000元。而且明確的告訴你，什么房租、人工都不是國內(nèi)植發(fā)價格高的原因，畢竟雍禾刨去這些成本的毛利率仍高達(dá)73.6%。

那么問題很清晰了，在降價是一種必然，價格被行業(yè)競爭砍一刀是必然，那為何不先對自己動刀？欲練神功先承其重。當(dāng)客單價下降，手術(shù)質(zhì)量能保證，手術(shù)量必然會上升，這是最樸素的經(jīng)濟(jì)學(xué)道理，那時候去談2.5億的脫發(fā)人群才有意義，說不定還能吸引全球脫發(fā)患者，把中國打造成新的植發(fā)圣地呢。

其中最難的地方可能在于，手術(shù)量變多以及人工成本無法給有效攤銷的問題，其實這是一個生產(chǎn)方式變革的問題。

凱萊英的連續(xù)化反應(yīng)方法，重新定義了CDMO。福特T型車流水線和豐田精益生產(chǎn)方式曾重新定義汽車生產(chǎn)，現(xiàn)在輪到滑板底盤重新挑電動車生產(chǎn)方式的大梁。天貓TMIC正在重新定義服裝的設(shè)計和生產(chǎn)，次一級的Shein也在做這個事情。

植發(fā)行業(yè)，一個人力密集型的行業(yè)，就不能想想辦法嗎？難道真的想在既定的死胡同上走到黑，在人力密集的道上走到黑，一臺手術(shù)真的永遠(yuǎn)需要1個醫(yī)生6個護(hù)士做取毛囊、分離、種植的事？我認(rèn)為這跟在發(fā)現(xiàn)黑天鵝以前，認(rèn)為天鵝只有白色的一樣可笑。

任何行業(yè)的創(chuàng)新都需要具備更堅定企業(yè)家精神的人去打破路徑依賴，在植發(fā)行業(yè)：

1.0時期，從美國引入FUT、FUE植發(fā)技術(shù)；

2.0時期，將FUE的疤痕從1.5毫米縮減到0.6毫米，實現(xiàn)真正的無痕；

3.0時期？？？AI植發(fā)機(jī)器人是個很好的路徑，目標(biāo)是將植發(fā)的門檻從醫(yī)生降到護(hù)士，手術(shù)人數(shù)從7個人降到1個人。

誰能從生產(chǎn)方式變革植發(fā)行業(yè)，變革醫(yī)美行業(yè)，誰才能打破醫(yī)美機(jī)構(gòu)價格競爭的魔咒。今天的植發(fā)機(jī)器人不好用，并不是不發(fā)展它的理由。往前推200年，蒸汽機(jī)、計算機(jī)、CRM等機(jī)械或軟硬件剛出來時也不好用，但這并不改變技術(shù)顛覆產(chǎn)業(yè)、拉動世界經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)。

都說真正的努力過后才發(fā)現(xiàn)天賦的重要性，但直到今天，植發(fā)行業(yè)甚至都沒有擺出努力的起手式，整個行業(yè)以營銷驅(qū)動，研發(fā)費用率都很低（雍禾不到1%）。醫(yī)美行業(yè)的魔咒，植發(fā)無解，起碼不足1%的研發(fā)投入無解。

《硅谷鋼鐵俠》里記載者一件趣事，時間和地點的背景是2008年7月馬斯克在倫敦旅行時：“馬斯克和萊莉在第二天共進(jìn)午餐后一同參觀了現(xiàn)代藝術(shù)館白立方畫廊（White Cube），隨后他們一起返回馬斯克的酒店。馬斯克告訴她他想給她看看自己的火箭。‘我心存疑慮，但是他真的就只是給我看了幾段火箭的視頻，’萊莉回憶道。”

作者玩梗之余，你會發(fā)現(xiàn)當(dāng)時馬斯克旗下特斯拉和SpaceX都不順利，但他依然在孜孜不倦的給身邊每個人傳達(dá)改變世界的想法，這是真正的企業(yè)家精神。十一年之后（2019年底），馬斯克的SpaceX把每公斤荷載發(fā)射價格降到5000美元，真正的白菜價。

原標(biāo)題：《這半年聽了不少專家會議，我仍認(rèn)為植發(fā)不是好生意》

閱讀原文